工程機械企業(yè)市場部競爭力提升研究-正略咨詢

某工程機械企業(yè)市場部競爭力提升研究-正略咨詢摘要本文通過實地訪談和問卷調(diào)查，首先從人員和工作兩個角度對該企業(yè)市場部現(xiàn)狀進行分析。接著運用SWOT模型分析市場部面臨的機遇威脅和自身的優(yōu)劣勢。然后，從該企業(yè)全局角度和戰(zhàn)略高度提煉出市場部的四大定位，即“市場研究原創(chuàng)智庫、經(jīng)營決策參謀機構(gòu)、營銷策略創(chuàng)新場所和品牌建設(shè)引領(lǐng)源地”，以及由四個層面十項任務(wù)構(gòu)成的職能金字塔模型。最后，圍繞職能金字塔模型的四個層面提出了一些改善建議，從4P（Project、People、Power、Promote）維度提出了一些促進措施。0.前言近幾年來，伴隨著中國高速的城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，我國工程機械行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機遇。國內(nèi)一些企業(yè)在有些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)能夠和國際工程機械企業(yè)同臺競技，行業(yè)客戶和競爭伙伴趨近理性，競爭狀態(tài)顯現(xiàn)出白熱化現(xiàn)象，行業(yè)發(fā)展周期也日漸步入成熟期。工程機械企業(yè)為了能夠在激烈的市場競爭中多分得一杯羹，對市場部的期望越來越高，市場部的地位也越來越高，職能也越來越專業(yè)。本次我們結(jié)合某工程機械企業(yè)市場部的實踐來進行一些有益的研究探索。1.現(xiàn)狀分析首先，我們從人員和工作兩個角度對該企業(yè)市場部進行調(diào)研和分析。1.1人員角度分析如圖1、圖2和圖3所示，該企業(yè)市場部人員從學(xué)歷角度分析，本科及以上學(xué)歷占到了75%，整體學(xué)歷層次高。從院校角度分析，211院校及985院校占到了58%，教育背景普遍較強。從專業(yè)角度分析，市場營銷、經(jīng)濟管理及藝術(shù)三類專業(yè)與市場部工作性質(zhì)相關(guān)，占到了66%，專業(yè)契合度較高。因此，該企業(yè)市場部人員整體教育素質(zhì)高，發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g都比較大。如圖3、圖4和圖5所示，該企業(yè)市場部員工從年齡角度分析，80后人員占到了75%，其中25-30歲人員為58%，該年齡段員工的創(chuàng)造力和成熟度匹配指數(shù)較強。從入司年限分析，入司1年以內(nèi)員工占75%，為絕對多數(shù)，入司時間較短。從工作年限分析，工作年限在3年及以上的占75%，具備了基本的工作經(jīng)驗和社會經(jīng)驗。因此，該企業(yè)市場部人員整體工作經(jīng)驗較豐富、工作技能熟練，基本能夠獨立承擔(dān)工作任務(wù)。綜上分析，該企業(yè)市場部人員教育背景優(yōu)良，專業(yè)技能契合，具有基本的工作經(jīng)驗，創(chuàng)造潛力和發(fā)展空間較大，但入司時間較短，對企業(yè)文化的認(rèn)可和業(yè)務(wù)的熟悉尚需時日，需要繼續(xù)加強引導(dǎo)，加強專業(yè)培訓(xùn)和團隊熔煉。1.2工作角度分析 如圖7所示，我們對該企業(yè)市場部的職位進行統(tǒng)計分析。先從職位數(shù)量分析，該企業(yè)市場部現(xiàn)有8類職位，平均每個職位1.5人，人職密度低。從職位差異分析，8類職位既需要通用技能，還各自需要不同的專業(yè)技能，如媒體管理需要新聞專業(yè)技能、網(wǎng)站管理需要編程語言和數(shù)據(jù)庫知識，市場策劃需要廣告等技能，不同職位所需技能差異較大。因此，市場部的工作具有種類多、專業(yè)強、聯(lián)系緊密，相互替代性弱的特點。圖8某工程機械企業(yè)市場部工作任務(wù)分析圖圖8某工程機械企業(yè)市場部工作任務(wù)分析圖 如圖8所示，我們對該企業(yè)市場部的工作本身進行分析。首先從工作難度分析，市場預(yù)測、資料設(shè)計、品牌策劃和品牌設(shè)計被認(rèn)為是難度最高的四項，難度系數(shù)在4.00以上。從工作重要性分析，市場預(yù)測、宣傳設(shè)計、品牌活動和新聞管理被認(rèn)為是最重要的四項，重要性系數(shù)在4.29以上。