青年苗圃創(chuàng)業(yè)中心商業(yè)計(jì)劃書及農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

PAGE1PAGE明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地商業(yè)計(jì)劃書第一章實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地的市場(chǎng)分析1.1實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地項(xiàng)目市場(chǎng)1.1.1供給市場(chǎng)目前我國(guó)應(yīng)屆大學(xué)生平均就業(yè)率為35%、自主創(chuàng)業(yè)的平均比例是0.3%，而在以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)屆大學(xué)生就業(yè)率高達(dá)70%、自主創(chuàng)業(yè)率高達(dá)20%。為促進(jìn)和提高我國(guó)應(yīng)屆大學(xué)生就業(yè)、鼓勵(lì)和支持應(yīng)屆大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，國(guó)家和各級(jí)政府出臺(tái)了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，涉及金融、工商、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多方面。此舉旨在為應(yīng)屆大學(xué)生就業(yè)及創(chuàng)業(yè)“保駕護(hù)航”。盡管應(yīng)屆大學(xué)生滿懷就業(yè)及創(chuàng)業(yè)的熱情，但由于自身專業(yè)知識(shí)的局限性，以及缺乏對(duì)現(xiàn)行社會(huì)行業(yè)背景的了解，或在市場(chǎng)開拓、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、資金缺乏、創(chuàng)業(yè)技術(shù)含量低、不善于運(yùn)用政策等因素，導(dǎo)致就業(yè)及創(chuàng)業(yè)成功率明顯偏低。因而，如何為應(yīng)屆大學(xué)生搭建一個(gè)優(yōu)良的就業(yè)及創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、配備專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、設(shè)置專業(yè)的就業(yè)培訓(xùn)課程、提供技術(shù)及資金扶持、協(xié)助開拓業(yè)務(wù)及市場(chǎng)成為迫切需要解決的核心問(wèn)題。1.1.2需求市場(chǎng)實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地需求市場(chǎng)分析“當(dāng)孵化器的傳統(tǒng)服務(wù)功能已經(jīng)不能完全滿足培育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)人才的需求時(shí)，創(chuàng)業(yè)苗圃和加速器應(yīng)運(yùn)而生。”創(chuàng)業(yè)苗圃、孵化器、加速器3個(gè)載體可在不同發(fā)展階段為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供孵化服務(wù)，形成從項(xiàng)目初選到產(chǎn)業(yè)化的孵化服務(wù)鏈。對(duì)于所有創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，孵化器是孵育成功項(xiàng)目的中小企業(yè)的搖籃，而創(chuàng)業(yè)苗圃則是培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和人才的園地。創(chuàng)業(yè)苗圃的設(shè)立不僅降低了創(chuàng)業(yè)門檻，培養(yǎng)了創(chuàng)業(yè)能力，也營(yíng)造了創(chuàng)業(yè)氛圍，同時(shí)緩解了大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)壓力。初次創(chuàng)業(yè)者往往由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏商業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作能力，創(chuàng)業(yè)成功率較低。針對(duì)這一現(xiàn)狀，把創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)鏈向前端延伸，建設(shè)創(chuàng)業(yè)苗圃，可有效提高創(chuàng)業(yè)成活率?！?.1.3供求分析國(guó)內(nèi)日益劇增的大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)難題，國(guó)家扶持大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的服務(wù)日益完善，每年高校畢業(yè)幾百萬(wàn)地增加；更多的畢業(yè)生選擇畢業(yè)創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)了整個(gè)新項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的增加，在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)里面，創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)服務(wù)還屬于未開發(fā)地帶，如此我們可以預(yù)測(cè)該市場(chǎng)供小于求。1.2實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目市場(chǎng)1.2.1供給市場(chǎng)以南寧、欽州、北海、防城港等地為先驅(qū)市場(chǎng)，在拓展泛北部灣經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域市場(chǎng)，向泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈邁進(jìn)，立足廣西區(qū)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，供全國(guó)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目需求。1.2.2需求市場(chǎng)具不完全統(tǒng)計(jì)2014年全國(guó)高校畢業(yè)生高達(dá)727萬(wàn)人，比2013年增加28萬(wàn)人。