上海徐匯中凱城市之光廣告方案

上海徐匯中凱城市之光廣告方案第1頁(yè)/共76頁(yè)“知己”——本案價(jià)值梳理第2頁(yè)/共76頁(yè)板塊分析中山公園板塊新華路板塊古北板塊江寧路板塊南京西路板塊龍華板塊徐家匯板塊衡山路板塊淮海中路板塊陸家嘴濱江板塊項(xiàng)目地處上海發(fā)展最好的城市副中心，地理位置優(yōu)越；雖非上海最頂級(jí)地段。但內(nèi)環(huán)內(nèi)的稀缺性特征明顯第3頁(yè)/共76頁(yè)板塊概況本案項(xiàng)目宗地處于徐匯內(nèi)環(huán)內(nèi)，從區(qū)域市場(chǎng)整體表現(xiàn)來看，“物以稀為貴”的優(yōu)勢(shì)較明顯；但有高級(jí)，無標(biāo)桿。第4頁(yè)/共76頁(yè)本案概況第5頁(yè)/共76頁(yè)住宅部分建筑面積約為6.6萬平方米。項(xiàng)目為精裝修住宅，裝修標(biāo)準(zhǔn)為1萬元/平方米左右。住宅建筑規(guī)劃方案由加拿大B+H設(shè)計(jì)。建筑外立面：暫定鋁板——香檳色，涂料——咖啡色，石材咖啡色。底層大堂層高：5.6米（6號(hào)樓），6.3米（其他），戶型設(shè)計(jì)理念：一梯一戶的理念，6號(hào)樓的標(biāo)準(zhǔn)層為一層一戶。每幢住宅樓均設(shè)入口大堂；超過300平方米的大戶型均設(shè)有獨(dú)立的西廚及客衛(wèi)；每間臥室均配置衛(wèi)生間，為獨(dú)立套房設(shè)計(jì)；主臥室均設(shè)置獨(dú)立的衣帽間；產(chǎn)品力、品牌力均為市場(chǎng)中上等，均好性強(qiáng)，個(gè)性特點(diǎn)稍弱項(xiàng)目核心價(jià)值內(nèi)環(huán)內(nèi)繁華商圈的地標(biāo)性豪宅徐家匯,以至整個(gè)上海的豪宅標(biāo)志第6頁(yè)/共76頁(yè)“知彼”——第7頁(yè)/共76頁(yè)——縱觀競(jìng)品中星.美華村外灘九里西康路989御華山嘉御庭尚海灣黃浦灣翠湖天地嘉苑SLOGAN一直都是名流的家社區(qū)內(nèi)的保留名人故居誰能真正擁有外灘華僑城鼎級(jí)奢裝府邸奢裝百年難得御華山百年華山路，難以復(fù)制的地段收藏百年人文，成就稀世傳奇建國(guó)路法式人文底蘊(yùn)尚海灣左右世界的灣灣岸豪宅每一座門牌都將成為世界的榮耀enjoylife,truelife.享受生活，真正的生活USP外灘豪宅精裝修商圈及人文氛圍項(xiàng)目定位名流之家時(shí)代人物官邸內(nèi)環(huán)內(nèi)鼎級(jí)奢裝府邸上海人心中永遠(yuǎn)的尊貴坐標(biāo)內(nèi)徐匯，罕貴人文官邸浦江灣岸ARTDECO經(jīng)典外灘水岸精致大宅新天地旁的精裝豪宅第8頁(yè)/共76頁(yè)從價(jià)位、項(xiàng)目在售情況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上界定以下項(xiàng)目作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來參考競(jìng)爭(zhēng)概覽部分競(jìng)品廣告參考翠湖天地御華山第9頁(yè)/共76頁(yè)部分競(jìng)品廣告參考西康路989第10頁(yè)/共76頁(yè)競(jìng)品小結(jié)第11頁(yè)/共76頁(yè)從競(jìng)品傳播上看，一般從產(chǎn)品本身的屬性的稀有度上來體現(xiàn)產(chǎn)品的高端，表現(xiàn)在以下幾方面：訴求越來越稀少的黃金地段及成熟配套，以翠湖天地、御華山等為代表訴求獨(dú)有的江景等自然景觀，以濱江板塊居多訴求稀有的人文底蘊(yùn)，以嘉御庭、美華邨等為代表競(jìng)爭(zhēng)啟示□□另辟蹊徑，從客群需求入手第12頁(yè)/共76頁(yè)誰會(huì)對(duì)此項(xiàng)目感興趣?第13頁(yè)/共76頁(yè)消費(fèi)者界定豪宅消費(fèi)者是一群擁有相當(dāng)財(cái)富、身份和地位的高端人士，處于金字塔最頂端第14頁(yè)/共76頁(yè)資料來源：新浪樂居調(diào)查豪宅消費(fèi)者年齡分布36-50歲的豪宅消費(fèi)者是豪宅購(gòu)買的主要群體

