葉茂中營銷理論-16個營銷關鍵詞之一洞察

./16個營銷關鍵詞之一洞察洞察——發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要〔葉茂中有時候放空神游,時常懷念起古時候。那時山清水藍,牛多人少,城市不多,市集可數(shù)。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方,可能有個賣肉的鋪子,屠夫多半五大三粗滿臉絡腮；有個大嬸大媽開的裁縫攤；有個悅來客棧,老板娘風情萬種；有個人精人精的小二跑堂的酒館；再加個賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營的當鋪,這就齊活了。那時哪有什么營銷,就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒,衣服舊了找裁縫,沒錢了找當鋪。百分百純自然購買,無競爭,無壓力,一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導時,想必那個時候也不需要什么廣告,巴掌點地方三五小店,于是更不要什么營銷策劃了。每每想到此時,瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒,想想還是現(xiàn)代好,至少不會沒了飯碗。其實營銷一詞是個外來詞,營銷的英語原文很直白：marketing,就是市場么。但中文總是博大精深,市場只是說清了干這行的地點,而通過有條理有思路的運營、經(jīng)營把東西有效的銷售出去,才是干這行的根本事?？梢哉f本書中十六個關鍵詞的絕大多數(shù),都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的,也是放在第一章來講的,卻是做之前的事情?，F(xiàn)代的商業(yè)社會,基本和原始叢林差不多,野獸橫行,荊棘滿布。既然身處這個遍藏殺機的叢林,又要求生存發(fā)展,我強烈建議你做好必要的準備工作。我們再也回不到那個純真的美好年代了。在上海,光大眾點評網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家,餐廳54000多家。在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里,我們依然要無數(shù)次的重申"消費者"的重要性。即使你信心滿滿,也要再一次地、認真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。沒錯,磨刀不誤砍柴工,開單配藥之前,記得好好問問自己,望、聞、問、切到底做的如何。觀而后能言；聞而后能道五官爭功的時候,嘴巴十分不服氣,為什么自己的位置在最下面,主動請調(diào)到腦袋的制高點！主人萬般無奈,只能把嘴巴放到了最上面,從此,主人墮入了萬劫不復的水深火熱中——嘴巴開始信口開河,口無遮攔,夸夸其口,口不擇言。。。。。。無論什么事情,嘴巴都脫口而出,完全不再經(jīng)過眼睛,耳朵,鼻子的同意和決策,自認為高高在上,萬夫莫敵！不到一天的功夫,主人就得罪了所有的人,甚至差點招來殺生之禍。其實,為什么眼睛高高在上,就是因為老天爺提醒人們先看再說；為什么耳朵分立兩側,就是因為老天爺告訴人們多聽再議。

營銷是和人打交道的藝術,必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題；溝通之前,先耐心傾聽：因此,"聽"清楚問題,"看"清楚局面,是解決問題的關鍵所在。

營銷之前,先仔細觀察：營銷的目的是為了賣貨,因此,賣給誰,怎么賣,為什么賣,都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在,才是解決問題的關鍵所在。

隨著市場越來越規(guī)范,企業(yè)也越來越重視對市場的觀察,希望能研究透了,再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫也應運而生,甚至,美國第三大零售商塔吉特,能通過分析女性客戶購買記錄,"猜出"哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右,大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品,制作"懷孕預測"指數(shù)——推算出預產(chǎn)期后,就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將"觀察"的本分發(fā)展到"看天吃飯",系統(tǒng)每天收集氣象報告,用以預測便當?shù)弱r食占銷售的比重；并隨時根據(jù)室外的溫度,調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度,甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂和問候語,這樣周到的服務,能不讓消費者感到貼心,而感動消費嗎？

觀察,決定了營銷的方向,決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力,就好像獵豹在捕殺獵物前,經(jīng)常會潛伏著,花上數(shù)小時觀察獵物,確認能有40%以上的成功率后,才會奮力一擊,因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物,每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量,倘若一次不成功,可能一天都無法恢復體力,進行下一次的獵殺活動,倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走,就有可能會被餓死。因此,獵豹在發(fā)力前,必然先要"觀察",然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上,能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理,大家都不是富二代,有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方,要向獵豹學習,沒有勝算,寧可多看多聽,多找機會,一役而大獲全勝。

