某地產(chǎn)深圳寶能太古城營銷執(zhí)行方案

寶能·太古城執(zhí)行案〔新〕12021年，寶能太古城重任在肩，時至今日，各項工作迫在眉睫，已過了談方向、定策略的時期，重在高效執(zhí)行因此，本次報告不提口號，重在務(wù)實“是否同意，同意就立即執(zhí)行，如有異議，就立即討論、確定并執(zhí)行〞2報告整體架構(gòu)目標(biāo)梳理及營銷階段劃分策略下的執(zhí)行附：費用預(yù)算及總控方案總體策略總綱32021年開年，市場延續(xù)2021年底出現(xiàn)的“小陽春〞，整體市場呈現(xiàn)“回暖〞跡象；目前的“回暖〞跡象僅為熊市的“中場休息〞，市場暫時穩(wěn)定，但依舊不明朗，熊市遠未結(jié)束；未來市場走勢的主要觀點：利空〉利好目前市場下的營銷策略：加快工程進度，盡全力及早到達開盤條件錢花到刀刃上，加大關(guān)鍵節(jié)點的投入精細化營銷，渠道為王、現(xiàn)場為王，如有一處做不好，在與客戶心理進行博弈時將缺少籌碼4區(qū)域價值：深圳獨一無二的國際化豪宅片區(qū)，是09-10年關(guān)注度最高的片區(qū)商業(yè)核心：10萬平米旗艦式shoppingmall,必將主宰下一個灣區(qū)繁華地鐵上蓋：后海灣唯一地鐵上蓋物業(yè)，地鐵將成為太古城的私家交通工具，引領(lǐng)地段價值快速升級大規(guī)模社區(qū)：43萬平米區(qū)域最大規(guī)模社區(qū)，成就區(qū)域居住核心稀缺產(chǎn)品：填補后海灣物業(yè)形態(tài)的空白，提供區(qū)域稀缺的居住模式本工程將推動后海灣的國際化和城市化開展進程，成為代表區(qū)域內(nèi)最繁華一極的都市綜合體工程解讀5區(qū)域樓盤名稱建筑面積建筑形式容積率產(chǎn)品或者預(yù)計產(chǎn)品核心賣點入市時間羅湖幸福里11萬超高層7.6兩房95平米,三房140-180平米都市綜合體2008年12月百仕達5期13萬高層5.53房/130—150，4房/180大盤、社區(qū)2008年8月蘭亭國際公寓12.3萬超高層8.3戶均158平米大戶型自然資源2008年底淘金山2、3期29萬高層2.44120平米以上3、4房拼合自然景觀2009年初福田新世界四季山水14.6萬高層4.1170平米拼合大平面自然景觀2008年底華萊利項目14萬高層2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2009年初蘭江項目1期9萬高層/TH——拼合190平米左右大4房自然景觀2009年7月國富項目5.3萬高層2.7拼合大戶型4房、5房自然景觀2009年下云頂香格里拉7.5萬多層/高層——約150㎡拼合大平面自然景觀2009年初天安高爾夫瓏園14.8萬高層4.27150平米以上大平面高爾夫景觀2008年9月南山寶能項目28萬高層3.5小戶型、小復(fù)式、大平面地段、海景2009年9月招商海月五期9.7萬高層2.45140—200平米全拼合品牌、地段、配套2008年9月首地容御19萬高層4.6388平米兩房180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信紅樹灣5期9.2萬高層/TH3.18約200平米以上大平面自然景觀2008年底皇庭港灣5.3萬高層/小高層2180-250平米大平面海景、片區(qū)2008年11月浪琴半島花園8.5萬高層2.9175-179四房以及TH海景、高爾夫2009年3月半島城邦二期20萬超高層/高層3.4110-220平米三房四房海景09年初澳城二期7萬高層2.5規(guī)劃中海景2009年底軒泰項目8萬高層2規(guī)劃中，預(yù)計以拼合的大戶型為主區(qū)域2010年下半年鴻威10萬高層2140平米三房150-176平米四房另有部分小戶型區(qū)域2009年底聯(lián)泰紅樹灣5.2萬高層/別墅2.6別墅及大平面產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2009年初三湘海尚29萬高層/別墅3.2140-200高層大平面科技住宅2009年5月2021-2021年供給量分析南山區(qū)是09年的供給重點，后海灣是南山區(qū)的供給重點，區(qū)域多為大戶型供給，中小戶型非常稀缺6【競爭策略】【工程整體競爭區(qū)隔點】本工程是片區(qū)內(nèi)唯一的都市綜合體工程，是具有復(fù)合功能的價值聚合體，和其他工程有“質(zhì)〞的區(qū)別，我們需要在這一點上和周邊工程建立競爭區(qū)隔，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者【首期產(chǎn)品〔南區(qū)〕補缺型產(chǎn)品競爭區(qū)隔點】以“極質(zhì)的產(chǎn)品差異化〞實現(xiàn)競爭突圍。7工程推售安排整體推售安排：先南區(qū)，后北區(qū)理由一：從競爭環(huán)境來看，小戶型在目前的市場上屬于市場空白點理由二：從市場開展趨勢來看，市場寂靜一年之后，投資和自住需求逐漸釋放，從目前的市場走勢來看，總價不高、地段好的中小戶型銷售順暢本工程目前的營銷工作必須做好“南區(qū)全盤推出的準(zhǔn)備〞，最大限度積累客戶，同時，根據(jù)市場情況及時應(yīng)變，利用“推售杠桿和價格杠桿〞保證利潤最大化8從區(qū)域客戶演變規(guī)律發(fā)現(xiàn)本工程目標(biāo)客戶區(qū)域輻射力增強，客戶來源以南山為中心逐漸擴散，福田客戶將會顯著增加，從縱向比較來看09年來自福田區(qū)的客戶將會超過30%。限外令的取消會使香港客戶有一定量的增長，預(yù)計在2%-3%。越來越多的雙高客戶〔高學(xué)歷，高職務(wù)〕涌入這一片區(qū)，使得填海區(qū)將成為深圳名副其實的豪宅區(qū)。與第一代富豪不同的是他們更多從事金融、高新科技和職業(yè)投資等全新領(lǐng)域。年齡更加年輕化，家庭結(jié)構(gòu)更加多元化，傳統(tǒng)的三代同堂數(shù)量越來越少，他們的生活方式更加西化更加自我，對產(chǎn)品的要求也越來越高。置業(yè)動機愈加多元化〔增值保值、分散資金風(fēng)險、對稀缺資源的占有〕，只要片區(qū)還沒有完全成熟，投資與保值永遠是他們內(nèi)在的隱性需求。9未來本工程的客戶定位1、職業(yè)：由于區(qū)域價值的提升，更多成熟片區(qū)高端行業(yè)的客戶會選擇在本片區(qū)置業(yè)，這些客戶多來自金融、IT、外貿(mào)、物流等行業(yè)2、年齡：傳統(tǒng)的實業(yè)經(jīng)營富豪正在被高端新興企業(yè)的高層管理所取代，這批人年輕富有激情，是深圳加快現(xiàn)代化步伐建設(shè)的第二代中堅力量，置業(yè)者年齡將更趨年輕化,年齡大致在30-40歲之間3、學(xué)歷：本工程公寓補缺型高端產(chǎn)品將使客戶層面擴大化,吸引更多年輕新富客群,客戶將擁有高學(xué)歷高品味特征.4、家庭結(jié)構(gòu)：客戶的家庭結(jié)構(gòu)也將趨于小型化，多為兩口之家/單身貴族及兩代同堂(帶年幼子女),5、來自區(qū)域：區(qū)域影響力的擴大以及地鐵2號線的開通，海路的開通以及限外令的取消，客戶來訪區(qū)域?qū)訌V泛，建議本工程的重點推廣區(qū)域隨著客戶群范圍的擴大而擴大，除把握南山區(qū)之外，應(yīng)加強福田重點區(qū)域以及香港客戶的推廣6、置業(yè)目的及置業(yè)關(guān)注點：南區(qū)戶型較小，價值提升空間較大，所以南區(qū)開盤時會吸引相當(dāng)一批投資客戶。南區(qū)的客戶主要關(guān)注的是交通便利以及片區(qū)升值潛力，以及一站式的生活方式，北區(qū)的客戶為傳統(tǒng)居家型客戶，注重片區(qū)配套以及產(chǎn)品品質(zhì)10地鐵上蓋＋大型商業(yè)＋城市最精華資源配套+片區(qū)唯一的綜合體工程＝？高效的生活方式，濃縮的生活精華什么人會選擇太古城？為什么選擇？