啟力飲料杭州高校市場(chǎng)推廣方案

第26頁(yè)全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目：?jiǎn)⒘︼嬃虾贾莞咝Ｊ袌?chǎng)推廣方案參賽隊(duì)員姓名：參賽院校：浙江樹(shù)人大學(xué)指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：企業(yè)名稱：聯(lián)系人姓名：聯(lián)系方式：完成時(shí)間：

摘要XXX集團(tuán)在推出自己的功能飲料啟力，和其他傳統(tǒng)功能飲料不同的是XXX以“標(biāo)本兼顧，提神不傷身”為核心賣點(diǎn)，宣揚(yáng)健康提神理念，并提出了“正宗”的口號(hào)，目標(biāo)市場(chǎng)則定位在白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體，是提神功能飲料行業(yè)更新更健康的風(fēng)向標(biāo)。我們團(tuán)隊(duì)在目標(biāo)市場(chǎng)中鎖定了杭州高校學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，結(jié)合啟力的核心賣點(diǎn)與各方面的市場(chǎng)分析制定了本策劃方案，并以參考軍訓(xùn)期間在高校舉行的啟力推廣活動(dòng)來(lái)制定行動(dòng)策劃案，旨在擴(kuò)大XXX啟力在杭州高校中的影響力，提高XXX啟力的知名度。目錄TOC\o"1-4"\u一、市場(chǎng)分析 3（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 3（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 3（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 4（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析 41．經(jīng)濟(jì) 52．法律法規(guī) 53．成本 64．競(jìng)爭(zhēng) 6（五）內(nèi)部環(huán)境分析 71.SWOT分析 72.預(yù)期變化 9二、營(yíng)銷策略 9（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果 9（二）市場(chǎng)細(xì)分 9（三）目標(biāo)市場(chǎng)描述 101.識(shí)別特征 112.獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 111.產(chǎn)品/服務(wù) 122. 分銷 123、定價(jià) 134、促銷 14三、行動(dòng)策劃案 5（一）制定活動(dòng)步驟 51.職能 52.具體安排 53.預(yù)算 5（二）評(píng)估流程 51.成功的依據(jù) 52.收集成功依據(jù)的方法 5一、市場(chǎng)分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)目標(biāo)在杭州高校中推廣XXX啟力，使之為學(xué)生所接受。任務(wù)調(diào)查在杭州高校中啟力所處的環(huán)境。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，制定出相對(duì)的促銷活動(dòng)推廣啟力。進(jìn)行定期的市場(chǎng)反饋，使得啟力成功推廣，廣泛被高校大學(xué)生所接受。市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略市場(chǎng)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)表明，全球功能性飲料銷售額已占世界功能性食品銷售額的六成，中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示：2000年，我國(guó)功能飲料的銷售額為8.4億元；2005年為30億元，2008年，功能飲料的銷售突破50億元。各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”、匯源的“他＋她”營(yíng)養(yǎng)素水、農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”、樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。除此以外還有冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”的"紅牛"、"健力寶"等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。1995進(jìn)入中國(guó)的紅牛，以功能飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來(lái)。八年一直不變的廣告語(yǔ)“困了累了喝紅?！笔辜t牛始終占領(lǐng)著中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的70%。同樣的，紅牛也面臨著一個(gè)知名品牌日趨老化，消費(fèi)人群無(wú)法擴(kuò)大的境況。紅牛的產(chǎn)品定位：充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，補(bǔ)充體力，提高工作效率補(bǔ)生活質(zhì)量。其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)高強(qiáng)度體力和腦力勞動(dòng)者，處于亞健康狀態(tài)的人群。具體包括：考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、駕車族、上班族和家族消費(fèi)群體?！懊}動(dòng)”“尖叫”等眾多功能飲料也在2003年“非典”影響即開(kāi)始在全國(guó)蔓延，各自經(jīng)過(guò)一番努力達(dá)到了高峰。