企業(yè)品牌競爭力分析報告

#/321281524432452972212171562l152229935122741283716369332562493311131251734203015474784816941825101923429l37343337221972426243561916282032312037233522837128791823212331431239412817211925122241293410444243202424202234446374631361530301023624資料來源：中國社會科學(xué)院財貿(mào)研究所倪鵬飛的《中國城市競爭力報告》。第三章城市品牌競爭力美國杜克大學(xué)富卡商學(xué)院凱文?L?凱勒(KevinLaneKel一ler)教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是，上人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。城市也是一個品牌其實，最早的城市品牌在古希臘時期就已出現(xiàn)。古希臘是由數(shù)百個小城市組成的奴隸制城邦國家。這其中最著名的要數(shù)古雅典與古斯巴達，二者在政治、經(jīng)濟、文化、軍事諸方面各樹一幟，成為古代希臘兩種主要城邦類型的典型代表。古雅典品牌形象：繁榮的文化、教育、人類最早的政治制度，最先進、最富有、最有文化的國家，世界政治、經(jīng)濟、文化的領(lǐng)先者。品牌代言人：雅典娜、帕臺農(nóng)神廟、格拉底、柏拉圖古斯巴達品牌形象：嚴(yán)酷的國民軍事教育制度，全民皆兵、令敵人膽戰(zhàn)心驚、不可戰(zhàn)勝的集體化軍事城邦。品牌代言人：剛出世就被用酒洗浴的嬰兒，斯巴達王奧尼達和他的300近衛(wèi)軍壯士。借助雅典的繁榮、斯巴達的強悍，古希臘文明的品牌影響力得以廣泛傳播，城邦制度延伸到近東的大部分地區(qū)。到了中世紀(jì)的歐洲，威尼斯、佛羅倫薩由于商品交換迅速發(fā)展而成為富強的城市。這些城市借助兼營商業(yè)的小封建主、商人、高利貸者和手工業(yè)主反對封建領(lǐng)主的斗爭獲得了獨立，建立起了跨越12一13世紀(jì)的封建制國。威尼斯品牌形象：水上之城、地中海的貿(mào)易中心、中世紀(jì)的工業(yè)重鎮(zhèn)、紡織、玻璃、造船、強大的艦隊。品牌代言人：400多座橋、“剛朵拉”渡船、搖櫓的船工、馬可波羅、提香、猶太商人夏洛克。佛羅倫薩品牌形象：藝術(shù)中心、金融中心、交通樞紐、美術(shù)工藝品、紡織品玻璃、金銀細(xì)工、刺繡。品牌代言人：伽利略、但丁、達?芬奇、米開朗琪羅。威尼斯與佛羅倫薩的品牌影響力，使其成為現(xiàn)代西方文明源動力——文藝復(fù)興的基地。相比之下，中國城市的起源和文化傳統(tǒng)與西方不盡一樣，中國的古代城市更多的是作為文化和商品交流之地而存在，是解決政治、經(jīng)濟和文化等各種問題的中心區(qū)域。中國城市的歷史更加悠久，文物眾多，保存較好。這主要歸功于中國古代社會長期處于統(tǒng)一的大帝國統(tǒng)治，且中國古代文化長盛不衰，經(jīng)濟發(fā)展又比較緩慢，因而城市的發(fā)展得以延續(xù)，歷史從未中斷，而歐洲歷史上卻因諸侯千年的攻伐，出現(xiàn)過多次的城市衰落。中國的歷史名城，如六朝古都、東都、政治和文化的中心、園林之城等都保留了眾多歷史久遠(yuǎn)的古建古跡。無論是古雅典、威尼斯還是古、古都，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然發(fā)展形成的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨一無二的優(yōu)勢，而逐步建立起舉世聞名的城市品牌。但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟學(xué)意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨特豐富的人文景觀、風(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌。面對市場經(jīng)濟的沖擊，如果不能緊跟時代發(fā)展的步伐調(diào)整強化自己的商業(yè)定位，就算悠久如古都、，也會走向衰落；輝煌如工業(yè)基地、，也會彷徨于自己的迷失。伴隨著新世紀(jì)的全球化浪潮，許多自然形成的城市品牌，顯得有些老化和落伍了。如果總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進步，就不會給城市帶來跨越式的發(fā)展。只有運用現(xiàn)代品牌營銷策略和管理重新打造城市品牌競爭力，才能煥發(fā)出青春生命力。城市是人類人口、經(jīng)濟、文化相對集中的自然和地理單元，其真正的發(fā)展動力源自工業(yè)革命的推動，工業(yè)革命更促進了城市中第二產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展以與城市規(guī)模的擴大和規(guī)模經(jīng)濟、集約經(jīng)來自中國最大的資料庫下載濟作用的強化。自工業(yè)革命以來，世界城市化的進程不斷加快，城市化平均水平已從20世紀(jì)初的12％達到20世紀(jì)末的47％，經(jīng)濟發(fā)達國家更達到70%?90%。正如品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，城市品牌也是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。巴黎化身為時尚與浪漫，歐萊雅與香奈兒則芬芳彌漫；法蘭克福掌握著頂尖的機械制造技術(shù)，奔馳則選擇在這里下線中國同樣如此，改革開放的20多年，迎來了中國歷史上城市化發(fā)展最快的時期。僅1990一2001年間，全國地級城市由188個增加到269個，人口超百萬的特大城市由31個增加到41個，城市總數(shù)達668座。隨著中國改革開放的深入，城市作為一種經(jīng)濟文化載體的功能得以充分發(fā)揮。人們對于城市的認(rèn)識已經(jīng)不再局限于歷史、人口、經(jīng)濟規(guī)模這些傳統(tǒng)的指標(biāo)，人們對城市的認(rèn)識出現(xiàn)多層面、多角度的趨勢，一時間，魅力城市評選、經(jīng)濟論壇、第四城、廣場文化、會展經(jīng)濟、中國城市競爭力研究的討論不絕于耳，城市在中國人心目中的影響確實已經(jīng)不是簡單的一個符號和居住地的概念了。于是我們看到一時間尤其是進入21世紀(jì)之后各個城市像萌發(fā)的種子一樣，到處都打出了建造城市品牌的旗子。中國的明星城市和發(fā)達地區(qū)的城市，自然搶先?步，如打首都牌、打古都牌、打時尚牌、打購物牌等等，不一而足；許多地城市也開始打造城市品牌，渴望利用和挖掘當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如，以電影《大紅燈籠高高掛》而聞名的喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點作為自己城市的品牌定位。高速城市化——城市品牌競爭力的原動力19世紀(jì)蒸汽技術(shù)革命首先在英國倫敦地區(qū)產(chǎn)生，而后傳到歐洲大陸和美洲。這使倫敦成長為最早的國際化城市。20世紀(jì)初，電力技術(shù)革命最早在美國東北部以紐約為中心的地區(qū)發(fā)生，推動紐約成為美國經(jīng)濟帝國之都，成長為世界級中心城市。電子技術(shù)革命的迅速發(fā)展則使得日本東京發(fā)展成為世界馳名的國際城市。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是交通、通信以與信息技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)活動的進一步分散提供了支持，同時也擴大了城市中心區(qū)的輻射作用和控制功能，大城市周圍地區(qū)和中心區(qū)間相互依存、日趨密切，加之世界經(jīng)濟、社會發(fā)展相互依存的增長，以一些大城市為核心的城市群體開始形成，城市化進入了信息化、區(qū)域一體化與國際化的新階段。目前城市經(jīng)濟發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟的全局發(fā)展已經(jīng)成為一種普遍形式，而主導(dǎo)模式又是大城市經(jīng)濟。目前全球百萬人口以上的特大城市有257個，并且出現(xiàn)了區(qū)域性的城市群。比如美、日等國在城市布局上多以大城市為核心，即在一定區(qū)域圍，以一個大城市為中心，多個城市組成一個以某種經(jīng)濟為主的綜合城市組團，組成一個專業(yè)化協(xié)作的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)綜合體。在美國，從波士頓到華盛頓構(gòu)成了縱貫四個州，長達920公里的巨大城市帶，擁有4200萬人口。這些城市群體市區(qū)面積只占國土面積的1．5％，其人口卻占全國總?cè)丝诘?0％，而工業(yè)產(chǎn)值占全國工業(yè)總產(chǎn)值的60％。在日本，從東京到大阪之間以東京、大阪、神戶三個城市為中心組成的城市群，其人口占全國總?cè)丝诘?5％，土地面積占國土面積的10％，而工業(yè)產(chǎn)值占到全國工業(yè)總產(chǎn)值的62．2％。形成了有近百個大小城市組成的東海道城市帶。對國際經(jīng)濟影響巨大而尤為世人所關(guān)注的，是在歐、亞、北美等地所產(chǎn)生的跨國界的區(qū)域性城市群落。如西班牙的巴塞羅那與法國的盧茲、蒙彼利埃形成了一個經(jīng)濟繁榮的三角地區(qū)；荷蘭的馬斯特里赫特、比利時的列日和德國的亞琛則建立起另一個繁榮的三角地區(qū)；在亞洲，進入20世紀(jì)90年代也出現(xiàn)了令世人矚目的“增長三角區(qū)”，它們是由新加坡、馬來西亞南端同新加坡相鄰的柔佛州和印度尼西亞的巴廖群島構(gòu)成的新經(jīng)濟圈。由于柔佛州和廖群島擁有豐富的土地、勞動力和淡水資源，新加坡則擁有資金、技術(shù)和管理人才，而且地理位置相距很近，三方的資源互補性很強。從而形成了著名的小區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)——新一增長三角區(qū)。顯然，這些新興大都市、城市群落帶成了經(jīng)濟最活躍的地區(qū)，為下一輪產(chǎn)業(yè)革命積蓄了新的沖擊力。許多經(jīng)濟學(xué)家、計劃者和政治家都認(rèn)為，作為經(jīng)濟發(fā)展的動力，一些成功城市的地位，甚至已變得比那些舊式的單一民族的獨立國家還重要，如果管理得好，一座城市可以擁有一國經(jīng)濟很難取得的聚力和發(fā)展前景。20世紀(jì)末世界城市化平均水平約為47％，發(fā)達國家和地區(qū)平均約為75％，發(fā)展中國家在38％左右，最不發(fā)達國家大約為22％，中國目前的城市化水平是319／6，人口約3．9億。