好的產(chǎn)品,必然來自細微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤,最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的,然而一旦打字速度過快,某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題,并將最常用的幾個字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人們的敲鍵速度,從而解決了卡鍵問題?？纯错n國嵌入式的垃圾桶,多人性化啊,方便清潔人員清掃街面,觀察的目的是為了洞察問題：市場到處充滿了機會,觀察無時無刻不在發(fā)生,但不是所有的觀察都能帶來結果,有的只是驚鴻一瞥,雁過留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯,為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀察?。∪A生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎？福爾摩斯立即問道,那門外的樓梯一共多少臺階？華生啞口無言。用心觀察,才能觀察入微,直至洞察,才能撼動冰山一角,上升為一種消費者體驗,并形成一種驅(qū)動力,帶來市場和前景,就好像寶麗來的發(fā)明,最初只是因為埃德溫蘭德的女兒,無心的一問：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問,深入洞察,創(chuàng)造新的產(chǎn)品動機；比觀察更深入人心的是洞察,就好像維珍航空的理查德布蘭森,就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行,洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗,而人們寧可多花點錢,來改善這種體驗,從而創(chuàng)立了以服務和創(chuàng)新聞名的維珍航空。觀察用眼,洞察用心

洞察。要點是在"洞"這個字上,而非驚鴻一瞥；要的就是以小見大的功力；

我們不妨學術一下：觀察VS洞察：

觀察：以不同的感官或行為,在特定的空間,通過考察、調(diào)查進行全面、全方位、多角度的細察事物的現(xiàn)象、動向,并與原有的經(jīng)驗、知識進行比較作出判斷。

洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義,深入其本質(zhì),清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹,并能激發(fā)人性的情感。

消費者觀察VS消費者洞察：

消費者觀察：對消費者行為的一種記錄。

消費者洞察：透過消費者的行為,分析其行為背后的心理需求。

可見：普通的觀察,只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn)；真正的洞察,才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律；

洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼?只有真正做到了洞察,才能從根本上了解消費者的動機,這就是最簡單的消費者購買程序。消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費者的真實動機深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據(jù)冰山理論,人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響,用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動機。

就像人們經(jīng)常說的,我不是要買電鉆,而是要買那個"洞眼"；我不是要買汽車,而是要買速度,地位,野心,權力,欲望……；我不是要買化妝品,而是要買"美",買自信,買回頭率,甚至買愛情。因此,好的洞察會給我們一個清晰的結果,消費者需要的是什么,他們?yōu)槭裁葱枰?以及我們怎么滿足他們的需要。打個極其不恰當?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑,就說：我想和你一起睡覺,得到的自然是一記耳光,你只看到表面的微笑,卻沒有認知到內(nèi)在的尊嚴；而洞察就好像文藝青年,同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑,于是文藝青年也笑語：我想和你一起起床〔徐志摩,得到的自然是抱得美人歸。為什么？因為,文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。案例分析：同樣是提倡戒煙,我們看看觀察和洞察不同的結果：觀察：吸煙有害健康,危害健康的直接結果就是死亡,這是誰都能看見的現(xiàn)象,所以,當你點上煙的時候,發(fā)現(xiàn)是個死神在給你點火,也夠震撼的。洞察：吸煙有害健康,更深刻的洞察是什么?泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機構讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火,大部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙,抽煙是不對的,是損害健康的等等。卻沒想到小孩反問："Youworryaboutme,butwhynotaboutyourself?"〔你擔心我,怎么不擔心你自己呢？,將吸煙者問的啞口無言,并進而反思,是不是也該愛惜自己的身體？"眼見未必實"——甚至有的時候,你所觀察到的,和洞察的結果并不一致。

顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天,子貢費了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯,有灰塵掉進飯中,顏回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠遠望見,很生氣,以為他偷飯吃,便跑去問孔子："仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎？"

孔子說："改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎？"

子貢說："像顏回,也不改變節(jié)操嗎？"

孔子說："是的。"

子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

孔子說："我相信顏回是仁人已非止一日,你雖如此說,我仍不會懷疑他,這里邊必定有緣故。你等等,我將問他。"孔子把顏回叫到身邊說："日前我夢見先人,大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進來,我將祭奠先人。"