從工作量分析，資料推進、促銷組織、形象設(shè)計、品牌活動、市場預(yù)測、資料設(shè)計被視為是工作量最大的六項，工作量系數(shù)在4.29以上。由此可以得出，市場預(yù)測是市場部最重要、最有難度和工作量較大的工作任務(wù)。綜上分析，該企業(yè)市場部具有職能寬廣，職位專業(yè)性強，相互替代性弱等特點。市場預(yù)測任務(wù)在市場部任務(wù)體系中起核心帶動作用，是市場部最重要、最有難度和工作量較大的一項，是市場部工作的第一要務(wù)。市場預(yù)測工作做好，市場部全部工作就能搞活。1.3SWOT分析工程機械行業(yè)發(fā)展受宏觀環(huán)境影響波動較大，然而工程機械的行業(yè)生態(tài)正在形成。借助SWOT分析模型對該企業(yè)市場部面臨的機會、威脅和自身的優(yōu)勢、劣勢進行分析，結(jié)果如表1所示。機會威脅行業(yè)步入成熟期，客戶決策日漸理性集團和事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)層長期對市場部工作非常重視企業(yè)進入高速發(fā)展時期國際化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略開始啟動宏觀經(jīng)濟形勢不確定行業(yè)協(xié)會和管理咨詢研究單位已經(jīng)涉入該領(lǐng)域市場部在競爭伙伴企業(yè)中地位較高優(yōu)勢劣勢對行業(yè)已經(jīng)有了一個清晰而完整的認(rèn)識團隊知識結(jié)構(gòu)和技能比較專業(yè)，發(fā)展?jié)摿^大促銷團隊基本形成品牌建設(shè)工作系統(tǒng)性不強，高度不夠原始基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累欠缺，信息渠道不暢客戶研究、分析工具欠缺高素質(zhì)研究人才引進遲緩表1某工程機械企業(yè)市場部現(xiàn)狀SWOT分析2.定位職能2.1定位分析對于一家中型規(guī)模的企業(yè)來說，部門設(shè)置要求簡練，而公司高層對品牌建設(shè)、經(jīng)營決策等研究需要愈加重視起來，并往往把這些需要聚焦在市場部身上。從而要求市場部的定位既要統(tǒng)籌長遠目標(biāo)和近期目標(biāo)，又要兼顧最高價值和基礎(chǔ)價值。也就是說市場部的定位需要“頂天立地，瞻前顧后”，同時更需要“站得高，看得遠，坐得穩(wěn)，走得快”。如圖9所示?！绊斕臁焙汀罢镜酶摺本褪且髌髽I(yè)品牌建設(shè)的引領(lǐng)源地，在提煉品牌價值、策劃品牌形象、傳播品牌故事、引領(lǐng)品牌前進等方面起到航標(biāo)作用?！罢扒啊焙汀翱吹眠h”就是要作企業(yè)經(jīng)營決策的參謀機構(gòu)，在搜集分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，實時監(jiān)控市場變化、及時提出應(yīng)對策略、制定現(xiàn)時經(jīng)營方案等方面起到軍師作用?！傲⒌亍焙汀白梅€(wěn)”就是要作企業(yè)市場研究的原創(chuàng)智庫，在建立原始數(shù)據(jù)庫、推進市場基礎(chǔ)研究、創(chuàng)建研究分析方法、撰寫可行報告等方面起到智囊作用?！邦櫤蟆焙汀白叩每臁本褪且髌髽I(yè)營銷策略的創(chuàng)新場所，在細(xì)分區(qū)域市場、細(xì)分目標(biāo)客戶、整合營銷資源、創(chuàng)新4P策略等方面起到孵化器作用。品牌建設(shè)引領(lǐng)源地品牌建設(shè)引領(lǐng)源地提煉品牌價值提煉品牌價值策劃品牌形象傳播品牌故事引領(lǐng)品牌前進……經(jīng)營決策參謀機構(gòu)營銷策略創(chuàng)新場所經(jīng)營決策參謀機構(gòu)營銷策略創(chuàng)新場所細(xì)分區(qū)域市場細(xì)分目標(biāo)客戶細(xì)分區(qū)域市場細(xì)分目標(biāo)客戶整合營銷資源創(chuàng)新4P策略……搜集分析經(jīng)營數(shù)據(jù)實時監(jiān)控市場變化及時提出應(yīng)變策略制定現(xiàn)時經(jīng)營方案……市場研究原創(chuàng)智庫市場研究原創(chuàng)智庫建立原始數(shù)據(jù)庫建立原始數(shù)據(jù)庫推進市場基礎(chǔ)研究創(chuàng)建研究分析方法撰寫可行報告……圖9市場部定位模型2.2職能分析具體到工程機械企業(yè)，行業(yè)環(huán)境和發(fā)展特點自然不同于其它行業(yè)。