與同期國際社會比較，十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發(fā)展中國家的平均水平。按照世界經(jīng)營城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進程的加速，綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國已進入城市化加速階段。而且全國統(tǒng)一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各項改革不斷深化，大量轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村勞動力已獲得穩(wěn)定的城市就業(yè)崗位，市場經(jīng)濟全方位的社會滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙。《中國城市競爭力報告》指出：方的經(jīng)濟發(fā)展在今天和未來'城市j正成為i國家經(jīng)濟增長曲重心和基點'成靜—--企業(yè)域個人財富的中心和源泉。城市發(fā)展得好或不好'直接影響國家財富的積?累和國家未來的經(jīng)濟發(fā)展。中國能否在未來世界取勝從某種意義上講f就看其i城市成功時，國家也就成功了!，城市是現(xiàn)代社會發(fā)展的中心，加速中國城市化的進程是中國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。這就決定了城市化的進程加速是城市實現(xiàn)品牌化的加速器，也是構(gòu)成城市品牌的社會基礎(chǔ)。在21世紀(jì)，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯，一方面，各國、各地區(qū)間的競爭加??；另一方面，國際間資本流動更加頻繁，經(jīng)濟合作和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的速度加快。與此同時，加入WT0、社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，對城市功能提出了越來越高的要求。城市是國民經(jīng)濟的重要載體，對于整個經(jīng)濟和社會的發(fā)展起著龍頭作用。社會要發(fā)展，城市必須率先發(fā)展，依托城市發(fā)展生產(chǎn)力和文化，滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)和精神生活的需求。各類城市必須積極適應(yīng)變化，以新的方式適度超前建設(shè)和發(fā)展城市，為中國城市的品牌化發(fā)展提供適宜的土壤。既然城市化是市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，那就必然存在競爭，城市品牌的競爭力就必須接受市場的錘煉。城市品牌競爭的經(jīng)濟學(xué)意義如果深入探討古希臘和中世紀(jì)歐洲的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)早在2500多年前就有了城市品牌的競爭，只不過那種競爭是實實在在的戰(zhàn)爭，刀光劍影、鮮血烈火體現(xiàn)的還是軍事、經(jīng)濟、政治的本質(zhì)，并非實際意義上的城市品牌之戰(zhàn)。那時候，城市主要是由戰(zhàn)爭促成的，歐洲的一個城市就是一個戰(zhàn)斗堡壘，就是一個軍事和經(jīng)濟與其政治的混合體。這樣的城市形態(tài)一直發(fā)展到歐洲政教合一時期，才使得城市的功能從政治軍事城邦開始轉(zhuǎn)變成為一個地區(qū)的經(jīng)濟生產(chǎn)、政治統(tǒng)治和文化的中心區(qū)域。雅典這一城市品牌代表著古希臘文明的精髓，卻在伯羅奔尼撒之戰(zhàn)中慘敗于斯巴達，文明被強力征服。其后，羅馬人贏得了最終勝利，雅典作為一個城邦消失了。但雅典的城市品牌卻反過來征服了羅馬人，皮雖不存，毛尚附之，雅典的城市品牌影響力還在，使雅典仍舊維持了近200年古希臘文明中心的地位。斯巴達留下的品牌影響力遠(yuǎn)不如雅典，卻也為普魯士軍國主義思想的產(chǎn)生提供了某種源泉。同樣，威尼斯早已不是國了，而水上城市的盛名依舊，幾乎成了浪漫、誘惑、品位的代名詞。城市作為一種巨大的商品，需要商標(biāo)，更需要品牌。在這方面，威尼斯將城市的商品屬性演繹到了極致。紐約設(shè)計的城市商標(biāo)——“我愛紐約”（ILOVENY）,并因此而收入不菲。聞名世界的水城威尼斯的代表在布魯塞爾宣布招標(biāo),歡迎全球有志之士為威尼斯設(shè)計一個正式的城市商標(biāo)。一旦這一商標(biāo)注冊登記,任何未經(jīng)授權(quán)使用這一標(biāo)志的行為都將被視為非法?，F(xiàn)在,世界各地幾乎都有人打著威尼斯的旗號推銷著與威尼斯一點不沾邊的商品?？赡苁怯捎谕崴固寺喵攘α?因而一旦冰淇淋店的招牌上有“威尼斯”,冰淇淋似乎就多了一分甜蜜,香水的名字里有了“威尼斯”,就多了一分誘惑；如果把旅館修得具有威尼斯餐館的風(fēng)格,這家旅館便門庭若市,生意紅火。據(jù)《華盛頓郵報》報道,僅在美國就有149個注冊商標(biāo)中含有“威尼斯”的字樣。真不知道世界各地有多少商人靠著威尼斯的招牌發(fā)了財,然而這些財富卻分文未進威尼斯人的腰包。威尼斯已開始設(shè)計正式城市商標(biāo)。當(dāng)這一商標(biāo)注冊后，無論是餐館、旅店，還是各類裝飾品公司，如想把這一商標(biāo)印在T恤衫、鼠標(biāo)墊與其他裝飾品上都得付費；倘若電視節(jié)目、電影或商業(yè)會議會場想使用這一商標(biāo)，也得付稅。據(jù)說，威尼斯人是從紐約人那兒獲得靈感，產(chǎn)生為自己的城市設(shè)計商標(biāo)的想法的。紐約在1977年設(shè)計了城市商標(biāo)——“我愛紐約”，并因此而收入不菲。威尼斯人希望他們的城市商標(biāo)也能出手不凡。他們希望自己的城市商標(biāo)是一句很有創(chuàng)意的口號，中間畫上一條醒目的威尼斯特有的兩頭尖的小船——剛朵拉。威尼斯人希望這一商標(biāo)能逐漸被人們認(rèn)可，從而成為威尼斯的標(biāo)志，并每年為威尼斯贏得上百萬歐元的收益。他們表示，將把這筆錢用來維護城各類文化遺產(chǎn)，使威尼斯永葆美麗與浪漫。威尼斯是聞名世界的水上城市，人口35萬。威尼斯城開門見水，出門乘舟，是世界上惟一沒有汽車的城市，故有“水城”之稱。不僅風(fēng)光奇特，而且還是文化名城。城有120座哥特式、文藝復(fù)興式、巴洛克式教堂，120座鐘樓，64座男女修道院，40多座宮殿和眾多的海濱浴場。像經(jīng)營商品一樣經(jīng)營城市不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果某個城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市。既然城市現(xiàn)在已成為一種商品，就需要用市場的眼光、經(jīng)營的思路來對待這種特殊的商品。所謂經(jīng)營城市，就是把城市當(dāng)做特殊商品對待，將經(jīng)營城市的思想貫穿于城市發(fā)展的全過程，運用經(jīng)營手段，將城市納人市場運作，對城市的各類資源、資產(chǎn)進行資本化的運作與管理。通過市場無形的力量，不斷優(yōu)化城市功能、環(huán)境，提高城市的區(qū)域平臺價值，從而強化城市資金流、人才流、信息流、物資流的吸引力和凝聚力、承載力、輻射力、帶動力和競爭力，推動社會全面進步。因此，經(jīng)營城市的經(jīng)營要素應(yīng)該是全方位的，而不是單一的。當(dāng)前時代的主題就是市場化競爭，競爭表現(xiàn)為全方位、全球化。一個城市首先要與國其他城市競爭，其次要與國外城市競爭。既然如此，城市需要有競爭力，這種競爭力固然決定于城市自身的在質(zhì)量，但也需要外在的包裝宣傳，城市間的競爭越激烈，市場、城市、民眾對城市品牌的需求就越迫切，品牌營銷自然是競爭力的一個重要組成部分。與企業(yè)一樣，城市沒有品牌，就沒有靈魂、沒有生命力。城市政府要借鑒企業(yè)管理的經(jīng)驗，把城市的環(huán)境當(dāng)做城市的商品，把投資者、居住者、旅游者當(dāng)做顧客，通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”，提供顧客滿意的各種服務(wù)，并主動把城市的環(huán)境“產(chǎn)品”向投資者、旅游者推銷，讓他們“購買”，即來城市投資、旅游和居住。例如，在打造推介“動感之都”和“亞洲世界都會”(Asia'sworldcity)的城市品牌時，就嘗試了一種很好的操作模式：的行政部門捆綁企業(yè)，直接向特首匯報，整合資源、統(tǒng)一品牌營銷口徑和理念。學(xué)習(xí)企業(yè)的營銷術(shù)，像企業(yè)一樣打造城市的品牌競爭力，成功的幾率會增大很多。第一步戰(zhàn)略規(guī)劃打造城市品牌光有熱情是不夠的，靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦門無法建立起適應(yīng)市場環(huán)境的品牌形象。打造城市品牌是一項科學(xué)化、社會化、藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉與的機構(gòu)、部門很多，需要長遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，一時的熱情與急功近利是要不得的。而我國現(xiàn)在一些城市在體制、管理的不少方面都還缺乏合理的規(guī)則，沒有長期規(guī)劃，許多競爭流于數(shù)字化、表面化、指標(biāo)化，大家一窩蜂地建設(shè)大而全的城市工程，超大廣場、地鐵、高樓大廈形象工程紛紛上馬，既浪費了資源，也湮滅了城市的個性。就像許多專家所批評的那樣，多年以來，常見的城市發(fā)展策略都是一個龐大的項目，這個項目往往是在政府或大公司的資助下建造的一個什么“中心”或高層辦公樓群，結(jié)果卻極可能成為空殼市場。打造城市品牌競爭力是以城市為主體進行的一種“形神合一”的美化，也是對城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個具體城市在全省、全國乃至全世界的城市之林中凸顯出來，閃現(xiàn)其特定的形象光彩。城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為建立城市品牌制定一個藍圖，確定規(guī)劃目的、時間進程、參與部門分工、項目容和計劃、整體預(yù)算以與執(zhí)行小組成員等容。例如，在2001年《財富》全球論壇開幕儀式上推出的品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，歷時一年之久醞釀而成的。第二步調(diào)查研究沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要進行科學(xué)周密的調(diào)查研究。