顏回對夫子說："剛才有灰塵掉進飯里,留在鍋里不干凈,丟掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用來祭奠了。"觀察和洞察的關系,有的時候也好像這則故事的寓意,你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費動機,所以,不要輕易相信你的眼睛,要去確認你所看見。就好像,這位法國設計師的大作：他來到中國參觀,發(fā)現(xiàn)很多地方都有著"拆"的符號,就問陪同的中國領導是什么意思啊,領導只能告訴他說,這些都是吉祥和諧的意思,沒想到,這位不研究調(diào)查的設計師,回到法國就發(fā)布了"拆"系列的服裝。隨著世界經(jīng)濟的與日俱下,很多人的生活都無法自保,更不要說是寵物的生活,大家都認為寵物市場將受到極大的震蕩,準備改投其他生意時,卻意外的發(fā)現(xiàn),寵物市場非但沒有低落,反而更繁榮了——盡管過去10年經(jīng)濟不景氣,但在美國寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多,他們可支配收入很可觀,通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實顧客。甚至有些航空公司,更為了寵物大開方便之門：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物,并為寵物提供專用寵物航空箱。為什么會有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生？經(jīng)濟的下滑,導致人們回歸家庭,人們開始重視"陪伴",也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物,而在西方國家,寵物和人的關系,好像家人的關系,最近網(wǎng)絡爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷,也不愿意讓狗著涼。觀察：時下最熱的就是社交網(wǎng)站了,大家都忙著在FACEBOOK,人人網(wǎng),微博。。。。。。它們在一定程度上改變了人們的交往方式,為人與人之間的聯(lián)系提供了便利,甚至讓人們獲得了更多的話語權,某種程度,某個圈子,某個時間,滿足了人們"明星"的心理。洞察：社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時,也給人們帶來了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應,以表示自己對朋友的關心,甚至有的人還認為,在社交媒體網(wǎng)站上對信息做出響應,與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性。鑒于此洞察,KitKat開發(fā)出一款奇特的"奇巧社交媒體解脫插件"任何人只需登錄互動網(wǎng)站便可以免費下載使用。只要打開這個插件,并把它加載在社交媒體中,它就可以在任何你需要休息的時候,幫用戶分擔社交媒體義務所帶來的壓力。這一創(chuàng)新插件可以自動"喜歡"朋友們在Facebook上標記的圖片,自動分享朋友在LinkedIn上發(fā)表的文章,而當朋友在Twitter上發(fā)布消息時,插件還會自動跟進,發(fā)出"我想知道更多"或"我們見面聊聊吧"等簡短快捷的回復。雀巢新加坡有限公司常務總監(jiān)ValerioNannini表示,"這很棒,我們現(xiàn)在發(fā)明了這個工具,可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來！"洞察從何而來？——要從消費者中來,到消費者中去！洞察要以消費者為導向,不要代替消費者思考。以消費者為導向——提醒我們,去找出"消費者需要的是什么",去"注意消費者",而不是問"我們的消費者在哪兒"、"請消費者注意"?？?攝影師為了拍攝更真實的照片,必須無比接近目標的生活。在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前,我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖〔產(chǎn)品類別與品牌地圖是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史？消費者對產(chǎn)品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺？會如何去表達這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響,及使用后對其他消費者的影響。在產(chǎn)品開發(fā)方面,日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會,聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦、功能啦、外形啦、價格啦、方便性啦、不足之處啦等等,等等。甭管中不中聽,一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析,發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達不到消費者所需要的產(chǎn)品功能,那么就不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M者滿足需求所愿意并能夠付出的代價,那么也不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時候,恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現(xiàn),企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些,再進行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄？觀察：人們的生活速度越來越快,生活越來越便利,人們肯定不愿意為了吃飯而排隊洞察：有人排隊,就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊。?[設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店里頭。]?[在店外提供排隊等待的椅子。]?[減少店內(nèi)的桌椅數(shù)。]?[在外頭供應飲料提供排隊的客人享用]。。。。。。這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長龍不斷,而店內(nèi)卻很狹窄的原因。正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關聯(lián)度,所以店家在生產(chǎn)美味的同時,不忘記減少店內(nèi)座椅的空間,故意制造排隊的長龍,營造出很多人期待的場景。洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實消費者只承認他們認為的事實,從消費者角度出發(fā),營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎。假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合,消費者就容易理解,并愿意接受；反之,則會遭到消費者的拒絕。消費者所認知的事實可能不是"科學"的事實,但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實,卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實,恐怕也不合適,會給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力,所以我們要去利用錯,才會不犯錯。據(jù)講,化妝品中的隔離霜最早的傳播名為"生態(tài)膜",它以"大氣層保護地球",作喻"生態(tài)膜保護皮膚",承諾"還您少年時期皮膚環(huán)境"。這種科學理性的訴求,聽起來是很有專家權威的。但是相對于隔離霜,"大氣層"、"生態(tài)護膚"、"少年時期皮膚環(huán)境"這些概念,離普通消費者就遠了一點。隔離霜用一個了解你的朋友式的語言,告訴你隔離霜和你一樣,生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害,所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋,隔離霜對消費者的幫助一目了然。而生態(tài)膜則需費一番口舌,才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。所以,我們要說消費者想聽的,而不是說自己想說的。案例：南亞風情·第壹城是一個XX市內(nèi)過百萬平方米

