MBA作業(yè)-紅牛營(yíng)銷策略規(guī)劃方案

一、假設(shè)你是「紅?！沟氖袌?chǎng)經(jīng)理，你會(huì)在產(chǎn)品剛剛推出時(shí)，建議一份怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？請(qǐng)?jiān)敿?xì)解釋。1、公司應(yīng)使用怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略去推出新產(chǎn)品？2、這營(yíng)銷策略如何幫助公司成功定位，從而超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？紅牛市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案作為「紅?！沟氖袌?chǎng)經(jīng)理，我將從市場(chǎng)背景、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析等幾方面考慮營(yíng)銷策略并推出新產(chǎn)品。*市場(chǎng)背景作為新產(chǎn)品，首先需了解清楚整個(gè)行業(yè)情況，前期調(diào)研不可缺少。而紅牛，1995年12月，進(jìn)入中國(guó)，成立紅牛維他命飲料有限公司。在1996年開始開拓中國(guó)市場(chǎng)后直到2004年我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)較少，行業(yè)環(huán)境對(duì)紅牛來說是很有利的，在這樣的環(huán)境下，制定營(yíng)銷策略可以說是較為寬松的。在另一方面，我們說紅牛制定的營(yíng)銷策略也必須深思熟慮，因?yàn)橄刃姓咄潜娛钢?，好的開始是成功的一半，好的營(yíng)銷策略是新產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展、成長(zhǎng)的基石。*產(chǎn)品定位我們把紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。正如上述市場(chǎng)背景所說，我國(guó)1996年至2004年功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少，如此產(chǎn)品定位成為順理成章且毫無疑問的選擇。*目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇高度密集的腦力、體力勞動(dòng)者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。這類人群規(guī)模龐大、以15至35歲人群居多，是飲料消費(fèi)群的主體，他們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)或者從事長(zhǎng)時(shí)間體力腦力勞動(dòng)，補(bǔ)充能量是他們消費(fèi)的最主要訴求，也是消費(fèi)的最主要?jiǎng)恿Α?市場(chǎng)定位作為新產(chǎn)品，我們除了注重其功能屬性的推廣，也必須用發(fā)展的思路思考問題，加強(qiáng)其文化、價(jià)值等內(nèi)涵方面的推廣，只有這樣才能擴(kuò)大消費(fèi)群體。產(chǎn)品內(nèi)涵的推廣往往是新產(chǎn)品較容易忽略的。作為新產(chǎn)品的紅牛，發(fā)掘深層次賣點(diǎn)是拓展市場(chǎng)、提高價(jià)格的前提。正如一個(gè)產(chǎn)品，它只能滿足你基本需求的話，很容易它會(huì)被其它產(chǎn)品所替代。而這個(gè)產(chǎn)品不但能滿足你基本需求，而且令你覺得它與眾不同，覺得它具體價(jià)值時(shí)，你將是這個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)受眾。紅牛就要發(fā)掘深層次的產(chǎn)品內(nèi)涵。我們致力于，紅牛不但能為消費(fèi)者補(bǔ)充能量、驅(qū)除疲勞、恢復(fù)活力，還要讓消費(fèi)者覺得喝紅牛是一種時(shí)尚的、充滿活力的行為。我們把紅牛定位于時(shí)尚能量飲料。*競(jìng)爭(zhēng)分析我們以“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”、“替代品威脅”進(jìn)行分析：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析：在1996年至2004年，本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退，對(duì)紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價(jià)較高且包裝容量與紅牛相比較小，對(duì)紅牛的威脅就比較小?！疤娲吠{”：期間，主要有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊，以“補(bǔ)充能量、驅(qū)除疲勞、恢復(fù)活力”為主，這也使其目標(biāo)群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。我將制定具體以下市場(chǎng)策略，超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：*產(chǎn)品策略高價(jià)位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者，這和擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價(jià)位基本在2.5元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml,這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場(chǎng)短短的時(shí)間，業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價(jià)位也是在3.5元左右，能夠被消費(fèi)者所接受，況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國(guó)的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價(jià)格產(chǎn)品的包圍中（而且這些競(jìng)爭(zhēng)廠家特別擅長(zhǎng)于中低市場(chǎng)的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大），紅牛在中低檔消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低。