脈動(dòng)產(chǎn)品定位：它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)。而其市場(chǎng)定位更加廣泛，針對(duì)所有解渴人群，口號(hào)是：“解口渴，更解體渴”。策略在如此的大背景下，面對(duì)杭州高校功能飲料市場(chǎng)，我們將通過(guò)在主要的教學(xué)園區(qū)，比如下沙高校園區(qū)、小和山高校園區(qū)、江濱區(qū)，選擇幾所大學(xué)做試驗(yàn)，開(kāi)展促銷活動(dòng)以便于找出計(jì)劃時(shí)未考慮到的問(wèn)題并調(diào)整改正，活動(dòng)結(jié)束之后結(jié)算銷量及盈利，將此作為依據(jù)決定是否馬上向杭州高校全面推廣。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)在在杭州高校內(nèi)，紅牛占據(jù)高校市場(chǎng)份額占據(jù)大半份額是啟力主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。優(yōu)勢(shì)它是第一款功能型飲料，所以先入為主，占領(lǐng)著消費(fèi)者絕大部分的心智資源。它擁有幾十年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為全球第一的能量飲料品牌。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營(yíng)銷，一直宣傳雖來(lái)自泰國(guó)但其配方是由中國(guó)人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國(guó)痕跡劣勢(shì)紅牛除了進(jìn)行產(chǎn)品的解乏解困功能訴求外，并沒(méi)有直接針對(duì)成功人士進(jìn)行品牌傳播。廣告語(yǔ)更是十年如一日“困了、累了喝紅?！保t牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳讓消費(fèi)者誤認(rèn)為只有困了累了的時(shí)候才喝紅牛，這就限制了消費(fèi)群體的擴(kuò)大。產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)和形式上，依然耍著牛脾氣“我容依舊”，在品牌創(chuàng)新上仍舊停滯不前。功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多。紅牛當(dāng)時(shí)面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化，無(wú)法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)品牌的境況。從2003年4月份開(kāi)始，紅牛定位有了新的轉(zhuǎn)變，汲取以往的失敗經(jīng)驗(yàn)，從豐富品牌內(nèi)涵開(kāi)始重新確立定位，擺脫了以往的成功人士飲料定位，重新定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力。還開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化以往注重的產(chǎn)品功能和屬性，極力塑造自己動(dòng)感、活力的品牌形象，讓消費(fèi)者完成了從“我困了累了喝紅?！钡皆凇拜p松能量，來(lái)自紅牛”的轉(zhuǎn)變。也完成了知名品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)度。紅牛作為功能飲料的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者，雖然在定位和策略上作了調(diào)整，但發(fā)展依舊不溫不火，2012年2月，紅牛又被疑含違規(guī)食品添加劑，紅牛在功能飲料領(lǐng)域的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營(yíng)銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)杭州作為浙江省的省會(huì)城市，具有高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)。具2011年不完全統(tǒng)計(jì):去年杭州市的生產(chǎn)總值7000億元，占全國(guó)的前5名。去年全市農(nóng)村居民人均純收入15000元，增長(zhǎng)15%左右;市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33700，相比增長(zhǎng)12%居民消費(fèi)價(jià)格漲幅4.8%，低于全省和全國(guó)大中城市平均增幅。從中我們可以看出杭州經(jīng)濟(jì)相對(duì)于全國(guó)比較發(fā)達(dá)，并且增長(zhǎng)超過(guò)全國(guó)GDP平均水平說(shuō)明發(fā)展迅速。通貨膨脹率相對(duì)有比較低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較穩(wěn)定。由此，杭州有作為新產(chǎn)品推廣的經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì)。法律法規(guī)近年來(lái)，食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，同樣作為功能飲料紅牛在2012年2月13日啟力同樣作為功能飲料，是XXX在醞釀三年之后，正式推出?；撬峋S生素飲品，更加注意到食品安全問(wèn)題，把好每一道工序。只有建立消費(fèi)者信任，才是企業(yè)生存之道。成本原材料成本啟力在罐裝外標(biāo)上清楚表明含有?；撬帷⒆笮鈮A、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽，更有肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群，其中?