我們從該企業(yè)市場部的工作實踐中提煉出十項核心職能，并構(gòu)建了金字塔模型，如圖10所示。下面從兩個維度進行闡述。從時間維度分析。已經(jīng)創(chuàng)造的價值，包含情報系統(tǒng)、工程需求、客戶行為、競爭動態(tài)，這四項職能只有在實際已經(jīng)發(fā)生的前提下，我們才能感知進而分析研究，為我所用。正在創(chuàng)造的價值，包含市場預(yù)測、營銷規(guī)劃、4P策略，這些正是我們當(dāng)下需要做和正在做的事，并且直接影響當(dāng)前的市場業(yè)績。即將創(chuàng)造的價值，包含公共關(guān)系和媒體管理，這兩項價值的發(fā)揮往往與企業(yè)的合作伙伴有直接關(guān)系，產(chǎn)生時滯在所難免，因而歸結(jié)為即將創(chuàng)造。將來創(chuàng)造的價值，主要是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的長遠價值總是遠遠大于當(dāng)前價值。從顯性隱性維度分析。情報系統(tǒng)、工程需求、客戶行為和競爭動態(tài)展現(xiàn)的是市場最深層次的變化，往往很難捕捉，統(tǒng)屬于基礎(chǔ)研究。市場預(yù)測、營銷規(guī)劃和4P策略是需要在企業(yè)內(nèi)部溝通和傳達的，需要形成內(nèi)部文檔，統(tǒng)屬于營銷咨詢。公共關(guān)系和媒體管理需要在相關(guān)利益者和行業(yè)媒體內(nèi)大力渲染，統(tǒng)屬于價值傳播。品牌建設(shè)則不僅僅局限于行業(yè)內(nèi)，更期望在行業(yè)外獲得認(rèn)可和好評，屬于形象塑造。由此，十項職能的顯性隱性可窺一斑。品牌品牌建設(shè)媒體管理公共關(guān)系4P策略營銷規(guī)劃市場預(yù)測情報系統(tǒng)工程需求客戶行為競爭動態(tài)形象塑造基礎(chǔ)研究營銷咨詢價值傳播已經(jīng)發(fā)生正在發(fā)生即將發(fā)生將來發(fā)生顯性隱性時間圖10市場部職能金字塔模型=1\*ROMANI3.改善建議十項職能處于職能金字塔模型的不同層次，其工作方向則各有側(cè)重，如圖11所示。對于品牌傳播，側(cè)重于提升形象塑造；對于公共關(guān)系和媒體管理，側(cè)重于堅定價值傳播；對于市場預(yù)測、營銷規(guī)劃和4P策略，側(cè)重于夯實營銷咨詢；對于情報系統(tǒng)、工程需求、客戶行為和競爭動態(tài)，側(cè)重于拓展基礎(chǔ)研究。BrandBrandMediaPublicrelations4P（ProductsPricePlacePromotion）PlanningForecastInformationProjectClientCompetition提升形象塑造堅定價值傳播夯實營銷咨詢拓展基礎(chǔ)研究BPR&MFP4PIPCC圖11市場部職能金字塔模型=2\*ROMANII3.1拓展基礎(chǔ)研究情報系統(tǒng)。建立由官方渠道、行業(yè)渠道、客戶渠道、競爭渠道、用戶渠道和內(nèi)部渠道等六條渠道的互為補充、互相印證的情報系統(tǒng)。工程需求。產(chǎn)品適用工程范圍已經(jīng)從傳統(tǒng)的3G即高(gao)鐵、公(gong)路和軌(gui)道三個領(lǐng)域成功升級為4G即高鐵、公路、軌道和工民建（gong）四個領(lǐng)域?？蛻粜袨椤７謩e研究投資型客戶和施工型客戶，國企客戶、民企客戶和個體客戶的購買行為特點，與客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。競爭態(tài)勢。分別從品牌、4P組合、服務(wù)和配件等方面考量競爭伙伴的競爭態(tài)勢。3.2夯實營銷咨詢市場預(yù)測。緊跟宏觀調(diào)控政策走向，密切把握行業(yè)發(fā)展趨勢，深度挖掘行業(yè)驅(qū)動因素，緊盯各個區(qū)域需求，合理估算市場容量，科學(xué)做出市場預(yù)測。營銷規(guī)劃。在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定年度營銷規(guī)劃及各專題規(guī)劃如品牌工作規(guī)劃、資料工作規(guī)劃、促銷工作規(guī)劃和研究工作規(guī)劃等。4P營銷策略。在細(xì)分市場（高鐵、公路、軌道、工民建）、細(xì)分區(qū)域（成熟、成長、啟動、培育）和細(xì)分客戶（投資型、施工型；國企、民企、個體）的三維框架基礎(chǔ)上，制定針對性的4P營銷策略、營銷方案和優(yōu)惠政策。