其中，廣西高校畢業(yè)生預(yù)計(jì)將達(dá)18.5萬(wàn)人，比2013年增加7000多人，再創(chuàng)新高。就業(yè)形勢(shì)不容樂(lè)觀，如何在廣西18.5萬(wàn)就業(yè)大軍中殺出重圍？畢業(yè)生求職時(shí)可以采取哪些策略？是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)？在激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中如何定位自己？在這么多問(wèn)題里面，很多都急需解決，大學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)是利于政府和高校發(fā)展，而實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地正好能夠?yàn)榫徑饩蜆I(yè)壓力，為創(chuàng)業(yè)者提供更適合市場(chǎng)的服務(wù)體系。根據(jù)每年畢業(yè)生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們很容易發(fā)現(xiàn)在如此大數(shù)據(jù)背后隱藏著不容忽視的需求市場(chǎng)。1.2.3供求分析根據(jù)對(duì)供求市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地的建成，正好能夠填補(bǔ)高校畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)這塊市場(chǎng)服務(wù)空缺，目前整個(gè)廣西以及泛北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)都沒出現(xiàn)該類型服務(wù)，可見明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）的成立對(duì)于高校和創(chuàng)業(yè)者是多么重要；未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，白手起家已經(jīng)成為“神話”，在未來(lái)創(chuàng)業(yè)初期都必須經(jīng)過(guò)實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地的洗禮，才能夠真正進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1.3實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地項(xiàng)目市場(chǎng)前景分析明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地與日常接觸了解到的實(shí)訓(xùn)存在本質(zhì)的區(qū)別，明華（實(shí)訓(xùn)）基地是由廣西自治區(qū)級(jí)民營(yíng)孵化器所主導(dǎo)，其包涵服務(wù)對(duì)象不在單一，能夠提供更高一級(jí)服務(wù)給予新項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，還為企業(yè)搭建供應(yīng)鏈合作平臺(tái)，拓展了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)。創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)方面明華擬業(yè)室增加理論和實(shí)踐模擬平臺(tái)，是一個(gè)新興的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行模擬演練指導(dǎo)，獲取商業(yè)利潤(rùn)，這樣一個(gè)理念領(lǐng)先，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳的行業(yè)可以迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以其獨(dú)特的視覺和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將滿足不斷發(fā)展和變化的市場(chǎng)需求。進(jìn)入明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地的每一位創(chuàng)業(yè)者，都能夠享受供應(yīng)鏈合作，孵化園資源；讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在模擬沙盤練習(xí)中，體驗(yàn)科學(xué)技術(shù)管理，提高項(xiàng)目成功率和投資利益。第二章實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地市場(chǎng)定位2.1明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地市場(chǎng)定位明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地致力于為就業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供“窗口一站式”服務(wù)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)為主。同時(shí)，為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)咨詢、指導(dǎo)、培訓(xùn)、資金扶持、場(chǎng)地使用等軟硬件服務(wù)，減少創(chuàng)業(yè)者缺少啟動(dòng)資金、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理水平等原因的障礙，幫助創(chuàng)業(yè)者提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拓展合作伙伴，為其起步奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；通過(guò)明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地創(chuàng)造就業(yè)崗位，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展，培育鼓勵(lì)申報(bào)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，進(jìn)行合理有效投資。2.2明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地的目標(biāo)客戶2.2．1客戶需求2.2．2目標(biāo)客戶創(chuàng)業(yè)大學(xué)、青年創(chuàng)業(yè)者、政府、明華孵化器第三章實(shí)訓(xùn)（苗圃）經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3.1.1優(yōu)勢(shì)3.1.1.1地理優(yōu)勢(shì)防城港市西南第一大港，全市擁有大小港口10多個(gè)，吸引大小項(xiàng)目投資。