；撬岽龠M(jìn)智力發(fā)育，提高神經(jīng)傳導(dǎo)和視覺(jué)能力，改善內(nèi)分泌狀態(tài)，增強(qiáng)人體免疫等營(yíng)養(yǎng)功能。其具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)推廣成本啟力作為功能飲料的后來(lái)者，將面對(duì)的是其他功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)如如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、“紅?！保@意味著要花更多的資金和人力去推廣產(chǎn)品。其中產(chǎn)品推廣的主要包括廣告費(fèi)用、人力費(fèi)用、渠道費(fèi)用等等。①?gòu)V告費(fèi)用包括在電視節(jié)目中插播廣告，在一些網(wǎng)站插播如優(yōu)酷,土豆，還有制作一些大型廣告牌，發(fā)傳單，制作一些道具等。②人力費(fèi)用包括促銷時(shí)的人員費(fèi)用，一些道具運(yùn)送等。③渠道費(fèi)用主要有經(jīng)銷商返利，業(yè)務(wù)員的公關(guān)費(fèi)，終端促銷費(fèi)等。競(jìng)爭(zhēng)我們通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷對(duì)杭州高校市場(chǎng)功能飲料進(jìn)行了一定的分析，發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、XXX的“激活”啟力、農(nóng)夫山泉的“尖叫”，紅牛飲料等。然而，它們都沒(méi)有在杭州高校市場(chǎng)重點(diǎn)打造產(chǎn)品。盡管市場(chǎng)初定，但是還處在各種不穩(wěn)定，所以競(jìng)爭(zhēng)還是在巨大的，同時(shí)利益也是巨大的。社 會(huì)因素(1)家長(zhǎng)對(duì)于自己的獨(dú)生子女非常關(guān)心，對(duì)于食品安全尤其關(guān)注。(2)學(xué)校同樣對(duì)學(xué)生的食品安全問(wèn)題嚴(yán)格把關(guān)，食品安全涉及到學(xué)生安全，重要不容忽視。(3)人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、保健意識(shí)的增強(qiáng)，在學(xué)生方面對(duì)這部分需求的人群也隨之?dāng)U大，在今后選擇飲用營(yíng)養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長(zhǎng).(4)杭州作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大城市，其消費(fèi)的習(xí)慣對(duì)周邊有輻射、引導(dǎo)的作用。內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)1.公司實(shí)力角度1)品牌：品牌認(rèn)識(shí)度高。XXX一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。2)渠道：優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，同時(shí)廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度3)管理：公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高4)財(cái)力：擁有雄厚的財(cái)力支持2.啟力產(chǎn)品角度1)牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽更有肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群，配比科學(xué)。2)產(chǎn)品標(biāo)本兼顧，提神不傷身，讓你保持活力劣勢(shì)新產(chǎn)品啟力知名度不大啟力的價(jià)位相對(duì)較高XXX的廣告促銷相對(duì)與其他飲料品牌而言較弱。同時(shí)啟力的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。XXX“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為XXX長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)勝市場(chǎng)重要的核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使XXX的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。1.SWOT分析內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1．XXX品牌知名度較大，有相當(dāng)大的忠實(shí)顧客2．啟力在功能上具有自身特點(diǎn)，特別是不傷身，增強(qiáng)免疫力3．XXX的通路策略廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度4.擁有雄厚的財(cái)力支持1．新產(chǎn)品啟力知名度不大2．啟力的價(jià)位相對(duì)較高3．功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被開(kāi)發(fā)，啟力進(jìn)入此市場(chǎng)較晚4．XXX的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙機(jī)會(huì)（O）SOWO1.啟力提神不傷身的特點(diǎn)符合現(xiàn)在大學(xué)生注重健康飲食的想法2.杭州高校功能飲料市場(chǎng)沒(méi)有被其他公司重點(diǎn)關(guān)注1．加強(qiáng)啟力的宣傳力度，提高啟力的知名度和美譽(yù)度1．豐富啟力的廣告內(nèi)容，彰顯年輕人的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)啟力“提神不傷身”與“增強(qiáng)免疫力”的功效風(fēng)險(xiǎn)（T）STWT高校市場(chǎng)功能飲料層出不窮，對(duì)啟力的推廣造成威脅2．飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高堅(jiān)持住啟力這款功能飲料獨(dú)有的不傷身的特點(diǎn)加強(qiáng)啟力的推廣，搶占杭州大學(xué)生功能飲料市場(chǎng)1．增強(qiáng)啟力的知名度，讓其在杭州大學(xué)生功能飲料市場(chǎng)有一席之地根據(jù)swot分析，啟力作為哇哈哈新推出的一款功能型飲料，可以主打”不傷身，增強(qiáng)免疫力”的產(chǎn)品特色，加大宣傳力度，在推廣方面發(fā)揮XXX渠道財(cái)力等方面的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先搶占杭州大學(xué)生功能飲料市場(chǎng)2.預(yù)期變化啟力在市場(chǎng)投入期通過(guò)成功的營(yíng)銷活動(dòng)之后，被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商所接受，此時(shí)啟力的銷售增長(zhǎng)率會(huì)大幅度提高。由于產(chǎn)品基本定型，開(kāi)始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開(kāi)始盈利且利潤(rùn)逐步上升，在成熟階段達(dá)到最高峰。二、營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果使杭州的高校學(xué)生都知道XXX啟力，對(duì)高校學(xué)生完成初步的心理定位XXX啟力，提神保健，增強(qiáng)免疫力。使啟力的銷售份額有所提高，并在一些高校中能夠持平甚至是超越紅牛，擁有一定的知名度和一群固定的消費(fèi)者。為XXX公司在功能飲料中開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提供新的活力，注入新的血液。市場(chǎng)細(xì)分1.人口細(xì)分1）年齡目標(biāo)顧客主要分布在15—34歲的年齡段中，根據(jù)調(diào)查顯示主要集中18—25歲這個(gè)年齡段，具體見(jiàn)圖2—1。圖2--12）職業(yè)與受教育程度在杭的各大高校學(xué)生是主要的目標(biāo)顧客，就大學(xué)生而言，平時(shí)的課余時(shí)間較多，課余生活較為豐富，如大量的體育鍛煉、社會(huì)實(shí)踐等，都需要功能型飲料來(lái)補(bǔ)充體力，來(lái)達(dá)到提神保健的作用。2.消費(fèi)心理細(xì)分1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高和常識(shí)的增加，更加注意個(gè)人身體健康。消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的選擇也由單功能轉(zhuǎn)向多功能，啟力正迎合了消費(fèi)者不傷害身體的心理需求，保健并且能提高免疫力。2）個(gè)性品牌忠誠(chéng)度高目標(biāo)顧客大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的個(gè)性表現(xiàn)，調(diào)查表明大學(xué)生處于品牌形成的拐點(diǎn)位置。隨著年齡增長(zhǎng)，嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在H3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中，25-29歲人群中，22％的人愿意嘗試新品牌，而30-34歲人群中這一比例則劇減為12％，可以這樣來(lái)預(yù)估：大學(xué)階段是未來(lái)高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期，則意味著未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。我們要抓住這個(gè)特殊的時(shí)期，大力宣傳XXX啟力，讓目標(biāo)顧客對(duì)啟力形成品牌忠誠(chéng)，占據(jù)未來(lái)功能飲料市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)描述識(shí)別特征壓力大和亞健康生活在杭州地區(qū)所有的大學(xué)生。作為大學(xué)生面臨著來(lái)自各方面的重大壓力。調(diào)查結(jié)果表明，就業(yè)壓力列第1位，占35.7%；其次是學(xué)習(xí)壓力和找不到學(xué)習(xí)動(dòng)力，分別占19.6%和13.9%；經(jīng)濟(jì)壓力居第4位，占9.2%。生存在壓力下的學(xué)生不僅經(jīng)常要熬夜學(xué)習(xí)，工作，保持精力；同時(shí)也因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)忙而缺少運(yùn)動(dòng)，成為亞健康人群。飲料需求量大根據(jù)杭州統(tǒng)計(jì)局2010年數(shù)據(jù)，杭州包括多數(shù)的普通院校、獨(dú)立院校和少數(shù)的民辦院校等，有高等學(xué)校37坐，學(xué)生434811,主要的高校集中點(diǎn)有下沙高校園區(qū)，小和山高校園區(qū)，江濱區(qū)。通過(guò)我們調(diào)查所得有41%的消費(fèi)者表示自己通常選擇3-5元價(jià)位的飲料，而5--10元?jiǎng)t占了43%。每周飲料購(gòu)買次數(shù)3--5次占33%，5—10次占到43%。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，高校大學(xué)生每周買飲料510瓶占30%。獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為獨(dú)特的需求學(xué)生對(duì)功能性飲料的選擇也由單功能轉(zhuǎn)向多功能,杭州有著驚人的工作競(jìng)爭(zhēng)壓力。