現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)高職PPT完整全套教學(xué)課件

推銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)理論準(zhǔn)備模塊一模塊一推銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)理論準(zhǔn)備模塊二推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力準(zhǔn)備模塊三推銷(xiāo)技術(shù)流程模塊四推銷(xiāo)人員的管理全套可編輯PPT課件CONTENT目錄項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)現(xiàn)代推銷(xiāo)現(xiàn)代推銷(xiāo)的基本概念任務(wù)一現(xiàn)代推銷(xiāo)的工作崗位項(xiàng)目二夯實(shí)推銷(xiāo)理論推銷(xiāo)模式理論推銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論任務(wù)二任務(wù)一任務(wù)二項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)現(xiàn)代推銷(xiāo)01知識(shí)目標(biāo)?正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代推銷(xiāo)的基本概念。?把握推銷(xiāo)的特點(diǎn)、功能和作用。?理解推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)的關(guān)系。02能力目標(biāo)?具備現(xiàn)代推銷(xiāo)意識(shí)。?正確認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)工作崗位。03導(dǎo)學(xué)案例應(yīng)聘銷(xiāo)售部經(jīng)理助理一位剛畢業(yè)的大學(xué)生到一家生產(chǎn)方便面的合資企業(yè)應(yīng)聘銷(xiāo)售部經(jīng)理助理。他認(rèn)為自己很有實(shí)力:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生,英語(yǔ)四級(jí),普通話(huà)二級(jí)甲等,計(jì)算機(jī)操作熟練,性格開(kāi)朗,做事認(rèn)真,曾經(jīng)擔(dān)任校學(xué)生會(huì)主席?？傊?他覺(jué)得自己完全沒(méi)有問(wèn)題。在應(yīng)聘時(shí),銷(xiāo)售部經(jīng)理詳細(xì)介紹了公司和產(chǎn)品情況后,問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題:“如果讓你全權(quán)負(fù)責(zé)某市的產(chǎn)品銷(xiāo)售,你準(zhǔn)備如何銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品?”這位大學(xué)生說(shuō):“我先打廣告,再搞促銷(xiāo)。”“那你準(zhǔn)備花多少錢(qián)?在哪兒打廣告?打多久廣告?你又如何搞促銷(xiāo)?什么時(shí)間搞?你怎么保證促銷(xiāo)就一定能成功呢?萬(wàn)一促銷(xiāo)失敗,浪費(fèi)錢(qián)不說(shuō),還影響公司形象,你又如何補(bǔ)救?”大學(xué)生無(wú)言以對(duì)。

案例評(píng)析:通過(guò)這個(gè)案例我們可以得出一個(gè)結(jié)論:推銷(xiāo)的成功不是靠“嘴”吹出來(lái)的,需要練好基本功,并掌握扎實(shí)的推銷(xiāo)理論知識(shí)和銷(xiāo)售技巧。美國(guó)億萬(wàn)富翁鮑納說(shuō):“只要你擁有成功推銷(xiāo)的能力,那你就有白手起家成為億萬(wàn)富翁的可能?！奔热煌其N(xiāo)具有如此大的魅力,那就讓我們一起走進(jìn)推銷(xiāo)的世界去探索它的奧秘吧。任務(wù)一現(xiàn)代推銷(xiāo)的基本概念一、推銷(xiāo)與現(xiàn)代推銷(xiāo)的含義(一)推銷(xiāo)的含義推銷(xiāo)作為一項(xiàng)活動(dòng),自古有之,它是商品交換發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)推銷(xiāo)的關(guān)注和研究越來(lái)越多,從而推動(dòng)了推銷(xiāo)理論的發(fā)展。然而,究竟什么是推銷(xiāo)?人們的理解各不相同。推銷(xiāo)是在路上向路人遞送傳單,還是微笑著向顧客說(shuō):“您買(mǎi)點(diǎn)什么?”我們要學(xué)習(xí)的推銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué),它不僅指要向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品,而且要滿(mǎn)足顧客情感和物質(zhì)的需要。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,產(chǎn)品的銷(xiāo)售已成為決定產(chǎn)品和企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。推銷(xiāo)作為一種特殊的銷(xiāo)售方式,已成為銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的重要手段,成為我們生活中不可缺少的重要內(nèi)容。日本“推銷(xiāo)之神”原一平說(shuō):“推銷(xiāo)就是熱情,就是戰(zhàn)斗,就是勤奮地工作,就是執(zhí)著地追求。”歐洲推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼在《推銷(xiāo)技巧:怎樣贏得顧客》中提出,推銷(xiāo)就是要使顧客深信,他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是會(huì)得到好處的。也就是說(shuō),顧客能夠得到產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)際利益。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,推銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人或公司幫助和說(shuō)服潛在購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù),接受一種商業(yè)觀(guān)念,并采取行動(dòng)。廣義的推銷(xiāo)：不限于有形商品交換,也不限于人員推銷(xiāo),而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中,通過(guò)一定形式傳遞信息,讓他人接受自己的意愿和觀(guān)念或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。從街市里沿途叫賣(mài)的小販,到街頭色彩艷麗的路牌廣告,從各種宣傳媒體的發(fā)行與播放,或從嬰兒對(duì)母親的微笑,人們無(wú)處不感到推銷(xiāo)的存在。從廣泛的含義來(lái)理解,不同職業(yè)的人可以被理解為各類(lèi)型的推銷(xiāo)人員。例如,演員向觀(guān)眾推銷(xiāo)藝術(shù),政治家推銷(xiāo)其政見(jiàn),傳教士推銷(xiāo)其教義,都是生活推銷(xiāo)的幾種表現(xiàn)形式。人只要生活在世上就要和各種各樣的人發(fā)生種種聯(lián)系,產(chǎn)生各種交往。要取得成功,就要不斷推銷(xiāo)自己,用推銷(xiāo)技巧博得別人的理解﹑好感﹑友誼﹑愛(ài)情,以及事業(yè)上的合作,只有這樣才能取得成功?？梢哉f(shuō),人生無(wú)處不推銷(xiāo),人人都是推銷(xiāo)人員。狹義的推銷(xiāo)：指推銷(xiāo)人員以滿(mǎn)足雙方利益或需求為出發(fā)點(diǎn),主動(dòng)運(yùn)用各種技巧,向推銷(xiāo)對(duì)象傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息,使推銷(xiāo)對(duì)象接受并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品或勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。因此,狹義的推銷(xiāo)是以企業(yè)或推銷(xiāo)人員為推銷(xiāo)的主動(dòng)發(fā)起者,以商品或勞務(wù)為推銷(xiāo)內(nèi)容,以目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者為推銷(xiāo)對(duì)象的行為。(二)現(xiàn)代推銷(xiāo)的含義現(xiàn)代推銷(xiāo)就是指推銷(xiāo)者幫助客戶(hù)認(rèn)識(shí)和了解商品并激發(fā)其需求欲望,從而引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)過(guò)程。與大多數(shù)教材一樣,本書(shū)主要是從狹義的角度來(lái)研究推銷(xiāo)。推銷(xiāo)思政課堂推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)人員通過(guò)幫助或說(shuō)服等手段,促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)過(guò)程。推銷(xiāo)的歷史十分悠久,當(dāng)人類(lèi)社會(huì)第一次出現(xiàn)商品這個(gè)事物時(shí),推銷(xiāo)就應(yīng)運(yùn)而生了,它與商品同呼吸、共命運(yùn),可以說(shuō),推銷(xiāo)伴隨商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生,并伴隨商品的發(fā)展而發(fā)展,商品生產(chǎn)越發(fā)達(dá),推銷(xiāo)就越重要。

在我國(guó),早在原始社會(huì)后期就出現(xiàn)了物物交換,隨著人類(lèi)社會(huì)第三次大分工造就的商人的出現(xiàn),推銷(xiāo)成為專(zhuān)門(mén)的行當(dāng),那些專(zhuān)門(mén)從事商品交換的人,就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的職業(yè)推銷(xiāo)人員。我國(guó)最早出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)從事交換的人是在夏代,到了商代,交換則發(fā)展成一種專(zhuān)門(mén)的行業(yè),城市里出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)買(mǎi)賣(mài)的市場(chǎng),商人為了推銷(xiāo)商品,大聲叫賣(mài)招徠生意。偉大詩(shī)人屈原曾在《天問(wèn)》中寫(xiě)道:“師望在肆,昌何識(shí)?鼓刀揚(yáng)聲,后何喜?”這是屈原記錄姜子牙在朝歌這個(gè)城市販賣(mài)肉食的傳說(shuō)。文中的“鼓刀”即屠宰,“揚(yáng)聲”即叫賣(mài)?？磥?lái),姜子牙可算是我國(guó)推銷(xiāo)的鼻祖。到了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,商品生產(chǎn)和商品交換已成為經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分,商品推銷(xiāo)活動(dòng)更為廣泛,既有門(mén)市銷(xiāo)售,也有流動(dòng)推銷(xiāo),如走街串巷的小商販便是流動(dòng)推銷(xiāo)者。在這一時(shí)期,產(chǎn)生了我國(guó)歷史上一些著名的大商人,如子貢、范蠡、計(jì)然、白圭等。他們的成功經(jīng)驗(yàn),有力地推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)商理論和推銷(xiāo)理論的發(fā)展。到了北宋時(shí)期,商品生產(chǎn)和商品交換有了進(jìn)一步發(fā)展,推銷(xiāo)活動(dòng)更為常見(jiàn),北宋著名畫(huà)家張擇端的《清明上河圖》生動(dòng)地描述了這一壯觀(guān)的景象。推銷(xiāo)的歷史和發(fā)展思政課堂在國(guó)外,推銷(xiāo)同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng),尼羅河畔的埃及商販,絲綢之路上的波斯商旅,地中海沿岸的希臘船商,都曾對(duì)推銷(xiāo)的演進(jìn)做出了杰出的貢獻(xiàn)。特別是到了近代和現(xiàn)代,西方國(guó)家的推銷(xiāo)發(fā)展步子邁得更大,出現(xiàn)了一大批諸如哈默、喬·吉拉德、松下幸之助、神谷正太郎等杰出的推銷(xiāo)大師。從某種意義上說(shuō),資本主義的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史就是一部推銷(xiāo)發(fā)展史。日本在二戰(zhàn)后靠大力拓展國(guó)外市場(chǎng)獲得迅猛發(fā)展。資料表明,現(xiàn)今日本平均每五個(gè)人中就有一個(gè)是從事推銷(xiāo)工作的。正是這一大批推銷(xiāo)人員把日本產(chǎn)品推向了世界各地的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō),沒(méi)有這些推銷(xiāo)人員就沒(méi)有日本今天的繁榮經(jīng)濟(jì)。同樣,亞洲“四小龍”的崛起,在很大程度上得益于推銷(xiāo)的成功。