蘇州天亞水景城三期第二次提報(bào)課件

天亞水景城三期項(xiàng)目分析報(bào)告新吉陽機(jī)構(gòu)

蘇州新吉陽

天亞水景城三期項(xiàng)目分析報(bào)告新吉陽機(jī)構(gòu)蘇州新吉陽1報(bào)告內(nèi)容公寓部分別墅部分營銷建議報(bào)告內(nèi)容公寓部分2壹、公寓部分壹、公寓部分3一、從市場(chǎng)角度看一、從市場(chǎng)角度看4相城公寓市場(chǎng)總體特征在售樓盤數(shù)量較少，市場(chǎng)短期內(nèi)供應(yīng)量較??；目前支撐市場(chǎng)銷售的僅僅有香城花園三期、歐風(fēng)麗苑等少數(shù)樓盤，短期內(nèi)上市的也僅有晨曦鑫苑等少數(shù)公寓產(chǎn)品；市場(chǎng)整體去化平穩(wěn)，新推房源去化迅速；由于以上幾個(gè)樓盤分期有房源推出，整體市場(chǎng)暫時(shí)維持了較穩(wěn)定的成交量。中心城區(qū)在售樓盤去化迅速，大多數(shù)新房源預(yù)熱階段就被預(yù)定一空。成交均價(jià)飆升，市場(chǎng)一片火暴；進(jìn)入2007年，相城區(qū)住宅市場(chǎng)成交價(jià)格飆升，究其原因，除受到市場(chǎng)整體價(jià)格上揚(yáng)的影響，相城區(qū)市場(chǎng)本身供應(yīng)量不足是價(jià)格上漲的主要原因。相城公寓市場(chǎng)總體特征在售樓盤數(shù)量較少，市場(chǎng)短期內(nèi)供應(yīng)量較?。?在售公寓項(xiàng)目分析類型樓盤可售未來將推套數(shù)合計(jì)公寓榮盛歐風(fēng)麗苑05501648香城花園三期0590錦繡天地80晨曦鑫苑一期約5000晨曦印象00酒店式公寓凱翔國際廣場(chǎng)123-1374德誠嘉元廣場(chǎng)-約300國際服裝城368-世強(qiáng)新尚閱城364219分析:區(qū)域市場(chǎng)上公寓產(chǎn)品主要處于預(yù)約階段，基本無房可售；而未來短期市場(chǎng)供給更是有限，短期內(nèi)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)更為明顯。在售公寓項(xiàng)目分析類型樓盤可售未來將推套數(shù)合計(jì)公寓榮盛歐風(fēng)6未來公寓市場(chǎng)供應(yīng)分析456321本案7810119由土地拍賣可以看出，未來相城區(qū)公寓主要集中在中心城區(qū)西部，齊門北大街和規(guī)劃人民路兩側(cè)，此區(qū)域也將是相城區(qū)未來最有競(jìng)爭(zhēng)力的居住區(qū)域。未來公寓市場(chǎng)供應(yīng)分析456321本案7810119由土地拍賣7從目前公寓地塊的供應(yīng)來看，未來幾年相城可工供應(yīng)公寓產(chǎn)品將在200萬方左右，加上部分商業(yè)地塊中出現(xiàn)的居住型產(chǎn)品，以及短期內(nèi)新拍的土地快速上市，可以預(yù)見，未來相城區(qū)公寓產(chǎn)品將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從目前公寓地塊的供應(yīng)來看，未來幾年相城可工供應(yīng)公寓產(chǎn)品將在28總結(jié)從市場(chǎng)總體來看，目前相城區(qū)公寓產(chǎn)品處于熱銷狀態(tài)，短期內(nèi)市場(chǎng)“供不應(yīng)求”，賦予了本案良好的入使契機(jī)；從土地供應(yīng)來看，未來相城區(qū)公寓市場(chǎng)將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；從區(qū)域發(fā)展來看，未來相城區(qū)公寓產(chǎn)品的重心將在目前中心城區(qū)的西部，齊門北大街和規(guī)劃人民路兩側(cè)，此區(qū)域也將是相城區(qū)未來最有競(jìng)爭(zhēng)力的居住區(qū)域；品牌開發(fā)商基本集中齊門北大街和規(guī)劃人民路兩側(cè)，將進(jìn)一步提升該區(qū)域客戶吸引度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；綜合分析，為了避免未來市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“快速銷售”的目的，建議本案公寓產(chǎn)品“以快入市”，抓住市場(chǎng)火暴的有利契機(jī)，快速入市，占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售。