國際市場(chǎng)營銷華為案例分析

華為案例分析國際市場(chǎng)營銷華為案例分析一、華為國際營銷戰(zhàn)略分析（一）華為公司簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立于中國深圳。是電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已應(yīng)用于全球140多個(gè)國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。（二）華為公司國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國際市場(chǎng)上影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。1、政治環(huán)境分析作為一種跨國界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國際營銷脫離不了各國的政治法律環(huán)境的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢(shì)，具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國家開展?fàn)I銷時(shí)，面臨不同的情況，也使得企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策是縮影考慮的因素差異較大。鑒于此，華為在從事國際營銷時(shí)，在全面了解各國的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：（1）尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，利用?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對(duì)東道國社會(huì)各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。（2）政府搭臺(tái)—跟著外交路線走（3）借助融資伙伴的力量2、文化環(huán)境分析文化在國際市場(chǎng)營銷中具有重要的地位，文化已滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國際市場(chǎng)營銷的核心因素。華為主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行跨文化管理：（1）實(shí)施本土化策略（2）文化規(guī)避策略（3）借助第三方文化策略（三）華為國際化戰(zhàn)略的路徑選擇華為國際化采取的是務(wù)實(shí)的“先易后難”的戰(zhàn)略。華為的任正非是“學(xué)毛標(biāo)兵”，他的國際化戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市的“海外”翻版。華為的國內(nèi)市場(chǎng)也是通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略創(chuàng)建起來的。華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國內(nèi)，華為通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國內(nèi)市場(chǎng)；在國外，華為避免與歐美跨國公司爭(zhēng)奪歐美市場(chǎng)，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國家作為企業(yè)國際化的起點(diǎn)。1996年華為啟動(dòng)了拓展國際市場(chǎng)的漫長(zhǎng)之旅，起點(diǎn)就是非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體以及拉美等第三世界國家。在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展中國家市場(chǎng)的磨礪和考驗(yàn)后，華為的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達(dá)國家競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大實(shí)力。華為才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國市場(chǎng)。農(nóng)村包圍城市的“先易后難”的戰(zhàn)略取得了階段性的勝利。（四）華為國際市場(chǎng)營銷策略1、市場(chǎng)細(xì)分華為在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場(chǎng)分為俄羅斯市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位根據(jù)華為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場(chǎng)定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”。3、產(chǎn)品差異化策略華為在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界不同地方的顧客的個(gè)性化需求。二、華為國際市場(chǎng)營銷帶來的啟發(fā)華為目前所取得的成績(jī)，是中國企業(yè)去海外發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。華為的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)很多希望走出去的中國企業(yè)而言，有著一定程度的示范以及借鑒意義，也給我們帶來許多啟示。（一）要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不斷強(qiáng)化“市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”的創(chuàng)新策略華為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是華為進(jìn)入海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。華為的市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇打下了基礎(chǔ)。華為以“華為的市場(chǎng)定位是業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”為目標(biāo)，以漸進(jìn)式的國際化模式，走農(nóng)村包圍城市的道路，首先成為國內(nèi)通信設(shè)備的領(lǐng)頭企業(yè)，然后進(jìn)軍俄羅斯、拉美市場(chǎng)，最后打入歐美市場(chǎng)，并最終完成了華為的國際市場(chǎng)布局。（二）重視技術(shù)和人才華為在技術(shù)上的投入和成功是世界公認(rèn)的。