因為確定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待、評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。首先，城市品牌的選擇和制定要采取官方、專家、市民三結(jié)合的辦法。專家的研究論證在于提升和深化品牌的涵；市民的廣泛參與在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌認(rèn)同；官方的組織號召則是連接專家和市民的紐帶，是定位全過程順利進行的保證。其次，要實現(xiàn)媒體發(fā)動、代表研討和問卷調(diào)查三種方式互動。市民的廣泛參與，要靠各種媒體的發(fā)動、引導(dǎo)和交流；組織各界代表研討，便于對品牌定位的選擇、比較和提升；問卷調(diào)查可擴大和規(guī)信息源，是對品牌定位進行定量分析的重要手段。最后，收集外界的評價是重要的補充手段。城市都具有開放性，城市的物流、人流、信息流可以在較大的空間流動，從而接受外界的影響。在給城市品牌定位時，要采取聯(lián)絡(luò)或邀請駐市外地人士座談與對流動人口發(fā)放問卷等方式，以與收集外地人士包括外籍人士對本市的評價，作為重要參考。以此為基礎(chǔ)確定城市的資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，為打造品牌的整體工程提供決策依據(jù)。例如，在2000年開始著手城市品牌規(guī)劃時，就聘請了全球著名的市場調(diào)查公司wirthlinworldwide（全球最大的100強企業(yè)中，有2／3的公司是其客戶）協(xié)同其他世界級專業(yè)機構(gòu)組成品牌顧問團在全球圍進行了長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。第三步城市品牌定位沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必須首先進行準(zhǔn)確鮮明的城市品牌定位，也就是要確定區(qū)別于其他城市品牌的品牌個性和特色。因為正確的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。與此同時，定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對城市核心價值的發(fā)現(xiàn)。城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循自己的定位，保持與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此形成這個城市鮮明的品牌個性。我國近600座大中小城市，它們的城市形象定位卻大有趨同之勢。據(jù)國家有關(guān)方面測算，我國中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達93．5％，西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達97．9％，全國各省區(qū)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達90％。一位專家瀏覽長江流域部分省市“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要時，吃驚地發(fā)現(xiàn)重慶、、、、和各自發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)無一例外全是汽車!如果中國的城市都成了“底特律”，那會是一個什么樣的結(jié)局呢?獨特鮮明的城市品牌定位更有助于城市的發(fā)展。如定位為亞洲地區(qū)的金融中心；日瓦、維也納等則把自己定位于具有國際會議功能的國際會展城市；夏威夷火奴魯魯、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在國際度假功能上；美國的底特律定位為汽車城，意大利的米蘭則把自己定位為時裝城，這些城市定位成功塑造出了城市的品牌。自古就有“人間天堂”之稱，是知名度很高的國際旅游城市，又榮獲了聯(lián)合國最佳人居獎。人認(rèn)為，是中國和世界上最適合人類休閑、旅游的城市之一，于是“住在”成為城市品牌的新定位；全力打造“新名片”——世界休閑之都，一時間成為中國房地產(chǎn)最火爆的城市。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會整體環(huán)境的變遷，許多城市原有的品牌定位對于不斷變化和發(fā)展的城市就顯得不適合和不足以包容了。于是許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟的發(fā)展開辟更廣闊的空間。美國的拉斯韋加斯，一個眾所周知的賭城。曾經(jīng)有一段時間，這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟不景氣的影響。后來經(jīng)過重新定位，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成適合全家游玩的大型度假城，其目標(biāo)市場確定為家庭，使這座沙漠上紙醉金迷的銷金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，成為結(jié)婚之城。第四步城市品牌的宣傳推廣在經(jīng)過一段大旗鼓地發(fā)動和組織工作，從而確立城市品牌的核心定位之后，就需要向社會各個層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌競爭力。對于企業(yè)而言，營銷是個駕輕就熟的老話題。同樣對于中國的各個城市而言，也必須明確自己是推銷城市這一特殊商品的推銷員角色，像企業(yè)一樣去做廣告，去搞公關(guān)，采取商業(yè)與外交相結(jié)合的手段，以更強有力的營銷方式來宣傳自己的城市品牌。打造品牌，廣告先行。對于城市品牌，廣告也是一個長效投資，越早占據(jù)人們的心理空間，所獲得的心理地位越大。今天的中國城市，宣傳意識已經(jīng)大大加強，在全國電視臺和地方電視臺投放形象廣告已是塑造城市品牌最常見、最基本的手法。的城市形象廣告訴求其美麗的城市風(fēng)光和海濱城市形象，為旅游業(yè)開道；則推出了威海、蓬萊、等城市的廣告，以整體形象提升的經(jīng)濟地位和旅游文化；則想借助城市形象廣告改變?nèi)藗儗ξ鞑柯浜蟮挠∠?，以嶄新的形象和硬件設(shè)施吸引投資者和游客的到來；的城市廣告更多的目標(biāo)是吸引客戶參加每年都舉行的博覽會、啤酒節(jié)等重大展會，直接服務(wù)于經(jīng)濟；的城市形象廣告則借99'世博會的東風(fēng)，突出一個“春”字，以明媚的、舒適的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到旅游。廣告宣傳在比較短的時間最大化地傳播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一個良好開端。做城市品牌宣傳的形象廣告并不是中國的創(chuàng)舉，國外一些州、市為振興地方產(chǎn)業(yè)，利用旅游活動做廣告宣傳，并往往與招商引資、開發(fā)資源相關(guān)聯(lián)。在歐洲甚至幾十個城市聯(lián)合做宣傳，以音樂或建筑等為賣點，取得了非常好的行銷效果。通過廣播、電視、報刊以與其他形式來宣傳、擴散城市品牌的理念、風(fēng)格和形象，會讓塑造城市品牌的理念深入人心，帶動市民參與經(jīng)營城市的積極性和自覺性。只有這樣，城市的品牌競爭力才能得到充分發(fā)揮。同時，許多城市也深諳公關(guān)活動的精義，利用種種活動或者事件，策劃實施了眾多頗富特色的城市品牌推廣宣傳活動。爭建迪斯尼樂園，以承辦APEC、以奧運會、以世博會進行城市營銷，這些都成了城市品牌公關(guān)營銷的成功案例。申奧就是一次成功的“城市營銷”過程。這不僅是舉辦奧運會的問題，同時還改善了城市的軟硬環(huán)境，擴大了城市的知名度，吸引全球的旅游者、投資者來購物、消費。博鰲曾經(jīng)是一個鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國的地圖上，沒有它的標(biāo)記；在省的地圖上，它也不過是標(biāo)有錨和魚的小點。但博鰲以亞洲論壇的營銷聚焦了世界的目光，知名度在短時間急劇躥升，成為一夜之城。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是其優(yōu)美得足可與法國藍色海岸媲美的景色，更因為這里誕生了第一個總部設(shè)在中國、面向亞洲同時也是面向世界的高層次論壇。在建都850周年之際，由藝謀等知名導(dǎo)演和制片人參與策劃、制作的電視廣告片《我在》在美國有線電視(CNN)國際頻道播出總計116次?！段以凇冯娨暺浞终故玖俗鳛閲H交往大舞臺的獨特魅力，通過英國首相布萊爾、國際奧委會榮譽主席薩馬蘭奇、影壇巨星成龍等國際政要和知名人士在京訪問、參觀游覽活動，向世界展示了一個充滿活力和具有深厚文化底蘊的北京?！稓g慶國慶》精選了介紹的典型畫面，主題鮮明、構(gòu)思新穎，畫面信息與音樂設(shè)計相得益彰。特納國際亞太區(qū)新聞廣告銷售部副總裁尼克?摩根(NichMorgan)認(rèn)為：“這一活動體現(xiàn)了市政府的大膽創(chuàng)新，我們很高興市選擇CNN作為獨家廣告伙伴。”許多在京的外國人士也收看了CNN國際頻道播出的這兩部電視片，他們普遍認(rèn)為，通過CNN這樣的國際媒體來傳播形象，有利于進一步讓融入世界，讓世界了解。這是中國城市首次在國際主流媒體上以廣告的形式集中宣傳、推介和展示城市品牌形象。2003年中國城市競爭力排行榜12141142417714141331916117l121218225231441010353431632625338424303153835442615144l35198131914203510249621532013832463931422771412161102314935513610421510622121561475315711152232221910352722187181331961118111611626243171913128211213829463033102311162913lO2673433431244023442514281524432452972212171562l152229935122741283716369332562493311131251734203015474784816941825101923429l37343337221972426243561916282032312037233522837128791823212331431239412817211925122241293410444243202424202234446374631361530301023624資料來源：中國社會科學(xué)院財貿(mào)研究所倪鵬飛的《中國城市競爭力報告》。第四章國家品牌競爭力歷史上國家之間的較量從來就是實力的較量。這種實力的較量，在原始經(jīng)濟時代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟時代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟時代，比的是什么呢?