喜歡安靜、純粹的傳統(tǒng)生活方式的人腦中仍固有傳統(tǒng)居家理念的人傳統(tǒng)的純粹豪宅工程喜歡熱鬧、繁華、便捷、高效的新型都市化生活方式的人；高壓人群，對時間本錢要求高的人，渴望高效生活的人，如生意人、企業(yè)高層等；接受與國際接軌的尖端都市生活新理念的人。寶能太古城十分青睞“大社區(qū)〞的傳統(tǒng)人群。工程目標(biāo)客戶群分析11線上形象定位實質(zhì)：把適宜的話，說給適宜的人聽喜歡安靜、純粹的傳統(tǒng)生活方式的，腦中仍固有傳統(tǒng)居家理念的人，不是我們的目標(biāo)客戶，我們不需要去拉攏他們來貶低工程的價值！通過塑造本工程〞尖端都市人居文明新模式“的符號化形象，找到渴望高效都市生活，喜歡繁華熱鬧的“對位的〞目標(biāo)客戶群，欣賞我，喜歡我，提高工程價值！對位工程目標(biāo)客戶群分析12線上形象定位演繹：傳統(tǒng)人居文明〔傳統(tǒng)住宅〕單一、純粹、安靜、大社區(qū)、城市資源有限、生活效率有限、較為安逸、時間本錢較高寶能太古城形象切入點：這一綜合體在推廣上需落實到〞先進高效生活方式“的客戶買點上：國際尖端都市人居文明太古城旗艦領(lǐng)航復(fù)合、共享、最大限度的享有和掌控城市資源、生活效率高、時間本錢低關(guān)鍵字：開創(chuàng)引領(lǐng)顛覆一場“人居革命〞風(fēng)暴由灣區(qū)發(fā)動，席卷全城：顛覆傳統(tǒng)生活方式，開創(chuàng)“22世紀(jì)〞超前生活方式藍圖本工程對“城市的奉獻〞工程整體形象定位13本工程整體定位本工程是片區(qū)內(nèi)“唯一的〞都市綜合體工程，它的出現(xiàn)，推動后海灣片區(qū)國際化進程出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。帶著區(qū)域?qū)崿F(xiàn)與國際化的真正接軌，代表了都市最繁華的一極，為片區(qū)航母級標(biāo)志性建筑群。形象定位“符號要求〞最繁華的、最都市化的、高效都市生活最強音國際的、璀璨夜景的、有內(nèi)涵的時尚〔不急躁，不喧鬧〕、顯性的奢華核心氣質(zhì)屬性定位國際尖端都市人居文明，太古城旗艦領(lǐng)航工程整體形象定位14“尖端國際都市人居文明〞代表作香港君匯港香港太古廣場深圳萬象城美國紐約曼哈頓【頂尖國際都市人居文明四大必備要素】地鐵上蓋＋大型商業(yè)＋城市最精華配套資源+都市綜合體內(nèi)——最大限度的享有和掌控城市資源15本工程各組團形象定位規(guī)劃南區(qū)產(chǎn)品國際尖端時尚的住宅南區(qū)戶型面積較小，可引進最尖端的國際時尚元素，將本工程打造成為尖端時尚的發(fā)源地，詮釋最尖端時尚的太古城新生活北區(qū)中大戶型頂級都市生活空間復(fù)式和合拼產(chǎn)品的特點〔上下左右的空間延續(xù)〕，將國際最先進的居住理念通過樣板房進行演示，用超前的空間設(shè)計理念詮釋本工程最繁華尖端的都市空間北區(qū)樓王綜合體之上最奢華的資源集大成者本工程占據(jù)了最尖端的城市資源，樓王產(chǎn)品更是最尖端的集大成者，可實現(xiàn)城市資源最大限度的掌控，是本工程最尖端的生活方式整體定位：國際化都市尖端人居文明，太古城旗艦領(lǐng)航161期：南區(qū)產(chǎn)品2期：北區(qū)復(fù)式和合拼戶型3期：北區(qū)樓王國際尖端時尚的住宅引進國際尖端時尚的元素，將本工程打造成為“時尚的發(fā)源地頂級都市生活空間強調(diào)居住的空間感，引入國際最先進的居住理念，詮釋國際尖端的都市生活空間不斷向上的奢華的線上營銷曲線〔各期形象定位〕綜合體之上最奢華的資源集大成者樓王產(chǎn)品更是最尖端的集大成者，可實現(xiàn)城市資源最大限度的掌控，詮釋本工程最尖端的都市生活方式調(diào)性——國際化、時尚、都市繁華的、顯性的奢華17南區(qū)首發(fā)產(chǎn)品肩負著啟開工程整體高端形象的重任，因此，我們要全方位將南區(qū)打造成為深圳一線豪宅，豪宅的標(biāo)準(zhǔn)不在于總價，而在于品質(zhì)南區(qū)產(chǎn)品屬性定位：深圳一線小型豪宅18本工程整體形象策略差異化、符號化差異化競爭對手的形象策略主打高端、奢華的時候，我們需要另辟蹊徑，提煉一種既貼合項目氣質(zhì)，又能夠為目標(biāo)客戶所高度認同與接受的形象；

符號化應(yīng)堅持不懈地將寶能太古城國際都市“尖端”生活代言人的符號塑造到底！太古城=尖端生活；太古城=時尚；太古城=高效生活尖端生活+時尚+高效生活=太古城19太古城——引領(lǐng)城市未來的潮流地鐵上蓋，占據(jù)城市未來最高的土地價值10萬平米頂級shoppingmall43萬平米超大體量成為片區(qū)最大規(guī)模工程深圳灣，最大化的占有了城市未來的價值太古城，代表的是一種城市未來價值最高的物業(yè)形態(tài)太古呈現(xiàn)深圳灣從此進入都市綜合體時代，它，具有影響一個城市的力量20工程核心價值提煉太古城，最大限度地占據(jù)了“未來〞的價值，進而“影響〞深圳灣乃至深圳的開展進程深圳灣——深圳未來之方向，未來之潮流，未來之標(biāo)準(zhǔn)未來深圳繁華的代言人未來深圳與國際接軌的代言人未來深圳人居標(biāo)桿的代言人未來城市頂尖價值的代言人太古城——深圳灣未來之方向，未來之潮流，未來之標(biāo)準(zhǔn)它占據(jù)未來最高價值的擁有八大城市資源體系的區(qū)域，擁有代表未來最高居住方式的都市綜合體的物業(yè)形態(tài)，代表未來最前衛(wèi)的生活方式，未來最高的土地價值……21在深圳灣，在太古城，我可以“改變未來〞在深圳灣，在太古城，我“居筑未來〞22推廣主線推廣主線：“影響力〞和“未來〞第二階段廣告語：09年3-4月份訴求點：從“影響力〞過渡到“未來〞廣告語建議：“影響力改變未來〞“影響力預(yù)見未來〞“影響力遇見未來〞“力量凝聚未來〞“影響力馭見未來〞廣告語釋義：太古城具有強大的城市影響力，太古城所代表的生活是一種未來的生活，在太古城足可以預(yù)見未來第三階段廣告語：09年5月份訴求點：“未來〞廣告語建議：“居筑未來〞+實銷信息廣告語釋義：帶出本工程的升值潛力，片區(qū)未來不可估量的價值，超前的國際化的尖端生活方式，給客戶傳遞，買的不是現(xiàn)在，是未來第一階段廣告語：08年12月至今訴求點：“影響力〞廣告語建議：“影響城市的力量〞23地鐵上蓋＋大型商業(yè)＋城市最精華資源配套+片區(qū)唯一的綜合體工程【工程剖析】商業(yè)是把雙刃劍，大餅畫得好與壞直接影響本工程的銷售情況畫得好：最大化表達綜合體的價值，成為本工程最核心的賣點畫得不好：對本工程作為豪宅銷售及價值實現(xiàn)產(chǎn)生一定不利影響商業(yè)局部的考慮要實現(xiàn)工程整體價值的最大化，就必須充分發(fā)揮商業(yè)的優(yōu)勢，躲避商業(yè)的劣勢24基于整體價值最大化的考慮，本工程必須“商住并舉〞工程營銷要求對于工程整體而言：工程需要通過商業(yè)實現(xiàn)和競爭工程的有力區(qū)隔，從而避開未來后海灣的紅海競爭，進入藍海需要提升工程的整體附加值，從而使得升值潛力無可估量對于南區(qū)首發(fā)產(chǎn)品而言：產(chǎn)品構(gòu)成主要為中小戶型，商業(yè)是吸引客戶群的最大誘餌，工程需要通過商業(yè)實現(xiàn)首發(fā)產(chǎn)品的銷售成功住宅商業(yè)以住帶商，以商旺住。最晚于4月初成立招商團隊，開始著手工程的招商25具體操作方法招商和住宅同時啟動，在啟動住宅的同時，啟動商業(yè)的招商主要招商對象：大型超市〔吉之島、OLE〕、國際一線品牌主力店招商要求：全部招商目前來講難度較大，本工程必須先行招進幾家主力店，確定商業(yè)的骨架，讓客戶“眼見為實〞，提升客戶對未來的商業(yè)預(yù)期以及對本工程的價值預(yù)期，將引進商家的信息釋放出去可吸引更多的客戶，工程的銷售成功將吸引更多的品牌商家進駐26主線一：立即成立招商團隊，洽談主力店〔規(guī)格要求：西武、吉之島同檔次〕，盡快確定商家合作意向主線二：“現(xiàn)場為王〞，挖掘現(xiàn)場渠道進行有效展示，對商業(yè)街進行包裝、利用模型做好銷售說辭，畫好“商業(yè)大餅〞如果主線一進行不順利，主力店無法確定，對于整體價值最大化而言必然要打折扣，唯一的方法是做到“現(xiàn)場為王〞，通過現(xiàn)場展示畫好商業(yè)大餅。