即使在低谷時(shí)期，華為也保持銷售收入10%以上的研發(fā)投入，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)代的到來，其專利申請(qǐng)突破1000件，成為中國申請(qǐng)專利最多的企業(yè)。華為的成功告訴我們形成核心技術(shù)產(chǎn)品靠的絕不是單純的引進(jìn)能夠解決的，而是堅(jiān)定的、持續(xù)的高投入、重視對(duì)研發(fā)人才的投入。（三）國際化的發(fā)展需要國際化規(guī)范的管理體系“華為取得既往成功的關(guān)鍵因素，除了技術(shù)、人才、資本，更有管理與服務(wù)”，任正非曾這樣總結(jié)華為的管理經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)新管理方面，華為從自己摸爬滾打、到引進(jìn)消化外來經(jīng)驗(yàn)的“削足適履”，再到優(yōu)化、固化，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套非常規(guī)范化的創(chuàng)新管理流程?！耙粤鞒绦秃蛯?shí)效型為主導(dǎo)”的國際先進(jìn)企業(yè)管理體系使得其對(duì)多變的國際市場(chǎng)具有快速的反應(yīng)和決策能力IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理控制產(chǎn)品開發(fā)流程，提升產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量；ISC集成供應(yīng)鏈保證在實(shí)行供應(yīng)鏈的過程中提高客戶的滿意度，降低供應(yīng)鏈的總成本。全球化的地區(qū)結(jié)構(gòu)化重組，在美國、緬甸、印度和俄羅斯等地設(shè)立研究和幾乎遍及主要國家的分支機(jī)構(gòu)，建立全球化的研發(fā)、營銷和服務(wù)體系。（四）企業(yè)國際化的關(guān)鍵是要形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力華為在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，堅(jiān)持把“最好的產(chǎn)品拿出去”，大力支持自主研發(fā)技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新，并最終形成先進(jìn)成熟的技術(shù)體系，從而依靠這種核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國際市場(chǎng)。（五）重視跨國文化管理文化在國際市場(chǎng)營銷中具有重要的地位，各國不同的文化環(huán)境造成的文化差異將影響著跨國企業(yè)的營銷策略。所以跨國企業(yè)定要重視跨國文化，應(yīng)做到一是要對(duì)國外文化進(jìn)行分析研究，加深對(duì)不同文化價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的理解、培育兼容與吸收不同文化。（六）合理的定價(jià)策略企業(yè)在國際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場(chǎng)距離原產(chǎn)地遠(yuǎn)近不同而帶來了成本費(fèi)的差異，因而企業(yè)需要對(duì)銷售不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。華為的產(chǎn)品實(shí)行分區(qū)定價(jià)的策略，將銷售市場(chǎng)劃分成各個(gè)不同的區(qū)域，對(duì)于不同區(qū)域的顧客分別制定不同的區(qū)域價(jià)格，這樣有利于企業(yè)在同一個(gè)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)保持價(jià)格的一致，同時(shí)在不同的大區(qū)域之間體現(xiàn)價(jià)格差別。（七）有效地分銷渠道國際分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。華為采取了兩種方式相結(jié)合的方式，在南美之外的發(fā)展中國家自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直接與電信運(yùn)營商洽談。而在歐美發(fā)達(dá)國家一是加大投入，采取類似海爾開拓北美市場(chǎng)的方式，設(shè)立辦事處和研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)制造與研發(fā)的本地化；二是積極尋找合作伙伴、建立合資公司，利用他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，在國際市場(chǎng)上打開一條通路。其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二．培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo)：一、目標(biāo)值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓(xùn)合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8、虛心接受員工提出的問題，杜絕不接受或盲目指揮；9、發(fā)生事故，應(yīng)立即報(bào)告主管領(lǐng)導(dǎo)，按照“四不放過”的原則召開事故分析會(huì)，提出整改措施和對(duì)責(zé)任者的處理意見，并填寫事故登記表，嚴(yán)禁隱瞞不報(bào)或降低對(duì)責(zé)任者的處罰標(biāo)準(zhǔn)。10、必須按規(guī)定對(duì)單位員工進(jìn)行培訓(xùn)和新員工上崗教育；11、嚴(yán)格執(zhí)行公司安全生產(chǎn)十六項(xiàng)禁令，保證本單位所有人員不違章作業(yè)。三、安全獎(jiǎng)懲：1、對(duì)于全年實(shí)現(xiàn)安全目標(biāo)的按照公司生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理規(guī)定和工作說明書進(jìn)行考核獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于未實(shí)現(xiàn)安全目標(biāo)的按照公司規(guī)定進(jìn)行處罰。2、每月接受主管領(lǐng)導(dǎo)指派人員對(duì)安全生產(chǎn)責(zé)任狀的落其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二．培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo)：一、目標(biāo)值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓(xùn)合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8、虛心接受員工提出的問題，杜絕不接受或盲目指揮；9、發(fā)生事故，應(yīng)立即報(bào)告主管領(lǐng)導(dǎo)，