總結(jié)從市場(chǎng)總體來看，目前相城區(qū)公寓產(chǎn)品處于熱銷狀態(tài)，短期內(nèi)9二、從產(chǎn)品角度看二、從產(chǎn)品角度看10蘇州天亞水景城三期第二次提報(bào)課件11由于采取兩梯兩戶的高層設(shè)計(jì)，產(chǎn)品得房率較低，舒適性不足；產(chǎn)品存在部分不利于銷售的設(shè)計(jì)，兩房產(chǎn)品不符合市場(chǎng)主流；本案產(chǎn)品面積均大于目前市場(chǎng)在售項(xiàng)目，直接導(dǎo)致產(chǎn)品總價(jià)較高，不利于整體銷售；作為主力產(chǎn)品的兩房戶型面積大于90平方米，3成的首付將成為項(xiàng)目快速去化的一大障礙。由于采取兩梯兩戶的高層設(shè)計(jì)，產(chǎn)品得房率較低，舒適性不足；12總結(jié)從公寓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來看，本案公寓產(chǎn)品存在一定的不足，不利于在未來的市場(chǎng)環(huán)境中與品牌開發(fā)商一爭(zhēng)高下，因此，從產(chǎn)品角度出發(fā)，“快速入市”是本案公寓產(chǎn)品的最佳途徑之一?？偨Y(jié)從公寓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來看，本案公寓產(chǎn)品存在一定的13三、從客戶角度看三、從客戶角度看14通過市場(chǎng)調(diào)查分析，相城區(qū)客戶來源主要有以下幾類：中心城區(qū)分流客戶；開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)北區(qū)內(nèi)企業(yè)白領(lǐng)階層；相城區(qū)改善居住條件的居民；二次購房、換房、置業(yè)的居民；部分看好相城區(qū)發(fā)展前景的投資客；10平方公里的蠡口國際家具城的客商；張家港、常熟等地有意向進(jìn)入蘇州的定居者。

相城區(qū)域因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢(shì)，客源分布相對(duì)廣泛。本案由于地理位置和產(chǎn)品組合的特點(diǎn)，目標(biāo)客源將以上述客源的“黃色”部分為主。相城區(qū)公寓產(chǎn)品主要客戶來源通過市場(chǎng)調(diào)查分析，相城區(qū)客戶來源主要有以下幾類：相城區(qū)15本案客源分析由于本案近78%的產(chǎn)品為兩房，因此本案的主要客源多為首次置業(yè)者，對(duì)于此類購房者來說，總價(jià)和首付將成為決定他們是否置業(yè)的關(guān)鍵性因素。由于相城區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)具有良好的發(fā)展前景，根據(jù)目前相城成交客戶的分析統(tǒng)計(jì)，我們可以預(yù)見本案將具有一定比例的投資客戶，對(duì)于投資客戶來說，投資門檻的高低和項(xiàng)目增值的前景是他們考慮的重要因素。對(duì)于本案的三房產(chǎn)品來說，由于面積較大，總價(jià)較高，因此性價(jià)比和產(chǎn)品力將成為客戶衡量的重要依據(jù)。綜上所述，為了提升客戶的接受度，實(shí)現(xiàn)本案公寓產(chǎn)品的快速去化，我司建議項(xiàng)目進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品附加值和性價(jià)比。