目前重中之重：堅持兩條主線不動搖27報告整體架構(gòu)目標(biāo)梳理及營銷階段劃分策略下的執(zhí)行附：費用預(yù)算及總控方案總體策略總綱28中原對目標(biāo)的理解利潤目標(biāo)南區(qū)作為首發(fā)產(chǎn)品必須實現(xiàn)開盤熱銷，以帶動后續(xù)產(chǎn)品順利銷售，2021年回收資金總額約16個億，必須實現(xiàn)快速資金回籠，沖量出貨時間短，任務(wù)重南區(qū)產(chǎn)品肩負起啟開工程整體價值最大化以及啟開工程整體高端形象的目標(biāo)29高價格高品質(zhì)波托菲諾紅樹西岸第一陣營第二陣營中信紅樹灣第三陣營本工程香蜜湖1號曦灣半島城邦浪琴半島招商海月4期卓越維港本工程〔目標(biāo)〕營銷目標(biāo):始終保持第一陣營豪宅的姿態(tài)，走一條“最貴〞之路，拔升客戶的心理價值認知度本工程必須在形象上躍升到第一陣營之首，在形象上和競爭對手進行區(qū)隔，才可以提升客戶的心理價格認知，最終實現(xiàn)高于理想售價的目的中原對目標(biāo)的理解皇庭港灣三湘海尚蘭溪谷30中原對目標(biāo)的理解品牌目標(biāo)以工程品牌為主，以開展商品牌為輔，通過工程品牌帶動開展商品牌的提升312021-4月2021-5月2021-6樣板房開放銷售線營銷階段劃分售樓處進場春交會正式啟動期售樓處在春交會前必須到達完善運作狀態(tài)，不得晚于4月15日進場，春交會正式亮相，實現(xiàn)有效客戶積累2000批〔登記有效客戶〕截至樣板房開放，本工程必須實現(xiàn)總體儲客量的70%，必須通過各項營銷活動的配合最大限度積累客戶，階段目標(biāo)儲客量：5000P加大推廣力度，進行開盤前沖刺，至開盤前實現(xiàn)客戶積累3000批，從而完成開盤目標(biāo)開盤前沖刺期北區(qū)具體推售安排須視市場情況而定各營銷節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，為保證順利實現(xiàn)全年銷售任務(wù)，務(wù)必確保營銷各時間節(jié)點，并盡可能提前，首先，必須保證售樓處進場2021-7南區(qū)認籌及開盤2021-10北區(qū)第一批單位開盤正式啟動期重點儲客期北區(qū)籌備期根據(jù)全年銷售任務(wù)，開盤前必須實現(xiàn)1萬批客戶的積累，在短期內(nèi)高效積累客戶正式啟動期重點儲客期開盤前沖刺期北區(qū)籌備期322021-4月2021-5月2021-6樣板房開放銷售線售樓處進場春交會正式啟動期開盤前沖刺期2021-7南區(qū)認籌及開盤正式啟動期重點儲客期第一階段工作安排階段重點售樓處4月15日之前進場：從“硬件、軟件、人員、物料〞四大方面保證售樓處最晚4月15日進場，現(xiàn)場通過一周時間實現(xiàn)完善運作，迎接春交會的到來春交會：通過出位的展位設(shè)計、高強度的媒體推廣，完善的現(xiàn)場接待體系，實現(xiàn)客戶積累2000批332021-4月2021-5月2021-6樣板房開放銷售線售樓處進場春交會正式啟動期開盤前沖刺期2021-7南區(qū)認籌及開盤正式啟動期重點儲客期第二階段工作安排階段重點全面啟動“客戶渠道挖掘、媒體推廣以及活動配合〞，最大限度地積累客戶，該階段要實現(xiàn)開盤前總客戶積累量的70%現(xiàn)場務(wù)必加緊工程進度，重點在于“看樓通道、樣板房〞，全力保證及早開盤342021-4月2021-5月2021-6樣板房開放銷售線售樓處進場春交會正式啟動期開盤前沖刺期2021-7南區(qū)認籌及開盤正式啟動期重點儲客期第三階段工作安排階段重點精準(zhǔn)梳理客戶〔三次客戶梳理〕、精準(zhǔn)定價，隨機應(yīng)變開盤前客戶積累沖刺期，加大推廣力度，大力積累客戶35報告整體架構(gòu)目標(biāo)梳理及營銷階段劃分策略下的執(zhí)行附：費用預(yù)算及總控方案總體策略總綱362021，贏在執(zhí)行只有將所有的營銷策略執(zhí)行到位，才可實現(xiàn)全年的銷售目標(biāo)，否那么，一切都只能停留在“想法狀態(tài)〞，無法形成有效的銷售力?。?！37寶能太古城執(zhí)行策略“渠道為王〞，“現(xiàn)場為王〞Q1：為什么是“渠道為王〞？——有渠道才會有客戶，有客戶才會有收益，因此我們要加大投入，挖掘有效渠道Q2：為什么是“現(xiàn)場為王〞？——客戶的決策在現(xiàn)場完成，客戶在現(xiàn)場感覺到的每一處細節(jié)都會影響客戶對工程的價值認知，因此，我們的每一處細節(jié)都要表達一線豪宅的氣質(zhì)，提升客戶心理價值認知38渠道為王策略下的執(zhí)行現(xiàn)場為王售樓處進場前準(zhǔn)備樣板房開放前準(zhǔn)備媒體渠道客戶渠道主體架構(gòu)39從硬件上保證售樓處進場進場前必須到達的條件具體項目主要目的負責(zé)部門完成時間售樓處硬裝通過驗收、網(wǎng)絡(luò)、水電暢通是進行其他工作的基礎(chǔ)工程部3月30日售樓處家私、配飾到位提升客戶價值感知綜合部4月5日品牌水吧提升現(xiàn)場服務(wù)品質(zhì)綜合部4月10日五星級影音室家私及放映設(shè)備讓客戶進行充分洗腦綜合部4月10日售樓處頂部泛光工程提升項目昭示性工程部4月5日售樓處周邊環(huán)境打造提升客戶感知度工程部4月10日40售樓處泛光工程提升傳播力度序號事項工作周期配合事項1確定設(shè)計形式已確定請盡快簽訂合同，盡快施工2價格談判，合同簽訂3月底之前3開始施工3月30-4月4日4完成施工4月5日目的：提升工程的昭示性以及傳播力度，相當(dāng)于戶外廣告牌形式：：在售樓處頂部制作大型燈光字〔工程logo〕目前進度：已經(jīng)確定形式，處在價格和合同的談判階段配合部門：設(shè)計部、工程部、營銷部完成時間：4月5日之前從硬件上保證售樓處進場41從硬件上保證售樓處進場——售樓處周邊環(huán)境打造中心路入口處圍墻示意，遮擋后面黃土清理現(xiàn)場建筑垃圾，對綠化進行補充和美化，不得“黃土裸露〞，塵土覆蓋42序號事項工作周期配合事項1劃定包裝區(qū)域，現(xiàn)場清理干凈，達到包裝條件3月30日現(xiàn)場清理需要工程部的大力配合，將現(xiàn)場清理干凈2確定合作公司，方案設(shè)計及確定4月5日3開始施工4月15日4完成施工4月15日主要事項：周邊環(huán)境全面清理干凈，無法清理局部用圍墻遮擋，如售樓處前廣場南邊土堆，用大型圍墻包裝進行遮擋周圍綠化局部須進行美化，增加綠色植物和花草前廣場增加藝術(shù)“小品〞或植物進行美化處理由于本工程外部環(huán)境較差，且又是客戶的第一印象，因此，建議引進專業(yè)的公司進行包裝從硬件上保證售樓處進場——售樓處周邊環(huán)境打造43工程吧臺建議：配備物料：購置品牌商家的全套設(shè)備，建議為ILLY或星巴克，包括咖啡機、榨汁機等，以及杯子等根底用具，表達品質(zhì)感〔具體物料詳見?進場前物料清單?〕提供食品：新鮮水果、鮮榨果汁、咖啡、茶、檸檬水、一口吃食品，以及其他特色食品〔和專業(yè)的飲品店溝通，根據(jù)實際確定可提供的飲品類型〕人員要求：可熟練的調(diào)制各類飲品，形象好，效勞意識強相關(guān)配合要求：請盡快招聘并培訓(xùn)水吧效勞員，請盡快相關(guān)物料請盡快到位〔負責(zé)部門：綜合部〕從硬件上保證售樓處進場——水吧設(shè)置要求44序號事項負責(zé)人完成時間配合事項1水吧裝修完畢工程部已完成確定服務(wù)內(nèi)容購買相關(guān)用具人員招聘培訓(xùn)(需要綜合部盡快完成相關(guān)工作）2確定水吧服務(wù)內(nèi)容，購買水吧用品綜合部3月底之前完成3招聘水吧服務(wù)員綜合部3月底之前4服務(wù)員培訓(xùn)及考核營銷部4月5日5服務(wù)員服裝準(zhǔn)備綜合部4月5日6考核通過，開始上崗營銷部4月10日從硬件上保證售樓處進場——水吧設(shè)置要求45影音室高檔音響一套播放影視片1套大型液晶電視或投影1臺高檔沙發(fā)一組，搭配茶幾

