廣西桂林月季新城市場(chǎng)推廣方案

----------------------------精品word文檔值得下載值得擁有--------------------------------------------------------------------------精品word文檔值得下載值得擁有---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------目錄前言一、銷售計(jì)劃與目標(biāo)二、整體推廣策略三、銷售策略四、廣告策略五、公關(guān)策略前言月季新城作為一個(gè)新的別墅項(xiàng)目，必須要有一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方案。直線公司月季新城專案組在充分了解和把握新鄭區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前新鄭市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合月季新城的實(shí)際情況，制定以下市場(chǎng)推廣方案。一、銷售計(jì)劃與目標(biāo)（一）銷售計(jì)劃按照月季新城工程進(jìn)度計(jì)劃，結(jié)合季節(jié)變化和銷售的淡旺季，將本案銷售計(jì)劃制定如下：工程進(jìn)度銷售目標(biāo)工程封頂30%外立面結(jié)束50%交房60%交房后3個(gè)月80%（二）銷售目標(biāo)?通過一系列新穎、獨(dú)特的營(yíng)銷策略，使本項(xiàng)目達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。?形成項(xiàng)目的持續(xù)旺銷熱潮。?全面提升羚銳公司的品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“名利雙收”。二．整體推廣策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略目前，新鄭市場(chǎng)上的別墅項(xiàng)目有宏基花園、桂林山莊、濱河帝城。三個(gè)項(xiàng)目的具體情況分析如下：項(xiàng)目產(chǎn)品類型銷售方式價(jià)格宏基花園獨(dú)立別墅以賣地為主9萬元/0.5畝桂林山莊獨(dú)立別墅以賣地為主18萬元/0.5畝濱河帝城獨(dú)立別墅建房銷售2300元/平方米疊加別墅上戶1400元/平方米下戶1260元/平方米針對(duì)以上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，本案要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須采用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略要想使項(xiàng)目處于不爭(zhēng)之狀態(tài)，就必須領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，新鄭現(xiàn)有的開發(fā)項(xiàng)目弱點(diǎn)仍較多，月季新城的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定位為：要迅速成長(zhǎng)為新鄭別墅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，確立羚銳公司和項(xiàng)目在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。具體領(lǐng)導(dǎo)者策略表現(xiàn)為：①以獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)先②以完美的規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先③以科學(xué)合理的戶型領(lǐng)先④以新穎的建筑風(fēng)格領(lǐng)先⑤以較高競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格領(lǐng)先⑥以周到的物業(yè)管理領(lǐng)先⑦以高尚的居住理念領(lǐng)先⑧以科學(xué)的營(yíng)銷理念領(lǐng)先市場(chǎng)差異化策略市場(chǎng)差異化策略目前新鄭的別墅開發(fā)尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗放，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。本案的開發(fā)，若要避免低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須獨(dú)辟蹊徑，找準(zhǔn)市場(chǎng)空穴，迅速搶占市場(chǎng)份額，創(chuàng)建新鄭“純粹●純正●純美”的別墅社區(qū)，確立本案的市場(chǎng)地位，樹立項(xiàng)目的特色和個(gè)性，具體表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品差異化月季新城是新鄭首家統(tǒng)一規(guī)劃的大型別墅社區(qū)，規(guī)劃有疊加別墅、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅等各種不同類型的別墅，多種戶型面積讓客戶有了更多的選擇。（2）地位差異化月季新城是新鄭首家統(tǒng)一規(guī)劃的大型別墅社區(qū)，開發(fā)商賦予項(xiàng)目的“月季”主題又使項(xiàng)目有了鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。憑借項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)和后期的宣傳推廣，月季新城必將在新鄭別墅市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。（二）整體推廣策略1．蓄勢(shì)待發(fā)做好項(xiàng)目正式開盤前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，人員、管理、宣傳資料等都要到位，一切準(zhǔn)備工作要就緒。通過前期項(xiàng)目形象的展示、銷售信息的傳播、各種公關(guān)活動(dòng)的舉行，尤其是通過DM直郵的大量派發(fā)，廣泛積累目標(biāo)客戶，蓄勢(shì)待發(fā)。2．平地驚雷①開盤時(shí)在新鄭舉辦一場(chǎng)強(qiáng)大的公關(guān)活動(dòng)，形成爆炸性新聞，達(dá)到“平地驚雷”的效果，吸引各方的關(guān)注。通過厚積薄發(fā)所形成的廣泛影響，達(dá)到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。使項(xiàng)目在新鄭達(dá)到家喻戶曉。