本案客源分析由于本案近78%的產(chǎn)品為兩房，因此本案的主要客源16公寓部分產(chǎn)品建議經(jīng)過綜合研究，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)成功案例，我司建議項(xiàng)目公寓部分進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值：地暖系統(tǒng)（便于施工，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力）；新風(fēng)系統(tǒng)（提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力）；隔音設(shè)備（減弱省道對(duì)本案的影響）；安全設(shè)備（密碼鎖，高級(jí)防盜門等）。公寓部分產(chǎn)品建議經(jīng)過綜合研究，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)成功17蘇州天亞水景城三期第二次提報(bào)課件18蘇州天亞水景城三期第二次提報(bào)課件19公寓部分總結(jié)目標(biāo)：快速去化策略：快速入市，搶占市場(chǎng)；增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶接受度。公寓部分總結(jié)目標(biāo)：20貳、別墅部分貳、別墅部分21相城別墅市場(chǎng)總體特征起步較早，早期發(fā)展較為緩慢，樓盤數(shù)量較少；近年來受整體市場(chǎng)的影響以及招商地產(chǎn)等品牌開發(fā)商的帶動(dòng)，別墅進(jìn)入高速發(fā)展期，價(jià)格上漲較快；相對(duì)于公寓市場(chǎng)，相城區(qū)別墅產(chǎn)品的后期供應(yīng)樓盤較少，但規(guī)模相對(duì)較大；相城別墅市場(chǎng)總體特征起步較早，早期發(fā)展較為緩慢，樓盤數(shù)量較少22市場(chǎng)主要個(gè)案分析——依云水岸占地面積：22萬平米

總建面積：24.2萬平米容積率：1.1

開發(fā)周期：總體共分三期戶數(shù)：1078戶物業(yè)類型：聯(lián)體、疊加主力面積：聯(lián)體230-320平米；疊加175-185平米價(jià)格：聯(lián)體11000元/平米；疊加8000元/平銷售率：一期完全去化，二期已推部分基本去化市場(chǎng)主要個(gè)案分析——依云水岸占地面積：22萬平米23主要賣點(diǎn)純別墅社區(qū)，相城區(qū)最大別墅項(xiàng)目，規(guī)模優(yōu)勢(shì)；周邊均為低密度別墅社區(qū)，氛圍優(yōu)勢(shì)；招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為合理，經(jīng)濟(jì)實(shí)用；贈(zèng)送面積較多，較高的性價(jià)比和附加值；配套優(yōu)勢(shì)，

3000㎡商業(yè)會(huì)所，15000㎡住戶會(huì)所；招商局物業(yè)；定位較高，但相比市區(qū)和園區(qū)具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；…………主要賣點(diǎn)純別墅社區(qū)，相城區(qū)最大別墅項(xiàng)目，規(guī)模優(yōu)勢(shì)；24作為相城區(qū)最大的別墅樓盤，結(jié)合招商地產(chǎn)的品牌影響力，依云水岸已成為相城區(qū)別墅市場(chǎng)的標(biāo)桿項(xiàng)目，銷售價(jià)格影響相城整體別墅市場(chǎng)，成為目前相城別墅樓盤參考和比較的主要對(duì)象。作為相城區(qū)最大的別墅樓盤，結(jié)合招商地產(chǎn)的品牌影響力，依25地上建筑面積233平方米，地下室、花園、露臺(tái)、閣樓等贈(zèng)送面積200平方米；7米開間，南北花園加中庭設(shè)計(jì)，中庭采光，全明設(shè)計(jì)；超大面積贈(zèng)送，高性價(jià)比產(chǎn)品。地上建筑面積233平方米，地下室、花園、露臺(tái)、閣樓等贈(zèng)送面積26地上建筑面積255平方米，地下室、花園、露臺(tái)、閣樓等贈(zèng)送面積212平方米；7.5米開間，功能分區(qū)合理，開揚(yáng)通透，全明設(shè)計(jì)；下沉式花園、中庭、露臺(tái)設(shè)計(jì)，景觀多樣化主臥贈(zèng)送轉(zhuǎn)角露臺(tái)。