化裝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

化裝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

一、引言：

全國(guó)幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特別的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特別的群體，并營(yíng)造成一種特別的文化氣氛。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培育起品牌忠誠(chéng)度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

但學(xué)生市場(chǎng)由于其特別性，導(dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么？依據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷策略呢？

二、調(diào)查根本狀況：

帶著這樣的問題，我們?cè)诠I(yè)學(xué)院內(nèi)進(jìn)展了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園化裝品市場(chǎng)的討論，我們共發(fā)放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購(gòu)置決策相互影響的女生寢室進(jìn)展，這類消費(fèi)者很簡(jiǎn)單形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，調(diào)查的目的外表上是了解女生化裝品的使用情形以及對(duì)化裝品（彩妝）市場(chǎng)的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們實(shí)行隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對(duì)象則選擇了一個(gè)國(guó)內(nèi)化裝品品牌———顏色地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由顏色地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，顏色艷麗，很適合學(xué)生使用。

三、問卷調(diào)查結(jié)果分析：

一、市場(chǎng)容量

在談到彩妝的市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反應(yīng)的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)治理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們把市場(chǎng)總量設(shè)為，市場(chǎng)份額設(shè)為n，假如針對(duì)全體消費(fèi)者，工業(yè)學(xué)院的市場(chǎng)容量大約為51.5%，而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來看，市場(chǎng)容量為65%85%n（乘以85%是由于全校85%的女生都在這些文科專業(yè)）。

比擬而言，65%、85%；51.5%。從數(shù)字上我們可以看出，假如把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)削減開支。

通過這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，假如我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動(dòng)藝術(shù)學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參加其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是由于他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特別的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中（我們把他們定為潛在消費(fèi)群）這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反應(yīng)，我們了解到他們不使用彩妝的緣由主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’（有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng)）；‘平常太忙，沒時(shí)間化裝’和‘不會(huì)化裝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大局部的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是憧憬，究竟愛美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由，假如我們能找到這樣的一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會(huì)立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

從她們的選項(xiàng)來看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動(dòng)上，我們應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，告知她們，彩妝會(huì)讓她們更漂亮，會(huì)給她們帶來更多的自信。而‘沒時(shí)間化裝’和‘不會(huì)化裝’這兩點(diǎn)對(duì)與我們來說，也有很大的商機(jī)。沒時(shí)間化裝其實(shí)也是由于不會(huì)化裝，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化裝方面的.常識(shí)，假如我們能供應(yīng)一些講座性質(zhì)的效勞，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建立，無疑將會(huì)有很大的幫忙。

二、品牌認(rèn)知

在顏色地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽說過顏色地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)到達(dá)40%。但在實(shí)際購(gòu)置行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大局部是美寶蓮、雅芳。使用或購(gòu)置顏色地帶的人只占小小的一局部。這讓我們深刻的熟悉到，colourzone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還缺乏以影響其購(gòu)置行為，所以我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)促銷活動(dòng)的綻開，先從這40%的人群中綻開宣傳，由于只有她們，才會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)購(gòu)置。

在選擇什么價(jià)位的化裝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比方說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注意身份的表達(dá)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)置。而紅地球、美寶蓮則根本在走代表年輕人青春的淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。顏色地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。

美寶蓮作為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大局部的市場(chǎng)份額，顏色地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有時(shí)機(jī)，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對(duì)工學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動(dòng)，而顏色地帶假如抓住這樣的時(shí)機(jī)，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場(chǎng)份額，從工學(xué)院做起，直至整個(gè)株洲市場(chǎng)。所以在廣告宣傳上，株洲顏色應(yīng)當(dāng)更留意銷售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對(duì)消費(fèi)者。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)多做，而且必需要多做。

三、購(gòu)置心理

在學(xué)生盼望得到怎樣的優(yōu)待效勞上，選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷活動(dòng)’占57。3%；‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%；‘贈(zèng)品、優(yōu)待卡’占48%；‘定期的化裝技巧講座’占31。4%。

這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪廉價(jià)的心理存在，這一點(diǎn)不容無視。是否我們不能根據(jù)常規(guī)推理去推斷學(xué)生這一類特別消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們?cè)俅慰紤]的問題。比方我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的規(guī)劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)覺，學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)我們長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作好像并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營(yíng)銷行為上，我們不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)當(dāng)放長(zhǎng)線，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折、供應(yīng)免費(fèi)的美容詢問、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。

學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化裝品這一問題上，選擇‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，緣由何在？我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化裝品需要有肯定化裝閱歷才能正確的使用，所以還是回到剛剛需要供應(yīng)講座的效勞上去，在學(xué)校定期做一些化裝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。

但從這里看來，好像和剛剛提到的‘學(xué)生對(duì)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作（講座）并不敏感’形成沖突，事實(shí)上，這里并非沖突，我們分析，學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求，但需要一些化裝技巧的指導(dǎo)，其實(shí)也是一種間接的需求，進(jìn)展指導(dǎo)其實(shí)還是需要進(jìn)行講座來完成。而實(shí)際上，在問卷中的另一問題，即‘是否有興趣去聽關(guān)于彩妝方面的講座？’，被訪問者還是報(bào)有肯定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇‘無所謂’的人也到達(dá)了20%左右。而當(dāng)被問及‘通過什么渠道來獵取化裝方面的信息’時(shí)，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來獵取信息。這說明白學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的化裝信息獵取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道化裝技巧通過書本，是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識(shí)的需求，我們應(yīng)當(dāng)去盡力滿意。討好消費(fèi)者，他們才會(huì)更自覺的掏腰包。

對(duì)于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力，絕大局部的人都選擇了‘簡(jiǎn)潔自然’。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’，‘另類共性’這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍舊以適合學(xué)生使用的簡(jiǎn)潔妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)當(dāng)以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。

許多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見，外表上看好像意義不大，但認(rèn)真分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿足的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，或許太過抱負(fù)化，例如有一個(gè)被訪問者說：“物美價(jià)廉這么美的事情根本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時(shí)候，我們會(huì)去買那些牌子響的產(chǎn)品”

這句話無疑是代表了大局部人的購(gòu)物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價(jià)廉根本是沒有的”她好像用代表了很多消費(fèi)者的口吻對(duì)現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)，認(rèn)為物美價(jià)廉根本是沒有的，更是說明了大學(xué)生的購(gòu)物觀消費(fèi)觀的成熟。

其次層是“當(dāng)我有錢的時(shí)候?！闭f明白大學(xué)生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，管你一個(gè)月生活費(fèi)有多少錢，學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者，而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書，雖然不是每個(gè)人都這樣清晰的認(rèn)為，但