3．關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注如何保持客戶。所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營(yíng)銷，是指把營(yíng)銷活動(dòng)看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生客戶互動(dòng)作用的過程，其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中客戶關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心與歸宿。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注如何保持客戶。所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營(yíng)銷，是指把營(yíng)銷活動(dòng)看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生客戶互動(dòng)作用的過程，其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中客戶關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心與歸宿。關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷有充分的客戶承諾。關(guān)系營(yíng)銷有充分的客戶承諾。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)當(dāng)關(guān)心質(zhì)量問題。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)當(dāng)關(guān)心質(zhì)量問題。通常情況下，有較大比例的部分購(gòu)房者都有一種消費(fèi)心理，就是自己在這里買房的同時(shí)也希望自己的親戚、朋友在這里買。其意識(shí)的主要來源主要是圖個(gè)溝通的方便、生活上的樂趣和自己選擇的被認(rèn)同感。結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，直線咨詢建議把本項(xiàng)目的客戶關(guān)系營(yíng)銷分為兩個(gè)部分，第一是已購(gòu)房者關(guān)系營(yíng)銷，第二是潛在客戶的關(guān)系營(yíng)銷。已購(gòu)房客戶關(guān)系營(yíng)銷已購(gòu)房客戶關(guān)系營(yíng)銷最新研究表明，開發(fā)商在爭(zhēng)取一位新客戶所需花的費(fèi)用往往是留住一位老客戶或者通過老客戶介紹新客戶所花費(fèi)用的6倍，因此，以較低的費(fèi)用充分利用老客戶的作用與價(jià)值，對(duì)于開發(fā)商來說又何樂而不為呢。本項(xiàng)目是一個(gè)中高檔次的樓盤，其目標(biāo)客戶的社會(huì)關(guān)系、生活水平、購(gòu)買能力等都相對(duì)較高，與他們建立良好的關(guān)系不但可以刺激其購(gòu)買數(shù)量，而且還可以帶動(dòng)他們社會(huì)關(guān)系圈中具有同樣購(gòu)買能力的潛在客戶。同時(shí)，培養(yǎng)老客戶對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度和擁護(hù)度是可以起到在更廣泛層面上的宣傳作用。以上所提到的與老客戶建立良好的關(guān)系，并不僅僅是指在銷售過程中良好的關(guān)系，還包括了銷售之外的售后服務(wù)、跟蹤調(diào)查等過程中的良好關(guān)系。具體可采用的方式包括：?客戶資料庫(kù)的建立?定期的客戶回訪?節(jié)假日的問候?問題的咨詢?重復(fù)或介紹購(gòu)買的優(yōu)惠?聯(lián)誼會(huì)和晚會(huì)的邀請(qǐng)?社區(qū)活動(dòng)的邀請(qǐng)潛在購(gòu)房客戶關(guān)系營(yíng)銷潛在購(gòu)房客戶關(guān)系營(yíng)銷潛在客戶的關(guān)系營(yíng)銷主要是通過三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次去表現(xiàn)出來，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷。它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的經(jīng)濟(jì)利益。例如：?用較低的價(jià)格吸引目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為。?對(duì)不滿意的客戶承諾給予合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在增加目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。在這種情況下，營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，銷售人員可以通過了解某個(gè)客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司和客戶的社會(huì)關(guān)系。例如個(gè)別客戶付款方式的靈活性、戶型面積的需求和社區(qū)配套的需求等。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷把人與人之間的營(yíng)銷和開發(fā)商與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷結(jié)合起來。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到。這些服務(wù)通常以特定的技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，為客戶提供最適合的終端產(chǎn)品，如特定的房屋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)差較大時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷不足以促成成交，只能通過二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，通過提供特定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)等才能吸引客戶。三．項(xiàng)目銷售策略銷售策略包括價(jià)格策略與放盤（銷控）策略。1．低開高走策略月季新城作為一個(gè)占地200畝的項(xiàng)目，要保持持續(xù)的銷售高潮，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)提升，必須采取低開高走的價(jià)格策略。