正因?yàn)橥其N(xiāo)對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有日益重要的作用,所以二十一世紀(jì)以來(lái)推銷(xiāo)越來(lái)越受到各國(guó)的重視,推銷(xiāo)已由一門(mén)技術(shù)發(fā)展成為一門(mén)科學(xué),各國(guó)出版了大量的推銷(xiāo)學(xué)著作,美國(guó)、日本、西歐各國(guó)都設(shè)有推銷(xiāo)培訓(xùn)中心,日內(nèi)瓦還設(shè)有國(guó)際推銷(xiāo)培訓(xùn)中心,我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)也相繼辦起了推銷(xiāo)培訓(xùn)中心,這些培訓(xùn)中心造就了大批的推銷(xiāo)人才,有力地推動(dòng)了推銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展。由此可見(jiàn),推銷(xiāo)雖是一個(gè)十分古老的概念,但更是一門(mén)相當(dāng)年輕的學(xué)問(wèn),今天仍煥發(fā)出蓬勃的青春活力。二、傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念(一)傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念是以“推”為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀(guān)念,其重點(diǎn)是通過(guò)推銷(xiāo)人員的說(shuō)服工作,將產(chǎn)品賣(mài)給顧客。推銷(xiāo)人員在進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)基本不考慮顧客的真正需要,主要靠講解、對(duì)產(chǎn)品的展示及熱情的服務(wù)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。傳統(tǒng)推銷(xiāo)的主要特征有:推銷(xiāo)觀(guān)念是推銷(xiāo)人員開(kāi)展推銷(xiāo)工作的指導(dǎo)思想和哲學(xué)理念,有什么樣的推銷(xiāo)觀(guān)念,就有什么樣的推銷(xiāo)手段和方式。(1)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要靠推銷(xiāo)進(jìn)行。(2)推銷(xiāo)的唯一目的是出售產(chǎn)品,為企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)造利潤(rùn)。(3)推銷(xiāo)的主要方法是說(shuō)服和展示,重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。(4)推銷(xiāo)人員的個(gè)人行為在銷(xiāo)售中起著至關(guān)重要的作用。(5)“誠(chéng)信”是推銷(xiāo)的一種手段,目的在于實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售,但企業(yè)往往只看重推銷(xiāo)的業(yè)績(jī),而不把誠(chéng)信作為推銷(xiāo)工作的要求。(二)現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念是一種以滿(mǎn)足顧客需要為中心的銷(xiāo)售觀(guān)念?，F(xiàn)代推銷(xiāo)的基本特征有:(三)傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的比較傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念相比,在推銷(xiāo)的目的、效果、模式、重點(diǎn)、方法以及研究工作的側(cè)重點(diǎn)上都有所不同,具體如表1-1所示。(1)產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅僅依賴(lài)產(chǎn)品質(zhì)量和高壓式的推銷(xiāo),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)銷(xiāo)售也起著重要作用。(2)推銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足顧客需要,追求雙贏。(3)推銷(xiāo)的主要方法是與顧客溝通,傾聽(tīng)顧客的要求,重點(diǎn)在于為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。(4)企業(yè)文化對(duì)推銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)有著深遠(yuǎn)的影響,推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中更多地傳達(dá)了企業(yè)的文化。(5)愛(ài)心、誠(chéng)信不再是一種銷(xiāo)售手段,而是對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求,業(yè)績(jī)考核更加注重服務(wù)的質(zhì)量。表1-1

傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的比較指使商品推銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必需因素。推銷(xiāo)人員：商品推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，應(yīng)該盡力協(xié)調(diào)好三者的關(guān)系,保證推銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。顧客（推銷(xiāo)對(duì)象）：商品推銷(xiāo)活動(dòng)的主體推銷(xiāo)品：商品推銷(xiāo)活動(dòng)的客體三、推銷(xiāo)的基本要素推銷(xiāo)要素經(jīng)典案例曾經(jīng)有一位中年婦女走進(jìn)喬·吉拉德的汽車(chē)展銷(xiāo)廳,說(shuō)她只想在這兒看看車(chē),打發(fā)一會(huì)兒時(shí)間。她說(shuō)她想買(mǎi)一輛福特汽車(chē),可大街對(duì)面的那位推銷(xiāo)人員讓她一小時(shí)以后再去找他。另外,這位中年婦女告訴喬·吉拉德她已經(jīng)打定主意買(mǎi)一輛白色的雙門(mén)箱式福特汽車(chē),就像她表姐的那輛車(chē)一樣。她還說(shuō):“這是給我自己的生日禮物,今天是我55歲生日!”“生日快樂(lè),夫人?！眴獭ぜ抡f(shuō)。然后,他找了一個(gè)借口說(shuō)要出去一下。不到30秒,喬·吉拉德回到了展銷(xiāo)廳,并對(duì)那位中年婦女說(shuō):“夫人,既然您有空,請(qǐng)?jiān)试S我介紹一種我們的雙門(mén)箱式汽車(chē)———也是白色。”大約15分鐘后,一位女秘書(shū)走了進(jìn)來(lái),遞給喬·吉拉德一束玫瑰花?！斑@不是給我的,”喬·吉拉德說(shuō),“今天不是我生日?！彼鸦ㄋ徒o了中年婦女。“祝您福壽無(wú)疆,尊敬的夫人。”顯然,她很感動(dòng),眼眶都濕潤(rùn)了?！耙呀?jīng)很久沒(méi)有人給我送花了。”她告訴喬·吉拉德。閑談中,她對(duì)喬·吉拉德講起她想買(mǎi)的福特汽車(chē)。“那個(gè)推銷(xiāo)人員真是差勁!我猜想他一定是因?yàn)榭吹轿议_(kāi)著一輛舊車(chē),就以為我買(mǎi)不起新車(chē)。我正在看車(chē)的時(shí)候,那個(gè)推銷(xiāo)人員卻突然說(shuō)他要出去收一筆欠款,叫我等他回來(lái)。所以,我就到你這里來(lái)了?！蹦阋欢ú碌玫剿罱K并沒(méi)有去街對(duì)面買(mǎi)福特汽車(chē),而是從喬·吉拉德處買(mǎi)了一輛雪佛蘭轎車(chē)并填了一張全額支票。案例評(píng)析:這位中年婦女放棄福特汽車(chē)而買(mǎi)雪佛蘭汽車(chē),只是因?yàn)樗谶@里受到了重視。這一案例體現(xiàn)了喬·吉拉德推銷(xiāo)他工作的秘訣:決不推銷(xiāo)汽車(chē),只是推銷(xiāo)問(wèn)候。推銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)也不是強(qiáng)制推銷(xiāo),而是為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而展開(kāi)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。喬·吉拉德的玫瑰花(一)推銷(xiāo)人員含義：即推銷(xiāo)主體,是指主動(dòng)向別人推銷(xiāo)商品的推銷(xiāo)主體。這里主要是指專(zhuān)門(mén)從事商業(yè)性推銷(xiāo)的職業(yè)推銷(xiāo)人員。主要任務(wù)：通過(guò)走訪(fǎng)顧客,了解顧客的困難與問(wèn)題,為顧客提供服務(wù),說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品或勞務(wù)。盡管“每個(gè)人都是推銷(xiāo)人員”,但對(duì)職業(yè)化的推銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),推銷(xiāo)具有更豐富的內(nèi)涵。在觀(guān)看美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽———NBA球賽時(shí),我們會(huì)體會(huì)到“什么是真正的籃球運(yùn)動(dòng)”,為運(yùn)動(dòng)員嫻熟、高超的技巧贊嘆。對(duì)于職業(yè)推銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)也一樣,只有以特有的技能贏得客戶(hù)的信任與贊譽(yù),才能展現(xiàn)其存在的社會(huì)價(jià)值。因此,在推銷(xiāo)活動(dòng)中,推銷(xiāo)人員要成功地推銷(xiāo)商品或勞務(wù),就要成功地推銷(xiāo)自己,使顧客在樂(lè)意接受推銷(xiāo)人員的基礎(chǔ)上接受推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)的商品。在推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素中,推銷(xiāo)人員是最關(guān)鍵的。在銷(xiāo)售領(lǐng)域中,有一個(gè)最大的迷惑———許多推銷(xiāo)人員以為他們賣(mài)的是商品。其實(shí)不然,真正的推銷(xiāo)不是推銷(xiāo)商品,而是推銷(xiāo)自己。推銷(xiāo)是否成功,往往取決于推銷(xiāo)人員的服務(wù)精神和態(tài)度,因?yàn)橥其N(xiāo)人員是世界上獨(dú)一無(wú)二的,只有顧客喜歡推銷(xiāo)人員的為人、個(gè)性、風(fēng)格,才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。(二)推銷(xiāo)品含義：即推銷(xiāo)客體,是指推銷(xiāo)人員向顧客推銷(xiāo)的各種有形與無(wú)形商品的總稱(chēng),包括有形商品、服務(wù)和觀(guān)念。推銷(xiāo)品是現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象之一。商品的推銷(xiāo)活動(dòng),是對(duì)有形商品與無(wú)形商品的推廣過(guò)程,是向顧客推銷(xiāo)某種物品的使用價(jià)值的過(guò)程,是向顧客實(shí)施服務(wù)的過(guò)程,是向顧客宣傳、提倡一種新觀(guān)念的過(guò)程。(三)顧客由于推銷(xiāo)對(duì)象的特點(diǎn)不盡相同,因而推銷(xiāo)人員采取的推銷(xiāo)對(duì)策也有差異?，F(xiàn)代商品的推銷(xiāo)少不了推銷(xiāo)人員(推銷(xiāo)主體)、推銷(xiāo)品(推銷(xiāo)客體)及顧客(推銷(xiāo)對(duì)象)三個(gè)基本要素,如何實(shí)現(xiàn)三者間的協(xié)調(diào),保證企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)得以完成,顧客實(shí)際需求得以滿(mǎn)足,是廣大推銷(xiāo)人員應(yīng)該把握的問(wèn)題。顧客（推銷(xiāo)對(duì)象）個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)或接受某種推銷(xiāo)品是為了個(gè)人或家庭成員消費(fèi)組織購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)或接受某種推銷(xiāo)品是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開(kāi)展業(yè)務(wù)需要,通常有盈利或維持正常業(yè)務(wù)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。經(jīng)典案例吉林市某絲綢廠(chǎng)生產(chǎn)的絲綢服裝不僅質(zhì)量上乘,而且花色繁多、款式各異。雖然絲綢廠(chǎng)在電視、廣播、報(bào)紙上做了大量廣告,推銷(xiāo)人員也花費(fèi)了很多時(shí)間進(jìn)行推銷(xiāo),但是買(mǎi)者甚少,產(chǎn)品積壓越來(lái)越嚴(yán)重,以致工廠(chǎng)處于癱瘓狀態(tài)。危難之際,公關(guān)專(zhuān)家李新上任,組建了公關(guān)部,并建起一支頗有水平的舞蹈隊(duì)。隊(duì)員穿上本廠(chǎng)生產(chǎn)的絲質(zhì)西服和絲質(zhì)旗袍在公共場(chǎng)所演出。一時(shí)間,奇跡發(fā)生。男士西服的筆挺氣派、女士旗袍的風(fēng)韻神采以及男女服裝的相配相宜,為絲綢面料的獨(dú)特之處和絲綢廠(chǎng)精良的制工做了精彩說(shuō)明。與此同時(shí),絲綢廠(chǎng)的宣傳車(chē)一邊廣播,一邊免費(fèi)贈(zèng)送“新款式旗袍、西裝裁剪法”和“不同膚色、不同形體選用面料的藝術(shù)”等資料。于是形成了一股購(gòu)買(mǎi)風(fēng),市內(nèi)及外地各服裝廠(chǎng)、商場(chǎng)等紛紛來(lái)電或來(lái)人洽談?dòng)嗀?。許多長(zhǎng)期合同被簽訂,廠(chǎng)內(nèi)積壓的各種絲綢面料很快被搶購(gòu)一空。案例評(píng)析:舞蹈隊(duì)救活吉林市某絲綢廠(chǎng)絕非偶然,它喚起了人們想象中和感覺(jué)中需要的東西,即一種美麗的形象,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)衣服來(lái)增加自己的魅力。