第6章促銷的策劃與實(shí)施

第6章連鎖企業(yè)門店促銷

的策劃與實(shí)施1．理解促銷活動(dòng)對(duì)連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)的意義；2．掌握連鎖企業(yè)門店的常見促銷方式；3．能夠?qū)B鎖企業(yè)門店常見的POP廣告進(jìn)行基本的選擇運(yùn)用；4．初步掌握連鎖企業(yè)門店促銷活動(dòng)的實(shí)施與效果評(píng)估過程；5．能夠設(shè)計(jì)簡單的超市門店促銷方案。連鎖企業(yè)門店促銷的策劃與實(shí)施選擇促銷商品選擇促銷方式促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)方案的實(shí)施促銷評(píng)價(jià)方法促銷作業(yè)流程確定促銷目標(biāo)選擇促銷時(shí)機(jī)連鎖企業(yè)門店促銷策劃確定促銷主題促銷效果評(píng)估自身運(yùn)行狀況評(píng)估供應(yīng)商配合狀況評(píng)估促銷活動(dòng)的實(shí)施學(xué)習(xí)導(dǎo)航6.1連鎖企業(yè)門店促銷策劃

6.1.1確定促銷目標(biāo)

16.1.2選擇促銷時(shí)機(jī)

26.1.3確定促銷主題

36.1.4選擇促銷商品

46.1.5選擇促銷方式

56.1.1確定促銷目標(biāo)1．提高營業(yè)額2．增加利潤額3．提高來客數(shù)4．提高客單價(jià)5．提高企業(yè)形象6．加快商品流通7．應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手6.1.2選擇促銷時(shí)機(jī)1．促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間2．促銷活動(dòng)所處時(shí)機(jī)1）季節(jié)2）月份3）日期4）天氣5）重大事件6.1.3確定促銷主題一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。按促銷主題來劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種：1．開業(yè)促銷活動(dòng)2．年慶促銷活動(dòng)3．例行性促銷活動(dòng)4．競爭性促銷活動(dòng)6.1.4選擇促銷商品顧客最希望的是能買到價(jià)格合適的商品，所以連鎖企業(yè)門店促銷商品的品種、價(jià)格是否具有吸引力將直接影響促銷活動(dòng)的成敗。門店通常會(huì)選擇以下四類商品開展促銷：1．季節(jié)性商品2．敏感性商品3．大眾性商品4．特殊性商品6.1.5選擇促銷方式1．店頭促銷店頭促銷是門店的一種形象促銷活動(dòng)，主要表現(xiàn)形式有三種：特別展示區(qū)、堆頭陳列和貨架兩端（端頭）陳列。這三者都是消費(fèi)者反復(fù)通過的、視覺最直接接觸的地方，陳列在這些地方的商品通常屬于促銷商品、特別推薦產(chǎn)品、特價(jià)商品和新產(chǎn)品。2．現(xiàn)場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷是指門店在一定期間內(nèi)，針對(duì)多數(shù)預(yù)期顧客，以擴(kuò)大銷售為目的所進(jìn)行的促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)促銷通常會(huì)結(jié)合人員促銷等其他促銷形式運(yùn)用，直接達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的?，F(xiàn)場(chǎng)促銷的不同方式：

限時(shí)折扣、面對(duì)面銷售、贈(zèng)品促銷、免費(fèi)試用

3．展示促銷很多產(chǎn)品剛上市時(shí)，不為消費(fèi)者所了解，門店及時(shí)、適當(dāng)?shù)亻_展展示促銷活動(dòng)，可以迅速地把新產(chǎn)品介紹給顧客，激發(fā)消費(fèi)者需求，促進(jìn)消費(fèi)者購買和消費(fèi)。此外，通過展示促銷，還可以加強(qiáng)門店與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對(duì)新商品的反應(yīng)及消費(fèi)需求的變化。4．POP廣告無論店頭促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷，還是展示促銷，都少不了POP廣告的大力相助。POP廣告是指門店賣場(chǎng)中能促進(jìn)銷售的廣告，也稱做銷售點(diǎn)廣告，可以說凡是在店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志，都可以稱為是POP廣告。6.2促銷活動(dòng)的實(shí)施6.2.1促銷活動(dòng)方案的實(shí)施

16.2.2促銷作業(yè)流程

26.2.1促銷活動(dòng)方案的實(shí)施1．?dāng)M訂促銷企劃方案2．準(zhǔn)備促銷商品3．做好促銷宣傳4．促銷活動(dòng)的實(shí)施6.2.2促銷作業(yè)流程連鎖企業(yè)的促銷計(jì)劃經(jīng)決策部門確認(rèn)以后，促銷管理的重點(diǎn)便落在了促銷活動(dòng)作業(yè)流程規(guī)劃上面。由于連鎖企業(yè)每月配合節(jié)令、重大事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)通常為2～3次，時(shí)間安排得相當(dāng)緊湊。因此，各部門必須依照作業(yè)流程規(guī)范操作，以防止促銷效果不理想。以連鎖超市為例，連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)作業(yè)流程通常如下：1）企劃部促銷組負(fù)責(zé)擬訂促銷計(jì)劃。2）采購部（或商品管理部）負(fù)責(zé)提供或確認(rèn)促銷活動(dòng)中所需的供應(yīng)商名單及供應(yīng)商支持，同時(shí)組織促銷活動(dòng)中的商品，并確保促銷商品按時(shí)足量送到。3）企劃部美工負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)中宣傳品、促銷品的設(shè)計(jì)及制作。4）配送中心負(fù)責(zé)對(duì)促銷商品優(yōu)先收貨、配貨。5）各門店店長負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)在門店的具體實(shí)施，包括整個(gè)促銷活動(dòng)的安全及防盜工作。6）電腦部負(fù)責(zé)對(duì)促銷商品的變價(jià)。7）人力資源部負(fù)責(zé)在促銷活動(dòng)中供應(yīng)商促銷員的進(jìn)場(chǎng)管理及考核。8）行政部庫管（或開發(fā)部工程組）負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)中道具及設(shè)備的提供。9）營運(yùn)部負(fù)責(zé)對(duì)促銷活動(dòng)中的商品價(jià)格及質(zhì)量進(jìn)行控制、監(jiān)督和檢查。10）企劃部促銷組負(fù)責(zé)對(duì)各店促銷活動(dòng)的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制。11）營運(yùn)部負(fù)責(zé)每期促銷活動(dòng)完成后的評(píng)估用資料的收集。12）企劃部負(fù)責(zé)企劃促