紅牛要打敗對(duì)手，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端，競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場(chǎng)操作的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動(dòng)，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。*品牌傳播策略為體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，紅牛在堅(jiān)持體育營(yíng)銷和音樂營(yíng)銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)知識(shí)工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競(jìng)賽、對(duì)高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營(yíng)銷等，會(huì)增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群，使品牌影響力擴(kuò)大?！坝心芰?，無限量”是不錯(cuò)的理念，既能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號(hào)召力。*銷售策略（包括分銷、促銷）分銷方面，選定優(yōu)質(zhì)、高效的分銷渠道，選擇經(jīng)銷商，建立完善的層級(jí)分銷模式，建立經(jīng)銷商返利、銷量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)機(jī)制，與經(jīng)銷商建立互惠雙贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系。適當(dāng)加大營(yíng)銷預(yù)算，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，全面搶占市場(chǎng)。促銷方面，產(chǎn)品上市初期，要加大促銷力度，促銷活動(dòng)以與消費(fèi)者的互動(dòng)為核心，要確保在重點(diǎn)銷售場(chǎng)所，如大型商場(chǎng)、超市、社區(qū)、校園、比賽場(chǎng)地等各類促銷活動(dòng)的密度與頻率，打開品牌知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)紅牛品牌的忠誠(chéng)度。*發(fā)掘新渠道發(fā)掘新渠道可以從兩個(gè)方面來理解。首先，發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)潛力。我認(rèn)為紅牛應(yīng)采用市場(chǎng)開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。其次，開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功，我相信，紅牛也能做到。如以上市場(chǎng)策略能強(qiáng)而有力地實(shí)施，紅牛一定能超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為功能飲料的銷量冠軍，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額能超過75%。二、最近，一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試顯示紅牛可樂能量飲料含有可卡因，相關(guān)新聞報(bào)告嚴(yán)重影響了公司的形象及對(duì)業(yè)務(wù)造成重大打擊。作為市場(chǎng)經(jīng)理，請(qǐng)編寫一份提交給市場(chǎng)董事的銷售計(jì)劃，以重建紅?？蓸泛退南嚓P(guān)產(chǎn)品的形象。您也可以就是否需要為品牌重新定位，提出一些想法。1、面對(duì)外間的負(fù)面新聞，公司應(yīng)以怎樣的市場(chǎng)策略去響應(yīng)？2、公司應(yīng)該如何重建它的形象？3、公司是否應(yīng)該將品牌重新定位，為什么？*面對(duì)負(fù)面新聞紅牛立即啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)。許多成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例已經(jīng)證明，以消費(fèi)者利益為重、以贏取民心為出發(fā)點(diǎn)的危機(jī)管理策略，才是讓企業(yè)起死回生、重新贏得市場(chǎng)的不二法門。作為市場(chǎng)經(jīng)理，我認(rèn)為紅牛首先應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，快速作出應(yīng)有的反應(yīng)；其次，主動(dòng)表明企業(yè)立場(chǎng)，承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任；第三，加強(qiáng)與消費(fèi)者、代理商、媒體等的溝通，以誠(chéng)信來應(yīng)對(duì)“不信任”危機(jī)；第四，搜集有力的證據(jù)，通過第三方證明產(chǎn)品的“清白”；第五，強(qiáng)化企業(yè)形象宣傳，提高企業(yè)在社會(huì)上正能量的釋放。