當(dāng)這種絲綢質(zhì)地的服裝穿在訓(xùn)練有素的舞蹈隊(duì)員身上時(shí),便使人們模模糊糊想要的東西明朗起來(lái)、清晰起來(lái),從而激起了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)推銷(xiāo)品的全面詮釋四、推銷(xiāo)的特點(diǎn)與實(shí)質(zhì)(一)推銷(xiāo)的特點(diǎn)推銷(xiāo)是企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中為特定商品尋找買(mǎi)主的商業(yè)活動(dòng),必須先確定誰(shuí)是需要特定商品的潛在顧客,然后有針對(duì)性地向推銷(xiāo)對(duì)象傳遞信息并進(jìn)行說(shuō)服。因此,推銷(xiāo)總是有特定對(duì)象的。任何一名推銷(xiāo)人員的任何一次推銷(xiāo)活動(dòng),都具有這種特定性。他們不可能漫無(wú)邊際或毫無(wú)目的地尋找顧客,也不可能隨意地向毫不相干的人推銷(xiāo)商品,否則推銷(xiāo)就成了毫無(wú)意義的活動(dòng)。推銷(xiāo)是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的藝術(shù),需要推銷(xiāo)人員巧妙地融知識(shí)、天賦和才干于一身,無(wú)論是人員推銷(xiāo)還是非人員推銷(xiāo),在推銷(xiāo)過(guò)程中都要靈活運(yùn)用多種推銷(xiāo)技巧。推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)如下。1.特定性推銷(xiāo)并非只是由推銷(xiāo)人員向顧客傳遞信息的過(guò)程,還是信息傳遞與反饋的雙向溝通過(guò)程。推銷(xiāo)人員一方面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等方面的信息,另一方面必須觀(guān)察顧客的反應(yīng),調(diào)查、了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)與要求,并及時(shí)反饋給企業(yè),為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。推銷(xiāo)是一個(gè)信息雙向溝通的過(guò)程。2.雙向性雖然推銷(xiāo)具有特定性,但影響市場(chǎng)環(huán)境和推銷(xiāo)對(duì)象需求的不確定性因素很多,環(huán)境與需求是千變?nèi)f化的。推銷(xiāo)人員必須適應(yīng)這種變化,靈活運(yùn)用推銷(xiāo)原理和技巧,恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整推銷(xiāo)策略和方法。可以說(shuō),靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是推銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要特征。4.靈活性推銷(xiāo)的中心是人不是物,說(shuō)服是推銷(xiāo)的重要手段,也是推銷(xiāo)的核心。為了爭(zhēng)取顧客的信任,讓顧客接受企業(yè)的商品,采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),推銷(xiāo)人員必須耐心地向顧客宣傳、介紹商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn),促使顧客接受推銷(xiāo)人員的觀(guān)點(diǎn)、商品或勞務(wù)。5.說(shuō)服性現(xiàn)代推銷(xiāo)是一種互惠互利的雙贏活動(dòng),必須同時(shí)滿(mǎn)足推銷(xiāo)主體與推銷(xiāo)對(duì)象的不同要求。成功的推銷(xiāo)需要買(mǎi)方與賣(mài)方都有積極性,其結(jié)果是“雙贏”:推銷(xiāo)人員賣(mài)出商品,實(shí)現(xiàn)贏利,顧客也感到需求被滿(mǎn)足了,給自己帶來(lái)了多方面的利益。這樣既達(dá)成了眼前的交易,也為將來(lái)的交易奠定了基礎(chǔ)。3.互利性(二)推銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)推銷(xiāo)人員到底向顧客推銷(xiāo)什么?這是一個(gè)值得所有推銷(xiāo)人員深思的問(wèn)題。推銷(xiāo)人員在向顧客推銷(xiāo)的過(guò)程中,首先是推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值,其次是推銷(xiāo)產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì),最后是推銷(xiāo)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的綜合利益。1.推銷(xiāo)產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的使用價(jià)值：指商品本身所具有的,能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的種種好處和利益,是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)它的主要目的與要求。推銷(xiāo)人員能否以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言概括出產(chǎn)品的使用價(jià)值,決定了顧客在一開(kāi)始時(shí)對(duì)推銷(xiāo)品的大概了解,決定了推銷(xiāo)在一開(kāi)始是被接受還是被拒絕。一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值是多方面的,不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品的使用價(jià)值的關(guān)注也是有所不同的,這就需要推銷(xiāo)人員全面地了解顧客的需求,深入思考,有針對(duì)性地向顧客介紹商品的使用價(jià)值。例如,冰箱原本只有冷凍和冷藏的功能,但只要深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn):對(duì)于缺少時(shí)間的人,冰箱是節(jié)省時(shí)間的工具;對(duì)于懶惰的人,冰箱是可以少跑路的途徑;對(duì)于愛(ài)享受的人,冰箱是可以隨時(shí)提供各種美味的訣竅;對(duì)于喜歡冷飲的人,冰箱是可以隨時(shí)提供方便、衛(wèi)生、分量足夠的冰凍食品的冷飲店;對(duì)于勤快的人,冰箱提供了進(jìn)行各種烹調(diào)操作的機(jī)會(huì)與可能;對(duì)于節(jié)儉的人,冰箱是保存食品、減少浪費(fèi)的好方法。1商品既有它的有形使用價(jià)值,又有它的無(wú)形使用價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)商品,有的是追求商品能帶來(lái)的有形利益與可以看得到的期望目標(biāo);有的是追求一種自我感覺(jué)的利益與目標(biāo),這種利益和目標(biāo)也許是別的顧客感覺(jué)不到的.2這種被顧客感覺(jué)到的無(wú)形利益被稱(chēng)作產(chǎn)品的無(wú)形使用價(jià)值。在實(shí)際推銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,同樣的一臺(tái)設(shè)備,有的購(gòu)買(mǎi)者僅僅是為了這臺(tái)設(shè)備的使用價(jià)值;有的是為了在親自主持設(shè)備的引進(jìn)工作中體現(xiàn)自己的人生價(jià)值。3舉一些具體的例子:技術(shù)人員也許因?yàn)樵谠O(shè)備的引進(jìn)過(guò)程中會(huì)掌握新的技術(shù)手段而振奮,工人可能是因?yàn)樵O(shè)備會(huì)改變工作環(huán)境而欣喜,而推銷(xiāo)人員卻看到了推銷(xiāo)的艱辛與成功的喜悅。4商品或服務(wù)給購(gòu)買(mǎi)它的顧客帶來(lái)的這些無(wú)形的利益與滿(mǎn)足,就是商品或服務(wù)的無(wú)形使用價(jià)值。無(wú)形使用價(jià)值往往是由顧客的情感需要與心理需要決定的,推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)商品的無(wú)形使用價(jià)值,有時(shí)要比推銷(xiāo)商品的有形使用價(jià)值更能令顧客滿(mǎn)意。表1-2通過(guò)常見(jiàn)商品對(duì)比了商品的有形使用價(jià)值與無(wú)形使用價(jià)值。表1-2

商品的有形使用價(jià)值與無(wú)形使用價(jià)值2.推銷(xiāo)產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)推銷(xiāo)人員向顧客推銷(xiāo)商品的差別優(yōu)勢(shì),就是要使顧客認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品將比購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品能更好地滿(mǎn)足自身的需要。商品差別優(yōu)勢(shì)是通過(guò)與同類(lèi)商品相比較而得出的。產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)：指被推銷(xiāo)商品擁有的高于同類(lèi)商品使用價(jià)值的那部分使用價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)上不同品牌、不同規(guī)格型號(hào)、不同價(jià)位的商品令消費(fèi)者難以辨別,做出購(gòu)買(mǎi)決策的難度不斷增大。在這種情況下,推銷(xiāo)人員需要向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì),幫助顧客根據(jù)自身的需求做出選擇。3.推銷(xiāo)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的綜合利益產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的綜合利益指的是商品的整體概念,即商品可以從三個(gè)部分滿(mǎn)足顧客的需求。使用價(jià)值是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的主體驅(qū)動(dòng)力。推銷(xiāo)人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的真實(shí)需要,因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)某種商品并不是為了占有產(chǎn)品本身,而是通過(guò)商品或服務(wù)的使用,解決顧客面臨的實(shí)際困難與問(wèn)題,或者使顧客從心理上獲得某種滿(mǎn)足與享受。①商品的核心部分：是指產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的使用價(jià)值。它推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的任何商品(無(wú)論是有形的還是無(wú)形的)都具有可以為消費(fèi)者所識(shí)別的外觀(guān)、面貌。這些外觀(guān)、面貌體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的五個(gè)方面:質(zhì)量、式樣、品牌、特色、包裝。核心部分的使用價(jià)值必須通過(guò)某種形式來(lái)實(shí)現(xiàn),從而滿(mǎn)足不同顧客對(duì)不同形式的需求。②商品的形式部分：是商品核心部分借以實(shí)現(xiàn)的具體形式。指推銷(xiāo)商品的形式部分時(shí)顧客所能獲得的附加利益的總和,包括為顧客提供的各項(xiàng)銷(xiāo)售服務(wù)、推銷(xiāo)人員對(duì)顧客做出的各項(xiàng)承諾等。③商品的延伸部分推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)商品時(shí)應(yīng)注意從產(chǎn)品的綜合利益出發(fā),注意商品整體性和層次性的統(tǒng)一,把商品的三個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起。五、推銷(xiāo)方式(一)按推銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所劃分按推銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所,推銷(xiāo)可以分為上門(mén)推銷(xiāo)、店堂推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)和其他場(chǎng)所推銷(xiāo)。推銷(xiāo)方式:人們?cè)谶M(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),為了達(dá)到推銷(xiāo)目的所采用的方式和途徑。對(duì)企業(yè)而言,要將所生產(chǎn)的商品推銷(xiāo)給客戶(hù),必須考慮推銷(xiāo)方式。商品銷(xiāo)售通過(guò)什么渠道,采用什么方式最合理?商品是擺在商場(chǎng),還是放在專(zhuān)賣(mài)店,或是上門(mén)推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售?這些都是企業(yè)應(yīng)考慮的問(wèn)題。推銷(xiāo)方式可以按以下方法分類(lèi)。店堂推銷(xiāo):又稱(chēng)門(mén)市推銷(xiāo),是企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門(mén)市,由營(yíng)業(yè)員向前來(lái)尋購(gòu)的顧客銷(xiāo)售商品的活動(dòng)過(guò)程。門(mén)市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷(xiāo)人員。