地上建筑面積255平方米，地下室、花園、露臺(tái)、閣樓等贈(zèng)送面積27經(jīng)過一期的成功銷售，依云水岸已經(jīng)得到客戶的充分認(rèn)可，加上一期產(chǎn)品的成功入住，客戶接受度得到進(jìn)一步提升，價(jià)格隨之水漲船高。經(jīng)過一年時(shí)間的客戶累積，以及整體市場(chǎng)的走高，加上產(chǎn)品附加值的進(jìn)一步提升，依云水岸二期產(chǎn)品銷售價(jià)格較一期有了大幅度增長(zhǎng)，目前實(shí)際成交均價(jià)在11000元/平方米左右。價(jià)格走勢(shì)經(jīng)過一期的成功銷售，依云水岸已經(jīng)得到客戶的充分認(rèn)可，加上一期28客源組成依云水岸一期部分產(chǎn)品客源以相城區(qū)當(dāng)?shù)乜驮礊橹?，其中政府官員占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤ㄟ@一部分客源總量則相對(duì)有限）；由于一期的消化，二期部分當(dāng)?shù)乜驮幢壤郎p少，而同時(shí)由于整體接受度的提高以及園區(qū)別墅價(jià)格的高速上漲，園區(qū)客源成為依云水岸目前銷售的主要客戶；由于交通的因素以及木瀆、越溪等區(qū)域的分流，中心城區(qū)客源比例一直較少?？驮唇M成依云水岸一期部分產(chǎn)品客源以相城區(qū)當(dāng)?shù)乜驮礊橹鳎渲姓?9市場(chǎng)最高檔個(gè)案分析——中興銀麗高爾夫別墅高爾球場(chǎng)別墅、純獨(dú)棟產(chǎn)品、低容積、低密度、目前相城區(qū)檔次最高、單價(jià)最高、總價(jià)最高的別墅產(chǎn)品。市場(chǎng)最高檔個(gè)案分析——中興銀麗高爾夫別墅高爾球場(chǎng)別墅、純獨(dú)棟302期57戶1期1批34戶1期2批28戶3期59戶2期1期1批1期2批3期31蘇州天亞水景城三期第二次提報(bào)課件32項(xiàng)目由于檔次定位較高，總價(jià)較高，客戶面較為狹窄，因此整體去化相對(duì)較慢，由于市場(chǎng)整體的走高，一期產(chǎn)品價(jià)格隨之上漲。二期由于產(chǎn)品附加值的進(jìn)一步提升，以及整體市場(chǎng)形勢(shì)的看好，因此價(jià)格大幅上揚(yáng)，預(yù)計(jì)價(jià)格將達(dá)到20000元/平方米左右。價(jià)格走勢(shì)項(xiàng)目由于檔次定位較高，總價(jià)較高，客戶面較為狹窄，因此整體去化33本案別墅產(chǎn)品分析除了最北面一排的N5、N6戶型外，本案產(chǎn)品面積主要集中在280-300之間，面積較大，將直接導(dǎo)致總價(jià)的提升，限制了部分客源的購買行為，不利于產(chǎn)品的整體銷售。本案別墅產(chǎn)品分析除了最北面一排的N5、N6戶型外，本案產(chǎn)品面3412米超大面寬，類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，超越市場(chǎng)聯(lián)排別墅；客廳開間僅4.8米層高僅2.88米、廚房開敞設(shè)計(jì)，餐廳廚房相連，缺乏檔次感；223.6平方米采取四房三廳三衛(wèi)設(shè)計(jì)，整體舒適性不強(qiáng)；底層贈(zèng)送花園近50平方米、2-3層贈(zèng)送露臺(tái)近45平方米；缺少地下室設(shè)計(jì)，不符合現(xiàn)代別墅市場(chǎng)主流，整體競(jìng)爭(zhēng)力不足。12米超大面寬，類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，超越市場(chǎng)聯(lián)排別墅；3512米超大面寬，類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，超越市場(chǎng)聯(lián)排別墅；底層贈(zèng)送100平方米的花園，2-3層贈(zèng)送46平方米的露臺(tái)；所有房間套房設(shè)計(jì)，客廳部分挑空，彰顯品位和檔次；相對(duì)于300平方米的建筑面積，6.3平方米的廚房略顯偏小，同時(shí)客廳層高也僅3.24米；面積偏大，但缺少地下室設(shè)計(jì)，不符合現(xiàn)代別墅市場(chǎng)主流。