比的當(dāng)然是品牌，比的是一個國家擁有多少世界性的強勢品牌。國際市場競爭已經(jīng)跨越產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家品牌是否強盛，可以反映出這個國家的國力是否強盛。一個國家是否擁有國際馳名品牌、擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院(IntemationalInstituteforManagementDevelopment,IMD)將國家競爭力界定為：“世界經(jīng)濟論壇”(wEF)將國家競爭力定義為：邁克爾?波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中把國家競爭力定義為：美國經(jīng)濟學(xué)家布魯斯?斯科特則認(rèn)為：國家品牌競爭力的戰(zhàn)略意義國家品牌競爭力就是指國家依托該國企業(yè)、城市、產(chǎn)業(yè)簇群等方面的競爭力,使世界將某種形象和聯(lián)想與這個國家的存在自然聯(lián)系在一起,從而在全球化競爭中取得創(chuàng)造更多資源附加價值的競爭優(yōu)勢。歷史上國家之間的較量從來就是實力的較量。這種實力的較量，在原始經(jīng)濟時代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟時代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟時代，比的是什么呢?比的當(dāng)然是品牌，比的是一個國家擁有多少世界性的強勢品牌。站在國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度上看，品牌競爭力對國家利益影響是根本和巨大的。品牌競爭力的強弱是一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家能夠持續(xù)發(fā)展的動力，關(guān)系到國家和民族的興衰榮辱。對于在國際舞臺上尋求更大發(fā)展空間的國家而言，弱勢的國家品牌競爭力構(gòu)成相當(dāng)大的障礙，國家品牌競爭力弱難以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，在經(jīng)濟全球化的博弈中處于劣勢的地位。全球經(jīng)濟一體化的支持者曾經(jīng)發(fā)言，國家的疆界正逐漸泯滅，品牌國家將取而代之。話雖偏激，但也說明了塑造國家品牌競爭力的緊迫性和重要性。中國加入世界貿(mào)易組織(WTo)的有功之臣，原中國外經(jīng)貿(mào)部副部長、世貿(mào)首席談判代表龍永圖對此深有感觸，他說：對一個商品、一個民族、一個國家來講'品脾形象都至關(guān)重要，西勢懾髀形象往往意味著對這個國家的信任和信心。國家品牌競爭力之源——企業(yè)品牌競爭力在當(dāng)今世界，企業(yè)無疑是創(chuàng)造國民財富的絕對主導(dǎo)力量與根本來源。而企業(yè)的核心競爭力是這一力量的源泉，它支撐著一國企業(yè)在全球圍挖掘?qū)毑?、獲取財富、澤被民眾。21世紀(jì)國家間的競爭是以經(jīng)濟實力為基礎(chǔ)的綜合國力的較量，一個國家經(jīng)濟要發(fā)達，企業(yè)必然要興旺，而企業(yè)興旺的基礎(chǔ)是品牌競爭力的強大。所以，21世紀(jì)國家間的競爭終究是品牌的競爭。國家品牌競爭力的根本在于企業(yè)，在于是否擁有具有世界競爭優(yōu)勢的企業(yè)群。自20世紀(jì)90年代以來，世界500強企業(yè)中，美國平均有170家，日本有160家，英法德等國家也均在30家以上。全球前100位公司擁有資產(chǎn)40000億美元，主宰著世界貿(mào)易量的85％。這些巨無霸企業(yè)占據(jù)著全球生產(chǎn)量的40％、國際貿(mào)易的50％、國際轉(zhuǎn)讓的60％。2003年全球最具價值的100個品牌排行榜中，美國占據(jù)了62席；在前10名中占據(jù)了8席。前10名的品牌價值總額達3866億美元，品牌價值最高的可口可樂達到705億美元，位居第十名的奔馳品牌價值也超過了200億美元。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的有關(guān)統(tǒng)計顯示，跨國公司知名品牌占全球品牌總量不足3％，卻在全球營銷總額中超過了50％。一個國家的經(jīng)濟實力和這個國家擁有多少、多強的知名品牌密切相關(guān)。在歷史上的不同時期，每一個國家的每一個新興產(chǎn)業(yè)的崛起都是與一批著名品牌產(chǎn)品的成長密切相連的。20世紀(jì)初汽車業(yè)在美國崛起，福特和通用當(dāng)占首功；80年代日本汽車業(yè)在世界崛起，豐田、三菱居功至偉；90年代至今美國電子信息產(chǎn)業(yè)稱霸世界，與IBM、英特爾、微軟、AT&T、摩托羅拉和蘋果等一系列著名品牌分不開。20世紀(jì)80年代，日本企業(yè)曾經(jīng)猛烈沖擊美國經(jīng)濟，導(dǎo)致美國經(jīng)濟衰退。但在十年經(jīng)濟衰退的痛苦過程中，美國經(jīng)濟經(jīng)歷了百年來最大的一次經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，這就是從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為知識產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正是這個知識經(jīng)濟的排頭兵。用知識和知識產(chǎn)權(quán)占領(lǐng)新的領(lǐng)域，讓知識成為美國未來發(fā)展的新動力。而這個新經(jīng)濟思維必須建立世界貿(mào)易體系，能夠讓美國的知識經(jīng)濟得以浸透到世界上每個國家，在此基點上建立權(quán)威統(tǒng)治。這也說明了為什么美國極力要在全球推廣wTO,在全球建立自由貿(mào)易的經(jīng)濟體系。美國在全球化方面的能力是最強的，這是它能夠得以長足發(fā)展的一個領(lǐng)域。美國的大公司、跨國公司最多，全球營銷能力最強，大眾產(chǎn)品和大型產(chǎn)品都是美國獨大。美國在全球經(jīng)濟一體化中取得了絕對的優(yōu)勢競爭力。全球信息技術(shù)20強中，美國占了15席，并由此確立了美國信息產(chǎn)業(yè)群在全球的主導(dǎo)地位；美國企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在滲透到世界的各個角落。美國已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維的巨大優(yōu)勢外化為國際品牌與其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群的品牌競爭力。當(dāng)美國經(jīng)濟成為世界各種商品的品牌代表時，美國的新經(jīng)濟體系也就基本完成了。美國現(xiàn)在的品牌競爭力已經(jīng)非常強大，美國企業(yè)目前在全世界占據(jù)了70％的名牌（在全球品牌100強中，美國就占62席），美國的強大競爭力在其品牌競爭力中得到了最明顯的展示，顯示出企業(yè)品牌競爭力對于國家的價值。國際市場競爭已經(jīng)跨越產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家品牌是否強盛，可以反映出這個國家的國力是否強盛。一個國家是否擁有國際馳名品牌、擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。有的西方品牌專家甚至認(rèn)為，強勢品牌可以立國。對于一個企業(yè)來說，擁有了強勢品牌，就擁有了“特別經(jīng)營權(quán)和品牌忠誠度”，在市場上也就有了“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的魅力。像企業(yè)一樣塑造國家品牌競爭力在現(xiàn)代國際關(guān)系理論中，歐洲學(xué)者彼得?v?哈姆(PeterVanHam)提出了“國家品牌塑造"(statebranding)的概念，他認(rèn)為國家好比一家大公司，同樣需要營銷策略，投入資金塑造國家品牌。現(xiàn)在的歐洲，絕大多數(shù)國家都已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)的外交工具，比如把貨幣和軍隊放在整個歐盟而不是單個國家的統(tǒng)治之下。歐洲國家正在從老式外交轉(zhuǎn)移到國家品牌塑造上來。同時歐洲大陸的國家正在尋找把它們聯(lián)系在一起的辦法，把它們不同的特性聯(lián)系在一起的辦法，它們正在尋找“我怎樣來競爭"的辦法。如果我們把國家和公司做一個類比的話，歐洲大陸就像一個集團公司，不同的國家就像不同的子公司。雖然這些子公司之間有共同的利益，但它們之間也有競爭。使各個成員國達到和諧統(tǒng)一，是歐盟長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)旅游成為世界上第四大產(chǎn)業(yè)，并以每年9％的速度遞增的時候，爭切這塊蛋糕也迫使國家和地區(qū)需要為自己做品牌塑造和營銷，像產(chǎn)品品牌一樣，通過整套的品牌定位——強調(diào)藝術(shù)、文化、建筑、風(fēng)景或其他特性——把自己與其他國家和地區(qū)區(qū)分開來。這種定位的成功與否取決于這個復(fù)雜的國家或地區(qū)是否能用清晰、誘人、與眾不同的形象來打造自己。這也就是為什么越來越多的政府采用了公司已使用了多年的營銷術(shù)。世界上最大的100個經(jīng)濟體中有46個是公司，而不是國家。這些公司經(jīng)濟上比很多國家更強大，也更知名。2002年可口可樂696億美元的品牌價值超過了巴基斯坦一年的國民生產(chǎn)總值(620億美元)?？鐕髽I(yè)的經(jīng)濟活動成長率高于國家，全球前10()大跨國企業(yè)的附加價值總額約占2000年全球GDP的43%，高于1990年時35％的比重。公司的效率高于國家，聰明的國家要成功的話，需要像公司一樣運營。國家越來越強調(diào)國民性，而全球公司越來越輕視國民性。越來越多的政府談?wù)撈鹪鲩L目標(biāo)和收人流，而公司正在接管一些政府原來承擔(dān)的角色一一教育員工、為員工提供醫(yī)療等。當(dāng)政府不僅為了權(quán)力和影響力而競爭，而且也投入爭取投資、人才、出口和旅游收入這個新的營銷戰(zhàn)役中去的時候，它們也開始和信譽、形象、身份性這樣的問題打起了交道。也就是說，國家突然意識到公司們早就知道了的事——品牌營銷是國家競爭力的關(guān)鍵。于是我們通過新聞報道看到每當(dāng)國家元首出訪的時候，經(jīng)常有一個企業(yè)代表團隨行，和對方簽訂商業(yè)合同，或考察是否有在對方國家建工廠的可能。也就是說，現(xiàn)在政府官員們越來越像公司的主管們推銷自己的公司產(chǎn)品一樣推銷自己的國家。