具體措施如下：1、當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)俗話說得好，“好事不出門，壞事行千里”。在發(fā)生危機(jī)的48小時(shí)內(nèi)，相關(guān)信息就像高發(fā)傳染性病毒一樣，以裂變方式高速傳播。社會(huì)上充滿著謠言和猜測(cè)。紅牛的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)支持、理解企業(yè)的媒體參會(huì)，第一時(shí)間發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的報(bào)道，從而迅速控制事態(tài)。此外，危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)采取積極的市場(chǎng)手段，形成賣場(chǎng)終端、生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及政府權(quán)威機(jī)關(guān)等多部門的聯(lián)動(dòng)公關(guān)應(yīng)對(duì)，減少危機(jī)給紅牛品牌帶來的損失。問題產(chǎn)品下架。把有問題的產(chǎn)品先下架，然后對(duì)外公布為維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，公司會(huì)對(duì)正在銷售的所有產(chǎn)品進(jìn)行全面、詳細(xì)的安全檢測(cè)，如果產(chǎn)品真有問題則馬上銷毀。通過權(quán)威驗(yàn)證后沒有任何問題后再通過媒體對(duì)外公布，擇日上架銷售。2、主動(dòng)表態(tài)，承擔(dān)責(zé)任危機(jī)發(fā)生后，社會(huì)及公眾會(huì)將焦點(diǎn)放到以下兩個(gè)問題：第一，是利益的問題。利益是公眾關(guān)注的重中之重，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。社會(huì)及公眾的反感，不利于問題的解決。第二，是感情問題。公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要，應(yīng)以真誠(chéng)認(rèn)真的態(tài)度主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。除此以外，強(qiáng)化技術(shù)處理效果。如真檢測(cè)出含有不良的成分，無論含量多少，是否對(duì)人體構(gòu)成危害，都應(yīng)建議公司采取技術(shù)手段去掉不良的成分，而后重新對(duì)外宣布、上市。3、誠(chéng)信對(duì)待，立足溝通誠(chéng)信能化解“不信任”危機(jī)，溝通能讓誤會(huì)消解。加強(qiáng)與消費(fèi)者、代理商、媒體等的溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。首先，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解；其次，一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明具體和真實(shí)的情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重；再者，召集代理商說明事實(shí)真相，消除合作伙伴的顧慮，消費(fèi)者及合作伙伴能原諒一個(gè)企業(yè)有錯(cuò)誤，但是不會(huì)原諒一個(gè)企業(yè)的欺騙行為。4、用事實(shí)說話，尋求第三方驗(yàn)證盡管紅?！翱煽ㄒ蜷T”的危機(jī)發(fā)源地不在大陸市場(chǎng)，從目前跡象來看，也與大陸市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品不相干，但近些年飽受食品業(yè)各種安全事件沖擊的消費(fèi)者恐怕很難輕易接受中國(guó)紅牛能夠獨(dú)善其身的想法?！敖^對(duì)”、“不可能”等用語，看起來是斬釘截鐵、不容質(zhì)疑，實(shí)際上是犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。當(dāng)企業(yè)遇到質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，在沒有權(quán)威部門的檢測(cè)報(bào)告證實(shí)企業(yè)無罪之前，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對(duì)”等過于極端的詞匯來強(qiáng)調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。我們都知道，自己說自己根本就沒有說服力。出現(xiàn)危機(jī)務(wù)必要找到權(quán)威的第三方或者說是意見領(lǐng)袖來替企業(yè)說話，第三方的一句話能夠抵上自身的一百句話。紅牛應(yīng)該主動(dòng)找到權(quán)威的質(zhì)檢總局來對(duì)大陸生產(chǎn)銷售的紅牛進(jìn)行全面的檢驗(yàn)，耐心地等待檢測(cè)報(bào)告來證實(shí)自己的清白，在中國(guó)老百姓眼里質(zhì)檢總局還是具有一定權(quán)威性與可信度的。5、強(qiáng)化宣傳，重塑形象召開新聞發(fā)布會(huì)，誠(chéng)實(shí)地向消費(fèi)者公布檢測(cè)的真相及事件處理進(jìn)度，尋求有威望的第三方證言的支撐，并誠(chéng)懇地表示今后會(huì)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以消費(fèi)者的健康安全為第一位，全面接受國(guó)家相關(guān)權(quán)威部門和市場(chǎng)、消費(fèi)的監(jiān)督。