"城中村改造"的大盤?？蛻魜碚椅覀儾邉澋臅r候,是希望以"南亞風情"的地區(qū)特色作為賣點,走中低端價格路線來帶動房產(chǎn)銷售。南亞風情,從名字上自然會聯(lián)想到XX特色的建筑〔如下圖,倘若這些建筑在上海,在北京,自然成為一道有特色的風景,但在XX,對XX人來說,"南亞風情"

并不是個稀罕的概念,甚至帶有一定低檔認知的偏向。因此,南亞風情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費者進行有效溝通？在傳播中,若是俗套的訴求第壹城的特色和風情,恐怕是自說自話,并不能給消費者最美好的印象。而在我們調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置,營銷完全可以再上一個層次,所以我們建議客戶重新定位銷售對象,將主要目標設定為高端用戶,用精英、商務的概念吸引目標人群。而這些目標人群究竟想買什么樣的房子,是XX特色的,還是更高端的？如何對這部分人進行訴求,就成為核心的關鍵所在。消費者只承認他們認為的事實,從消費者角度出發(fā),營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎。我們首先還是回到南亞風情·第壹城項目本身：南亞風情·第壹城根植于政務機構云集的XX南市區(qū),這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個各級機構,是XX名副其實的政治文化中心。項目以酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合,形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。項目規(guī)劃的南亞路,將引入銀行、電信、證券等機構,著力打造區(qū)域化的金融中心。家樂福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場,建筑面積達9.6萬平方米的5A級智能寫字樓,更是打造了XX的商務、金融新地標。南亞風情·第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,還兼具了比肩香港購物天堂、娛樂、時尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術的文化氣息。南亞風情·第壹城對于XX的意義完全等同于曼哈頓對于紐約、巴黎對于法國的意義。"新鮮變熟悉,熟悉變新鮮用",處于成長階段的品牌,比附消費者熟悉的心智資源進行傳播,將起到事半功倍的效果。商業(yè)比附曼哈頓,用曼哈頓高度發(fā)達的商業(yè)體系映射南亞風情·第壹城未來的無限商機；休閑比附巴黎,用享譽全球的休閑之都巴黎襯托南亞風情·第壹城未來舒適從容的生活；購物比附香港,用世人皆知的消費天堂香港來詮釋南亞風情·第壹城未來的購物環(huán)境；對,這里就是XX的曼哈頓,這里就是XX的巴黎,這里就是XX的香港！而這些,難道不是我們的目標人群想聽,想說的嗎？這里是XX的巴黎,這里是XX的曼哈頓,這里是XX的香港。這不是夢,這是即將到來的日子。為了讓這份"洞察",更具有說服力,我們更大膽的對產(chǎn)品進行了提價,用更高的價值,支持更高的居住理念和設計理念,讓"南亞"變"國際"；讓"風情"變"高檔"。2009年12月7日,南亞風情·第壹城推出了第一批房源。開盤當天,近5000人到場,僅用6小時就宣告售罄。到2010年1月,僅隔了20多天的時間,南亞風情·第壹城推出了第二批房源,828套房源,僅在2個小時內(nèi)就全部銷售一空。2010年4月25日,南亞風情·第壹城寫字樓C正式開盤,當天全部銷售完畢。另一點也不容忽視：消費者是一個人,有血有肉活生生的人,而不是一個概念。太多的營銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎,而不是以消費者真正的了解及知識為基礎。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機、不同偏好、不同風格的消費者。很多時候消費者是被當作一般的消費者,為了一般性的價值,購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。有一家狗食公司,他們一直是以一個基礎認定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但,什么叫做"平均的狗"？透過調(diào)查,他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主,到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點？這聽起來是很簡單的道理,但大多數(shù)情況下,人們就是以平均值來定義目標對象。

