商務分析（項目三）

商務數據分析與應用（第2版）主講教師：項目導讀Contents項目一商務數據分析基礎項目二商務數據可視化項目三行業(yè)數據分析項目四客戶數據分析項目五店鋪運營數據分析項目六商品數據分析項目七商務數據分析報告項目三行業(yè)數據分析項目導讀行業(yè)是指從事國民經濟中同性質的生產、服務或其他經濟社會活動的經營單位或個體等構成的組織結構體系。行業(yè)之于商家，猶如水之于魚。因此，商家若想在行業(yè)中長足穩(wěn)定地發(fā)展下去，就需要充分認識其所處行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、供需形式、產業(yè)結構、行業(yè)競爭形式及行業(yè)前景等，并將這些信息應用到商家營銷策略的制定和調整中。達成目標知識目標技能目標思政目標（1）了解市場數據分析和競爭對手分析的基本概念。（2）掌握市場數據的采集內容和常用采集方法。（3）熟悉競爭對手分析的步驟和方法。（1）能夠利用不同途徑采集市場數據，并使用Excel中的數據透視表和數據透視圖分析市場數據（2）會使用生意參謀識別和分析競爭對手，并得出具有參考價值的結論。（1）培養(yǎng)全局戰(zhàn)略眼光，秉持“知行合一”理念，增強誠實守信意識。（2）樹立公平競爭意識，培養(yǎng)自主創(chuàng)新觀念。任務一市場數據分析任務二競爭對手分析項目導航任務一市場數據分析任務引入——商務市場數據分析的意義

對于商家而言，如果沒有事先了解市場的相關情況就盲目入“局”，或僅憑主觀想法制定自身的經營策略，就難以獲得回報，甚至可能造成虧損。因此，及時獲取與分析市場數據是商家在行業(yè)中立于不敗之地的重要法寶。2022年問題導入——激起學生的求知欲望思考：為什么要進行商務市場數據分析？相關知識市場數據分析是指運用恰當、科學的方法對采集到的市場數據進行多方位分析的過程。對于商家而言，通過市場數據分析，能夠掌握當前調研市場的行業(yè)趨勢、市場容量和市場潛力等信息，從而幫助自身準確選擇合適的入市時機，制定有效的營銷策略。（1）行業(yè)趨勢是指行業(yè)所處的生命周期及面臨的機遇和風險，掌握行業(yè)趨勢能夠幫助商家更好地了解行業(yè)的發(fā)展現狀和未來發(fā)展趨勢，從而評估自身在行業(yè)的發(fā)展空間與盈利空間。（2）市場容量是指某一行業(yè)的子行業(yè)分布和資源配置情況等信息，掌握市場容量信息能夠幫助商家明確自身在市場中有無經營機會或能否擴大份額，從而制定有利于自身的營銷策略和銷售目標。（3）市場潛力是指行業(yè)及其子行業(yè)的發(fā)展前景。如果一個市場沒有惡性競爭，利潤空間較高，這個市場就屬于高潛力市場（常稱為藍海市場）；如果一個市場中競爭激烈，利潤空間日益縮減，這個市場就屬于低潛力市場（常稱為紅海市場）。一、市場數據分析的意義相關知識蛋糕指數=市場容量

÷

賣家數1.蛋糕指數大，市場容量大。2.蛋糕指數大，市場容量大。3.蛋糕指數小，市場容量大。4.蛋糕指數小，市場容量小。一、市場數據分析的意義相關知識（一）市場數據采集的內容1.行業(yè)趨勢數據通常包括一段時間內行業(yè)的訪問人氣、瀏覽熱度、收藏人氣及熱度、加購人氣及熱度，以及這些數據指標的漲跌情況等。2.行業(yè)構成數據通常包括一段時間內各子行業(yè)市場中的交易指數、交易增長幅度指數、支付金額較父行業(yè)占比指數、支付子訂單數較父行業(yè)占比，以及各指數漲跌情況等。（3）賣家概況數據通常包括一段時間內各子行業(yè)市場中的賣家數、賣家占比、賣家排行、有交易賣家數、父行業(yè)有交易賣家占比等。二、市場數據采集相關知識（二）市場數據采集方法（1）訪問法是市場數據采集最常用的一種方法，它是將需要采集的數據以問題的形式呈現給受訪者，并根據受訪者的回答獲取所需要數據的方法。訪問法可分為面對面訪問、電話訪問、問卷調查等形式。二、市場數據采集相關知識（二）市場數據采集方法（2）調查法是利用搜索引擎等信息檢索工具對電商平臺、權威組織或專業(yè)市場調研機構公開發(fā)布的市場數據進行調查和搜集的方法。二、市場數據采集相關知識三、市場數據分析方法