1組區(qū)域模型展示項目區(qū)域位置1個配備物料序號事項負責(zé)人完成時間配合事項1影音室裝修完畢工程部已完成家私、音響設(shè)備需盡快到位，請綜合部大力配合2影視片完成制作營銷部3月底3購買音響、投影等設(shè)備綜合部3月底4家私擺設(shè)，調(diào)試音響綜合部3月底5對外開放4月初配備事項從硬件上保證售樓處進場——影音室46從硬件上保證售樓處進場——崗?fù)ぜ皩?dǎo)示在該位置放置崗?fù)ひ约按笮蛯?dǎo)示，參照右圖形式，引導(dǎo)客戶進入售樓處制作物料：大型導(dǎo)示牌〔1米*2.5米〕，崗?fù)?，遮陽傘到位時間：4月5日47從人員上保證售樓處進場售樓處進場至樣板房開放前共需要10-12名保安崗位職責(zé)人數(shù)東濱崗及時通知內(nèi)場客戶的進入2人互換崗位停車場保安4人協(xié)助客戶停車、罩防曬膜，為客戶拉車門，并為客戶打傘送至售樓處門口4-6人門童迎賓，為客戶拉門、幫客戶放傘2人內(nèi)場機動保安機動人員，隨時增補各崗位2-4人崗位職責(zé)人數(shù)停車場及時清理垃圾，維持環(huán)境整潔衛(wèi)生3人售樓處內(nèi)場保潔及時清理垃圾，維持環(huán)境整潔衛(wèi)生3人辦公區(qū)及時清理垃圾，維持環(huán)境整潔衛(wèi)生2人衛(wèi)生間保潔及時清理垃圾，維持環(huán)境整潔衛(wèi)生2人售樓處進場至樣板房開放前共需要12名保潔現(xiàn)場須配備保安及保潔的負責(zé)人各一名，負責(zé)和公司對接48從人員上保證售樓處進場事項完成時間負責(zé)人招聘保安及保潔3月底物業(yè)進行相關(guān)培訓(xùn)3月底-4月10日第一太平保安保潔相關(guān)服裝及用具3月底綜合部考核并上崗4月12日物業(yè)緊急事項：立即招聘保安以及保潔，由第一太平戴維斯進行培訓(xùn)，考核并上崗49從人員上保證售樓處進場序號事項負責(zé)人完成時間1銷售經(jīng)理到位中原3月30日2銷售人員到位中原4月5日3銷售人員配置的購買和制作綜合部、營銷部4月10日4銷售人員的培訓(xùn)和考核營銷部、中原4月8-9日5人員上崗營銷部4月10日銷售人員到位：50銷售人員配置業(yè)務(wù)員使用事項負責(zé)人業(yè)務(wù)員工裝（冬裝+夏裝）綜合部女士用絲巾男士用領(lǐng)帶業(yè)務(wù)員名片架激光筆（建議為藍光或綠光）計算器簽字筆、膠水、剪刀、訂書機、訂書針、鳳尾夾、筆記本、裁紙刀業(yè)務(wù)員更衣室（配備帶鎖的柜子，可供掛衣服的空間）高檔皮質(zhì)文件夾以下物料對工程進場至關(guān)重要，請綜合部大力配合51銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容序號事項完成時間1寶能企業(yè)背景培訓(xùn)2009年4月6日2項目基礎(chǔ)資料培訓(xùn)2009年4月6日3園林培訓(xùn)已進行4項目戶型、用材、用料、各項設(shè)備及工程造價培訓(xùn)已培訓(xùn)，但仍需進一步落實5項目營銷策略及推售時間的培訓(xùn)2009年4月6日6銷售百問的學(xué)習(xí)持續(xù)進行7后海灣區(qū)域價值培訓(xùn)2009年4月6日8項目賣點培訓(xùn)2009年4月7日9政策培訓(xùn)2009年4月7日10周邊競爭項目基本情況及對抗口徑培訓(xùn)2009年4月7日11中原資深銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員經(jīng)驗分享2009年4月7日12項目組全體成員踩盤計劃2009年4月8-9日13樣板房講解員的培訓(xùn)09年6月15日前說明：4月10日之前必須全部考核完畢，到達接待客戶的標(biāo)準(zhǔn)52本工程物料規(guī)劃序號物料名稱主要內(nèi)容形式到位時間1VI全套詳見《進場前物料清單》4月10日2樓書項目整體形象4月10日3南區(qū)戶型冊展示南區(qū)戶型以第三方的名義出戶型冊4月15日4北區(qū)樓書展示北區(qū)形象依市場具體情況而定8月10日5北區(qū)戶型冊展示北區(qū)戶型8月10日大型物料規(guī)劃其他物料：主要涉及到“認籌、開盤〞重要節(jié)點的物料，其物料安排和活動的具體形式密切相關(guān)，因此，將根據(jù)屆時的實際情況安排物料制作VI、樓書、南區(qū)戶型冊進場前必須到位53戶型冊形式說明小戶型在設(shè)計上由于種種局限性，不能使戶型到達完美，原始的戶型平面和樣板房平面存在較大差異，且涉及到贈送面積，基于免責(zé)考慮，同時利于引導(dǎo)客戶，建議以第三方的名義來出戶型冊主要內(nèi)容包括：原始戶型平面圖+交樓標(biāo)準(zhǔn)平面圖〔手繪平面圖〕+裝修風(fēng)格意向圖。54渠道為王策略下的執(zhí)行現(xiàn)場為王售樓處進場前準(zhǔn)備樣板房開放前準(zhǔn)備媒體渠道客戶渠道主體架構(gòu)55看樓通道的選定〔效勞于后期，需本階段確定〕看樓通道安排〔如圖紅線所示〕：營銷中心——中心路——南區(qū)主入口——電梯——架空層——樣板房考慮到本錢、施工難度以及中心路現(xiàn)狀，建議乘坐商務(wù)車看樓，客戶乘坐商務(wù)車由售樓處直驅(qū)南區(qū)主入口，沿途包裝以工程圍墻，平整路面56看樓通道的選定〔效勞于后期，需本階段確定〕看樓通道重點：1、中心路路段的包裝，用圍墻對影響環(huán)境的局部進行遮擋2、南區(qū)主入口環(huán)境打造，前廣場及主入口完成施工，對影響視線的建筑垃圾進行清理或遮擋3、主入口旁商業(yè)街的包裝4、架空層會所、園林完成施工5、電梯廳、電梯轎廂內(nèi)飾完成包裝6、樣板房及樣板層完成施工整體看樓通道的設(shè)計和包裝涉及事項眾多，建議由專業(yè)的包裝公司進行包裝，全盤考慮57看樓通道的選定〔效勞于后期，需本階段確定〕中心路路況非我方所能控制，需要做好以下三點：1、看樓通道工程地塊東邊包裝以工程圍墻，南區(qū)入口建筑垃圾及時清理或遮擋，不得“以丑示人〞，在本工程范圍內(nèi)盡可能讓客戶感覺良好2、路面進行平整，以免出現(xiàn)過度顛簸的狀況3、提升物管效勞水平，從而提升客戶滿意度58商業(yè)街包裝示意商業(yè)街的包裝：南區(qū)臨中心路的沿街商鋪進行包裝，提前展示本工程的商業(yè)資源，邀請專業(yè)的包裝公司進行包裝，營造工程規(guī)劃中的商業(yè)業(yè)態(tài)，展示本工程未來的生活方式；防止以“黑洞洞〞的大面積水泥毛坯形象示人。59看樓通道配合事項序號事項完成時間配合事項1售樓處綠化及外圍整改完畢3.30工程進度需要及時配合，如南區(qū)主入口的施工，內(nèi)部園林的施工2中心路包裝完畢5.153南區(qū)主入口施工完畢5.204內(nèi)部園林需提前施工6.155確定看樓通道及商業(yè)街的設(shè)計及包裝公司4.106設(shè)計、調(diào)整及定稿4.15-5.107進行施工5.10-6.158完成施工6.2060看樓車建議本工程需要實現(xiàn)大量的客戶積累，因此，需要增加看樓車配置，共需要10輛電瓶車：6輛豐田20座小巴+4輛電瓶車〔需多配電瓶〕，電瓶車每輛6萬左右61南區(qū)樣板房設(shè)置樣板房設(shè)計范圍，共10套：A座8層，東邊四套：B1面積59.63平米B2〔2〕面積43.06平米B4面積51.99平米B3〔2〕面積43.43平米F座9層整層6套：A1面積87.42平米A4面積70.27平米A5〔1〕面積61.12平米A2面積47.14平米A3面積77.86平米A5〔2〕面積61.92平米62探討：南區(qū)，以什么形式交樓？精裝？毛坯？