另外，加大促銷力度，回饋消費(fèi)者，重塑品牌形象，穩(wěn)定消費(fèi)者信心；加大宣傳力度，請(qǐng)名人做廣告，向消費(fèi)灌輸產(chǎn)品質(zhì)量信得過，沒有問題的信息；舉辦各類大型贊助活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者為產(chǎn)品說話，重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。*個(gè)人認(rèn)為不需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，原因如下：1、紅牛已深入民心，重新定位易令消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。紅牛的市場(chǎng)營(yíng)銷策略使其品牌已植入消費(fèi)者心中，也可以說，先入為主，消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)、認(rèn)同了紅牛。在這個(gè)時(shí)候，如將品牌重新定位，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，“為什么會(huì)重新定位？”“難道紅牛產(chǎn)品真的出現(xiàn)了問題？”“出現(xiàn)了問題就改頭換面？”這些疑問也將直接打擊重新定位的品牌，令“新”品牌成為“舊”品牌的代罪品，“新”品牌也難立足于市場(chǎng)。此外，一個(gè)全新的品牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、認(rèn)同并擁護(hù)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過程，而在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的過程中，也會(huì)存在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)者的加入。2、考慮品牌延續(xù)性的因素，應(yīng)保持品牌持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品可以有問題，但是品牌必須有延續(xù)性，遇到問題的時(shí)候改變品牌定位，對(duì)品牌生存和發(fā)展無補(bǔ)于事。品牌在發(fā)展過程中，其產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)生這樣或者那樣的問題，而事實(shí)上，通過企業(yè)對(duì)問題的解決，品牌得到了持續(xù)發(fā)展，并更好地延續(xù)下去。品牌的延續(xù)性是品牌生存、發(fā)展、成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在問題發(fā)生時(shí)，關(guān)鍵是要如何使消費(fèi)者對(duì)品牌保持信心，相信品牌能夠扭轉(zhuǎn)失誤重回正軌，而不是從全盤否定原來的品牌，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。3、清晰事件發(fā)生根由，強(qiáng)化企業(yè)品牌信心。這次突發(fā)性的危機(jī)，并不是產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷方面出現(xiàn)的失誤，而是純屬偶然性事件。也可以說，當(dāng)一個(gè)品牌強(qiáng)大起來，“樹大招風(fēng)”。影響定位的關(guān)鍵更多的是建立起品牌的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣沒變，紅牛產(chǎn)品的差異性存在，品牌效益存在，對(duì)品牌重新定位，只是弄巧成拙的舉動(dòng)。通過一系列的營(yíng)銷策略，紅牛已在消費(fèi)者心目中塑造了一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。只有繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)品牌信心，確保產(chǎn)品安全性，鍥而不舍地發(fā)展、壯大紅牛品牌，才能很好地處理這次危機(jī)，而并不是草率地改變品牌定位。4、考慮產(chǎn)品生命周期的因素，應(yīng)繼續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展?？梢哉f，紅牛產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展、成熟階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度較高。只要證明產(chǎn)品是安全的，消費(fèi)者會(huì)重新選擇紅牛。在這個(gè)期間，如對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，就等同于將產(chǎn)品扼殺。產(chǎn)品成熟的階段正是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益最大化的時(shí)候，此時(shí)應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展。因此我認(rèn)為，考慮到產(chǎn)品生命周期這個(gè)因素，不應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。參考文獻(xiàn)：作者：iyouyou2010-08-06《由紅?？煽ㄒ蚴录醇t牛的品牌危機(jī)公關(guān)》［企業(yè)危機(jī)公關(guān)］英特網(wǎng)資料,友商網(wǎng)/content/2010/08/06/38437.html 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