當(dāng)一個國家有了競爭優(yōu)勢，和其品牌特征緊密結(jié)合在一起的時候，其他國家就很難復(fù)制。品牌競爭力是一個國家最大的財富。企業(yè)的品牌競爭力如此具有魅力，在相當(dāng)程度上代表著一個國家的形象與實力。當(dāng)我們講到歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家時，自然而然就會想到那些世界名牌所具有的特征：日本前首相中曾根康弘(NakasoneYasuhiro)曾說：中曾根康弘(1918一)，三次連任日本首相，曾獲日本皇室菊花勛章。在中曾根康弘心目中，索尼與豐田當(dāng)然是日本這家超級大公司最有競爭力的品牌。美國國家品牌競爭力的強勢地位美國之所以全力支持自由經(jīng)濟和全球化是因為它在全球化方面的能力是最強的，這是它能夠得以長足發(fā)展的一個領(lǐng)域。美國的大公司、跨國公司最多，全球營銷能力最強，大眾產(chǎn)品和大型產(chǎn)品都是美國獨大。如果限制全球化，限制做大，美國就不可能成為世界一流的國家。惟有在做大、創(chuàng)新的時候，美國的競爭力優(yōu)勢才能得到充分顯示。品牌是經(jīng)濟增長的杠桿。統(tǒng)計顯示，美國前500家大型跨國公司的年收入占整個國家GDP的60％。美國公司的品牌誕生并成長于世界上最大、電子化程度最高的經(jīng)濟體，這給它們帶來了巨大的優(yōu)勢。等到它們向海外投資時，質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和供應(yīng)等問題都基本解決了。在品牌競爭力時代，品牌比產(chǎn)品本身更重要。一個國家品牌是否強盛，可以反映出這個國家的國力是否強盛。美國社會對于飲料生產(chǎn)并不十分重視，但美國人對“可口可樂”卻高度關(guān)心，這說明了一個強勢品牌在人們心中的地位和影響，它甚至上升為一個國家經(jīng)濟實力的象征。全球化競爭的加強也促使品牌非對稱性競爭更加趨于機制化。wT0等國際性組織的積極推動，促使具有不同文化背景和發(fā)展水平的國家納入全球化統(tǒng)一的游戲規(guī)則的框架之中，這種共同規(guī)則使得全球競爭出現(xiàn)了非對稱性，即發(fā)達國家具有絕對的綜合優(yōu)勢，而發(fā)展中國家則具有絕對的綜合劣勢。這種非對稱性競爭已成為全球化的固有矛盾而長期存在，以至于發(fā)達國家品牌競爭力具有先天優(yōu)勢，發(fā)展中國家則因先天不足相對處于劣勢地位。隨著全球化的日趨加深，勢必導(dǎo)致品牌競爭力的“馬太效應(yīng)”。國家品牌競爭力也在逐步趨于整體化。美國不僅擁有可口可樂、IBM、微軟等為數(shù)眾多的世界名牌，而且擁有發(fā)達的裝備制造業(yè)以與航空運輸業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)等，整體構(gòu)成其國家品牌競爭力的優(yōu)勢基礎(chǔ)。全球信息技術(shù)20強中美國占15席，這確立了美國信息產(chǎn)業(yè)群在全球的主導(dǎo)地位。一國擁有的國際品牌與其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群在全球市場的總體評價中相當(dāng)于該國國家品牌的整體競爭力，國家品牌競爭力整體化趨勢已成為全球化推進的顯著征兆。在品牌競爭力時代，品牌對一個國家來講不僅具有深刻的象征意義，更是國家力量的源泉。全世界的人都樂意出錢品嘗美國夢的味道，可口可樂就像星條旗一樣，成為美國文化與美國力量的象征。美國政府相關(guān)數(shù)據(jù)表明，除去進口國對生產(chǎn)率增長的貢獻，美國生產(chǎn)率增長并不大。雖然自1974年以來，美國生產(chǎn)率增長了70％，但是如果除去進口效應(yīng)，很多部門的生產(chǎn)率增長僅為0%?10%。這種由金融體系造成的扭曲結(jié)果是所有出口負(fù)債國的實體經(jīng)濟的生產(chǎn)者甚至美國實體經(jīng)濟的生產(chǎn)者的實際生活水平下降。實際上報酬已經(jīng)和真實貢獻分離，并被轉(zhuǎn)讓給支配者了。產(chǎn)品的組件越來越來自低工資和低利潤的出口國，卻最后打上美國品牌。全球的生產(chǎn)力都有很大進步，但美國進步很小。正是美國儲備體系賦予美國不用遵守經(jīng)濟規(guī)則的特權(quán)，使美國可以從國外進口生產(chǎn)力并維持繁榮。美國重塑國家品牌形象“9?11”的爆發(fā)使美國意識到，并不是對所有的地球人來說美國都是自由的樂土，美國開始意識到要重塑美國的國家品牌形象。為此，布什政府請來了著名的“麥迪遜大道皇后”夏洛特?比爾斯，任命她為負(fù)責(zé)外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿，具體的工作就是在世界圍為美國的反恐怖戰(zhàn)爭籠絡(luò)人心。畢竟，比爾斯女士是品牌營銷的行，她曾擔(dān)任過著名廣告公司智威湯遜J.WalterThompson)的董事長和奧美公司(Ogilvy&Mather)的CEO,是公認(rèn)的廣告業(yè)最有權(quán)威的女性，她全部的事業(yè)生涯都花在建立和銷售品牌之上。比爾斯女士是得克薩斯一位石油大亨的女兒，從小就有“鋼木蘭”之稱。人們對她的評價是既有不可抗拒的魅力，又有不屈不撓的意志。她在大學(xué)畢業(yè)后就在著名的UncleBe—sRice公司擔(dān)任品牌經(jīng)理，也是這個公司里惟一一位女性經(jīng)理。兩年后她加入智威湯遜廣告公司，從財務(wù)總監(jiān)一直干到副總裁，工作10年后，她離開智威湯遜，接受了正處于困境當(dāng)中的Tatham—Laird&Kudner公司的邀請，并以自己的才干拯救了這家公司，最終使這家公司實現(xiàn)了與巴黎RSCG環(huán)球廣告公司的合并。她的出眾才華引起了奧美公司大衛(wèi)?奧格威的注意，在幾次促膝交談后，比爾斯最終難以抑制到世界頂級廣告公司工作的誘惑。她在奧美公司干了5年的CEO，其間她與IBM簽下的合同是廣告史上的第一大單。1997年比爾斯宣布退休，但兩年后，不甘寂寞的她又接受老東家智威湯遜的邀請，再次登上CEO的寶座。但是所有這一切，都比不上新職位所帶來的挑戰(zhàn)，改善山姆大叔在阿拉伯國家的形象要遠(yuǎn)比讓藍色巨人變得討人喜歡難得多。畢竟，在大多數(shù)伊斯蘭國家里，在政府控制的媒體和原教旨主義開設(shè)的學(xué)校的影響下，半個世紀(jì)以來年輕人都浸淫在仇美情緒當(dāng)中。比爾斯女士首先要做的當(dāng)然是在宣傳戰(zhàn)中戰(zhàn)勝恐怖分子與其支持者，但事實上她的擔(dān)子要比這重得多，她必須把自己在廣告業(yè)中所學(xué)到的所有技巧用到向世界尤其是向中東地區(qū)推銷美國之上，包括它的價值觀和外交政策，這可能是歷史上最大的一個品牌建立任務(wù)。像比爾斯以前做客戶調(diào)查一樣，每周她都要安排與美國穆斯林代表的見面會，并且讓有用的人盡量多開口。自“9?11”之后，美國的政府官員，包括會講阿拉伯語的前任敘利亞大使克里斯托弗?羅斯（比爾斯聘請他做自己的高級顧問），在媒體上露了2000多次面，而且主要是在卡塔爾的半島電視臺。比爾斯女士制作分發(fā)了一個有30種語言版本的關(guān)于恐怖主義的小冊子。她還通過海報宣傳畫，把美國描繪成一個包容各種信仰的國家，描寫穆斯林在美國生活的文章和紀(jì)錄片更是不計其數(shù)?！拔艺J(rèn)為美國的市場營銷能力是我們沒有列在單子上的最大財產(chǎn)?！北葼査古空f。品牌競爭力的層次之一：品牌競爭力的結(jié)構(gòu)層次品牌競爭力是一種集合能力。它是企業(yè)部不同能力的集成組合，品牌競爭力是企業(yè)跨部門人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識、共享知識和運用知識而形成的整合知識和技能。企業(yè)的單一能力并不能成為該企業(yè)的核心競爭力。這也是為什么一家企業(yè)的核心競爭力不容易被其競爭對手模仿或復(fù)制的原因。單項能力比較容易模仿和復(fù)制，但是要仿制經(jīng)過整合了的核心競爭力就困難得多，因為核心競爭力的整合機制和相關(guān)環(huán)境條件是難以模仿和復(fù)制的。核心競爭力必須經(jīng)過它的載體如核心產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。因此，核心競爭力也是無法（因為是集合的、無形的）購買到的。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷、廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹品牌核心價值，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、報紙廣告、海報、促銷品、新聞炒作、通路策略、終端生動化和街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費者溝通的機會。如果企業(yè)能不折不扣地始終以品牌核心價值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會使品牌在消費者心中烙下深刻的印記。品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩要體現(xiàn)出核心價值，只需在設(shè)計上多下工夫，增加的設(shè)計費幾乎可以忽略不計，而作為支出大頭的印刷費并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費用不會有大的變化，廣告效果則會更加明顯。第5章品牌競爭力的層次之一：品牌核心力品牌的核心價值反映了品牌識別的容。產(chǎn)品同質(zhì)化要求品牌必須擁有一個核心價值。產(chǎn)品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價值。品牌的核心價值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨著消費者需求心理的變化而變化。IBM的品牌核心價值（“IBM就是服務(wù)”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價值的容和公司的長期歷史、規(guī)模與實力帶來的可信度。根據(jù)不同市場，IBM采用了不同的廣告口號?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士；“電子商務(wù)”的定位使IBM成為顧客尋找電子貿(mào)易幫手時的首選。品牌競爭力的八層結(jié)構(gòu)層次涵品牌競爭力的結(jié)構(gòu)層次如圖5—1所示。圖5—1品牌競爭力的結(jié)構(gòu)層次品牌競爭力的八層結(jié)構(gòu)層次包括以下涵：1．品牌競爭力是一種比較能力或比較綜合力。品牌競爭力是以企業(yè)之間的品牌競爭為前提的，是一種比較中的能力，所以它可以分為三種類型：強勢品牌競爭力、均衡品牌競爭力和弱勢品牌競爭力。