市場數據通常規(guī)模龐大，種類較多，分析市場數據的方法也有很多。本任務重點介紹使用Excel的數據透視表和數據透視圖進行市場數據分析的方法。（1）數據透視表是一種能夠對大量數據進行快速分類匯總的交互式表格，用戶可以通過調整其行或列的位置來查看對數據源的不同匯總，還可以利用篩選器或通過顯示不同的行、列標簽來篩選數據。（2）數據透視圖的作用與數據透視表相似，不同的是它可以將數據以圖形的方式表示出來。數據透視圖通常有一個使用相同布局的相關聯的數據透視表，兩個圖表中的字段相互對應。課堂問答——激起學生的求知欲望思考：想一想如何采集市場數據？相關知識

四、市場數據分析方法（一）數據透視表數據透視表是一種能夠對大量數據進行快速分類匯總的交互式表格，用戶可以通過調整其行或列的位置來查看對數據源的不同匯總，還可以利用篩選器或通過顯示不同的行、列標簽來篩選數據。（二）數據透視圖數據透視圖的作用與數據透視表相似，不同的是它可以將數據以圖形的方式表示出來。數據透視圖通常有一個使用相同布局的相關聯的數據透視表，兩個圖表中的字段相互對應。課堂互動1.請以小組為單位，選擇一個想要了解的市場，針對該市場中的不同場景設計一份市場調研問卷。2.討論訪問法和調查法適用范圍。相關知識實踐操作——分析女裝市場數據詳細步驟請掃描二維碼查看任務實施--分析女裝市場數據（1）登錄生意參謀，切換至“市場”版塊，選擇“市場大盤”功能，如圖3-1所示。（2）在“市場大盤”界面左上角的行業(yè)下拉列表中取消“真絲上裝”二級類目的默認選中狀態(tài)，僅選擇“女裝/女士精品”一級類目，如圖3-2所示?！ㄔ斠娊滩模┤蝿諏嵤?-利用生意參謀分析行業(yè)趨勢（1）在生意參謀“市場大盤”界面，單擊右上角的“30天”按鈕，然后在“行業(yè)趨勢”面板的數據區(qū)域中查看女裝市場近30天的行業(yè)趨勢數據，并在其下方查看訪問人氣數據的變化折線圖，如圖3-8所示。（2）在數據區(qū)域中單擊“瀏覽熱度”數據指標，然后查看下方的折線圖，如圖

3-9所示。（3）參考步驟2的方法，查看女裝市場近30天的其他數據指標的變化折線圖，如圖3-10至圖3-13所示。…（詳見教材）任務實施--利用生意參謀分析行業(yè)趨勢（4）分析行業(yè)趨勢。由圖3-8可知，女裝市場的各項行業(yè)趨勢數據指標較前30

天均呈增長趨勢。此外，由圖3-8至圖3-13可知，女裝市場的各項行業(yè)趨勢數據指標在9月23

日迎來了一波高峰，其余日期均呈現穩(wěn)定態(tài)勢，整體并無任何下降趨勢。通過這些數據指標可以得出結論，淘寶女裝行業(yè)處于穩(wěn)定期，市場中消費者的消費需求旺盛，行業(yè)發(fā)展較好，是十分適合商家入市的行業(yè)。

…（詳見教材)課堂小結（1）市場數據采集意義（2）市場數據采集方法（3）市場數據分析方法任務二競爭對手分析任務導入——激發(fā)學習興趣思考：常言道：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”商家要想在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，必須對自身在行業(yè)的處境和競爭對手有充分的了解。要實現這一點，就需要進行競爭對手分析。那么，競爭對手分析的步驟和方法有哪些呢？

相關知識一、競爭對手分析的概念競爭對手是指行業(yè)中與自身提供的商品或服務類似，所服務的目標客戶也類似的對自身有實際或潛在利益影響的其他個體或組織。競爭對手分析是指商家通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、優(yōu)勢和劣勢、戰(zhàn)略等要素進行分析，準確判斷其戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，以幫助自身揚長避短，制定符合自身情況且具有競爭優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略。相關知識二、競爭對手分析的步驟（1）確定競爭對手確定競爭對手是競爭對手分析的首要工作。一般來說，與商家爭奪各種資源（如人力資源、消費者資源、營銷資源、生產資源、物流資源等）的對象都屬于商家的競爭對手。典型的競爭對手分為3類：同類商家、替代商家和潛在競爭者。（1）同類商家。同類商家是指本行業(yè)內現有的生產或銷售與本商家相同類型商品的其他商家，這些商家是本商家的直接競爭者。（2）替代商家。替代商家是指生產或銷售本商家商品的替代品的商家。隨著科技的發(fā)展，商品的替代品越來越多，某一行業(yè)的所有商家都將面臨與替代品行業(yè)中的商家的競爭。（3）潛在競爭者。當某個行業(yè)前景樂觀時，勢必會吸引越來越多的商家進入，這些商家會改變市場的現有格局，是本商家的潛在競爭者。相關知識知識二、競爭對手分析的步驟（2）分析競爭對手（1）了解競爭對手的目標。市場中幾乎所有商家的最終目標都是追求利潤的最大化，但不同商家對短期利潤和長期利潤的側重點不同，如注重獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先、低成本領先和服務領先等。因此，商家在進行競爭對手分析時，要了解競爭對手的目標，這樣就能夠得知競爭對手的長期或短期發(fā)展方向及其制定的市場方針。（2）評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。商家在行業(yè)中的競爭地位是由其所擁有的競爭優(yōu)勢和劣勢共同確立的。因此，在進行競爭對手分析時，需要對競爭對手在行業(yè)的優(yōu)勢和劣勢進行衡量和評價，商家可以從商品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研發(fā)能力、資金實力、組織能力、管理水平等方面展開。（3）分析競爭對手的戰(zhàn)略。競爭對手的戰(zhàn)略會直接影響其市場運作的手段、方式及相關的各種決策，因此，在進行競爭對手分析時，應分析競爭對手的戰(zhàn)略及其所處的戰(zhàn)略群體，并及時采取相應的對策。課堂討論（1）你認為《中華人民共和國反不正當競爭法》在中國經濟中起什么作用？（2）討論在分析競爭對手時是不是商家越多，競爭越激烈？相關知識課堂問答——激發(fā)學習興趣思考：觀看視頻回答競爭對手的分析的方法有哪些？相關知識