店堂推銷(xiāo)是等客上門(mén)式的推銷(xiāo)方式。它要求營(yíng)業(yè)員有效接待顧客,善于察言觀(guān)色,誘導(dǎo)顧客表達(dá)其需求,推薦能滿(mǎn)足其需求的商品,說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)本店的商品。這種推銷(xiāo)方式適用于大多數(shù)生活消費(fèi)品、貴重商品和容易損壞的商品的推銷(xiāo)。上門(mén)推銷(xiāo):是最常見(jiàn)的推銷(xiāo)方式。它是由推銷(xiāo)人員攜帶商品或樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等主動(dòng)拜訪(fǎng)顧客,面對(duì)面地說(shuō)服和引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的推銷(xiāo)方式。其他場(chǎng)所推銷(xiāo):指推銷(xiāo)人員在車(chē)站、碼頭、廣場(chǎng)、街道等人流量較大的公共場(chǎng)所,尋找顧客并實(shí)施推銷(xiāo)。會(huì)議推銷(xiāo):推銷(xiāo)人員利用政府或其他社會(huì)組織舉辦的各種會(huì)議或親自組織會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹商品,開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。例如,在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷(xiāo)商品均屬于會(huì)議推銷(xiāo)。這種推銷(xiāo)方式接觸面廣,推銷(xiāo)集中,可以同時(shí)向多個(gè)推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)商品,成交額較大,推銷(xiāo)效果較好。3.會(huì)議推銷(xiāo)2.店堂推銷(xiāo)1.上門(mén)推銷(xiāo)4.其他場(chǎng)所推銷(xiāo)(二)按推銷(xiāo)活動(dòng)的溝通方式劃分按推銷(xiāo)活動(dòng)的溝通方式,推銷(xiāo)可以分為當(dāng)面推銷(xiāo)、信函推銷(xiāo)、電話(huà)推銷(xiāo)、電視推銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)等。當(dāng)面推銷(xiāo):指推銷(xiāo)人員當(dāng)面向顧客介紹商品、提供相關(guān)信息,說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。上門(mén)推銷(xiāo)、店堂推銷(xiāo)和會(huì)議推銷(xiāo)是典型的當(dāng)面推銷(xiāo)方式。1.當(dāng)面推銷(xiāo)信函推銷(xiāo):指推銷(xiāo)人員向顧客郵寄商品說(shuō)明書(shū)、商品目錄、廣告、訂單等資料,開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。這種推銷(xiāo)方式費(fèi)用低,易被顧客接受,是推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)掌握和經(jīng)常運(yùn)用的推銷(xiāo)方式。但在重要的推銷(xiāo)活動(dòng)中,資料只起到了傳遞信息的作用,真正的推銷(xiāo)工作還需要推銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)或面談的方式進(jìn)行。2.信函推銷(xiāo)電話(huà)推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)人員通過(guò)打電話(huà)向準(zhǔn)顧客介紹商品或服務(wù),以達(dá)到推銷(xiāo)商品或服務(wù)的目的。電話(huà)推銷(xiāo)適用于向現(xiàn)有顧客、老顧客、推銷(xiāo)人員了解和認(rèn)識(shí)的人推銷(xiāo)。電話(huà)推銷(xiāo)也可作為郵寄銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售、電子購(gòu)物等推銷(xiāo)方式的補(bǔ)充。這一方式充分利用了現(xiàn)代先進(jìn)的通信技術(shù),能創(chuàng)造更多與顧客溝通、交流的機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)更多商機(jī),對(duì)擴(kuò)大銷(xiāo)售、節(jié)約推銷(xiāo)費(fèi)用有積極意義。電話(huà)是推銷(xiāo)人員必備的推銷(xiāo)工具,推銷(xiāo)人員必須掌握電話(huà)推銷(xiāo)技術(shù),掌握打電話(huà)和接聽(tīng)電話(huà)的一般禮儀。3.電話(huà)推銷(xiāo)電視推銷(xiāo):指的是企業(yè)或推銷(xiāo)人員利用電視媒體向顧客介紹和示范商品,以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的推銷(xiāo)方式。4.電視推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)指的是推銷(xiāo)人員借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向顧客發(fā)布推銷(xiāo)信息,實(shí)施推銷(xiāo)活動(dòng)的一種方式。其特點(diǎn)包括成本低,使用方便,溝通準(zhǔn)確、持續(xù)等。隨著科技的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已成為企業(yè)和推銷(xiāo)人員相當(dāng)重要的推銷(xiāo)手段。推銷(xiāo)人員應(yīng)掌握互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)和應(yīng)用。5.網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)六、推銷(xiāo)的功能與作用(一)推銷(xiāo)的功能推銷(xiāo)到底做什么?推銷(xiāo)人員要向顧客推銷(xiāo)什么?有人會(huì)說(shuō),“我是推銷(xiāo)化妝品的,請(qǐng)多多關(guān)照”,“請(qǐng)問(wèn)你需要購(gòu)買(mǎi)校服嗎”等。如果推銷(xiāo)人員以這樣的提問(wèn)開(kāi)始工作,那么他們不是被顧客拒絕,就是無(wú)顯著的推銷(xiāo)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)代市場(chǎng)上商品品種繁多,產(chǎn)品更新速度較快,競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,如果沒(méi)有及時(shí)向顧客提供商品信息和宣傳資料,顧客就會(huì)對(duì)種類(lèi)繁多的商品無(wú)所適從,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。因此,企業(yè)和推銷(xiāo)人員需要向顧客提供商品信息和宣傳資料,讓顧客篩選需要的信息,為購(gòu)買(mǎi)商品奠定基礎(chǔ)。推銷(xiāo)人員向顧客傳遞的信息主要包括商品的功能及使用效果、商品品牌地位、商品市場(chǎng)占有率、商品創(chuàng)新情況等。1.提供商品信息顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)商品,與推銷(xiāo)人員能否詳細(xì)介紹商品的性能、功能及使用情況有關(guān),還與企業(yè)的企業(yè)信譽(yù)、品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著密不可分的關(guān)系。另外,推銷(xiāo)人員在與顧客溝通和交流時(shí),也可以收集顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的評(píng)價(jià),以便及時(shí)掌握顧客需要的信息。推銷(xiāo)人員在介紹商品時(shí),應(yīng)將產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、使用方法和用途對(duì)顧客做詳細(xì)介紹,耐心、細(xì)致地解答顧客提出的問(wèn)題。2.介紹產(chǎn)品經(jīng)典案例某推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)某款吸塵器時(shí)說(shuō):“這是一款新的吸塵器,雖然功率比較大,但噪聲不大,而且比老產(chǎn)品多了清理死角的吸塵頭,將塵袋換成了環(huán)保型的,您可以多次使用,還可以減少塵袋的開(kāi)支?！蓖其N(xiāo)人員一邊進(jìn)行吸塵器的操作示范一邊講解,顧客一邊聽(tīng)一邊詢(xún)問(wèn),經(jīng)過(guò)溝通,顧客購(gòu)買(mǎi)了吸塵器。案例評(píng)析:通過(guò)案例我們可以發(fā)現(xiàn),介紹商品的過(guò)程就是推銷(xiāo)人員與顧客雙向交流、溝通的過(guò)程,是推銷(xiāo)人員向顧客展示商品和解答疑問(wèn)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,推銷(xiāo)人員要有足夠的耐心和細(xì)心才能贏得顧客的信任。你具備足夠的耐心嗎在市場(chǎng)信息反饋中,推銷(xiāo)人員要本著實(shí)事求是的態(tài)度,耐心解答顧客的疑慮,向顧客介紹產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)等信息資料,有意識(shí)地宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象,同時(shí)將顧客提出的意見(jiàn)及建議反饋給相關(guān)部門(mén),為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)提供信息來(lái)源。企業(yè)可以建立相應(yīng)的規(guī)章制度,要求推銷(xiāo)人員定期反饋市場(chǎng)信息,并對(duì)提供有效信息的推銷(xiāo)人員給予物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì),使企業(yè)的市場(chǎng)信息反饋工作制度化、規(guī)范化和經(jīng)?；?。3.反饋市場(chǎng)信息在推銷(xiāo)活動(dòng)中,推銷(xiāo)人員應(yīng)具備這樣一種意識(shí):銷(xiāo)售的不一定是商品,而是服務(wù)。服務(wù)工作到位,能滿(mǎn)足顧客在售前、售中、售后服務(wù)中的需要,就能與顧客建立相互信任的關(guān)系,樹(shù)立良好的企業(yè)、產(chǎn)品甚至是推銷(xiāo)人員的個(gè)人形象。①推銷(xiāo)人員在為顧客提供售前服務(wù)時(shí),應(yīng)該注意向顧客提供企業(yè)產(chǎn)品信息咨詢(xún)、產(chǎn)品性能及使用功能培訓(xùn)等服務(wù)。②在進(jìn)行售中服務(wù)時(shí),推銷(xiāo)人員應(yīng)該熱情、友好地向顧客介紹商品性能、付款及送貨方式,代辦各種銷(xiāo)售業(yè)務(wù),提供便捷服務(wù)等。③在售后環(huán)節(jié),推銷(xiāo)人員應(yīng)該向顧客提供安裝、保修、包退、包換、維修、產(chǎn)品使用跟蹤調(diào)查等服務(wù),消除顧客購(gòu)買(mǎi)商品的后顧之憂(yōu)。推銷(xiāo)人員通過(guò)提供服務(wù),可以與顧客建立良好的信任關(guān)系,擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響,為開(kāi)拓新市場(chǎng)、新產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。4.銷(xiāo)售產(chǎn)品提供服務(wù)經(jīng)典案例某推銷(xiāo)人員在向領(lǐng)導(dǎo)反饋顧客意見(jiàn)時(shí)說(shuō):“經(jīng)理,最近有部分顧客來(lái)詢(xún)問(wèn)去年夏天我們賣(mài)的一款紅色麻質(zhì)連衣裙。她們都說(shuō),衣服的式樣簡(jiǎn)單大方,正式場(chǎng)合也能穿,加上麻質(zhì)衣物吸汗,穿起來(lái)比較舒服,我建議再進(jìn)幾件這家公司的同類(lèi)衣服,您看可以嗎?”案例評(píng)析:在門(mén)店里與客戶(hù)接觸最多的就是一線(xiàn)推銷(xiāo)人員,推銷(xiāo)人員也是最了解客戶(hù)需求的人,通過(guò)一線(xiàn)推銷(xiāo)人員了解市場(chǎng)信息是最合適不過(guò)的了。推銷(xiāo)的“一手資料”經(jīng)典案例日本豐田汽車(chē)誕生以后,為了開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng),豐田公司制訂了一套十分周全的計(jì)劃:先從解決城市的汽車(chē)與道路的矛盾入手,成立了“豐田交通環(huán)境保護(hù)委員會(huì)”;在東京車(chē)站和品川車(chē)站首次修建了“人行道天橋”;投資3億日元在東京設(shè)立了120處電子計(jì)算機(jī)交通信號(hào)系統(tǒng)。一系列的措施實(shí)施以后,日本交通擁擠的現(xiàn)象日趨改善。為了更好地促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售,公司還開(kāi)辦了汽車(chē)學(xué)校,教會(huì)更多的人開(kāi)車(chē),為兒童修建了汽車(chē)游戲場(chǎng),從小培養(yǎng)他們的駕駛本領(lǐng)。案例評(píng)析:豐田公司將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與城市交通建設(shè)、汽車(chē)駕駛教學(xué)等服務(wù)列入營(yíng)銷(xiāo)策略,傳遞品牌形象信息,擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳,提供更多的服務(wù),樹(shù)立了良好的企業(yè)形象,提高了市場(chǎng)占有率。