企業(yè)的三類品牌競爭力，在現(xiàn)實市場上又表現(xiàn)為四種位勢：品牌領(lǐng)導(dǎo)者、品牌挑戰(zhàn)者、品牌跟隨者和品牌老化者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者是指在同業(yè)中市場占有率居于第一的企業(yè)；品牌挑戰(zhàn)者是指同業(yè)中市場占有率居于第二或第三的企業(yè)；品牌跟隨者是指那些市場占有率很少的企業(yè)；品牌老化者是指市場占有率所剩無幾的企業(yè)。品牌領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者與強勢品牌競爭力相對應(yīng)；品牌跟隨者一般同均衡品牌競爭力相對應(yīng)，但這種均衡是介于強勢和弱勢之間的均衡；品牌老化者同弱勢品牌競爭力相對應(yīng)。企業(yè)的三類品牌競爭力和在市場上的四種位勢關(guān)系詳見表5—1。表5—1企業(yè)品牌競爭力類型與市場位勢關(guān)系強勢領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者均衡跟隨者弱勢老化者2．品牌競爭力主要體現(xiàn)在占有市場的能力、創(chuàng)造價值和利潤的能力，以與創(chuàng)新發(fā)展的能力。企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品或服務(wù)獲得消費者的認(rèn)同，決定著資本循環(huán)能否順利完成和再生產(chǎn)能否持續(xù)進行。企業(yè)的品牌競爭力也是完成商品“驚險跳躍”的能力。利潤決定著企業(yè)使命和目標(biāo)實現(xiàn)的根本，因此創(chuàng)造價值和利潤的能力是品牌競爭力的根本所在。在動態(tài)的競爭市場中，企業(yè)只能夠生存還不能保證企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，因此，創(chuàng)新發(fā)展是企業(yè)品牌競爭力最重要的涵之一。3．品牌競爭力是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的。品牌競爭力是動態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)要素的結(jié)果。企業(yè)只有通過各種資源的配置，才能在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、采購、生產(chǎn)、銷售與管理過程中逐漸形成企業(yè)的品牌競爭力。4．品牌競爭力也是環(huán)境的產(chǎn)物。制度環(huán)境、政府政策、市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響企業(yè)品牌競爭力的培育。品牌核心力的涵建立卓越的品牌，必須提升品牌核心能量，促進品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運作過程中所形成的其他組織與產(chǎn)品所不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時是該品牌各種優(yōu)勢之中最為顯著和基礎(chǔ)的部分。品牌核心力是緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠為消費者提供實實在在的利益所形成的，品牌必須代表一定的利益，能夠顯示該品牌的產(chǎn)品將給顧客帶來什么樣的好處和價值。你的品牌要給消費者帶來真正的價值，且這種價值是顧客所認(rèn)可的，能夠滿足消費者的真正需要。企業(yè)管理層應(yīng)這樣看待自己，他們向顧客提供了一種價值，而不是什么產(chǎn)品。這種價值能夠吸引顧客并讓他們感到滿足。滿足消費者的需要是品牌競爭力的載體，是品牌競爭力最基本的部分。產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求產(chǎn)品就沒有任何意義。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心價值、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心價值是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品銷售具有決定性的作用。延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。在核心價值和形式上都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對消費者的影響是極為重要的。提煉出品牌的核心價值現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強。產(chǎn)品同質(zhì)化就要使品牌擁有一個核心價值。產(chǎn)品互相之間的可替代性也要求品牌必須擁有核心價值。品牌的核心價值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨著消費者需求心理的變化而變化。品牌競爭力強弱從根本上講是由消費者來評判的，所以品牌必須以消費者為中心。沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中，品牌能夠給消費者帶來利益。品牌知名度和美譽度本身就是建立在消費者基礎(chǔ)上的概念。因此，消費者能否認(rèn)可是評判品牌優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌的價值載體品牌創(chuàng)意是企業(yè)營銷創(chuàng)意中的一個重要部分。在現(xiàn)代企業(yè)中，品牌創(chuàng)意是創(chuàng)意系統(tǒng)工程的基礎(chǔ)，它不僅依賴于廣告宣第5章品牌競爭力的層次之一：品牌核心力餐#?《0傳，而且更多依賴產(chǎn)品的技術(shù)性能、款式造型、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝美化。品牌創(chuàng)意的根本并非在于刺激生產(chǎn)規(guī)模的擴大和產(chǎn)品銷量的增加，而在于強化產(chǎn)品的高附加值，促進銷售額的迅速增長。真正的品牌首先會使人們想到某種產(chǎn)品的名字，一個復(fù)雜的符號象征某種產(chǎn)品的屬性，如奔馳車意味著昂貴、做工精湛、性能好、高貴，還有少許傳統(tǒng)。但消費者買的不是名字、符號與屬性，他們買的是利益。屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如奔馳車的品牌聯(lián)想屬性就可轉(zhuǎn)化為“這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重”。所以品牌必須通過直接的物質(zhì)載體或間接的情感載體才能獲得表現(xiàn)，得到消費者的認(rèn)可，實現(xiàn)真正的品牌價值。品牌最主要的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素。質(zhì)量既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個最顯著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高、更可靠的質(zhì)量。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來，日、德等國的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分。雀巢的研究和質(zhì)量控制是從農(nóng)民開始、在整個食物鏈上進行的，即“從農(nóng)場到餐桌”。雀巢本身沒有農(nóng)場，而是通過它的農(nóng)業(yè)服務(wù)部門與全世界的農(nóng)民合作，以保證原料質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量。如雀巢從奶牛的飼養(yǎng)、衛(wèi)生、鮮奶的采集和質(zhì)量控制、加工到成品，都經(jīng)過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的控制，確保送到消費者手中的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)安全的。也正是基于這些努力，雀巢才響當(dāng)當(dāng)?shù)睾俺隽恕斑x品質(zhì)，選雀巢”的口號。品牌的感覺品質(zhì)是指消費者對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實際品質(zhì)可以一致也可以不一致，感覺品質(zhì)一旦超過實際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價值，反之則會減少產(chǎn)品的價值。但是j感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對企業(yè)來說，實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實際品質(zhì)。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價值得到提高，使產(chǎn)品的價格彈性變小，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。從這一點來考慮，名牌產(chǎn)品的價格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象也就不足為奇了。強大的市場競爭力并非僅指科學(xué)技術(shù)，要想在市場上立于不敗之地，還有許多因素要考慮。任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗，盲目發(fā)展先進技術(shù)與對市場估計錯誤的代價是慘重的，即使是一時登峰造極，最后也只能是流星一閃。只有先進的技術(shù)是不夠的，只考慮少數(shù)人的特殊用途也是不夠的，科技應(yīng)當(dāng)解決大多數(shù)人的問題。因為消費者要的是融人自己生活與個性的技術(shù)，而非對技術(shù)的敬畏。第5章品牌競爭力的層次之一：品牌核心力諾基亞對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。諾基亞的品牌定位介于感性與理性之間，它提出的“科技以人為本”，既強調(diào)它是注重科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，又強調(diào)它重視消費者的需求，以為消費者服務(wù)為己任?！翱萍家匀藶楸尽笔侵Z基亞的品牌核心識別。用“科技以人為本”來形容諾基亞的品牌策略，那就是把高科技變得非常友好，讓人使用起來非常舒適。