12米超大面寬，類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，超越市場(chǎng)聯(lián)排別墅；3612米超大面寬，類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，超越市場(chǎng)聯(lián)排別墅；底層贈(zèng)送130平方米的花園，2-3層贈(zèng)送84平方米的露臺(tái)；所有房間套房設(shè)計(jì)，視聽室設(shè)計(jì)，彰顯品位和檔次；6.4平方米的廚房略顯偏小，同時(shí)客廳層高也僅3.24米；面積偏大，但缺少地下室設(shè)計(jì)，不符合現(xiàn)代別墅市場(chǎng)主流。12米超大面寬，類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，超越市場(chǎng)聯(lián)排別墅；37本案別墅產(chǎn)品與市場(chǎng)代表個(gè)案的比較本案別墅產(chǎn)品與市場(chǎng)代表個(gè)案的比較38從別墅產(chǎn)品的綜合價(jià)值來看，本案別墅產(chǎn)品存在一定的不足，與區(qū)域代表性個(gè)案依云水岸之間的競(jìng)爭(zhēng)力尚有一定差距，因此，從產(chǎn)品角度出發(fā)，“性價(jià)比”和“附加值”的提升是本案別墅產(chǎn)品必須加強(qiáng)的重要因素。從別墅產(chǎn)品的綜合價(jià)值來看，本案別墅產(chǎn)品存在一定的39別墅部分產(chǎn)品建議經(jīng)過綜合研究，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)成功案例，我司建議項(xiàng)目別墅部分進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值：地暖系統(tǒng)（便于施工，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力）；隔音設(shè)備（減弱省道對(duì)本案的影響）；安全設(shè)備；戶式中央空調(diào)（提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力）。別墅部分產(chǎn)品建議經(jīng)過綜合研究，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)成功40蘇州天亞水景城三期第二次提報(bào)課件41未來相城區(qū)別墅產(chǎn)品供應(yīng)分布8321本案4576未來相城區(qū)別墅產(chǎn)品供應(yīng)分布8321本案457642經(jīng)過對(duì)相城區(qū)已拍賣地塊的分析，同時(shí)結(jié)合本案實(shí)際情況，我司認(rèn)為上述地塊可能規(guī)劃一些對(duì)本案產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的別墅產(chǎn)品，其中2號(hào)地塊將是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而8號(hào)地塊也將對(duì)本案目標(biāo)客源形成一定的分流。經(jīng)過對(duì)相城區(qū)已拍賣地塊的分析，同時(shí)結(jié)合本案實(shí)際情況，我司認(rèn)為43競(jìng)爭(zhēng)地塊之“蘇地2005-B-56”競(jìng)爭(zhēng)地塊之44本案別墅競(jìng)爭(zhēng)分析版塊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要對(duì)象：青劍湖版塊：上郡、觀讕·麗宮、旭輝·芭堤蘭灣等；次要對(duì)象：越溪版塊：水岸清華、現(xiàn)代園墅、招商地塊等；三類對(duì)象：木瀆版塊：桃花源、隆興地塊等區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要對(duì)象：招商·依云水岸、在水一方地塊等；次要對(duì)象：合景渭塘地塊等；三類對(duì)象：華富地塊、合景地塊、恒基地塊、華成地塊