同時(shí)36-40歲的豪宅消費(fèi)者占據(jù)較大比重，反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)－多為中年富豪資料來源：新浪樂居調(diào)查第15頁(yè)/共76頁(yè)豪宅消費(fèi)者分布與來源大多來自服務(wù)業(yè)，金融業(yè)本地買家為主；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)及港澳臺(tái)人士也占有相當(dāng)比例資料來源：新浪樂居調(diào)查第16頁(yè)/共76頁(yè)上海本土人是徐匯區(qū)內(nèi)環(huán)線附近的主要購(gòu)房者徐家匯是浙商進(jìn)出上海的重要通道，許多浙商是從認(rèn)識(shí)徐家匯開始認(rèn)識(shí)上海隨著徐家匯CBD的崛起，以及東方曼哈頓、永新花苑的開發(fā)，歐美人士和港澳臺(tái)也逐漸為徐家匯所吸引第17頁(yè)/共76頁(yè)徐家匯高端樓市客戶構(gòu)成豪宅消費(fèi)者分布與來源進(jìn)一步探討他們的需求第18頁(yè)/共76頁(yè)一個(gè)趣聞現(xiàn)在藝術(shù)品對(duì)他，是興趣品位，也是財(cái)富機(jī)會(huì)，更是社交工具第19頁(yè)/共76頁(yè)劉益謙個(gè)人極其喜愛收藏，現(xiàn)在的收藏有：陳逸飛的《提琴手》200多萬元，陳逸飛的《長(zhǎng)笛手》8344萬元，宋徽宗真跡《寫生珍禽圖》6171.2萬元、宋人《瑞應(yīng)圖》5824萬元、陳逸飛的《踱步》4043.2萬元，保時(shí)捷Targa1000萬，《清乾隆青花海水紅彩龍紋如意耳葫蘆瓶》8344萬元，清乾隆御制紫檀“水波云龍”寶座8578萬港元等。走進(jìn)劉益謙的公寓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎近年來國(guó)內(nèi)各大拍賣公司推出的珍品都被他搜刮至家中。清宮廷皇家收藏著錄《石渠寶笈》中記載的珍品，劉益謙有三十多幅，清初"四王"的作品，劉益謙藏有"三王"，并一直遺憾于"這么多年沒在拍賣場(chǎng)看見王時(shí)敏的珍品，否則就齊全"。2009年11月18日，劉益謙夫婦特意拿出78幅紅色題材油畫，在上海美術(shù)館大廳辦了個(gè)《革命的時(shí)代》紅色題材油畫展，一時(shí)大腕云集，佳士得、富蘇比等世界知名拍賣行老總紛紛捧場(chǎng)。今年3月，在接受美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，劉益謙承認(rèn)，他在上海擁有數(shù)百套公寓，甚至多到他記不清具體的數(shù)字，其中包括他在2008年買下的一套湯臣一品公寓，6000平方英尺，花費(fèi)1150萬美元。一個(gè)啟示“凱瑟琳.格雷厄姆在紐約有一套豪華公寓，可以俯瞰紐約東河。墻上掛滿了來自亞洲的收藏品。她很少住在這里，只是在這里會(huì)見一些重要的朋友……”第20頁(yè)/共76頁(yè)－－摘自《滾雪球》怎樣的一群人第21頁(yè)/共76頁(yè)各級(jí)社會(huì)力量中的頂層名流、龐大的“海歸勢(shì)力”，金字塔的最高層，海歸派、國(guó)際族、頂層、顯層、名流，都是對(duì)他們的描述。他們會(huì)賺錢，更會(huì)享受，對(duì)生活的要求首先是細(xì)節(jié)化的、然后是苛刻的。