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞著諾基亞時時處處為消費者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳與其他營銷活動來概括，諾基亞的品牌延伸識別體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想像、新穎等四個方面得以具體體現(xiàn)。賦予高科技一種親切感是諾基亞品牌塑造成功的關(guān)鍵因素。諾基亞是高科技公司，生產(chǎn)的都是很復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，但同時，它很重視產(chǎn)品在消費者眼中的印象是否很親切，讓人很容易接近。這不只是市場上的一種宣傳策略，而是從產(chǎn)品的設(shè)計、界面的設(shè)計等，讓消費者能夠真正感到好用、可信，而且非常有舒適感。諾基亞是全球最有價值的十大品牌之一在市場競爭中，技術(shù)是確定新機會的主導(dǎo)力量，而品牌則是保持技術(shù)生命力的關(guān)鍵因素。品牌美譽度越高，品牌的附加值也就越高，利潤就越大。因此，有了技術(shù)進步還只是成功了一半，另一半則依賴于成功的品牌競爭力營銷。謀求以技術(shù)優(yōu)勢向顧客提供更高的使用價值與滿意度，從而爭取顧客并贏得顧客。在某些場合，只要產(chǎn)品的性能與質(zhì)量保持優(yōu)勢，顧客就可以容忍服務(wù)方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以忍受由于零配件的昂貴價格與維修網(wǎng)點不足帶來的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂趣與顯示與眾不同的社會地位。在核心競爭力中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力尤為重要，其中對自主知識產(chǎn)權(quán)的占有是一個重要的指標(biāo)。在知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，一個企業(yè)如果擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，就擁有了占領(lǐng)市場的“看家本領(lǐng)”，也就掌握了市場競爭的主動權(quán)和制高點。當(dāng)今世界著名的企業(yè)非常重視也非常善于開發(fā)和發(fā)展自己的“核心競爭力”，特別是大多都擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，如索尼公司的微型化電子技術(shù)，飛利浦公司的光學(xué)介質(zhì)領(lǐng)域技術(shù)，JVC公司的視頻、機電一體化技術(shù)、NEC的數(shù)字集成技術(shù)等等。擁有關(guān)鍵的自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是這些著名公司之所以著名的關(guān)鍵，也是其得以迅速發(fā)展壯大、在國際市場上縱橫馳騁的秘訣所在。擁有關(guān)鍵的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，是增強企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。一個企業(yè)，一個民族，乃至一個國家，必須高度重視擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的開發(fā)，才有可能在世界經(jīng)濟格局中找到自己應(yīng)有的位置，才有可能實現(xiàn)中華民族屹立于世界民族之林的夢想?！斗亲印防镉幸粍t故事：楚人有賣其珠于者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，人買其櫝而還其珠?！百I櫝還珠”這個成語說的是，有個楚國人到國去賣珍珠，為了生意好、珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，制成華貴的匣子，雕刻裝飾得非常精致美觀，還用香料熏制，使盒子發(fā)出一種香味。結(jié)果國人不識貨，買走了匣子，買櫝還珠的營銷學(xué)意義在于，它告訴我們，產(chǎn)品包裝非常重要。質(zhì)量暫且不提，單金玉其外就足以迷惑人。美國學(xué)者西奧多?萊維特指出，新的競爭不是發(fā)生在各個公司、工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能夠提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲與其他有價值的形式）。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證安裝、售后服務(wù)等。對于缺乏專業(yè)知識的消費者來說，判別產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。包裝具有促銷功能，包裝也是品牌競爭力的一種表現(xiàn)，中國每年由于包裝造成的工業(yè)損失達150億元人民幣。事實上早有測算表明，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來1500美元的收益。日本日立公司每增加1000億日元的銷售收人，工業(yè)設(shè)計所占的作用占51％，而設(shè)備改造的作用只占12％。工業(yè)設(shè)計在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用更加明顯。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，科技被視為第一次競爭，而產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計則是第二次競爭。目前的趨勢是兩次競爭的時間間隔越來越短。核心技術(shù)方面的趕超需要相當(dāng)長時間的積累，甚至幾代人的努力，但通過工業(yè)設(shè)計迅速提升產(chǎn)品的外觀形象和功能應(yīng)用，可以成為絕大多數(shù)中國企業(yè)的現(xiàn)實選擇。工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新應(yīng)該成為中國企業(yè)走向世界的核心競爭力。通過實施工業(yè)品外觀設(shè)計創(chuàng)新和保護戰(zhàn)略便可以在短時間提高產(chǎn)品的國際競爭力，變被動為主動。包裝其實也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分，具有多年包裝設(shè)計經(jīng)驗的唐?貝克指出，包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。你必須為品牌設(shè)計一個容易被認(rèn)出的包裝。國外企業(yè)在包裝的外觀設(shè)計上一直都很深人，它們專門設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭產(chǎn)品放在一起，聘請一批目標(biāo)消費者來觀看，然后調(diào)查這些消費者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進行調(diào)整和改進產(chǎn)品的外包裝。包裝是品牌終身的廣告。資料表明，有50%?60%的消費者受包裝的影響而產(chǎn)生購買興趣，形成購買行為?？梢姡b對于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。長期以來，中國商品在國際市場上的低檔次、低價格形象除了因為質(zhì)量較差以外，還有一個很重要的原因就是包裝缺乏特色，沒有時尚感，上不了檔次。產(chǎn)品包裝是代表品牌與消費者最終接觸的終端，而好包裝自己會說話，在琳瑯滿目的貨架上吸引消費者寶貴的注意力，好包裝自己會誘使消費者掏錢購買。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須到位，只有這樣，產(chǎn)品才能成功。品牌的視覺形象一般是企業(yè)VI設(shè)計的一部分，往往近似于企業(yè)的商標(biāo)，包括品牌名稱（中英文）、品牌符號、品牌標(biāo)志與場景色調(diào)等，有的品牌還設(shè)計了一個形象鮮明的品牌形象載體，像“海爾”兄弟最初便是海爾的品牌形象載體（現(xiàn)在已演變?yōu)楹柕臉?biāo)志）。商品不是藝術(shù)品，是要讓消費者主動購買消費的產(chǎn)品。應(yīng)該時刻關(guān)注消費者的喜好動向和發(fā)展趨勢，鼓勵在設(shè)計中的大膽探索與創(chuàng)新。包裝設(shè)計沒有什么固定模式和設(shè)計框架，設(shè)計師也應(yīng)有自己獨特的個性和見解，有個性的產(chǎn)品才有生命力。法國香水業(yè)有句名言：法國香水分五個香型，每種香味不同的香水，其包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計成細(xì)高如樹的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒做外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設(shè)計成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝，自然能激發(fā)顧客的購買欲望。商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費者在某種意向上去認(rèn)識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要剛勁粗獷、豪放瀟灑，突出實用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動、色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方、新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人的求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實莊重、安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的心理和習(xí)慣心理。在商品的包裝設(shè)計中，色彩的運用十分重要，這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反應(yīng)，從而引起不同的心理活動。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實的感覺。美國色彩研究中心曾做過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——一綠色杯的咖啡味酸，紅色杯的咖啡味美，黃色杯的咖啡味淡。