三、競爭對手分析的方法（1）組合矩陣分析法組合矩陣的概念組合矩陣分析法屬于前面提到的矩陣分析法的一種形式，它是在矩陣分析法的基礎上，將橫縱坐標進一步細化，形成九宮格形式的矩陣。運用組合矩陣分析法進行競爭對手分析，應首先確定每個競爭對手在矩陣中的位置，并與本店鋪的位置加以比較，以準確定位和識別出對本商家威脅最大的競爭對手。相關知識三、競爭對手分析的方法（2）SWOT分析法SWOT的概念SWOT分析法是一種將自身與競爭對手的優(yōu)劣勢進行綜合比較的經典分析方法，通過SWOT分析法，商家可總結自身的不足與長處，揚長避短，發(fā)現自身的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中占據主動。相關知識

三、競爭對手分析的方法（2）SWOT分析法“SWOT”是指該分析法的四大指標。其中，“S”是指優(yōu)勢（strengths），“W”是指劣勢（weaknesses），O是指機會（opportunities），“T”是指威脅（threats）。（1）優(yōu)勢是指商家在內部運營、生產成本、營銷推廣、品牌影響力等方面具有競爭力的項目。（2）劣勢是指商家在內部運營、生產成本、營銷推廣、品牌影響力等方面存在不足的項目。（3）機會是指社會中存在的能夠提高商家競爭力的潛在因素，如人們觀念的變化，商品的迭代更新，新型營銷手段、銷售渠道的出現等。（4）威脅是指某些可能降低商家的市場競爭力的潛在因素，如行業(yè)的最新發(fā)展，相關法律法規(guī)、經濟形勢的變化，競爭對手的惡意競爭等。相關知識三、競爭對手分析的方法（3）標桿法標桿法的概念標桿法是指將競爭對手中的優(yōu)秀者定為標桿商家，通過將標桿商家與本商家的商品、服務及工作流程等進行對比分析，識別出標桿商家的運營系統(tǒng)是如何有效運作的，并據此制訂自身的改進方案。相關知識三、競爭對手分析的方法（3）標桿法

標桿法包括立標、對標、達標和創(chuàng)標4個環(huán)節(jié)，圍繞“創(chuàng)建規(guī)則”和“標準自身”的原則，形成前后銜接、持續(xù)改進、螺旋上升的良性循環(huán)。（1）立標即樹立行業(yè)標桿，塑造學習樣板。學習樣板可以是標桿商家先進的管理模式、生產流程，甚至是某個先進個人。（2）對標是指將自身的某些指標與標桿商家的進行對比分析，發(fā)現自身的短板，從而分析總結問題、探索嘗試出改進自身的方法。（3）達標是指通過改進自身，在實踐中達到標桿商家的管理水平或接近其行業(yè)地位。（4）創(chuàng)標是指超越最初選定的標桿商家，進入標桿領域，直至自身成為行業(yè)標桿。課堂互動請對比組合矩陣分析法、SWOT分析法、標桿法的優(yōu)缺點。相關知識任務實施---確定競爭對手（1）登錄生意參謀，切換至“競爭”版塊，選擇“競店識別”功能，在打開的“競店識別”界面的“流失競店識別”面板中將以四象限圖的形式顯示最近30天的所有流失競店的分布情況，如圖3-32所示。任務實施---確定競爭對手（2）發(fā)現競店。單擊最靠近右上邊緣的競店，可顯示競店名稱、最近30天的交易指數和流失指數等信息，在下方的“趨勢分析”面板中可查看反映該店鋪近30天的流量指數、支付轉化指數、交易指數和客群指數等數據變化趨勢的復式折線圖，如圖3-33所示?！ㄔ斠娊滩模嵺`操作——觀看視頻，對比自己的操作步驟是否準確詳細步驟請掃描二維碼查看課堂小結（1）競爭對手分析的概念（2）競爭對手分析的