消費者是具體的,不是抽象的。假如想要銷售量達到很大的突破,你就必須弄清楚,哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說,你必須分辨清楚,能夠令你取得市場百分點的內(nèi)容究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然后,再有針對性地發(fā)展營銷活動及廣告。直效營銷的興起,就是一個明顯的因此而生的趨勢。洞察,構成了品牌和消費者之間的橋梁,能夠讓消費者對品牌有著情感上的認同——他們很理解我；那正是我的感受；他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的"春天的故事：當乞討的木板上寫著"我是瞎子"時,沒人同情他；而寫上"現(xiàn)在是春天,而我是個瞎子"時,大家都十分的同情他,"春天"就是洞察力,是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與你的消費群體產(chǎn)生關聯(lián),就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實。產(chǎn)品本身是什么并不重要,消費者認為你的產(chǎn)品是什么,或你給消費者的感覺印象是什么才起決定作用。消費者潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的,與其對消費者進行說教,不如符合他們原本的認知,從而帶動他們的情感。犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題,只有睿智的頭腦才能洞察真相洞察首先是建立在市場調(diào)研的基礎之上的：比如我們在對圣象地板進行研究時發(fā)現(xiàn),消費者選擇復合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖來拖去會不會有痕跡？萬一漏水地板會不會鼓起來？能用多久？地板是不是很平整？這些問題看起來很平常,但卻是消費者最關心的。這些細節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》,很好地解答了消費者關心的問題,立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點。奔著營銷的目的,從策略的角度去做研究,我們提出

"營銷調(diào)研"：調(diào)研要與營銷緊密結合,衡量調(diào)研的標準,就是看它能為營銷帶來多少實用價值。洞察是高于市場調(diào)研的,在洞察的過程中,我們必須保持睿智的頭腦,千萬不能中了消費者的圈套。在我們研究好孩子童車的案例中：從數(shù)據(jù)表明,購買嬰兒車關注的因素中看出,"安全性"這項需求是位居第一,消費最關注的就是嬰兒車是否安全。那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢？安全是嬰兒車品類的基礎訴求,正如在汽車品類中,安全也是汽車的基礎屬性,你只有滿足了安全的屬性,我才敢來購買你的品牌,最為著名的就是沃爾沃對"安全"定位的搶占。從市調(diào)數(shù)據(jù),我們不難看出,高達72%的消費者,對嬰兒車第一訴求就是安全,所有的營銷都要求我們尊重消費者的需求,以客為尊,似乎是"贏"銷的必勝法則。但是,消費者真的會購買一輛只有安全的嬰兒車嗎？如今的消費結構已經(jīng)不再由呆板、單一的消費構成,多元化,定制式,個性化,獨特性……才是當下消費的趨勢,每個消費個體都希望產(chǎn)品、品牌能夠滿足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基礎需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女/帥哥。不論百事可樂還是可口可樂,都滿足了消費者對口感"爽"的需求,但你的廣告表現(xiàn)沒有那么多明星,不顯得那么酷勁十足,年輕人還會買嗎？消費者有的時候往往會嘴巴上說一套,行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃,又想嘗試寶馬駕駛的樂趣,但更想的是奔馳的尊貴,面子！而且,對于奔馳和寶馬來說,尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價能力,但安全也是他們提供的訴求之一,絕對不會有消費者認為坐奔馳,開寶馬,會有不安全的聯(lián)想。聰明的產(chǎn)品,迎合消費者；智慧的產(chǎn)品,引領消費者。正合奇勝！要比消費者快上半步,才能贏得先機。好孩子作為領導品牌,應該是第一個做精細化營銷,引領整個消費需求的品牌。所以,葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車,更舒適！為什么我們不遵守市調(diào)的結果,是因為我們洞察到童車市場的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么？還是車,只是"駕駛者"和"使用者"兩者分離的特殊車種。我們再來看普通汽車,當剔除了操控性、車輛性能、駕駛樂趣等基于"使用者"的身份出發(fā)訴求的賣點之后,剩下最重要的是什么？——