63假設(shè)：我們精裝交樓精裝交樓的具體形式交樓形式：全部精裝修交樓，工程全部通過驗收之后再由第三方進行統(tǒng)一的精裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)：為匹配工程檔次，本工程須實現(xiàn)對外報價3000元/平米的裝修，因此，實際本錢約在1000-1500元/平米精裝修范圍：地板、天花、墻面、踢腳線、門、燈、廚房、衛(wèi)生間以及全套家私家電展示要求：最好樣板房的硬裝和平面布局就是交樓標(biāo)準(zhǔn)，利于引導(dǎo)客戶裝修形式：每種戶型統(tǒng)一平面布局，裝修材料相同，僅提供良種不同色系的裝修風(fēng)格需要盡快確定的事項：交樓標(biāo)準(zhǔn)平面布局，交樓標(biāo)準(zhǔn)所用材料、家私、家電具體情況，工程浩大可能會產(chǎn)生風(fēng)險的環(huán)節(jié)：交樓標(biāo)準(zhǔn)涉及到平面改動，必須在全部驗收之后統(tǒng)一進行，為躲避風(fēng)險，要特別注意和客戶簽訂的補充協(xié)議，將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給第三方64兩種交樓形式的優(yōu)劣勢比照精裝修優(yōu)勢：提升工程的整體形象檔次提升工程附加值，為客戶免除裝修麻煩通過精裝修創(chuàng)造溢價空間精裝修劣勢：增加資金投入，需投入大量人力、物力、財力涉及到改戶型，有風(fēng)險時間緊，需要盡快確定交樓形式有大量的工作要做毛坯優(yōu)勢：無需額外投入，營銷本錢降低常規(guī)交樓方式，風(fēng)險低通過精裝修創(chuàng)造溢價空間毛坯劣勢：本工程定位為一線豪宅，南區(qū)需要肩負起啟開工程整體高端形象的重任，毛坯交樓對工程整體形象提升沒有奉獻精裝修和毛坯交樓的主要矛盾在于“提升工程整體形象〞和“躲避風(fēng)險、減少投入〞之間的博弈65兩種交樓形式的收益比照收益計算〔以下僅為假設(shè)條件〕：毛坯市場價：18000元/平米裝修對外報價：3000元/平米精裝修后單價：20000元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)實際本錢：1000-1500元/平米實際收益為：20000-18000-1000/1500≈500-800元/平米如精裝修交樓，除去本錢，每平米可實現(xiàn)500-800元的溢價66北區(qū)精裝樣板房及看樓路線安排精裝樣板房67樓棟戶型名稱面積套數(shù)F棟F1c87.94平米3F3b74.58平米F2b113.13平米G棟G1西邊156.38平米2G2134.61平米K棟J1141.68平米3J2139.66平米J3167.67平米L棟L1141.68平米2L3167.67平米B棟B型（西邊）171.67平米1A棟A（西邊）207.95平米1共計：12套北區(qū)精裝樣板房匯總68北區(qū)看樓路線安排步驟路線重點展示面及展示要求1中心路（售樓處至北區(qū)路段）中心路沿路包裝展示要求：路面重新鋪裝，將影響美觀的部分（如污水坑、小賣部等）和相關(guān)人員協(xié)商進行清理，無法清理部分進行包裝和美化，用綠化、圍墻進行遮擋2北區(qū)騎樓商業(yè)騎樓商業(yè)裙樓部分展示要求：裙樓部分提前脫外立面，地面鋪裝、騎樓部分裝修達到現(xiàn)樓標(biāo)準(zhǔn)，對街鋪的門面進行包裝，展示項目商業(yè)資源3北區(qū)主入口主入口完美呈現(xiàn)展示要求：主入口前廣場、主入口主體結(jié)構(gòu)、北區(qū)東側(cè)商業(yè)裙樓部分達到現(xiàn)樓標(biāo)準(zhǔn)，主入口上面設(shè)置門禁，入口處園林主題背景完美展示4園林園林最佳展示面完工：考慮到工程進度和推售問題，推售北一區(qū)時要求中心園林南側(cè)全部完工，推售北二區(qū)時要求園林全部完工5大堂大堂：豪華精裝大堂，不低于北區(qū)會所裝修標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格方面偏穩(wěn)重6電梯間樣板樓層電梯間：精裝交樓，樣板層可高于精裝標(biāo)準(zhǔn)7其他局部脫外立面：根據(jù)工程進度和推售節(jié)奏，主推樓棟低樓層包括架空層（6樓以下全部脫外立面，以免參觀園林及看樣板房時影響視覺效果）會所：展示恒溫泳池，泳池周邊裝修完畢，擺放休閑椅0、售樓處——1、中心路——2、北區(qū)騎樓商業(yè)——3、北區(qū)主入口——4、沿園林外側(cè)到達樣板房所在樓棟——5、大堂——6、樣板房樓層電梯廳69北區(qū)騎樓商業(yè)展示騎樓商業(yè)裙樓局部展示要求：裙樓局部提前脫外立面，地面鋪裝、騎樓局部裝修到達現(xiàn)樓標(biāo)準(zhǔn)，對街鋪的門面進行包裝，展示工程商業(yè)資源時間要求：6月份落外架，7月份墻面裝修完畢，8-9月份商業(yè)包裝，9月中旬商業(yè)包裝完畢70主入口展示要求主入口完美呈現(xiàn)展示要求：主入口前廣場、主入口主體結(jié)構(gòu)、北區(qū)東側(cè)商業(yè)裙樓到達現(xiàn)樓標(biāo)準(zhǔn)，主入口上面設(shè)置門禁，入口處園林主題背景完美展示時間要求：7月份落外架，8-9月份裝修完畢〔電梯到位、燈光照明、門禁等全部到位〕，9月中旬到達開放條件71園林展示要求園林展示要求：最正確方案：園林全部做出來，充分展示園林這一大賣點考慮到工程進度和推售問題，推北一區(qū)時，為保證樣板房景觀，園林進度必須滿足如下要求：1、眼板房看樓通道局部的沿路園林須全部做出，包括每棟樓前面的綠化，不能出現(xiàn)黃土裸露的情況，植物茂密、花香四溢2、中心園南側(cè)局部園林做好，包括泳池、長廊、和綠化，園林音樂，客戶可以走進去參觀，并須滿足從樣板房俯視的景觀要求，未做好局部用圍墻遮擋。推售北2區(qū)時要求園林全部做好北一區(qū)樣板房位置北一區(qū)展示時間要求：9月初南側(cè)園林施工完畢北二區(qū)園林依據(jù)推售時間提前一個月完工72從人員上保證樣板房開放樣板房開放后共需要30-35名保安，增加20-25名保安：崗位職責(zé)人數(shù)看樓車帶客戶看樓，小巴車需要配備專業(yè)司機10-12人南區(qū)主入口保安控制出入，服務(wù)客戶2人架空層會所服務(wù)客戶4人樣板房每棟樣板房層2名保安4人樣板房開放后共需要25名保潔，增加12名保潔：崗位職責(zé)人數(shù)主入口保潔及時清理垃圾，保持環(huán)境衛(wèi)生2人架空層會所及園林6人樣板房每個樣板層3人除保安、保潔之外，每個樣板房需配備1名講解員，共需10名73裝修標(biāo)準(zhǔn)展示區(qū)建議：“重在包裝〞：展示本工程的裝修標(biāo)準(zhǔn)用材，重點在于“展示的形式〞，通過美觀、現(xiàn)代的形式來表達材料的質(zhì)感，成為售樓處的一道風(fēng)景線裝修標(biāo)準(zhǔn)展示區(qū)——重在包裝施工周期：15天，完成時間：09年5月份74渠道為王策略下的執(zhí)行現(xiàn)場為王售樓處進場前準(zhǔn)備樣板房開放前準(zhǔn)備媒體渠道客戶渠道主體架構(gòu)75客戶渠道戰(zhàn)略：主線一：自上而下，由內(nèi)而外，制造影響力為什么是自上而下？——一個工程如果要讓市場覺得高端，就必須自上而下進行傳播為什么是由內(nèi)而外？——得業(yè)內(nèi)者得天下，影響客戶買房時的咨詢者，樹立良好口碑，從行業(yè)內(nèi)將影響力散播到整個市場主線二：經(jīng)營客戶，通過一個客戶挖掘一條渠道，投其所好思路闡述：每一個客戶的周邊都有一群和客戶本人有著相同喜好的人，抓住所有到訪客戶，分析其喜好，進行投其所好目前主要問題：選定渠道，并盡快執(zhí)行，和相關(guān)公司確立合作關(guān)系76行業(yè)內(nèi)推廣方案主要目的：“得業(yè)內(nèi)者得天下〞，抓住行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵人，由內(nèi)而外，在業(yè)內(nèi)建立工程良好口碑和工程形象行業(yè)內(nèi)人士：開展商、代理商、媒體、劍客、地產(chǎn)廣告、房協(xié)等相關(guān)人士啟動時間：09年4-5月份持續(xù)進行主要策略：小眾活動做傳播，大型活動做口碑活動形式：小眾圈層活動為主，以“百名經(jīng)理人論道〞為主線，由媒體牽頭，定期邀請行業(yè)內(nèi)人士舉行小眾活動，統(tǒng)領(lǐng)業(yè)內(nèi)口碑配合物料：音樂碟，主要特點：本錢低、制作快、實用性強，投其所好。