3.3堅定價值傳播公共關(guān)系。統(tǒng)籌考慮政府、行業(yè)協(xié)會、研究院所、項目方等各利益相關(guān)者的利益訴求點，開展行業(yè)研討、人才培養(yǎng)計劃等公關(guān)活動，培育健康向上的行業(yè)生態(tài)圈，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展升級。媒體管理。統(tǒng)籌報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源，組建各層次通訊員團隊，建立統(tǒng)一宣傳體系，以品牌傳播為核心，以技術(shù)、服務(wù)、工法為訴求點，主動創(chuàng)新地加大宣傳攻勢。3.4提升形象塑造領(lǐng)會集團品牌真諦，并在貫徹集團品牌基礎(chǔ)上，創(chuàng)建符合事業(yè)部特點的子品牌體系。以VIP客戶俱樂部為切入點，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，開展全國性的品牌推廣活動。開展服務(wù)品牌“四季關(guān)懷”行動，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)升級，樹立行業(yè)服務(wù)金牌形象。策劃構(gòu)建以企業(yè)畫冊、視頻、PPT、文化墻等為載體的品牌資料體系。策劃開展以增進企業(yè)與客戶感情的如夏令營、客戶答謝萬里行等活動，培育品牌忠誠度。4.提升措施總體上說，市場部從事的常常是獨一無二的任務(wù)，需要在一定時間和一定預(yù)算內(nèi)達到預(yù)期目的，簡言之，就是一個個的項目。而這些項目對企業(yè)經(jīng)營主要是起提升和促進作用，這就好比是一個斜坡上的“球”。要想把這一個一個的“球”從坡低推向坡頂，不僅需要專業(yè)化的人員進行操作，還需要外在的“引力”牽引和“推力”推動，這樣才能使球高效地運轉(zhuǎn)起來，這“引力”就是激勵機制，而“推力”則是保障推進，如圖13所示。PPPPPPeople提升人員專業(yè)化水平Power建立激勵機制Promote加強保障推進Project實行項目運作制圖134P提升模型4.1實行項目運作機制。建立以TQCA即項目時間、項目質(zhì)量、項目成本和項目評估四個角度構(gòu)成的項目運作體制。項目時間。依據(jù)項目重要性確定項目運作周期，列出工作清單，合理協(xié)調(diào)資源和人力，保證按時完成項目。項目質(zhì)量。規(guī)范項目各項評價標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)提升各類項目質(zhì)量。項目成本。依據(jù)項目類型，確定合理的費用標(biāo)準(zhǔn)，既保證項目有效運作，又不會造成成本浪費。項目評估。項目完成后，必須進行效果和價值評估，評估結(jié)果直接與項目獎勵掛鉤。4.2提升人員專業(yè)化水平。從引進、培養(yǎng)、提升三個環(huán)節(jié)持續(xù)提升人員的專業(yè)化水平。人才引進。引進市場營銷、工商管理、經(jīng)濟管理等專業(yè)優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生，從源頭培養(yǎng)自家專家。人才培養(yǎng)。與總部及兄弟事業(yè)部加強交流與學(xué)習(xí)；邀請正略鈞策、麥肯錫等管理咨詢公司進行座談交流；定期開展團隊內(nèi)部互相培訓(xùn)；選取行業(yè)外品牌運作、市場預(yù)測、市場推廣等成功案例，進行消化吸收，建立自己的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)和運作體系。人才提升。根據(jù)綜合素質(zhì)、專業(yè)潛力、業(yè)績表現(xiàn)進行分級。如市場研究團隊可分為市場調(diào)研員、市場分析師、行業(yè)研究員、行業(yè)分析師四個層級，4.3建立激勵機制。建立直接薪酬與間接薪酬相結(jié)合，短期激勵與長期激勵相結(jié)合的激勵體制。直接薪酬。依據(jù)員工的教育背景、工作經(jīng)驗、工作能力、提升潛力和崗位重要性，參考一流企業(yè)的薪資水平，確定基礎(chǔ)工資。間接薪酬。依據(jù)工作的實際緊張程度，適當(dāng)安排員工輪休和休假，組織登山、打球等健身活動，增進團隊感情。短期激勵。每個項目都要進行一定的考評，并給予相應(yīng)的獎勵與懲罰，使員工時刻保持高昂的工作狀態(tài)和不竭的創(chuàng)新思維。長期