是"舒適"。乘坐的舒適感是每位汽車消費者基于"使用者"的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求！在現(xiàn)實中也有最經(jīng)典的案例："坐奔馳,開寶馬。"兩大在消費者心中擁有最廣泛認知的豪車品牌,分別從乘坐和駕駛兩大基礎方面對自己品牌賣點進行了打造。再回來看童車,我們以嬰童"使用者"的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解；外觀好看否嬰童無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚…

剩下嬰童能感受的,也是父母、長輩希望自己的寶貝從童車里首先獲得的,還是舒適！小孩子開不開心,快不快樂,才是父母最為關心的產(chǎn)品訴求?；诖?我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場的核心賣點："好孩子童車,更舒適。"洞察用心,在調(diào)研的基礎上,加入人性的理解有個名人曾經(jīng)說過,人的成功關鍵在于你8點以后干什么？如果你在看電視,那只會離成功越來越遠,如果你在看書,則表明你多少有點成功的可能；洞察其實沒有什么方法論,其原點就在于對人性的理解和關懷很多產(chǎn)品的起點都是正確的,但距離成功的終點,總是間隔了那么多點遺憾：這份遺憾,就來源于對生活缺乏熱情,對人缺少關懷。因此,當一個產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來,握在你的手上時,一定一定請你千萬記得,他除了能幫助消費者解決問題,滿足需求之外,還能帶來點什么附加的？可能正是這點點的"意外",就是你產(chǎn)品大賣的保證：同樣味道的兩款意大利通心粉,一款產(chǎn)品精心為消費者在產(chǎn)品中預先放入了洋蔥,節(jié)約了主婦們烹飪的時間,簡化了烹飪的過程；而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們,要想讓通心粉更加美味,請加入適當?shù)难笫[,各位看官你猜那款產(chǎn)品買的火啊？答案,請看官們在本章內(nèi)尋找！哈哈哈！發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要處在一個機會到處閃亮的時代,能夠洞察到機會,就成為搶占先機,成功市場的捷徑。對于任何企業(yè)而言,最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友,你又何必非要和一堆人去競爭那三個？而且仔細看那七個當中還有比那三個更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果,因為沒人做,又趕上非典過后,全國人民都有補維生素的沖動,那它豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩？又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢？市場并不是一塊鐵板,看似成熟的市場,里面也一定有機會；再強大的對手,也一定有其破綻和軟肋。關鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機會,這比學習市場營銷還重要。更何況在中國,初級市場到處充滿機會,不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點,往往就能夠取得巨大的成功。非?？蓸肪蜕钪O中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達等等中國特色,避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒,深入二三線市場,以及廣大的農(nóng)村腹地,曾經(jīng)占據(jù)了大片可觀的市場。比如我們在服務"趕集網(wǎng)"的時候,我們洞察到的是"早醒三天快活三年"！趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦,經(jīng)過幾年的發(fā)展,他們的服務已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領域,如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友、本地生活及商務服務等信息。在北京、上海等一線市場獲得用戶認可的基礎下,趕集網(wǎng)開始了擴張工作,在全國343個主要城市逐步開通了分站。但是在擴張的同時,趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力。一方面,由于極易被模仿和抄襲,在北京、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,趕集網(wǎng)遭遇58同城、百姓網(wǎng)等競爭對手的分流,成長進入瓶頸狀態(tài)；另一方面,分站的擴張也沒有為趕集網(wǎng)帶來實質(zhì)性的流量增長,反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊。運營成本在不斷增加,但成長卻趨于緩慢。對趕集網(wǎng)來說吸引更多的新增用戶,用絕對用戶量來構建競爭壁壘是迫在眉睫的任務?？孔匀辉隽?已經(jīng)無法滿