就業(yè)壓力對(duì)大學(xué)生專業(yè)知識(shí)提出更高的要求，同時(shí)學(xué)生還要參與實(shí)踐活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)。大學(xué)生希望功能飲料的功效不只是提神，更加希望能夠增強(qiáng)免疫力。啟力可以改善大學(xué)生的健康。一般大學(xué)生很少時(shí)間運(yùn)動(dòng)，學(xué)業(yè)、就業(yè)緊張，使大學(xué)生沒(méi)有多余的時(shí)間去運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杭州，電視、電腦的普及，課余生活的選擇面更廣，體育鍛煉的時(shí)間越來(lái)越少。大學(xué)生飲食無(wú)規(guī)律、不良嗜好等，成為亞健康比例逐年上升。態(tài)度我們?cè)谑罴賹?shí)習(xí)和通過(guò)對(duì)杭州大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，好奇，追求個(gè)性與自由，對(duì)新事物的接受能力非常強(qiáng)，喜歡尋求刺激，思維活躍，自信張揚(yáng)，都為現(xiàn)代杭州大學(xué)生的特點(diǎn)。啟力年輕活力的外包裝符合大學(xué)生的個(gè)性，引發(fā)大學(xué)生的興趣。行為①消費(fèi)的個(gè)性化。大學(xué)生追求自我，張揚(yáng)個(gè)性，他們注重自我形象的塑造，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)已不僅僅滿足于使用功能的需求，追求差異化。②消費(fèi)時(shí)尚化。他們走在時(shí)代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費(fèi)方式的追求者、推廣者乃至實(shí)踐者。他們形成了追求品牌、崇尚權(quán)威、追逐新穎的消費(fèi)品位。營(yíng)銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)差異化市場(chǎng)切入產(chǎn)品的創(chuàng)新是XXX啟力能夠取得成功的關(guān)鍵因素?！疤嵘瘢鰪?qiáng)免疫力”是其最大賣點(diǎn)。首先從飲料配方本身看，啟力在原料配方牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群,是我們經(jīng)多年研究不斷改進(jìn)得出的配方。它區(qū)別于通用為提神功能飲料的紅牛，啟力在提神的同時(shí)還能增強(qiáng)免疫力，且不含防腐劑，提神不傷身。讓那些壓力大、經(jīng)常要熬夜但又擔(dān)心傷害身體的學(xué)生沒(méi)有了顧慮。他們?cè)陲嬘玫臅r(shí)覺(jué)得不只是在喝飲料，還喝到身體的健康?！霸鰪?qiáng)免疫力”切入的是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，正是這樣一種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，將迅速成為杭州學(xué)生功能飲料市場(chǎng)獲利者的重要基因。產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)XXX啟力配方中的成分、含量等各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，獲得了國(guó)家衛(wèi)生部保健食品的認(rèn)證。通過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部保健食品認(rèn)證的飲料不多，彰顯了XXX啟力其不同一般的品質(zhì)，起到錦上添花的作用。品牌XXX公司是實(shí)行統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，實(shí)行統(tǒng)一品牌最大的優(yōu)勢(shì)是可以集中人力、物力、財(cái)力等資源，綜合塑造大品牌，同時(shí)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。而新產(chǎn)品啟力也可以借著XXX原有的知名度更快速的在消費(fèi)者心目中建立起良好的形象，更快的讓消費(fèi)者熟知XXX啟力這款新產(chǎn)品，有利于消除顧客對(duì)啟力的不信任感，借助XXX品牌的聲譽(yù)可以使啟力迅速打開(kāi)銷路。當(dāng)然，啟力在運(yùn)用XXX這個(gè)統(tǒng)一品牌時(shí)，更應(yīng)該注意保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立起啟力在消費(fèi)者心目中的良好形象，這樣才能更好的維護(hù)XXX這個(gè)統(tǒng)一品牌，讓統(tǒng)一品牌下的各類產(chǎn)品都能很好的共享這個(gè)品牌資源。分銷XXX分銷現(xiàn)狀XXX率先在全國(guó)建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)深入到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，在杭州地區(qū)也有著眾多個(gè)XXX倉(cāng)儲(chǔ)辦事處，使啟力短時(shí)間內(nèi)面向杭州各大高校學(xué)生，大大降低了運(yùn)輸成本，提升了整個(gè)銷售鏈條成員的利潤(rùn)。分銷渠道的選擇①學(xué)校便利店。大學(xué)校園或大或小，不變的是凡是在學(xué)生密集的地方總有幾家便利店，在大學(xué)校中更會(huì)有大面積的超市。老師與學(xué)生一般選擇就近原則，因此，便利店大都分布在寢室樓別、教學(xué)樓別等，供應(yīng)一般老師學(xué)生的日常所需。這類商店人流量大、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)、但不售賣肉食或蔬菜。我們可以在便利店堆地堆，給那些渴了、累了的學(xué)生、老師添動(dòng)力?