豐田公司的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略21(1)推銷(xiāo)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。在社會(huì)生產(chǎn)的生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)中,所有生產(chǎn)出來(lái)的商品都必須經(jīng)歷流通過(guò)程才能完成消費(fèi)過(guò)程。推銷(xiāo)就是要完成商品從生產(chǎn)過(guò)程到消費(fèi)過(guò)程的流通,促進(jìn)商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值?？梢?jiàn),流通環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和紐帶,而推銷(xiāo)是流通環(huán)節(jié)中必不可少的重要內(nèi)容。當(dāng)某種新商品上市后,許多顧客可能對(duì)新商品的功能并不了解。如果推銷(xiāo)人員在介紹新商品時(shí)提出產(chǎn)品能滿(mǎn)足人們新的需要,就能加快新商品進(jìn)入消費(fèi)過(guò)程,促進(jìn)顧客消費(fèi)。(2)推銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)。推銷(xiāo)人員在工作中向顧客介紹商品的性能、服務(wù),商品技術(shù)的使用及商品占有率的同時(shí)也向顧客介紹了消費(fèi)知識(shí)和價(jià)值觀(guān)念。顧客在接受商品的同時(shí),也接受了推銷(xiāo)人員的價(jià)值觀(guān)念、技術(shù)知識(shí)、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)等信息,起到了引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的作用。(二)推銷(xiāo)的作用在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,信息越來(lái)越多,根據(jù)信息購(gòu)買(mǎi)商品的顧客也越來(lái)越多。因此,推銷(xiāo)起著不可替代的作用,尤其對(duì)社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人都有著巨大的作用。1.推銷(xiāo)對(duì)社會(huì)的作用推銷(xiāo)人員對(duì)商品進(jìn)行推銷(xiāo)和介紹,可以使顧客了解商品的性能、技術(shù)、使用方法、售后服務(wù)等信息,激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生;可以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的商品,不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí);可以避免企業(yè)產(chǎn)品積壓,加速資金周轉(zhuǎn),保證企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行;可以促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2.推銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用(3)推銷(xiāo)可以提供就業(yè)機(jī)會(huì)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,許多行業(yè)需要大量的推銷(xiāo)人員,如保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等,對(duì)推銷(xiāo)人員的要求也隨著推銷(xiāo)行業(yè)的日益壯大而提高。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,推銷(xiāo)行業(yè)在今后若干年仍是就業(yè)增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一,也是年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的富有挑戰(zhàn)性的行業(yè)之一。推銷(xiāo)已成為具有挑戰(zhàn)而且充滿(mǎn)光明前景的職業(yè)。43(4)推銷(xiāo)有助于促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。許多先進(jìn)的發(fā)明創(chuàng)造,正是通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)才使人們接受和享用的。在人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需要面前,新技術(shù)、新發(fā)明層出不窮,而推銷(xiāo)在其中的促進(jìn)作用不言而喻。社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步使層出不窮、日新月異的科學(xué)技術(shù)被運(yùn)用到我們的生活中,帶給人們方便和幸福。例如,激光產(chǎn)品運(yùn)用于美容給人們帶來(lái)美麗,新的紡織技術(shù)使人們穿上了輕薄、舒適的衣服等。而這些技術(shù)的運(yùn)用恰是推銷(xiāo)人員將新技術(shù)、新產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的結(jié)果。經(jīng)典案例美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰森·福爾曼(JasonFurman)認(rèn)為,企業(yè)最重要的成功因素是相同的,即“成功的公司比較了解顧客的需求”。他在39件化工新發(fā)明和33件科學(xué)儀器新產(chǎn)品分析中發(fā)現(xiàn):在7件失敗的化工新產(chǎn)品中,有3件是沒(méi)有征詢(xún)使用單位意見(jiàn)的;在16件失敗的科學(xué)儀器新產(chǎn)品中,有7件沒(méi)有征詢(xún)或很少征詢(xún)特殊的使用者意見(jiàn),4件忽視了使用者的反映或誤解了使用者的意見(jiàn),其余的是缺乏實(shí)地考察使用者的技術(shù)造成的。因此,福爾曼說(shuō):“成功的公司比失敗的公司重視市場(chǎng),它們跟隨市場(chǎng)的要求變化,加以改良,創(chuàng)新產(chǎn)品,邀請(qǐng)使用者共同參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?！卑咐u(píng)析:在推銷(xiāo)過(guò)程中,通過(guò)與顧客的溝通與交流,可以充分了解顧客的真正需求,如今,很多經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)把重視顧客要求,改造產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品以及不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平放在第一位。“樂(lè)于被顧客牽著鼻子走”是一條企業(yè)獲得顧客,獲得經(jīng)濟(jì)效益的成功之路。顧客的需求是抓住市場(chǎng)的關(guān)鍵21(1)有助于推銷(xiāo)人員充分發(fā)揮個(gè)人的能力,實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。推銷(xiāo)行業(yè)被公認(rèn)為是富有挑戰(zhàn)性的職業(yè),也是較能體現(xiàn)自己能力的職業(yè)之一,推銷(xiāo)工作具有獨(dú)立、自主的特點(diǎn),這就要求推銷(xiāo)人員具有熱情自信、真誠(chéng)耐心、積極向上、勤勞樂(lè)觀(guān)、大方寬容等品質(zhì),在工作中不斷學(xué)習(xí)、積累,學(xué)會(huì)讓別人接受自己、與人相處、保持冷靜樂(lè)觀(guān)的態(tài)度來(lái)面對(duì)別人的冷漠和拒絕等,同時(shí)學(xué)會(huì)推銷(xiāo)技藝,以提升自己的素質(zhì)服務(wù),實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。(2)推銷(xiāo)工作能夠鍛煉人的意志。作為一名推銷(xiāo)人員,要有一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神,不畏懼失敗,直到最后一刻,也不放棄努力。對(duì)于杰出的推銷(xiāo)人員而言,他們?cè)诿看瓮其N(xiāo)工作中不會(huì)把賺錢(qián)作為唯一的推銷(xiāo)目標(biāo),而是充分考慮顧客的需要,擁有豐富的商品知識(shí)、推銷(xiāo)知識(shí)和顧客心理知識(shí),保持對(duì)推銷(xiāo)工作的熱愛(ài)和對(duì)推銷(xiāo)成功的執(zhí)著追求,擁有強(qiáng)大的毅力,只有這樣,才能磨煉自身的意志,把工作做得更好。推銷(xiāo)對(duì)個(gè)人的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。3.推銷(xiāo)對(duì)個(gè)人的作用(3)推銷(xiāo)工作能鍛煉人的口才和人際交往能力。有關(guān)資料表明,顧客之所以購(gòu)買(mǎi)商品,尤其是選擇特定品牌的產(chǎn)品,在很大程度上取決于對(duì)推銷(xiāo)人員的好感。推銷(xiāo)人員將顧客的需要放在第一位,這是與顧客溝通和交往的首要原則。推銷(xiāo)人員在與顧客交往中能否用真誠(chéng)的態(tài)度、誠(chéng)懇的語(yǔ)氣以及優(yōu)雅的儀容儀表給顧客留下深刻印象,是達(dá)成推銷(xiāo)的重要因素。因此,推銷(xiāo)人員要做到“手勤”“口勤”“腳勤”,通過(guò)寫(xiě)郵件、發(fā)信息等方式向顧客問(wèn)候,通過(guò)電話(huà)與顧客聯(lián)絡(luò)感情,經(jīng)常拜訪(fǎng)顧客,增進(jìn)與新老顧客之間的感情。此外,推銷(xiāo)人員還應(yīng)該勤學(xué)習(xí)、勤積累、勤實(shí)踐,鍛煉自己良好的表達(dá)能力和語(yǔ)言溝通能力,在與顧客溝通時(shí)準(zhǔn)確、自信地表達(dá)自己的知識(shí)和服務(wù)信息,以達(dá)到推銷(xiāo)的目的。43(4)推銷(xiāo)是走向成功的途徑之一。有人說(shuō):“你想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)嗎?去做推銷(xiāo)工作吧!你想獲得成功嗎?去做推銷(xiāo)工作吧!”要想做好具有挑戰(zhàn)性的推銷(xiāo)工作,推銷(xiāo)人員要具備良好的身體素質(zhì),性格開(kāi)朗、外向,態(tài)度真誠(chéng)、耐心,熟悉商品和服務(wù)知識(shí),掌握一定的促進(jìn)成交的技巧。在推銷(xiāo)失敗時(shí),要有抗挫能力和積極向上的精神等。在社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、求職難度大的今天,推銷(xiāo)工作將成為年輕人走向成功的較好途徑之一。經(jīng)典案例詹姆斯是一個(gè)非常英俊的青年,但在事業(yè)上總不順心,先后跳槽了幾家公司,始終沒(méi)有得到老板的重用,這使他心情十分沮喪。一天,詹姆斯去聽(tīng)一位成功學(xué)大師的講座,在私下溝通的過(guò)程中,詹姆斯急切地?cái)D到大師面前問(wèn)道:“大師,我既年輕又帥氣,也知道努力,可為什么沒(méi)有成功呢?”大師微笑著看著他,說(shuō):“因?yàn)槟氵€不認(rèn)識(shí)你自己!”“什么意思?”一句話(huà)把詹姆斯說(shuō)得更糊涂了。大師看到他一頭霧水的樣子,緊接著說(shuō):“你看到了自己的優(yōu)勢(shì),卻沒(méi)有看到自己的不足。一個(gè)人的成功僅靠容貌和努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還包括品德、知識(shí)、修養(yǎng)等很多方面。你還得好好修煉啊!”從那天起,詹姆斯開(kāi)始審視自己,從形象、修養(yǎng)、氣質(zhì)和性格等方面找出自己的不足并加以改正。幾年后,詹姆斯當(dāng)上了公司總裁。案例評(píng)析:要想成為一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員,就需要從內(nèi)在到外在全方位提升自己。在提升自己的過(guò)程中,通過(guò)一點(diǎn)一滴的累積,終將成為一名成功人士。最成功的推銷(xiāo)人員七、推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)的關(guān)系(一)推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略和策略,把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給顧客,盡能地滿(mǎn)足顧客需求,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、消費(fèi)者行為研究、選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo),以及售后服務(wù)等,其內(nèi)涵比推銷(xiāo)豐富得多,外延也比推銷(xiāo)廣泛。推銷(xiāo)含義：指企業(yè)圍繞銷(xiāo)售商品展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好像聳立在汪洋大海中的一座冰山,推銷(xiāo)就好像露出水面的冰山尖,是冰山的一部分。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒所說(shuō):“推銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分。推銷(xiāo)只是‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山’的尖端。推銷(xiāo)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一。”