對(duì)于這些財(cái)富價(jià)值的創(chuàng)造者、擁有者、繼承者而言，在他們的建筑語匯中，精神價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、圈子價(jià)值、層級(jí)價(jià)值，永遠(yuǎn)是大于功能價(jià)值的主語，同時(shí)生活也不止于生活，生活當(dāng)如藝術(shù)品般精致、高貴、顯赫、上品——身份顯赫的一群人第22頁(yè)/共76頁(yè)交際頂層尊貴名流第23頁(yè)/共76頁(yè)“艾斯特的生活是從一個(gè)酒杯到另一個(gè)酒杯，尼儂的生活是從一個(gè)宴會(huì)到另一個(gè)宴會(huì)”。在這里，生活，是一場(chǎng)沙龍——一場(chǎng)奢華與顯赫的專屬沙龍。第24頁(yè)/共76頁(yè)定位第25頁(yè)/共76頁(yè)第26頁(yè)/共76頁(yè)第27頁(yè)/共76頁(yè)第28頁(yè)/共76頁(yè)藏館體系第29頁(yè)/共76頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)—“形象力至上”為高端項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的核心價(jià)值取向第30頁(yè)/共76頁(yè)創(chuàng)意概念1內(nèi)環(huán)內(nèi)繁華商圈的地標(biāo)性豪宅有富,亦有貴我希望通過收藏稀有物品和特別體驗(yàn)來豐富自身,并且不斷擴(kuò)大我的社交圈。項(xiàng)目洞察消費(fèi)者洞察家，就是名利場(chǎng)第31頁(yè)/共76頁(yè)瞬息萬變的社交圈需要培養(yǎng)與加固，因而有了維系各種關(guān)系的高級(jí)CLUB則是高級(jí)CLUB的升華與濃縮——它集合CLUB的娛樂、交際功能，又以上層生活消費(fèi)為基礎(chǔ)，它是上層圈子生活、娛樂、社交意識(shí)文化表達(dá)。這個(gè)圈子是固有的，很小，專屬。在這里，人們追求的不僅是生活質(zhì)量，更是如同藝術(shù)作品般精致、高雅的上層社交生活。第32頁(yè)/共76頁(yè)Slogan世界的名利場(chǎng)第33頁(yè)/共76頁(yè)視覺表現(xiàn)部分第34頁(yè)/共76頁(yè)第35頁(yè)/共76頁(yè)第36頁(yè)/共76頁(yè)第37頁(yè)/共76頁(yè)第38頁(yè)/共76頁(yè)第39頁(yè)/共76頁(yè)第40頁(yè)/共76頁(yè)第41頁(yè)/共76頁(yè)第42頁(yè)/共76頁(yè)創(chuàng)意概念2上海之源，城市之光消費(fèi)者洞察群眾中的亮點(diǎn)我相信自己的力量。今天的一切全靠自己雙手拼回來。我為自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并認(rèn)同我的成功。項(xiàng)目洞察城市里最亮的光第43頁(yè)/共76頁(yè)Slogan光，改變一切第44頁(yè)/共76頁(yè)第45頁(yè)/共76頁(yè)第46頁(yè)/共76頁(yè)第47頁(yè)/共76頁(yè)第48頁(yè)/共76頁(yè)第49頁(yè)/共76頁(yè)第50頁(yè)/共76頁(yè)第51頁(yè)/共76頁(yè)第52頁(yè)/共76頁(yè)第53頁(yè)/共76頁(yè)概念樓書第54頁(yè)/共76頁(yè)以感性層面融入，用黑白影象的方式，表達(dá)光影與建筑，光影與人的關(guān)系第55頁(yè)/共76頁(yè)第56頁(yè)/共76頁(yè)第57頁(yè)/共76頁(yè)第58頁(yè)/共76頁(yè)第59頁(yè)/共76頁(yè)第60頁(yè)/共76頁(yè)售樓處的包裝第61頁(yè)/共76頁(yè)藝?yán)鹊?2頁(yè)/共76頁(yè)第63頁(yè)/共76頁(yè)第64頁(yè)/共76頁(yè)第65頁(yè)/共76頁(yè)第66頁(yè)/共76頁(yè)第67頁(yè)/共76頁(yè)第