，F(xiàn)在啟力還處于剛起步狀態(tài)，我們應(yīng)該要安排前期的人員促銷活動(dòng)、宣傳海報(bào)，讓更多人知道啟力，了解啟力。同時(shí)，在學(xué)校便利店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，開(kāi)始市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于XXX的宣傳及學(xué)生市場(chǎng)接受度的不斷提升，便利店對(duì)本品的接受度直線上升。之后，推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的即送啟力一罐，在連續(xù)執(zhí)行后，本品的鋪貨率會(huì)極大提升。②學(xué)校食堂。大學(xué)生有的認(rèn)為大學(xué)生活是三點(diǎn)一線（寢室、教室、食堂），也有的認(rèn)為是四點(diǎn)一線（寢室、教室、食堂、圖書(shū)館）。無(wú)論是哪一線，食堂都是必不可少的。我們可以同學(xué)校餐飲合作，面向?qū)W生出售啟力，在一些細(xì)節(jié)上做適當(dāng)?shù)男麄?，比如筷子的包裝上印上啟力宣傳語(yǔ)，食堂的友情提示。XXX啟力在此銷售，憑借XXX啟力提神、增強(qiáng)免疫力的功效，銷售業(yè)績(jī)會(huì)逐漸上漲。③自動(dòng)售貨機(jī)。在籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、體育館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置XXX自動(dòng)售賣機(jī)，出售XXX的功能飲料啟力。這人在這地方正是運(yùn)動(dòng)量大，急需水份和能量補(bǔ)給的，XXX啟力在此銷售，雖然也會(huì)遇到許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但憑借XXX啟力不傷身的特點(diǎn)，其銷售業(yè)績(jī)應(yīng)不會(huì)太差。3、定價(jià)梯度設(shè)計(jì)。XXX啟力的包裝差異化特點(diǎn)250ml的規(guī)格，擁有藍(lán)罐和灰罐裝且產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，但與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛同樣250ml相比，價(jià)格依然是略高。250ml的啟力在終端零售價(jià)格一般為為6.0元左右，與250ml的紅牛5.5元要高。這個(gè)價(jià)格區(qū)間在比較容易接受，也體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，突出了啟力提神同時(shí)“不傷身”和“增強(qiáng)免疫力”的特點(diǎn)。對(duì)于更加健康這個(gè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意多花1元左右的錢來(lái)讓自己的生活更加健康。4、促銷廣告促銷利用POP廣告，大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng),來(lái)進(jìn)行啟力的促銷活動(dòng)以廣告的方式來(lái)達(dá)成啟力這款新推出的產(chǎn)品廣為人知的目地，讓更多的消費(fèi)者知道并購(gòu)買此產(chǎn)品。人員促銷①人員促銷的目的：了解顧客對(duì)XXX新產(chǎn)品啟力的信息接收情況以及市場(chǎng)需求情況，了解目標(biāo)市場(chǎng)和顧客對(duì)啟力的反應(yīng)及態(tài)度，準(zhǔn)確選擇和確定潛在顧客。促使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，維持和提高顧客對(duì)啟力的滿意程度。②人員促銷的類型：人員促銷的類型有5種，而針對(duì)啟力這款產(chǎn)品以及XXX的具體情況，我們可以通過(guò)人員促銷來(lái)提升知名度與做好新產(chǎn)品的推廣工作，具體促銷類型有以下2種：批發(fā)商：作為XXX的一批商或二批商，都可以雇傭推銷員在指定區(qū)域向零售商推銷啟力這款新產(chǎn)品，把啟力的優(yōu)勢(shì)具體而詳細(xì)的告訴零售商，例如：較紅牛而言，啟力這款飲料能讓零售商獲得更大的利差。零售店人員推銷：這類推銷往往是在零售商正常營(yíng)業(yè)時(shí)間對(duì)上門的顧客介紹啟力這款飲料“提神”的功能，“不傷身”與“增強(qiáng)免疫力”的特點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者了解啟力。同時(shí)，在每個(gè)周末在隨機(jī)選擇的幾個(gè)高校中開(kāi)展實(shí)地促銷活動(dòng)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，最青睞的方式為免費(fèi)贈(zèng)送和買一送一。因此，采用無(wú)償促銷，促銷期間限量地讓同學(xué)和老師免費(fèi)品嘗。5.公共關(guān)系校園推廣的主力應(yīng)放在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)把網(wǎng)上溝通作為主要的溝通方式。校園推廣可以在百度貼吧中的各大高校貼吧，各大學(xué)生論壇中發(fā)文推廣，除了論壇之外還有一個(gè)重要的渠道就是校內(nèi)網(wǎng)，中國(guó)大部分的學(xué)生都在校內(nèi)網(wǎng)住了冊(cè)，是一個(gè)大學(xué)生集中的地方，有它來(lái)推廣效果應(yīng)該會(huì)很好。還有QQ群也不可忽視，現(xiàn)在的學(xué)生幾乎都有QQ群，大家也喜歡在QQ群里聊天，可以通過(guò)QQ群來(lái)發(fā)布關(guān)于的信息。