(二)推銷(xiāo)與促銷(xiāo)的關(guān)系1.促銷(xiāo)及其組合促銷(xiāo)含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略之一,是指利用各種有效的方法和手段,使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,并促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。實(shí)質(zhì)：是一種信息溝通的功能,從它的被動(dòng)方面來(lái)看,促銷(xiāo)可以使消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的存在并使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)良性能;從積極的方面來(lái)看,促銷(xiāo)活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),引起消費(fèi)者的需要。促銷(xiāo)就是向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息,創(chuàng)造有利的銷(xiāo)售條件,促使更多購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的推銷(xiāo)過(guò)程。促銷(xiāo)要運(yùn)用各種方式和方法,這些方法可以分為人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo),在非人員推銷(xiāo)中又包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種方式。促銷(xiāo)策略就是對(duì)這兩大類(lèi)的選擇、組合和應(yīng)用。促銷(xiāo)組合就是對(duì)各種溝通方式的組合,也就是有目的、有計(jì)劃地將人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式配合起來(lái),綜合運(yùn)用,具體內(nèi)容如表1-3所示。促銷(xiāo)方法很多,如各種廣告、人員推銷(xiāo)以及櫥窗陳列、店內(nèi)裝飾、獎(jiǎng)券、信函、免費(fèi)樣品等。從眾多促銷(xiāo)方法中加以選擇,予以適時(shí)、適地和適量地協(xié)調(diào)與配合,是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要工作。促銷(xiāo)組合必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這三大因素配合起來(lái),形成最佳的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu),適應(yīng)外部環(huán)境的要求,這樣的促銷(xiāo)組合才能反映整體營(yíng)銷(xiāo)的思想,促銷(xiāo)組合本身才能構(gòu)成一個(gè)有意義的有機(jī)體。現(xiàn)在所提倡的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,實(shí)際上就是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)導(dǎo)向的逆向提法。表1-3

促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣以及企業(yè)的公共關(guān)系,其形式、特點(diǎn)和作用是不同的,但是它們?cè)黾赢a(chǎn)品需求、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的是一致的。其中人員推銷(xiāo)是促銷(xiāo)工作中的一個(gè)要素,是促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。促銷(xiāo)技術(shù)是推銷(xiāo)成功的催化劑,促銷(xiāo)組合的所有要素都與推銷(xiāo)人員工作有直接關(guān)系,廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系對(duì)推銷(xiāo)有巨大的支持作用和配合作用。因此,推銷(xiāo)人員應(yīng)合理利用廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣以及企業(yè)公共關(guān)系的組合力量開(kāi)展推銷(xiāo)工作,提高推銷(xiāo)工作的技術(shù)水平,以使推銷(xiāo)工作錦上添花?？偠灾?推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合中的人員推銷(xiāo),是促銷(xiāo)的手段之一,也是大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的首選方式。營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)是包容的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵廣泛,包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略;促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)策略,包括人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等;而推銷(xiāo)只是促銷(xiāo)的一個(gè)手段。營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)的關(guān)系如圖1-1所示。2.促銷(xiāo)組合與人員推銷(xiāo)圖1-1

營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)的關(guān)系由此可見(jiàn),推銷(xiāo)并不等于促銷(xiāo),更不等于營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略,而推銷(xiāo)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分,它必須服從于營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小。不過(guò),推銷(xiāo)壓力不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,即通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研弄清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)而對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),制訂營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百準(zhǔn)確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)就會(huì)有壓力。當(dāng)然,前面的營(yíng)銷(xiāo)工作做得越有成效,后面的推銷(xiāo)壓力就越小。要重視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)調(diào)性,在戰(zhàn)略上藐視推銷(xiāo),在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷(xiāo)。任務(wù)二現(xiàn)代推銷(xiāo)的工作崗位一、推銷(xiāo)人員的工作職責(zé)推銷(xiāo)人員的工作職責(zé)并不是一些人所想象的那樣,僅僅是將商品銷(xiāo)售出去。有人對(duì)推銷(xiāo)人員的工作時(shí)間分配做了統(tǒng)計(jì),在推銷(xiāo)人員的全部工作時(shí)間中,面對(duì)面推銷(xiāo)所花的時(shí)間占41%,旅行、等待、會(huì)晤所花的時(shí)間占34%,處理文字報(bào)告、開(kāi)會(huì)所花的時(shí)間占20%,售后服務(wù)所花的時(shí)間占5%。通常來(lái)說(shuō),推銷(xiāo)人員的工作職責(zé)包括收集信息資料、制訂推銷(xiāo)計(jì)劃、銷(xiāo)售商品、做好售后服務(wù)四個(gè)方面。(一)收集信息資料首先,在推銷(xiāo)實(shí)施前要注意收集信息。推銷(xiāo)人員在開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)之前,要先學(xué)會(huì)當(dāng)“情報(bào)員”和“偵察兵”,只有事先收集足夠多的信息資料,才能做到“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。重要信息具體包括本企業(yè)產(chǎn)品的性能和特征、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)環(huán)境狀況及其變化趨勢(shì)等?？傊?推銷(xiāo)人員掌握的相關(guān)信息越多,推銷(xiāo)成功的把握就越大。其次,在推銷(xiāo)過(guò)程中,同樣要重視信息的收集,包括顧客對(duì)推銷(xiāo)品的態(tài)度和意見(jiàn)、潛在商機(jī)的捕捉和分析等。將這些信息及時(shí)反饋給企業(yè)相關(guān)部門(mén),必要時(shí)適時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略,有利于更好地完成商品的銷(xiāo)售工作。(二)制訂推銷(xiāo)計(jì)劃掌握了必需的信息資料后,推銷(xiāo)人員應(yīng)該做好推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作,制訂一個(gè)合適的推銷(xiāo)計(jì)劃。推銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容包括明確訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象、選定訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)、安排訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、擬訂面談方案等。(三)銷(xiāo)售商品促成交易是推銷(xiāo)人員的重要職責(zé)。推銷(xiāo)人員要善于在分析推銷(xiāo)對(duì)象的基礎(chǔ)上,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ鹉繕?biāo)顧客的注意和興趣,恰當(dāng)?shù)叵蝾櫩驼故旧唐?學(xué)會(huì)用例證增強(qiáng)說(shuō)服力,善于妥善處理顧客的異議,能夠敏銳地捕捉到成交信號(hào),爭(zhēng)取推銷(xiāo)成功。(四)做好售后服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,并不意味著萬(wàn)事大吉了。高明的推銷(xiāo)人員十分重視售后與顧客繼續(xù)保持聯(lián)系,并及時(shí)提供相關(guān)服務(wù)。這樣做至少有兩大好處:一是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客在使用商品的過(guò)程中可能存在的問(wèn)題并妥善處理,減少顧客的抱怨與投訴;二是提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),可以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度,在顧客中樹(shù)立良好的口碑,有利于進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)資源,為以后的推銷(xiāo)工作鋪平道路。二、推銷(xiāo)工作的首要目標(biāo)推銷(xiāo)之本就是要積累“資本”,對(duì)于從事推銷(xiāo)工作三年之內(nèi)的推銷(xiāo)新手來(lái)說(shuō),推銷(xiāo)的首要目標(biāo)不是獲取利潤(rùn),而是積累“資本”———掌握獲取利潤(rùn)的本領(lǐng)。推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)積累的“資本”包括以下兩個(gè)方面。(一)積累經(jīng)驗(yàn),提高推銷(xiāo)能力推銷(xiāo)能力是推銷(xiāo)人員的“看家本領(lǐng)”。在從事推銷(xiāo)工作的前三年,推銷(xiāo)人員一定要磨煉自己,掌握推銷(xiāo)技巧,提高推銷(xiāo)能力,把自己培養(yǎng)成一位素質(zhì)過(guò)硬的推銷(xiāo)人員。要提高自己的推銷(xiāo)能力,推銷(xiāo)人員必須做好三點(diǎn):學(xué)習(xí)、實(shí)踐、反思。1.學(xué)習(xí)推銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué),有其基本的法則和邏輯。推銷(xiāo)人員掌握系統(tǒng)的推銷(xiāo)理論,就為其推銷(xiāo)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。推銷(xiāo)理論和他人的經(jīng)驗(yàn)猶如兩根拐杖,推銷(xiāo)人員完全可以利用起來(lái)。如果只憑滿(mǎn)腔熱情去推銷(xiāo),是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的。2.實(shí)踐“十年可以學(xué)成一個(gè)書(shū)生,十年學(xué)不成一個(gè)商人”,這說(shuō)明推銷(xiāo)之道不是單憑學(xué)習(xí)就可以成就的。成功的推銷(xiāo)需要不斷實(shí)踐,推銷(xiāo)人員要把書(shū)本上的知識(shí)變成自己的行動(dòng)。在推銷(xiāo)之前,推銷(xiāo)人員要將推銷(xiāo)理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái),制訂一個(gè)推銷(xiāo)計(jì)劃;在拜訪(fǎng)顧客時(shí),推銷(xiāo)人員根據(jù)推銷(xiāo)計(jì)劃,結(jié)合實(shí)際情況靈活發(fā)揮。