邀請深圳最牛的DJ選取最能代表太古城生活方式的音樂錄制唱片，約10首歌，包括慢搖音樂、墨西哥風(fēng)情奔放的音樂等，首首經(jīng)典，開篇用優(yōu)美的穿透人心的聲音告知客戶“音樂——帶您進入太古城新生活〞，設(shè)計精美的封面和包裝，可用于在家中、車上播放。需定期更新，主要派發(fā)對象：行業(yè)內(nèi)人士、客戶。渠道一光碟到位時間：4月10日主要事項：光碟套封制作，音樂選定和錄制77行業(yè)內(nèi)推廣方案“百名經(jīng)理人論道〞——小眾圈層持續(xù)散發(fā)影響力時間：09年4月初到5月底活動形式：小眾圈層活動，由本工程的合作媒體牽頭組織行業(yè)內(nèi)人士參與，在太古城售樓處舉行，每次20個人左右，并將活動通過網(wǎng)絡(luò)等媒體進行跟蹤報道活動重點：需要先行確定本工程和媒體的合作關(guān)系，便于利用媒體資源組織活動，緊急事項：確定劍客和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系渠道一時間活動名稱主題組織及主持參加人4月15日劍客論道深圳灣從此進入都市綜合體時代確定合作劍客，由劍客牽頭組織主持人：牽頭劍客深圳知名劍客，主流媒體代表4月20日“地產(chǎn)思想者”論壇房地產(chǎn)發(fā)展趨勢及逆市投資取向南方都市報主持人：都市報提供“地產(chǎn)思想者”組織成員主流媒體代表5月10日銀行及物流屆論壇后海灣區(qū)域價值，高端酒會圈層活動搜房網(wǎng)主持人：搜房網(wǎng)提供銀行中高層管理者，深圳物流行業(yè)代表人物主流媒體代表5月18日80后優(yōu)秀青年座談永遠站在時代的前沿房地產(chǎn)信息網(wǎng)主持人：房信網(wǎng)提供邀請80后優(yōu)秀青年企業(yè)家主流媒體代表5月25日建筑、園林及室內(nèi)設(shè)計師論道設(shè)計師眼中的好房子Domus主辦主持人：Domus提供（建議為活動牽頭人）深圳知名建筑設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計師（高文安等）主流媒體代表78金融界高端客戶資源主要目的：金融界的人士最直接的掌握了社會上的財富階層，因此，本工程需要開發(fā)銀行的各項資源，挖掘本工程目標(biāo)客戶群。金融界人士：深圳各大銀行、基金公司等相關(guān)人士執(zhí)行時間：09年4-5月份執(zhí)行重點：需要公司高層和銀行談判合作條件和形勢，并在4月初確定，以配合工程客戶渠道挖掘事項渠道二序號合作方式針對人群執(zhí)行時間1舉辦銀行行業(yè)內(nèi)的圈層推廣銀行高層，形成由內(nèi)而外、從上而下進行傳播5月10日2在營業(yè)廳內(nèi)擺放易拉寶和折頁前來銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶4-6月份3在VIP室和洽談室擺放項目資料和客戶經(jīng)理進行談判的重要客戶和VIP客戶4-6月份4在銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)大會上進行推介，由銀行的業(yè)務(wù)員進行引導(dǎo)關(guān)注本項目銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)經(jīng)理并由他們進行推介5-6月份5金葵花客戶資源，組織一起活動，并在內(nèi)部專刊上投放項目廣告社會中高端客戶群體5-6月份6私人銀行客戶，并在內(nèi)部?？贤斗艔V告社會高端客戶群體5-6月份7銀行對帳單，可由銀行對客戶群體進行篩選經(jīng)常使用信用卡，消費意識超前的客戶5-6月份8投資客：由銀行篩選有過多次投資經(jīng)歷的客戶進行圈層活動投資客5-6月份79主要目的：到訪目前在售豪宅售樓處的客戶，大多為有“置業(yè)需求〞的客戶，此局部高端客戶比其他高端客戶資源更具置業(yè)的可能性；如何獲得目前“在售豪宅〞的到訪客戶資料？將其變?yōu)楸竟こ痰哪繕?biāo)客群？開拓“在售豪宅〞高端客源——抄車牌啟動時間：售樓處進場之后持續(xù)進行通過記錄“在售豪宅〞樓盤售樓處門口的到訪車輛的車牌號，獲得車主〔高端目標(biāo)客戶〕信息〔聯(lián)系方式等〕；找專業(yè)公司將車牌號“轉(zhuǎn)譯〞為車主信息〔聯(lián)系方式等〕，以短信、直郵、Call客的形式向其告知本工程信息。具體操作步驟：渠道三80啟動中原資源——二三級轉(zhuǎn)介主要目的：中原二三級資源普及深圳，掌握了大量的客戶資源，需要充分挖掘，為我所用重點選取9大區(qū)域：后海、蛇口、科技園、高新南、香蜜湖、華僑城、紅樹林、中心區(qū)、地王周邊，包括中原地產(chǎn)地鋪、信譽家地鋪、工商鋪部，共57家重點地鋪地鋪門面包裝原那么：建議包裝昭示性好、地鋪門面美觀、展示面大的地鋪i，防止影響工程整體的檔次所需物料：制作轉(zhuǎn)介專用的轉(zhuǎn)介寶典派發(fā)給三級市場，本工程的物料及時派發(fā)給重點地鋪，保持現(xiàn)場和地鋪的同步溝通啟動轉(zhuǎn)介要點：現(xiàn)場銷售團隊和三級市場緊密溝通，維系好關(guān)系啟動轉(zhuǎn)介的同時進行重點區(qū)域的地鋪包裝，網(wǎng)羅各大重點區(qū)域的購房客戶啟動時間：開盤前一個半月啟動，預(yù)計在6月初渠道四81渠道四啟動中原資源——外銷本工程地理位置優(yōu)越、且限外即將取消，香港需求將進一步放大與香港中原聯(lián)動，啟動跨界轉(zhuǎn)介，吸引香港客戶一)產(chǎn)品需具獨特性(資源環(huán)境/質(zhì)素/價錢)，在產(chǎn)品質(zhì)素、價格、地理位置上對香港客戶有吸引二)對客戶進行針對性地宣傳，通過群眾推廣在香港撈客戶，難度非常大，必須具有針對性，如鎖定和深圳有關(guān)系的香港人三)順暢的客戶接待及轉(zhuǎn)介制度四)高傭及獎金推動外銷關(guān)鍵詞：針對性；高傭82高傭及獎勵制度香港工程平均傭金點為2.5-3%，部份工程更另設(shè)獎金，香港同事更關(guān)注利益問題，如無足夠的利益刺激，很難調(diào)動香港方面的積極性由于本工程總價不高，建議針對香港中原的轉(zhuǎn)介點數(shù)為3%香港項目傭金、獎金比華利山別墅2.5%+（$50,000——$80,000奬金）嘉御山2.5%+獎金顯峰3%迎濤灣、碧濤花園3%+向海戶$30,000奬金/向山戶$15,000奬金首都2.5%（首批傭金在首批單位簽約后三天即發(fā)放）二手物業(yè)3%渠道四83鎖定口岸客戶群可能買本工程的香港客戶必然是和深圳有關(guān)系的客戶，口岸是香港客戶來到內(nèi)地的必經(jīng)之路，在以往外銷樓盤的廣告中，口岸宣傳的效果是比較明顯的，因此建議在西部通道及皇崗口岸選定昭示性強的廣告位，針對該批客戶群投放廣告口岸廣告牌，針對性推廣啟動時間：6月初渠道四84大型商場巡展主要目的：商場購物的客戶群屬于喜歡都市繁華的客戶群，是本工程的目標(biāo)客戶群，建議針對這批客戶群進行針對性推廣時間：09年5-6月份形式：到萬象城、花園城中心、海岸城、益田假日廣場巡展配合事項：需要盡快聯(lián)系展位，萬象城和花園城中心由于隸屬于地產(chǎn)開展商，其他地產(chǎn)工程很難進駐，需要公司高層介入?yún)f(xié)調(diào)完成時間：4月份確定合作事宜，并完成展位設(shè)計，5-6月份開始巡展渠道五85大型商場巡展渠道五本工程客戶的主要來源區(qū)域為南山區(qū)，因此，巡展的重點在于南山區(qū)，南山商業(yè)文化中心是南山各項高端資源最集中的區(qū)域，因此，將作為本次巡展的重點上圖所示位置是海岸城二樓步行街的廣場中心，建議本工程以圓筒構(gòu)造物為根底，舉行