海報(bào)在目標(biāo)學(xué)校內(nèi)選擇一些顯眼的地方進(jìn)行海報(bào)宣傳，比如靠近食堂的海報(bào)欄，那里是新生經(jīng)常去的地方，同時(shí)在學(xué)校內(nèi)的一個(gè)報(bào)刊亭，超市有選擇的粘貼海報(bào)，這些地方第一個(gè)是新生購(gòu)買報(bào)紙的地方；第二個(gè)是新生購(gòu)買生活用品的地帶，肯定會(huì)因?yàn)檫m宜環(huán)境，而在那里有所停留；第三個(gè)地方就是宿舍區(qū)，在宿舍區(qū)里面的進(jìn)門處粘貼海報(bào)，這些地方的海報(bào)設(shè)計(jì)更加需要注重文案的設(shè)計(jì)方面，注重提供的是的心理認(rèn)同性訴求的宣傳?？紤]是否能作為一個(gè)長(zhǎng)期的海報(bào)存放在宿舍區(qū)。校園廣播站活動(dòng)學(xué)校的BBS炒做現(xiàn)在校內(nèi)網(wǎng)（）在學(xué)生人群中被受歡迎，可以在這個(gè)網(wǎng)站上做些廣告或者進(jìn)行一些發(fā)帖（發(fā)帖可以通過(guò)發(fā)帖比賽來(lái)完成）推廣活動(dòng)。當(dāng)然類似的網(wǎng)站很多，通過(guò)各高校網(wǎng)站上轉(zhuǎn)貼來(lái)推廣該活動(dòng)招聘校園推廣員來(lái)推廣通過(guò)校園推廣員的發(fā)放傳單與其人脈關(guān)系來(lái)推廣過(guò)一些學(xué)校旁邊的小吃街或者網(wǎng)吧貼些廣告問(wèn)卷調(diào)查宣傳通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這一比較普遍的方式來(lái)進(jìn)行宣傳還是很有可行性的。在7月8月做調(diào)查時(shí)，我們向每一個(gè)被調(diào)查者提到了啟力這款新產(chǎn)品的特點(diǎn)“提神不傷身”，把啟力的精神清晰傳達(dá)給每一位被調(diào)者，著重強(qiáng)調(diào)“不傷身”的健康理念，讓潛在消費(fèi)者對(duì)啟力產(chǎn)生興趣?？诒麄魍ㄟ^(guò)啟力本身“提神不傷身”的優(yōu)點(diǎn)，合理的價(jià)格，良好的終端服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)啟力這個(gè)產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，自主的將我們品牌推薦給親戚朋友?；顒?dòng)贊助啟力可以通過(guò)贊助學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)，軍訓(xùn)等大規(guī)模的活動(dòng)，達(dá)到提高銷售，產(chǎn)品推廣的目的。三、行動(dòng)策劃案根據(jù)杭州統(tǒng)計(jì)局，2010年杭州擁有高校37所，擁有學(xué)生數(shù)434811，主要的高校集中點(diǎn)有下沙高校園區(qū)，小和山高校園區(qū)，江濱區(qū)。下沙：杭州師范大學(xué)、杭州工商大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、浙江經(jīng)貿(mào)學(xué)院、中國(guó)計(jì)量學(xué)院、浙江理工大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、杭州水利水電學(xué)校、杭州育英學(xué)院、浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江警官職業(yè)學(xué)院。濱江：杭州醫(yī)科大學(xué)、浙江中醫(yī)藥大學(xué)、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江機(jī)電學(xué)院、浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、浙江醫(yī)學(xué)高等專業(yè)學(xué)校、藝術(shù)學(xué)院小和山：浙江工業(yè)大學(xué)、浙江科技學(xué)院、杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、浙江求是職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江教育學(xué)院根據(jù)集中區(qū)的數(shù)量選取的試點(diǎn)數(shù)量也是不同的，我們?cè)谙律畴S機(jī)選取四個(gè)，濱江和小和山隨機(jī)選取兩個(gè)，在分散的10個(gè)學(xué)校中隨機(jī)選取五個(gè)。我們通過(guò)對(duì)這幾所高校的推廣開(kāi)展促銷推廣活動(dòng)以便于找出計(jì)劃時(shí)未考慮到的問(wèn)題并調(diào)整改正?，F(xiàn)已樹(shù)人大學(xué)啟力推廣活動(dòng)為例制定活動(dòng)步驟職能在廣大消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)XXX啟力有一定認(rèn)知的環(huán)境下，進(jìn)一步提升XXX啟力這款功能型飲料在消費(fèi)者心目中的地位，從而使XXX啟力的銷量增長(zhǎng)。具體安排活動(dòng)背景和活動(dòng)意義杭州XXX集團(tuán)有限公司目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛邪舜箢惍a(chǎn)品近100多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一，在消費(fèi)者中具有良好的口碑。為了增進(jìn)品牌形象，進(jìn)一步礦大市場(chǎng)占有率，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，公司特地推出新品XXX啟力這一款功能型飲料。我們策劃這一活動(dòng)的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹XXX啟力，便于新品在市場(chǎng)中的推廣和銷售?；顒?dòng)將針對(duì)XXX啟力富含牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等專業(yè)人員多年研究不斷改進(jìn)的七大營(yíng)養(yǎng)群。目前飲料領(lǐng)域中的保健食品的功效一般都只是緩解體力疲勞，強(qiáng)調(diào)提神。