這樣可以逐漸把推銷(xiāo)原則變成自己的價(jià)值觀(guān)念,把他人的經(jīng)驗(yàn)變成自己的處事方式,形成自己的推銷(xiāo)風(fēng)格。3.反思曾子曰:“吾日三省吾身”。推銷(xiāo)人員也要對(duì)自己的推銷(xiāo)行為進(jìn)行反思:找出正確之處加以發(fā)揚(yáng),找出不足之處加以彌補(bǔ),找出錯(cuò)誤之處加以改正。(二)積累客戶(hù),建立客戶(hù)資源一些人認(rèn)為,推銷(xiāo)人員的目標(biāo)是銷(xiāo)售額,其實(shí)這是短視的。推銷(xiāo)人員的目標(biāo)是雙重的:既要擴(kuò)大銷(xiāo)售,又要?jiǎng)?chuàng)造和維持顧客。擴(kuò)大銷(xiāo)售是為了今天,創(chuàng)造和維持顧客則是為了明天。從實(shí)際效果看,創(chuàng)造和維持顧客比增加今天的銷(xiāo)售更為重要。顧客是生意的基礎(chǔ),擁有一批客戶(hù)是推銷(xiāo)人員最大的財(cái)富。推銷(xiāo)人員要逐步編織自己的客戶(hù)網(wǎng),努力在三年內(nèi)擁有成熟的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。推銷(xiāo)就其實(shí)質(zhì)而言是人際關(guān)系與人際溝通。例如,推銷(xiāo)人員可以以“先交朋友,后做生意”的宗旨去做推銷(xiāo),每天認(rèn)識(shí)四個(gè)人,三年就可認(rèn)識(shí)一千多人,然后與這些人交朋友。若能與其中20%~30%的人建立起融洽的關(guān)系,三年后就會(huì)擁有一個(gè)龐大的潛在客戶(hù)網(wǎng),這樣,推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售額和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)就有了可靠的保證。古人云:“不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí);不謀全局者,不足謀一域?！蹦抗舛虦\的人是很難在推銷(xiāo)行業(yè)中生存的。知識(shí)鏈接對(duì)于“您是干什么的?”這樣的問(wèn)題,不少推銷(xiāo)人員都會(huì)回答,“我是賣(mài)化妝品的”,“我是賣(mài)熱水器的”……王某曾任職于上海、廣州、北京、深圳的多家保健品、食品和廣告企業(yè),歷任銷(xiāo)售主管、分公司經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等職。經(jīng)歷多年推銷(xiāo)實(shí)踐,他不贊成把推銷(xiāo)看成簡(jiǎn)單地賣(mài)商品,而認(rèn)為:(1)推銷(xiāo)是以發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求為前提的。我們推銷(xiāo)的產(chǎn)品,一定是能滿(mǎn)足顧客需求的。沒(méi)有需求而發(fā)生的推銷(xiāo)是一種強(qiáng)賣(mài)或欺騙行為,它違背了推銷(xiāo)的本質(zhì)。所以在推銷(xiāo)工作中,我們要著眼于發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并且用我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足這種需求。在實(shí)踐中,有的需求是顯性需求,如感冒了需要吃藥;而有的需求是隱性需求,顧客自己都不清楚,如身體虛弱時(shí)需要補(bǔ)充維生素,這種需求就需要推銷(xiāo)人員去挖掘。以發(fā)現(xiàn)、挖掘顧客的需求為中心而不是以賣(mài)產(chǎn)品為中心,這是我們做好推銷(xiāo)、提高業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。(2)推銷(xiāo)追求的是雙贏。我們售出了產(chǎn)品,獲得了利潤(rùn),而顧客得到了實(shí)惠或解決了問(wèn)題,雙方皆大歡喜。這就要求我們?cè)谕其N(xiāo)工作中不能為了自身的利益而損害顧客的利益。比如,在實(shí)踐中我們經(jīng)常會(huì)看到有些推銷(xiāo)人員為了把產(chǎn)品賣(mài)出去而不擇手段,做一錘子買(mǎi)賣(mài)。這樣不但會(huì)影響企業(yè)的形象,而且會(huì)自斷財(cái)路。推銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地賣(mài)商品知識(shí)鏈接(3)推銷(xiāo)就是要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化已經(jīng)讓很多推銷(xiāo)人員感到力不從心,很多從事推銷(xiāo)工作多年的朋友總喜歡提起“那時(shí)候推銷(xiāo)多好做啊,多輕松啊……”如今,在市場(chǎng)中,我們幾乎已經(jīng)找不到賣(mài)獨(dú)家產(chǎn)品的商家,顧客選擇的余地越來(lái)越多。這時(shí)候,我們不但要考慮如何售出自己的產(chǎn)品,還要考慮如何將顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪回。一定要認(rèn)真研究對(duì)手,做到知己知彼,方能在市場(chǎng)上占有一席之地。然而現(xiàn)實(shí)中很多推銷(xiāo)人員只是了解自己的產(chǎn)品,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻一無(wú)所知。這樣,如何能讓顧客相信使用你的產(chǎn)品是正確的選擇呢?(4)推銷(xiāo)是長(zhǎng)期的行為。很多推銷(xiāo)人員在做完一筆業(yè)務(wù)后就像斷了線(xiàn)的風(fēng)箏,消失得無(wú)影無(wú)蹤。當(dāng)初給顧客的承諾也拋之腦后,反正錢(qián)已到手。殊不知,我們的大部分生意來(lái)自老客戶(hù)。因此,推銷(xiāo)人員在做第一筆業(yè)務(wù)的時(shí)候,就要想著如何能跟同一個(gè)客戶(hù)做第二筆業(yè)務(wù)、第三筆業(yè)務(wù)……,如何能讓這個(gè)客戶(hù)再為自己介紹其他客戶(hù)。這時(shí)候,售后服務(wù)就顯得至關(guān)重要。不少推銷(xiāo)人員做了幾年推銷(xiāo)工作都沒(méi)有多少客戶(hù)資源,這是為什么呢?就是因?yàn)椴恢匾暿酆蠓?wù)。(5)推銷(xiāo)是有效的溝通。很多失敗的推銷(xiāo)并非因?yàn)楫a(chǎn)品不好或顧客沒(méi)有需求,而是因?yàn)闇贤ú粔蚧驕贤ú划?dāng),雙方無(wú)法達(dá)成共識(shí)。很多推銷(xiāo)人員在面對(duì)顧客時(shí)總喜歡喋喋不休,忘記了溝通是雙方互動(dòng)的行為。一個(gè)不愿意傾聽(tīng)別人心聲的人,是無(wú)法成功地與別人溝通的。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品,消費(fèi)者越來(lái)越理性。要讓顧客掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,只有打消他所有的疑慮才可以實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中,溝通至關(guān)重要。三、推銷(xiāo)人員的職業(yè)生涯規(guī)劃(一)推銷(xiāo)職業(yè)選擇:推銷(xiāo)職業(yè)生涯的起點(diǎn)1.職業(yè)生涯愿景的內(nèi)涵職業(yè)生涯愿景是個(gè)人在職業(yè)實(shí)踐過(guò)程中經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索,經(jīng)過(guò)與外界互動(dòng)逐漸沉淀下來(lái)的理想職業(yè)目標(biāo),是目標(biāo)職業(yè)期望情景的總和。職業(yè)生涯愿景應(yīng)當(dāng)包含目標(biāo)職位、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、價(jià)值觀(guān)念、性向特征、行業(yè)領(lǐng)域與規(guī)模、知識(shí)技能、控制幅度等內(nèi)容,其中價(jià)值觀(guān)念、性向特征、知識(shí)技能等最為重要,這是個(gè)人職業(yè)生涯愿景的核心部分。2.影響職業(yè)選擇的因素職業(yè)生涯愿景理論認(rèn)為,影響職業(yè)選擇的因素有很多,主要包括知識(shí)技能、興趣愛(ài)好、個(gè)人性向和運(yùn)氣機(jī)會(huì)四個(gè)方面。(1)知識(shí)技能。知識(shí)技能永遠(yuǎn)是影響擇業(yè)的首要因素。幾乎所有比較規(guī)范的用人單位,在人員招聘與人員配置方面,都建立有以崗位能力素質(zhì)為基礎(chǔ)的,結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能、學(xué)歷和工作經(jīng)驗(yàn)等要求的勝任力素質(zhì)模型及面試評(píng)估工具,其目的就是衡量應(yīng)聘者與崗位能力素質(zhì)要求的匹配程度。專(zhuān)業(yè)知識(shí)(理論層面)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,其體現(xiàn)就是以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的崗位技能(操作層面),因此職場(chǎng)上越來(lái)越重視學(xué)歷,卻不再“唯學(xué)歷”,甚至有時(shí)更看重培訓(xùn)的經(jīng)歷。(2)興趣愛(ài)好。興趣是最好的老師,它對(duì)人的發(fā)展有一種神奇的力量。人們對(duì)某種職業(yè)感興趣,就會(huì)對(duì)該種職業(yè)活動(dòng)表現(xiàn)出肯定的態(tài)度,在工作中充分調(diào)動(dòng)積極性,開(kāi)拓進(jìn)取,努力工作,這樣有助于事業(yè)的成功。反之,強(qiáng)迫自己做不愿意做的工作,對(duì)精力、才能都是一種浪費(fèi)。在職業(yè)選擇及職業(yè)規(guī)劃上,每一個(gè)人都應(yīng)當(dāng)盡可能多地專(zhuān)注于與自身興趣相關(guān)的銷(xiāo)售職業(yè)。(3)個(gè)人性向。個(gè)人性向泛指?jìng)€(gè)人的性格特點(diǎn)(性格傾向)、氣質(zhì)、與外界互動(dòng)方式以及感知、思考、判斷的方式、方法等。性向可以通過(guò)后天訓(xùn)練,但性向的改變因人而異。不同職業(yè)對(duì)性向特點(diǎn)有著特定的適應(yīng)性要求。若選擇了某一職業(yè),但并不具備這一職業(yè)所要求的性向特征,這意味著在職業(yè)生涯發(fā)展乃至自我實(shí)現(xiàn)方面會(huì)遇到更大的阻力。與銷(xiāo)售工作者相適應(yīng)的個(gè)性風(fēng)格應(yīng)當(dāng)包括極富創(chuàng)意,感情熱情、強(qiáng)烈,原則性強(qiáng)且具有良好的個(gè)人品德,善于收集信息,能夠獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)造性思考分析,即使面對(duì)懷疑,對(duì)自己的觀(guān)點(diǎn)仍堅(jiān)信不疑,看問(wèn)題常常能入木三分等。(4)運(yùn)氣機(jī)會(huì)。某調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告指出,機(jī)會(huì)在職業(yè)選擇過(guò)程中的各種影響因素中占70%。雖然沒(méi)有必要在職業(yè)的選擇方面討論機(jī)會(huì)因素到底占多少分量,但不可否認(rèn)的是,在職業(yè)生涯的發(fā)展進(jìn)程中,機(jī)會(huì)因素不可小覷。對(duì)于影響職業(yè)選擇的因素而言,興趣愛(ài)好與生俱來(lái),機(jī)會(huì)往往又是不可預(yù)知的,個(gè)人能夠通過(guò)訓(xùn)練在短時(shí)間內(nèi)得以改善就是技能的提高以及性向風(fēng)格的訓(xùn)練。經(jīng)典案例湯姆·霍普金斯是全世界單年內(nèi)銷(xiāo)售房屋最多的地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,他平均每天都能賣(mài)出去一幢房子。至今,他仍是吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。他在《如何達(dá)成卓越銷(xiāo)售》中有如下見(jiàn)解:多年前我就了解到推銷(xiāo)既是一項(xiàng)報(bào)酬率很高的艱難工作,又是一項(xiàng)報(bào)酬率很低的輕松工作。我同時(shí)也發(fā)覺(jué)推銷(xiāo)另一點(diǎn)令人振奮之處,那就是所有的決定均取決于自己,一切“操之在我”。經(jīng)由我自己的選擇,我得以自我成就。我可以成為一個(gè)高收入的辛勤工作者,也可以成為一個(gè)低收入的輕松工作者。我發(fā)現(xiàn)“我”是自我銷(xiāo)售職場(chǎng)生涯中的主宰,他人的需求對(duì)我的規(guī)劃并不造成什么影響,其他人想要或不想要給我什么,也不造成太大的不同,唯一重要的事就是我為我自己做了些什么以及我給了自己什么。因?yàn)樽约核鶕碛械募夹g(shù)、知識(shí)及潛能是讓自己成功的條件,自己的這些特質(zhì)是可以延伸、加強(qiáng)及擴(kuò)大的,只要自己愿意投入時(shí)間、努力和金錢(qián)。推銷(xiāo)究竟是什么樣的行業(yè)經(jīng)典案例推銷(xiāo)有以下優(yōu)點(diǎn):一是讓人有表達(dá)的自由,讓人仍保有自我,在本質(zhì)上是從事自己想要從事的行業(yè),這也正是我熱愛(ài)推銷(xiāo)的理由;二是讓人能達(dá)到自己期盼達(dá)到的成功,在這個(gè)行業(yè)中,除了自己,沒(méi)有任何人能限制自己的收入,收入是永無(wú)止境的;三是在推銷(xiāo)行業(yè)中每天都要面對(duì)的不同挑戰(zhàn)鼓舞人奮勇向前,這是幾乎無(wú)法在其他工作中面臨的;四是推銷(xiāo)是一個(gè)可以從低成本得到高利潤(rùn)的行業(yè)。