在系列試驗的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。藥品適于用白色包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色（如米黃、乳白、粉紅等）包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類適于用淺色包裝，表示香醇可口，制作考究。另外，需要指出的是包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應(yīng)如此。品牌包裝不僅有傳播品牌的廣告效果，而且還是一個優(yōu)于廣告的特殊廣告，它離目標(biāo)消費群體更接近，更具可觸與性和親近感，更容易達到銷售的促成。一份資料表明，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的普通超級市場里，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，假設(shè)53％的購買活動屬于沖動購買，那么，此時的包裝效果就相當(dāng)于5秒鐘的電視廣告。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過一般廣告的傳播效果，這一特殊的廣告宣傳還沒有被中國企業(yè)廣泛采納。包裝就是品牌的一臉面。好的包裝設(shè)計可以具有不同凡響的魅力，在讓人動心的同時，建立產(chǎn)品的形象，達到銷售目的。品質(zhì)細(xì)節(jié)：通過產(chǎn)品說明書體現(xiàn)對消費者的關(guān)懷在各國的說明書中，日本的說明書普遍受到好評。它在保持日本人一貫嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)的同時，也站在消費者立場上充分考慮通俗易懂的表達方式。雖然說明書的編制是一種企業(yè)行為，但在日本也受到政府的管理。比如，財團法人日本家電制造協(xié)會是一個半官半民性質(zhì)的行業(yè)團體，具有對下屬企業(yè)進行管理和指導(dǎo)的職責(zé)。在其制定的《確保家電制品安全的表示方法總則》中首先強調(diào)“制造者必須充分考慮到消費者是不具備專業(yè)知識的人”。于是，先對表現(xiàn)形式進行規(guī)定，比如，字號要大于10號，以方便人們閱讀；字體要用標(biāo)準(zhǔn)印刷體。接下來，對表現(xiàn)方法也做了具體要求，比如，一定要用單句，避免復(fù)合句；不用敬語和自謙語；一小節(jié)一個意思，一小節(jié)40字之；多用主動語態(tài)，少用被動語態(tài)；將專業(yè)用語減少到最低限度；不用代名詞等。最能體現(xiàn)日本說明書特色的是其大篇幅的圖畫，不僅形象地解釋產(chǎn)品的功能和使用方法，而且圖畫中帶有很強的感情傾向，使消費者帶著濃厚的興趣進行安裝和使用。日本政府的管理相當(dāng)細(xì)致，在前面提到的《確保家電制品安全的表示方法總則》中，有一條“使用者的界定”規(guī)定，“使用者不僅限于購買者本人，還包括來訪的客人和將來有可能接受轉(zhuǎn)讓的其他人。此外制造者必須充分考慮到使用者中有相當(dāng)一部分是老人、兒童和看不懂日語的外國人”。制造商在接受這一指導(dǎo)后也就自然而然地求助于圖形了。這是一個服務(wù)為王的時代。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系、為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。在全美大型公司的一次評比中發(fā)現(xiàn)，在整體銷售業(yè)績相當(dāng)?shù)那疤嵯拢櫩头?wù)做得好的那些公司，顧客的忠誠度較為穩(wěn)固，在股市的表現(xiàn)也出現(xiàn)降幅較小的態(tài)勢?？梢娞嵘櫩头?wù)水準(zhǔn)，對于提升品牌的競爭力，使企業(yè)保持穩(wěn)定的盈利增幅將產(chǎn)生巨大的推動力。在現(xiàn)實生活中，顧客的很多需求往往沒有或者很少體現(xiàn)于外，所以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的另一必修功夫就是，你必須充分研究你的顧客群體的特征和需求組合的潛在元素，然后科學(xué)配置企業(yè)資源去滿足顧客的潛在需求。滿足顧客已經(jīng)充分外化的需求，你的每一個競爭對手都能夠輕而易舉地做到，而善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求就不是一件很容易的事情了，這不僅需要類似于顧客數(shù)據(jù)庫、專門的市場調(diào)查等企業(yè)軟硬件資源的合力，更需要細(xì)心和專注。服務(wù)是品牌價值的二次實現(xiàn)，如空調(diào)，其產(chǎn)品的核心價值除產(chǎn)品本身外，還包括安裝調(diào)試。隨著整個市場的成熟，用戶也開始走向成熟，要求服務(wù)、享受增值是用戶應(yīng)得的權(quán)利，這種成熟市場的用戶意識正在集體醒，而服務(wù)則成為新的殺手锏。在進入市場的成熟期后，品牌紛爭的關(guān)鍵就是看誰能將服務(wù)做細(xì)、將用戶攏緊，強化地方服務(wù)體系、提升全面服務(wù)能力是各家品牌的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今社會，服務(wù)已日益成為商品中不可或缺的一部分。服務(wù)已逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，元不把為用戶提供盡善盡美的服務(wù)作為它們成功的標(biāo)志，正如美國著名管理學(xué)家托馬斯?彼得斯和羅伯特?沃特曼在調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后所指出的：這些公司不管是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，它們都以服務(wù)型企業(yè)自居。服務(wù)可以減少或避免消費者的購買風(fēng)險，為消費者帶來超值的滿足。服務(wù)是創(chuàng)品牌的有利武器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前的市場調(diào)研、收集資料與分析；售中的咨詢、提供樣品、試用；售后的維修、安裝、培訓(xùn)等等。這些服務(wù)作為品牌強有力的后盾，推動著品牌的成長。對于當(dāng)代企業(yè)尤其是想在眾多品牌中脫穎而出的企業(yè)而言，一定要樹立“品牌就是服務(wù)”的意識。另外，加強品牌服務(wù)，樹立“全心全意為消費者服務(wù)”的意識，還要對“顧客至上”有深入的理解。海爾總裁瑞敏曾說過：買了一個2000元家電的顧客，肯定還想得到2000元之外的超值服務(wù)。松下幸之助曾提出：應(yīng)南顧客銷售。那些轡芝顧客真正受益的1東阢量售后服務(wù)遠(yuǎn)比售前輔導(dǎo)重要'企業(yè)通過這種服務(wù)能夠獲；眩久穩(wěn)定。所以，應(yīng)在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中貫徹服務(wù)觀念。服務(wù)作為市場營銷組合不可或缺的重要因素，體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程中，體現(xiàn)在產(chǎn)品不同的生命周期策略中。IBM把售出商品看做是建立和維持長期合作伙伴關(guān)系的開端，并且要讓顧客明白“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角”。營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運行，IBM不斷向顧客提供有價值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時，IBM公司不是勸其顧客購買新產(chǎn)品，而是盡可能在顧客現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為其開發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件包。IBM就意味著服務(wù)用IBM公司前營銷副總裁巴克?羅杰斯(BuckRodgers)的話說就是：IBM正是依靠成功的服務(wù)策略，使它在電腦行業(yè)取得了持久的領(lǐng)袖地位。目前，世界各地正興起一場“以消費者為中心”、“以消費者滿意為導(dǎo)向”的服務(wù)革命。這場服務(wù)革命實質(zhì)是企業(yè)價值觀的革命，是一場企業(yè)文化的改革運動。它使人們認(rèn)識到，要在21世紀(jì)消費者主導(dǎo)的市場競爭中生存，服務(wù)已成為贏得消費者，留住顧客的競爭優(yōu)勢。社會經(jīng)濟在發(fā)展，大眾的消費形態(tài)也在發(fā)生演化。?理性的消費時代：重視品質(zhì)、性能與價格，以好、壞為判斷標(biāo)準(zhǔn)。?感性的消費時代：重視品牌、設(shè)計與使用性，以喜歡、不喜歡為判斷標(biāo)準(zhǔn)。?感動的消費時代：重視滿足感與喜悅，以滿意、不滿意為判斷標(biāo)準(zhǔn)。從以上消費形態(tài)的變化中，我們可以看到人們對服務(wù)的期望越來越高。同時，競爭的加劇也使生產(chǎn)商意識到服務(wù)是一項可充分利用的資源。在一些已趨成熟的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品之間的差異很小，這時，生產(chǎn)商會設(shè)法利用服務(wù)來使品牌差異化?！耙灶櫩蜐M意為導(dǎo)向”的服務(wù)策略，必須是觸與消費者心理層次，觸與市場的人性面策略，與商品力有著密切的關(guān)系。卓越的服務(wù)必須建立在了解消費者的基礎(chǔ)上。一個追求服務(wù)的企業(yè)，必須不時地考慮自己顧客的需求和期望是什么，在這些需求和期望中，對他們來說最重要的是什么。因此，企業(yè)必須不斷詢問顧客對目前服務(wù)的滿意程度，給他們機會說明自己的愿望，并在此基礎(chǔ)上制定可操作的服務(wù)策略。要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責(zé)任。這是由于在許多服務(wù)過程中，消費者面對的是企業(yè)基層的員工，他們是從企業(yè)基層員工身上感受到服務(wù)的魅力。從中可以看出要讓一個品牌在消費者心目中有強大的商品力，一線員工的服務(wù)是非常重要的。因此，企業(yè)的經(jīng)營者若想真正提高服務(wù)品質(zhì)，必須建立以顧客為中心、顧客至上的企業(yè)文化，讓每一個員工都知道自己在顧客服務(wù)中的作用。要使服務(wù)理念得以順利貫徹，還必須對營銷組織加以變革。要使企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動真正以消費者為