與此前的功能飲料不同的是，XXX啟力在緩解疲勞的功效上，還能增強(qiáng)免疫力，且不含防腐劑，提神不傷身。這一特點(diǎn)正好符合了當(dāng)代大學(xué)生追求健康、活力綠色消費(fèi)與高品質(zhì)生活的完美契合。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，了解消費(fèi)者的需求，總結(jié)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略?；顒?dòng)主題你的軍訓(xùn)，我的大賽活動(dòng)地點(diǎn)大學(xué)校園活動(dòng)時(shí)間學(xué)校舉行戶外活動(dòng)之際活動(dòng)對(duì)象廣大學(xué)生群體活動(dòng)承辦方樹(shù)人大學(xué)活動(dòng)內(nèi)容①活動(dòng)一、愛(ài)心捐贈(zèng)本活動(dòng)所得利潤(rùn)部分捐贈(zèng)于希望工程，讓中國(guó)貧苦地區(qū)的孩子可以享受到跟我們相同的受教育環(huán)境。為祖國(guó)培養(yǎng)下一代事業(yè)貢獻(xiàn)出我們的一份力量。②活動(dòng)二、搶購(gòu)比拼凡在規(guī)定時(shí)間開(kāi)始時(shí)，購(gòu)買冰糖雪梨飲料前10位顧客可享受我們的價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買者買的越多驚喜越多。獎(jiǎng)品設(shè)置：對(duì)前5名顧客我們不盈利；后5名顧客利潤(rùn)減半?？尚行苑治觯簭目驮纯紤]，此活動(dòng)由于有時(shí)間限制，獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)在，往往會(huì)激發(fā)學(xué)生較強(qiáng)的購(gòu)買欲。從盈利考慮，這個(gè)活動(dòng)因?yàn)槭菚r(shí)間和名額的雙限制，很有激勵(lì)性，吸引消費(fèi)者購(gòu)買必然盈利。也有很強(qiáng)的推廣作用。③活動(dòng)三、團(tuán)購(gòu)，送貨上門在校園網(wǎng)內(nèi)設(shè)置針對(duì)XXX啟力團(tuán)購(gòu)的便利購(gòu)物平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)電話，團(tuán)購(gòu)給予特價(jià)，送貨上門④活動(dòng)四、免費(fèi)贈(zèng)飲增加人氣，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟免費(fèi)贈(zèng)飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗XXX新品啟力，參加免費(fèi)品嘗的同學(xué)參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得知識(shí)競(jìng)答卡片，參與XXX啟力知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答，答對(duì)的同學(xué)有機(jī)會(huì)參與隨后更大的優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)的目的在于為我們活動(dòng)吸引人氣，增加客流量。⑤活動(dòng)五、有獎(jiǎng)競(jìng)猜促進(jìn)銷售，買一瓶XXX啟力，即可參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜關(guān)于運(yùn)動(dòng)、保健的的一些信息問(wèn)題的知識(shí)小卡片，卡片上有5個(gè)小問(wèn)題。獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)（答對(duì)5題）:送兩瓶XXX飲料；二等獎(jiǎng)（答對(duì)3到4題）：買一送一；三等獎(jiǎng)（答對(duì)2到3題）：買二送一?？尚行苑治觯哼@個(gè)環(huán)節(jié)即和我們的運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)免疫力相呼應(yīng)，也充分調(diào)動(dòng)買家的積極性，買一送一充分利用了捆綁式銷售模式，使我們的獎(jiǎng)品聽(tīng)上去較有誘惑力。我們通過(guò)控制題目的難易來(lái)控制中獎(jiǎng)率，從而實(shí)現(xiàn)我們?cè)阡N售過(guò)程中即吸引人氣又?jǐn)U大銷售額的目的。7)活動(dòng)執(zhí)行流程前期準(zhǔn)備工作向校方申請(qǐng)點(diǎn)位并得到校方的審批，在學(xué)校里設(shè)置XXX啟力飲料供應(yīng)點(diǎn)。合理安排工作人員現(xiàn)場(chǎng)和后勤保障詳細(xì)安排。知識(shí)競(jìng)答卡片活動(dòng)每天準(zhǔn)備工作流程①工作人員提前到位，穿好制服佩戴好相應(yīng)證件，在場(chǎng)地準(zhǔn)備好器材（包括四腳篷、桌椅、廣告牌、展架、XXX服裝、工作牌、飲料冷藏設(shè)備、口號(hào)橫幅、抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜卡片等）②點(diǎn)清并準(zhǔn)備好XXX飲料供應(yīng)商負(fù)責(zé)供應(yīng)的貨物③6：10—6：40，學(xué)生集合時(shí)間。部分人員在場(chǎng)地周圍宣傳我們每天的活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間。④6：40--7：10，學(xué)生早操期間。準(zhǔn)備好各種飲料，擺好臺(tái)面。布置好宣傳“營(yíng)養(yǎng)快線愛(ài)心捐款”和“冰糖雪梨搶購(gòu)比拼”廣告牌。⑤7：10--7：50，學(xué)生早餐時(shí)間，安排部分人員對(duì)各現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