投資于銷(xiāo)售業(yè)的成本比例,只占連鎖店老板所投下成本的很小的百分比;五是推銷(xiāo)真是有趣,生活應(yīng)該是有樂(lè)趣的,如果自己所做的事情沒(méi)有樂(lè)趣,就不值得做,當(dāng)努力為家人賺錢(qián)時(shí),沒(méi)有理由享受不到工作的樂(lè)趣;六是當(dāng)你的顧客買(mǎi)了商品離開(kāi)時(shí),自己是滿(mǎn)足的;七是推銷(xiāo)激發(fā)人的自我成長(zhǎng),只有自己能限制自己的成長(zhǎng),如果想多賺一點(diǎn),就要多學(xué)一點(diǎn),同時(shí)要多努力一點(diǎn)。也就是說(shuō),雖然工作時(shí)間可能會(huì)比較長(zhǎng),但是所下的功夫是不會(huì)白費(fèi)的,在未來(lái)時(shí)日所得的超額報(bào)償,將是一切的回饋。案例評(píng)析:沒(méi)有任何工作的成敗比推銷(xiāo)更取決于自己對(duì)工作的進(jìn)取心,提高能力是唯一途徑。(二)推銷(xiāo)職業(yè)角色定位:推銷(xiāo)職業(yè)生涯的核心1.自我意象自我意象就是一個(gè)人在自己的內(nèi)心對(duì)自我的職業(yè)身份所設(shè)下的“定義”,通常涉及自我形象(self-image)、自我愿望(self-desirability)和自我價(jià)值(self-worth)。自我意象自我形象：是推銷(xiāo)人員在內(nèi)心對(duì)自己的描繪自我愿望：是一個(gè)人對(duì)自己的期望,對(duì)自己未來(lái)生活工作幸?？鞓?lè)的向往程度。這種對(duì)自己的期望和對(duì)幸?？鞓?lè)的向往程度,大大影響著推銷(xiāo)人員的自我意象。自我價(jià)值：是指一個(gè)人喜歡自己的程度。一個(gè)人喜歡自己的程度越高,其自我價(jià)值就越高,也就越自信、越有自尊心。如果推銷(xiāo)人員想得到別人的尊重,那么首要的一點(diǎn)就是看重自己、尊敬自己。經(jīng)典案例有一個(gè)人經(jīng)過(guò)熱鬧的火車(chē)站前,看到一個(gè)雙腿殘疾的人擺設(shè)鉛筆小攤,他漫不經(jīng)心地丟下了一百元,當(dāng)作施舍。但是走了不久,這人又回來(lái)了,他拿走一支鉛筆并抱歉地對(duì)那名殘障人士說(shuō):“不好意思,你是一個(gè)生意人,我竟然把你當(dāng)成了一個(gè)乞丐?！边^(guò)了一段時(shí)間,他再次經(jīng)過(guò)火車(chē)站,一個(gè)店家的老板在門(mén)口微笑著喊住他:“我一直期待你的出現(xiàn)?！蹦敲麣堈先耸空f(shuō):“你是第一個(gè)把我當(dāng)成生意人看待的人,你看,我現(xiàn)在是一個(gè)真正的生意人了?！卑咐u(píng)析:別人把你看成什么不重要,重要的是你自己如何看待自己。這個(gè)乞丐因被稱(chēng)為生意人而找到了自信,看到了希望,找到了自我價(jià)值。乞丐與生意人2.推銷(xiāo)人員的角色類(lèi)型推銷(xiāo)人員大約可以分為送貨員、推銷(xiāo)生和推銷(xiāo)家三個(gè)等級(jí)。送貨員一般由公司分派固定的客戶(hù),按時(shí)送貨收款。(1)送貨員。推銷(xiāo)生由公司分給若干客戶(hù),他們只是守株待兔,沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)的能力,業(yè)績(jī)平平。(2)推銷(xiāo)生。推銷(xiāo)家的所有客戶(hù)全靠自己開(kāi)發(fā),他們每天接受挑戰(zhàn),不斷地開(kāi)發(fā)新客戶(hù),業(yè)績(jī)驚人。推銷(xiāo)家也是通稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員。(3)推銷(xiāo)家。0

1324在實(shí)際推銷(xiāo)過(guò)程中,要取得推銷(xiāo)的成功,成為專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員,必須進(jìn)行推銷(xiāo)人員心理角色的轉(zhuǎn)換與定位。專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員給人留下三種印象:①可以建立良好關(guān)系的印象,②可以成為顧問(wèn)和問(wèn)題解決者,③教授知識(shí)而不是銷(xiāo)售。如果推銷(xiāo)人員可以留給顧客這樣的印象,顧客就會(huì)主動(dòng)找推銷(xiāo)人員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,更頻繁地從推銷(xiāo)人員處買(mǎi)東西,而且會(huì)把推銷(xiāo)人員介紹給他們的朋友,因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱呐笥岩材苡辛己玫馁?gòu)物體驗(yàn)。推銷(xiāo)人員必須面對(duì)的第一關(guān)系就是與客戶(hù)的關(guān)系,對(duì)內(nèi)有同事(內(nèi)部客戶(hù)),中間有渠道、經(jīng)銷(xiāo)商(中間客戶(hù)),市場(chǎng)還有終端客戶(hù)(買(mǎi)家)。一般提到推銷(xiāo)人員與顧客的關(guān)系,我們通常會(huì)聽(tīng)到這樣的提法:顧客是上帝,顧客是朋友,顧客是衣食父母。這種傳統(tǒng)的顧客關(guān)系定位并不能幫助推銷(xiāo)人員界定正確的角色定位。讓我們嘗試轉(zhuǎn)換角色進(jìn)行思考,重塑推銷(xiāo)人員和顧客的關(guān)系:站在顧客的角度,推銷(xiāo)人員是專(zhuān)家,值得顧客信賴(lài);站在推銷(xiāo)人員的角度,顧客是互惠互利的合作伙伴。3.推銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換與定位經(jīng)典案例一個(gè)陰云密布的午后,突如其來(lái)的傾盆大雨使行人們紛紛進(jìn)入就近的店鋪躲雨。一位老婦也蹣跚地走進(jìn)費(fèi)城百貨商店避雨。面對(duì)她略顯狼狽的姿容和簡(jiǎn)樸的裝束,所有的售貨員都對(duì)她心不在焉、視而不見(jiàn)。這時(shí),一個(gè)年輕人走過(guò)來(lái)誠(chéng)懇地對(duì)她說(shuō):“夫人,我能為您做點(diǎn)什么嗎?”老婦人莞爾一笑:“不用了,我在這躲會(huì)雨,馬上就走?！崩蠇D人隨即又心神不定了:不買(mǎi)人家的東西,卻借用人家的屋檐躲雨,似乎不近情理。于是,老婦人開(kāi)始在百貨店里轉(zhuǎn)起來(lái),哪怕買(mǎi)個(gè)戴在頭發(fā)上的小飾物,也算給自己的躲雨找個(gè)心安理得的理由。正當(dāng)她猶豫徘徊時(shí),那個(gè)年輕人又走過(guò)來(lái)說(shuō):“夫人,您不必為難,我給您搬了一把椅子,放在門(mén)口,您坐著休息就是了?！眱蓚€(gè)小時(shí)后,雨過(guò)天晴,老婦人向那個(gè)年輕人道謝,并向他要了張名片,顫巍巍地走出了商店。一把椅子的問(wèn)候經(jīng)典案例幾個(gè)月后,費(fèi)城百貨商店的總經(jīng)理詹姆斯收到一封信,信中要求將這位年輕人派往蘇格蘭收取一份裝潢整個(gè)城堡的訂單,并讓他承包自己家族所屬的幾個(gè)大公司下一季度辦公用品的采購(gòu)訂單。詹姆斯驚喜不已,匆匆一算,這一封信所帶來(lái)的利益,相當(dāng)于他們公司兩年的利潤(rùn)總和!他迅速與寫(xiě)信人取得聯(lián)系后才知道,這封信出自一位老婦人之手,而這位老婦人正是美國(guó)億萬(wàn)富翁“鋼鐵大王”卡內(nèi)基的母親。詹姆斯馬上把這位叫菲利的年輕人推薦到公司董事會(huì)。毫無(wú)疑問(wèn),當(dāng)菲利收起行裝飛往蘇格蘭時(shí),他已經(jīng)成為這家百貨公司的合伙人了。那年,菲利22歲。隨后的幾年中,菲利以他一貫的忠實(shí)和誠(chéng)懇,成為“鋼鐵大王”卡內(nèi)基的左膀右臂,事業(yè)扶搖直上、飛黃騰達(dá),成為美國(guó)鋼鐵行業(yè)僅次于卡內(nèi)基的富可敵國(guó)的重量級(jí)人物。案例評(píng)析:菲利只用了一把椅子就與“鋼鐵大王”卡內(nèi)基攀親附緣、齊肩并舉,從此走上了許多人夢(mèng)寐以求的成功之路。這真是“勿以善小而不為”。由此可見(jiàn),推銷(xiāo)人員不僅為公司推銷(xiāo)商品,而且代表著公司的形象。(三)成功推銷(xiāo)人員的特質(zhì)1.強(qiáng)烈的自信心和良好的自我形象自信心和自我形象是一個(gè)成功的推銷(xiāo)人員應(yīng)該具備的最重要的特質(zhì)。推銷(xiāo)人員的自信心和自我形象與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有最直接的關(guān)系。每一個(gè)推銷(xiāo)人員必須想盡辦法提高自信心和內(nèi)在的自我形象。2.強(qiáng)烈的企圖心對(duì)成功的渴望和企圖心永遠(yuǎn)是一個(gè)成功的推銷(xiāo)人員所必備的條件。他們對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品具有無(wú)比的動(dòng)力和熱誠(chéng),他們對(duì)成功有一種強(qiáng)烈的欲望,他們絕對(duì)不會(huì)允許任何事情阻礙他們達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)沒(méi)有企圖心、沒(méi)有強(qiáng)烈成功欲望的推銷(xiāo)人員,事實(shí)上是一個(gè)沒(méi)有未來(lái)、沒(méi)有希望的推銷(xiāo)人員。根據(jù)80/20法則,80%的營(yíng)業(yè)額大部分是由那些頂尖的20%的推銷(xiāo)人員創(chuàng)造的。所以,推銷(xiāo)人員要不斷地學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)那些頂尖的20%的卓越推銷(xiāo)人員所具有的成功特質(zhì)。經(jīng)典案例約翰尼是一家超市的打包員。他利用自己所學(xué)的計(jì)算機(jī)知識(shí),設(shè)計(jì)了一個(gè)程序,他把自己尋找的“每日一得”都輸入計(jì)算機(jī),再打上好多份,在每一份背面都簽上自己的名字。第二天,他給顧客打包時(shí),就把那些寫(xiě)著溫馨、有趣或發(fā)人深省的“每日一得”紙條放到買(mǎi)主的購(gòu)物包中。一個(gè)月后,超市里出現(xiàn)了一種奇怪的現(xiàn)象:無(wú)論在什么時(shí)間,約翰尼的結(jié)賬臺(tái)前排隊(duì)的人總要比其他結(jié)賬臺(tái)多好多倍。值班經(jīng)理很不理解,就大聲對(duì)顧客說(shuō):“大家多排幾隊(duì),請(qǐng)不要都擠在一個(gè)地方?！笨墒菦](méi)有人聽(tīng)值班經(jīng)理的話(huà),顧客們說(shuō):“我們都排約翰尼的隊(duì),因?yàn)槲覀兿胍摹咳找坏谩??！卑咐u(píng)析:無(wú)論做什么工作只要用心,做好自己的本分,將基礎(chǔ)打牢,就積累了成功的要素。超市打包員3.對(duì)產(chǎn)品信心十足推銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中傳遞著熱情和影響力,說(shuō)服本身就是一種信心的轉(zhuǎn)移,成功的推銷(xiāo)人員必須對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)抱有100%甚至超過(guò)100%的信心和興趣,這樣才能夠把影響力傳遞給顧客。當(dāng)一個(gè)推銷(xiāo)人員擁有對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的熱誠(chéng)與信心時(shí),他離成功也就不遠(yuǎn)了。4.富有專(zhuān)業(yè)知識(shí)及銷(xiāo)售能力具有豐富和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí),是一個(gè)推銷(xiāo)人員必須具備的基本條件。但也有許多推銷(xiāo)人員口口聲聲想把業(yè)績(jī)做好,卻非常吝嗇于投入時(shí)間和金錢(qián),這種錯(cuò)誤的觀(guān)念造成的損失是非常大的。5.個(gè)人成長(zhǎng)許多非常卓越的推銷(xiāo)人員在隨時(shí)利用零散時(shí)間學(xué)習(xí)和成長(zhǎng),這也是世界上許多成功者成功的秘訣和原因之一。許多推銷(xiāo)人員或許會(huì)問(wèn),學(xué)習(xí)是要花錢(qián)的,萬(wàn)一上的課沒(méi)有用怎么辦,那不是浪費(fèi)錢(qián)嗎?事實(shí)是任何一種學(xué)習(xí)都是有用的,如果覺(jué)得沒(méi)有用,那是因?yàn)闆](méi)有學(xué)以致用。6.高度的熱誠(chéng)及服務(wù)心推銷(xiāo)人員要永遠(yuǎn)關(guān)心顧客的需求是什么,把顧客當(dāng)成最好的朋友和家人,永遠(yuǎn)不賣(mài)給顧客不需要的東西,永遠(yuǎn)向顧客提供最好的服務(wù)和產(chǎn)品,永遠(yuǎn)不欺騙顧客。7.非凡的親和力成功的推銷(xiāo)人員都具有非凡的親和力,他們非常容易博取客戶(hù)的信賴(lài),跟顧客成為好朋友。在實(shí)際生活中,許多銷(xiāo)售行為是建立在友誼的基礎(chǔ)上的。8.結(jié)果自我負(fù)責(zé)有些推銷(xiāo)人員錯(cuò)誤地認(rèn)為,自己這一輩子是在為公司和為別人工作。頂尖的推銷(xiāo)人員都認(rèn)為他們是在為自己工作,他們是在銷(xiāo)售個(gè)人的服務(wù)給顧客,他們是自己的老板。9.絕對(duì)的目標(biāo)導(dǎo)向成功的推銷(xiāo)人員永遠(yuǎn)具有非常清楚的目標(biāo),他們非常詳細(xì)地規(guī)劃自己的行動(dòng),制訂周密的計(jì)劃。10.克服對(duì)失敗的恐懼一個(gè)推銷(xiāo)人員最主要的障礙就是心理因素,而這當(dāng)中最常見(jiàn)的問(wèn)題就是被顧客拒絕的恐懼。大部分推銷(xiāo)人員不能接受顧客的拒絕,所以,克服這種被拒絕的恐懼,是一個(gè)推銷(xiāo)人員從一般推銷(xiāo)人員變?yōu)樽吭酵其N(xiāo)人員的主要因素之一。11.善用潛意識(shí)的力量行為是心境的反映,在銷(xiāo)售的行為開(kāi)始之前,自我形象的確立以及視覺(jué)畫(huà)面自我暗示的過(guò)程,對(duì)于一位推銷(xiāo)人員都是非常重要的。推銷(xiāo)人員必須保持最佳的心境和狀態(tài),因?yàn)橥其N(xiāo)人員的心境不但會(huì)影響自己的