低開高走的價(jià)格策略要求在產(chǎn)品形態(tài)和戶型創(chuàng)新等方面，遵循由低級(jí)到高級(jí)的原則，一期以價(jià)格較低的疊加別墅和聯(lián)排別墅為主，迅速打開市場(chǎng)知名度，搶占市場(chǎng)；二期以高品質(zhì)的獨(dú)立別墅和改良的聯(lián)排別墅為主，提升社區(qū)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的有力攀升。2．一戶一價(jià)策略別墅作為高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性差。同時(shí)考慮到每棟別墅在位置、環(huán)境、景觀等方面差異，一戶一價(jià)定價(jià)更為科學(xué)。采用一戶一價(jià)定價(jià)策略，有利于增強(qiáng)客戶的自豪感；同時(shí)，方便后期價(jià)格的調(diào)整。3．惜售策略一般來說，開盤認(rèn)購(gòu)時(shí)應(yīng)當(dāng)放開認(rèn)購(gòu)的都是戶型、朝向、位置等不太好的房源，這類房源價(jià)格比較低，容易成交，同時(shí)也與低開高走策略相吻合。這樣就規(guī)避了次房賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于好房在后續(xù)銷售中維持價(jià)格的堅(jiān)挺。在實(shí)際操作中，可根據(jù)市場(chǎng)需求情況，人為銷控一些位置、景觀好的房源，等到市場(chǎng)成熟，價(jià)格上升時(shí)再拋出。4。饑渴放盤策略在項(xiàng)目銷售中，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)銷售情況，分批或分組團(tuán)地推出限量房源，造成項(xiàng)目供不應(yīng)求的假象。饑渴放盤策略有利于保持銷售旺勢(shì)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人氣也有很大的促進(jìn)作用。四廣告策略廣告策略廣告策略1．與項(xiàng)目形象定位一致本案的廣告要走高端路線，以符合項(xiàng)目高檔別墅社區(qū)的市場(chǎng)定位。要通過夸張、浪漫、唯美的廣告手法，塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，成為成功人士的理想居所。2．與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別濱河帝城提出了“新鄭首席水岸社區(qū)”的口號(hào)，而且大推“健康住宅”。月季新城要跳出簡(jiǎn)單賣環(huán)境、賣水的推廣手段，擯棄叫囂、喧鬧的廣告格調(diào)，而是挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“純正別墅”生活的認(rèn)同。3．與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣相適應(yīng)要結(jié)合新鄭當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，采用最適合項(xiàng)目的廣告手段，以最小的成本爭(zhēng)取最佳的宣傳效果。媒體策略媒體策略根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，結(jié)合新鄭市場(chǎng)的實(shí)際情況，直線咨詢建議本案可采用以下媒體組合：1．以戶外廣告為主戶外廣告一直是形象廣告的主要手段，由于它能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)引起人們的注意力，在實(shí)際過程中很多人由于多次看到戶外廣告從而在心中有一個(gè)看樓的想法，并產(chǎn)生看樓的行為。戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會(huì)有意無意地看到，但戶外廣告又缺乏可讀性，人們往往一掃而過，因此，戶外廣告著重于強(qiáng)調(diào)視覺刺激。2．大量運(yùn)用DM直投DM直投是最經(jīng)濟(jì)、最有效的宣傳方法，要結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等事件營(yíng)銷，全面派發(fā)。DM直投的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大、可讀性強(qiáng)；可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)；成本低，保留時(shí)間長(zhǎng)；直接送到客戶手中，針對(duì)性強(qiáng)。3．以電視廣告為輔電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：電視具有視、聽、讀的綜合效果，在表現(xiàn)手法上可以豐富多彩，同時(shí)，由于電視具有強(qiáng)烈的感官刺激，感染力較強(qiáng)，所有電視廣告的制作可以使廣告的藝術(shù)效果達(dá)到極高的水平。●欣賞價(jià)值高，因此效率也高。精彩的電視廣告，其欣賞價(jià)值往往超過電視連續(xù)劇?！裥畔⒘看?，具有演示功能，可以通過滾動(dòng)的畫面來演示產(chǎn)品的功能和操作方法，表達(dá)生動(dòng)直觀，加上音樂、道白的配合，使人易于理解、記憶。電視廣告的缺點(diǎn)：●制作成本較高?！駮r(shí)間選擇余地小，一般只在晚上的黃金時(shí)間段才有效果?！裼行鞑ゲ蛔?，由于電視廣告是集中在一起播放，每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。五公關(guān)策略本案的公關(guān)活動(dòng)要遵循以下策略：銷售為先銷售為先公關(guān)活動(dòng)的最終目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。要根據(jù)不同的銷售階段，舉辦特定的公關(guān)活動(dòng)。不管何種形式的公關(guān)活動(dòng)，都要圍繞“銷售第一”的理念去組織。迎合消費(fèi)者心理迎合消費(fèi)者心理公關(guān)活動(dòng)要針對(duì)特定的目標(biāo)群，要滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，吸引客戶的參與。例如對(duì)別墅消費(fèi)者來講，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠已不具有足夠的吸引力，他們可能對(duì)雅俗共賞的開盤酒會(huì)、旅游等活動(dòng)更感興趣。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017