以未來為主題的大型展覽86渠道六企事業(yè)單位理由：企事業(yè)單位包括大型企業(yè)和政府各機關(guān)事業(yè)單位，大型企業(yè)的管理層具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和購置力，且事業(yè)單位是逆勢下收入最為穩(wěn)定的階層，購置力不容無視執(zhí)行時間：09年4-6月份目前重點：和目標(biāo)企業(yè)商談合作事宜，并于4月20日之前確定形式主要方式：1、經(jīng)營客戶：抓住到訪的目標(biāo)企業(yè)和單位的客戶，挖掘需求，投其所好，通過一個客戶挖掘一條渠道2、在重點企事業(yè)單位集中的區(qū)域設(shè)置路牌和導(dǎo)示〔重點路段：科技園、深大、南山醫(yī)院、區(qū)政府附近〕87渠道七車展理由：一年一度的車展受到了深圳市民的高度關(guān)注，參展品牌多、規(guī)格高，可帶來大量的人流，契合本工程大量累客的營銷節(jié)點，關(guān)注度極高，建議贊助車展，建立工程影響力，挖掘客戶主要方式：贊助車展，做車展門票票面及封套廣告，在內(nèi)部設(shè)立展位和接待點執(zhí)行時間：09年6月初目前重點：在4月10日之前簽訂合同，確定合作關(guān)系88客戶渠道挖掘小結(jié)序號渠道名稱時間目的配合資源1行業(yè)內(nèi)推廣09年3-6月份得業(yè)內(nèi)者得天下，建立行業(yè)內(nèi)影響力確定媒體合作關(guān)系2銀行資源開拓09年3-6月份把握社會財富階層確定銀行合作關(guān)系3開拓在售項目客戶資源售樓處進場之后挖掘目前有買房需求的客戶車牌翻譯公司4中原資源09年5-6月份中原轉(zhuǎn)介啟動5商場巡展09年5-6月份把握喜歡都市繁華的客戶需提前預(yù)定6企事業(yè)單位09年4-6月份穩(wěn)定收入、高收入階層企業(yè)巡展談判事業(yè)單位資源協(xié)調(diào)7車展09年6月初建立大眾影響力和關(guān)注度需提前預(yù)定以下渠道的開拓對本工程銷售至關(guān)重要，基于目前階段的營銷需求，需要盡快開拓前2條客戶渠道89主線二：經(jīng)營客戶主線二執(zhí)行方案：一個客戶挖掘一條渠道，挖掘客戶的需求，投其所好。執(zhí)行要點：進場接觸客戶之后對客戶進行仔細梳理例：業(yè)務(wù)員跟蹤表格，通過如下表格梳理客戶需求：客戶姓名客戶主要特征描述客戶喜好業(yè)務(wù)員張先生穿著時尚，喜歡名牌服飾，單身，自由職業(yè)者，喜歡交友泡吧范XX李小姐富士康某高管的太太，自由職業(yè)者，太太團領(lǐng)袖和朋友一起休閑消遣唐XX……例：通過對客戶的梳理，發(fā)現(xiàn)客戶喜好的共通點集中在：A泡吧、B美容、……，本工程可結(jié)合客戶需求，舉行相應(yīng)的活動，如：邀請深圳最牛的DJ來到現(xiàn)場來舉辦音樂節(jié)，讓客戶帶朋友來，讓朋友帶朋友來。90客戶積累過程分析客戶積累上升曲線：本工程的客戶積累將通過春交會發(fā)生一次量變，通過樣板房開放發(fā)生一次量變，從而引發(fā)質(zhì)變。整個客戶積累過程呈現(xiàn)出明顯的“梯級上升〞現(xiàn)象?？蛻舴e累的過程有如上三個明顯的界限，從而步步高升，因此，必須在三個重要節(jié)點做好客戶積累工作91春交會相關(guān)安排目標(biāo)：通過春交會實現(xiàn)工程在全城亮相，公布南區(qū)產(chǎn)品的實銷信息，并積累有效客戶2000批，使得我們客戶積累上了一個臺階。將通過兩條線來實現(xiàn)，務(wù)必拉客戶到現(xiàn)場去：第一條線：通過強大的戶外推廣和售樓處現(xiàn)場活動，客戶直接到售樓處，預(yù)計春交會積累有效客戶客戶500-800批。第二條線：通過春交會現(xiàn)場展示，吸引客戶從展會到售樓處現(xiàn)場，預(yù)計春交會五天共積累有效客戶1200-1500批。對外主訴求點：后海灣唯一都市綜合體物業(yè)：43萬平米超大規(guī)模成就后海灣居住核心；10萬平米旗艦級shoppingmall將主宰城市繁華，帶來最高效的都市生活方式；地鐵上蓋物業(yè)，將引領(lǐng)土地價值快速升級首批將推出南區(qū)產(chǎn)品關(guān)于價格：售價方面不透露，價格未定相關(guān)物料：手袋、樓書、音樂碟、影視片碟目前重要事項：在4月5日之前確定展位的設(shè)計形式92物料發(fā)放時間數(shù)量負責(zé)人音樂碟、影視片碟登記的每位客戶均發(fā)放各5000份中原、寶能折頁、紙袋限時限量發(fā)放2500份中原、寶能春交會派發(fā)物料序號項目數(shù)量負責(zé)人1客戶登記本及文具足量中原2區(qū)域模型1個寶能、中原3看樓車發(fā)車時間標(biāo)牌２寶能4飲水機、托盤等水吧配套設(shè)備２臺寶能5桶裝水５０桶寶能6紙杯５０００個寶能7工作牌50個寶能春交會其他物料春交會物料安排93春交會人員安排地點崗位職責(zé)人數(shù)負責(zé)方春交會現(xiàn)場現(xiàn)場負責(zé)人現(xiàn)場統(tǒng)籌安排1人寶能、中原現(xiàn)場后勤服務(wù)人員業(yè)務(wù)員就餐、物料協(xié)調(diào)車輛協(xié)調(diào)、和司機對接2人寶能、中原現(xiàn)場接待人員為客戶介紹項目基本情況6人寶能、中原現(xiàn)場解說（外調(diào)）為客戶介紹項目基本情況4中原現(xiàn)場禮儀（男女搭配）客戶登記及派發(fā)物料4人寶能跟車人員帶客戶看樓、并給客戶講解樓盤信息3人中原銷售中心現(xiàn)場現(xiàn)場負責(zé)人現(xiàn)場問題總協(xié)調(diào)，人員調(diào)度2人寶能、中原活動負責(zé)人活動籌備、現(xiàn)場問題協(xié)調(diào)1人活動公司現(xiàn)場接待人員接待客戶、引導(dǎo)登記客戶信息10人寶能、中原合計33人94需求數(shù)量：3輛25座左右的豪華中巴車體包裝：廣告公司進行設(shè)計，將車體包裝以寶能太古城的信息人員安排：每輛車配一名解說員，共3名看樓路線：濱海大道－沙河西路－東濱路途中安排：工程解說＋沿濱海大道講述后海規(guī)劃＋３Ｄ及形象片播放時間班次具體時間時間班次具體時間上午第一班９：３０下午第一班13：３0第二班１０：3０第二班１４：3０第三班11：30第三班15：30第四班１2：3０第四班１6：3０第五班１7：３０春交會看樓車安排95活動目的：在樣板房開放前，制造關(guān)注噱頭，對客戶投其所好，將工程的關(guān)注度提升到制高點活動時間：6月份每個周末舉辦系列活動活動地點：售樓處前廣場活動參加人：工程前期積累客戶及客戶的朋友，行業(yè)內(nèi)人士活動主題：音樂——帶您進行太古城新生活活動調(diào)性：激情、時尚活動形式：邀請深圳最牛的DJ〔4-6人〕，在現(xiàn)場舉辦大型的音樂節(jié)，邀請樂隊和舞蹈現(xiàn)場表演，提供啤酒和洋酒。大型系列音樂節(jié)96渠道為王策略下的執(zhí)行現(xiàn)場為王售樓處進場前準(zhǔn)備樣板房開放前準(zhǔn)備媒體渠道客戶渠道主體架構(gòu)97媒體渠道——制造群眾影響力資源把握資源決定戰(zhàn)略，扼腕深南大道、濱河大道城市主干道以及南山區(qū)的廣告牌資源，通過強勢媒體資源，樹立對外主形象關(guān)鍵節(jié)點投放局部焦土政策關(guān)鍵節(jié)點加強投放，將樓盤的實銷信息最廣泛的傳播出去重點區(qū)域、重要節(jié)點實行局部焦土政策，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面擴大工程的影響力網(wǎng)絡(luò)炒作充分發(fā)揮炒作的力量，任何一個營銷節(jié)點，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)先行，加強網(wǎng)絡(luò)投放98活動角色：線下傳播主導(dǎo)作用要求：長期性、覆蓋性、截流性活動媒體角色定位戶外戶外角色：線上傳播主導(dǎo)投放需求：長期性、覆蓋性、截流性階段性戶外報廣報廣角色：線上傳播第一輔助作用要求：節(jié)點性、覆蓋性、溝通性短信短信角色：線下最靈活輔助媒體作用要求：節(jié)點性、覆蓋性電視電臺電臺角色：線上傳播第三輔助作用要求：節(jié)點性、覆蓋性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)角色：線上傳播第二輔助作用要求：節(jié)點性、溝通性臨時角色：線上傳播第一輔助作用要求：節(jié)點性、覆蓋性、截流性競爭攔截99增加戶外廣告牌根據(jù)片區(qū)其他工程的客戶分析，客戶來訪的主要區(qū)域排序為：后?！瞪呖凇悼萍紙@〉華僑城〉香蜜湖〉福田中心區(qū)為針對性的吸引目標(biāo)客戶，有如下建議：1、增加南山重點路段的臨時戶外廣告牌和市政導(dǎo)示重點路段包括：南海大道、東濱路、桃園路、沙河西路、科苑南路2、增加深南大道戶外廣告牌廣電門口廣告牌，目前為諾德所用，4月份到期100增加戶外廣告牌及導(dǎo)示牌地點南山區(qū)建議增加路牌的路段：深圳大學(xué)和南山區(qū)政府附近〔地鐵工地廣告牌〕海雅百貨對面裙樓包裝沃爾瑪、花園城中心〔南海大道與東濱路交匯處十字路口〕科苑路與東濱路交匯處西北角本工程市政導(dǎo)示牌的建議：濱河路轉(zhuǎn)沙河西路的路段沙河西路轉(zhuǎn)東濱路工業(yè)八路與后海大道交匯處南山商業(yè)文化中心區(qū)南海大道沿路科苑路〔科技園附近〕后海大道轉(zhuǎn)東濱路南海大道轉(zhuǎn)東濱路101增加戶外廣告牌——南山區(qū)臨時路牌寶能太古城

蛇口沃爾瑪十字樓口西南角寶能太古城深大入口附近路牌深大入口是南山區(qū)政府各機關(guān)單位、深大老師等深圳主流公務(wù)員群體，在經(jīng)濟危機的情況下收入穩(wěn)定沃爾瑪、花園城中心是工程周邊片區(qū)的主要購物場所，使人流最為集中的路段102增加戶外廣告牌——南山區(qū)臨時路牌寶能太古城科苑路與東濱路交匯處海雅百貨對面裙樓〔暫缺圖〕該處是后海灣其他競爭工程的必經(jīng)之路，且昭示性極佳，正對科苑南路來往車輛，可有效截流客戶海雅百貨人流集中，是南山人流最為集中的路段103增加戶外廣告牌——南山區(qū)導(dǎo)示市政指示牌表現(xiàn)104增加戶外廣告牌——深南大道推薦廣告牌：廣電集團門口，目前所上信息為諾德國際住區(qū)信息，4月份到期105廣告牌及導(dǎo)示配合事項序號重點事項完成時間1確定投放位置和形式3月30日2拿到政府批文4月15日3樹立廣告牌4月20日4確定尺寸，畫面設(shè)計4月5日-4月22日5上畫4月25日為保證最好的投放效果，春交會前一定要完成投放，即4月25日前，因此需要盡快確定投放的位置和投放形式106在本工程營銷的重要節(jié)點上，需要在南山區(qū)各目標(biāo)客戶來訪的重點區(qū)域進行路旗及戶外牌包裝，以最大限度的釋放工程信息。結(jié)合各區(qū)域的重要性和執(zhí)行的可行性進行排序如下：一級選擇——需要重點解決的路段：東濱路：蛇口沃爾瑪——深圳灣口岸——〔區(qū)域樓盤必爭路段，離工程最近的必經(jīng)之路〕南海大道：南山書城——蛇口沃爾瑪，深圳大學(xué)、南山區(qū)政府路段——〔沿路有深圳大學(xué)、南山區(qū)政府、書城、海雅百貨、蛇口沃爾瑪、花園城中心，是南山人流最為集中的地方〕南山商業(yè)文化中心區(qū)：重點考察海岸城、保利文化廣場、凱賓斯基——〔南山目前規(guī)劃最好，高端物業(yè)最為集中的區(qū)域，是南山的中心區(qū)〕二級選擇——需要盡力爭取的路段：后海大道：澳城——海珠城〔南山商業(yè)文化中心區(qū)〕——〔途徑澳城、后海公館、招商海月、蔚藍海岸、觀海臺等南山重點居住工程，是本工程客戶群的重點來源區(qū)域〕三級選擇——需根據(jù)實際情況和可行性進行操作：沙河西路——濱河路：深圳灣口岸——紅樹林附近——〔鎖定來往口岸的人群以及經(jīng)過濱河大道紅樹林路段的客戶〕局部焦土政策實施方案——主干道路旗包裝投放時間：春交會、樣板房開放節(jié)點各兩周107路旗選擇路段及數(shù)量108公交站牌操作公交站牌表現(xiàn)前行100米您將進入太古城時代將南山區(qū)所有可以到達本工程的主干道站牌資源全部拿下；統(tǒng)一上信息，內(nèi)容暫定為“前行XX米，您將進入太古城時代〞全覆蓋式傳播，力爭將南山區(qū)主干道形成“太古城現(xiàn)象〞關(guān)鍵節(jié)點〔春交會、樣板房開放〕拿下南山區(qū)干道上所有的公交站牌資源，全部作為本工程的指示牌，此時的南山，真的進入了“太古城〞的時代讓太古城成為一種“現(xiàn)象〞局部焦土政策，南山區(qū)進入太古城時代109網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站立即上線，最晚于3月底之前完成主投媒體：房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)盡快確定劍客：提交網(wǎng)絡(luò)炒作方案以及圈層活動方案確定網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案：在任何一個營銷節(jié)點必須網(wǎng)絡(luò)先行加強網(wǎng)絡(luò)投放，在任何營銷節(jié)點，務(wù)必做到網(wǎng)絡(luò)先行110網(wǎng)絡(luò)廣告+新聞軟文+搜索引擎關(guān)鍵字+專家炒作+劍客論壇維護網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布營銷節(jié)點信息，通過點擊廣告鏈接到工程網(wǎng)站或工程專題，提高工程知名度。新聞軟文：配合營銷活動進行新聞性的軟文宣傳，傳達工程動態(tài)及詳細資料，增進工程知名度及美譽度。搜索引擎關(guān)鍵字：將工程關(guān)鍵字保持在google和baidu排名前列，以保證客戶進行搜索時第一時間搜索到本工程，關(guān)鍵詞選擇“寶能、太古城、寶能太古城、太古城花園〞專家炒作：在關(guān)鍵節(jié)點或重大活動時，通過劍客論劍形式組織知名劍客論壇會，形成炒作熱點，向市場傳遞工程在各節(jié)點的信息。劍客論壇維護：門戶網(wǎng)站論壇的炒作及維護，對市場進行有效的輿論引導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)危機防范。網(wǎng)絡(luò)推廣111網(wǎng)絡(luò)推廣節(jié)點投放時間投放內(nèi)容投放網(wǎng)站投放位置費用估算售樓處開放1周（售樓處開放一周后，4月上旬）售樓處開放信息房地產(chǎn)信息網(wǎng)首頁通欄18萬元搜房網(wǎng)首頁頂部旗幟13萬元春交會1周（春交會前一周，4月中下旬）珠三角地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)首頁通欄21萬元珠三角地產(chǎn)網(wǎng)首頁通欄8萬元春交會上房地產(chǎn)信息網(wǎng)春交會地圖2萬元春交會地圖2萬元大型活動1周5月中下旬活動告知信息搜房網(wǎng)首頁通欄21萬元搜狐焦點網(wǎng)（搜狐財經(jīng)頻道）財經(jīng)首頁小通欄9萬元南區(qū)樣板房開放1周（6月中）樣板房開放信息房地產(chǎn)信息網(wǎng)首頁通欄18萬元搜房網(wǎng)首頁通欄21萬元南區(qū)開盤1周（7月底）開盤信息搜房網(wǎng)首頁通欄21萬元房地產(chǎn)信息網(wǎng)首頁通欄18萬元搜狐焦點網(wǎng)（搜狐財經(jīng)頻道）財經(jīng)首頁小通欄9萬元費用總計181萬元112本工程媒體推廣力度09年3-4月09年5月09年5-6月09年7月09年7月售樓處進場春交會重點蓄客期樣板房開放認籌、開盤時間節(jié)點推廣力度本工程的媒體推廣在春交會到達第一次頂峰，5-6月份持續(xù)儲客期仍需保持高密度的推廣，樣板房開放之后至開盤到達最高潮推廣頂峰期113媒體分類