高鐵通，南北欽防一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈3.1.1.2項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)明華苗圃創(chuàng)業(yè)基地有廣西自治區(qū)級(jí)孵化園品牌，十大項(xiàng)目四大商圈品牌。3.1.1.3北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)政策優(yōu)勢(shì)防城港市作為邊境開放地區(qū)，即可享受西部大開發(fā)政策，又可享受沿邊開放城市優(yōu)惠政策；即可享受邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)優(yōu)惠政策，又可享受邊境貿(mào)易優(yōu)惠政策；即可享受少數(shù)民族地區(qū)扶貧優(yōu)惠政策，又可享受僑務(wù)優(yōu)惠政策。3.1.2劣勢(shì)項(xiàng)目周邊缺少應(yīng)有的商業(yè)基礎(chǔ)和商業(yè)氛圍；新興市場(chǎng)，未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況及升值潛力尚有不確定性；與防城港相鄰商圈的融合仍有待時(shí)日；受人口資金能力等的制約，投資客群數(shù)量不大；對(duì)其他市場(chǎng)的數(shù)據(jù)收集、運(yùn)營(yíng)狀況、商戶信息等商業(yè)情報(bào)的匱乏，不能及時(shí)有效的做出市場(chǎng)反應(yīng)。3.2機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)3.2.1機(jī)會(huì)擬業(yè)商圈產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，為防城港首創(chuàng)項(xiàng)目，以品牌推廣為先，各類新技術(shù)工具盒平臺(tái)互生共享落地共贏，服務(wù)優(yōu)先模式，為高層經(jīng)營(yíng)管理者提供大量收益與風(fēng)險(xiǎn)的決策信息，輔助企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以軟實(shí)力為主將立足新興城市防城港。先期介入、前瞻規(guī)劃新興市場(chǎng)，后期潛力大；擬業(yè)商圈需要一個(gè)展現(xiàn)和集散的載體平臺(tái)，作為防城港第一個(gè)擬業(yè)商圈市場(chǎng)，具有龍頭效應(yīng)；防城港擬業(yè)供應(yīng)鏈較為初級(jí)分散，有凝聚的需要；防城港林林總總的中小企業(yè)需要發(fā)展的契機(jī)，將帶動(dòng)整個(gè)擬業(yè)商圈不斷攀升。3.2.2風(fēng)險(xiǎn)1、前期的外部市場(chǎng)需求力度不足，投資壓力較大，影響項(xiàng)目的投資營(yíng)銷；2、項(xiàng)目周邊區(qū)域發(fā)展時(shí)間較短，使項(xiàng)目市場(chǎng)培育期增長(zhǎng)。3、環(huán)北部灣、全區(qū)內(nèi)的無(wú)專業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，擬業(yè)首創(chuàng)，既是機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn)，并無(wú)明確可參照商業(yè)案列，宣傳力度需求較大，回收效果時(shí)間需較長(zhǎng)。3.2.3風(fēng)險(xiǎn)避免前期市場(chǎng)需求力度不足，前期預(yù)算需精準(zhǔn)，投入減少，盡量使其避免資源浪費(fèi)；投資壓力較大，可固定時(shí)期引資，減小投資帶來(lái)的壓力；整個(gè)防城港建市時(shí)間短，發(fā)展時(shí)間也還不夠長(zhǎng)久，所以各項(xiàng)目相對(duì)還不夠成熟，避免其風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，可在一個(gè)商圈內(nèi)，大力引進(jìn)其他項(xiàng)目，所商圈多樣化，發(fā)展相鋪相成，減短市場(chǎng)培育期。擬業(yè)的發(fā)展即是對(duì)該市場(chǎng)需求的發(fā)展，從對(duì)該商圈的認(rèn)知到接受到需求都需要借助品牌的宣傳力量，單一的宣傳將浪費(fèi)資源且效果不夠理想，所以需根據(jù)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、目標(biāo)人群變化而采取不一多樣宣傳方式，并以本公司其他項(xiàng)目放入擬業(yè)商圈進(jìn)行演練模擬，將其成功案例推廣，可減少投入的同時(shí)，達(dá)到宣傳效果，減短其成長(zhǎng)階段。第四章實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地規(guī)模分析依舊檔案數(shù)據(jù)及財(cái)務(wù)部門功能，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，理清核心價(jià)值點(diǎn)，做好風(fēng)投十大點(diǎn)；做好財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析，清算項(xiàng)目投資及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，投資回報(bào)期及回報(bào)率等數(shù)據(jù)支撐。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效主要表現(xiàn)為獲利能力，而獲利能力則可用資產(chǎn)收益率、成本收益率等相對(duì)值指標(biāo)衡量，這樣將資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表信息結(jié)合起來(lái)，珠聯(lián)璧合，可據(jù)以評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并可深入剖析企業(yè)績(jī)效優(yōu)劣的根源，尋求提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源利用效率的良策。4.1提供的軟硬件服務(wù)前一年免費(fèi)為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供辦公場(chǎng)地，并以低廉的費(fèi)用提供會(huì)議室等公共區(qū)域；提供收取低額費(fèi)用的傳真、復(fù)印、打印等日常業(yè)務(wù)；免費(fèi)提供公共秘書、代理記賬等方面公共服務(wù)；及時(shí)傳達(dá)相關(guān)政策信息，并提供政策、管理、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷、法律、人力資源等方面的咨詢；配備聯(lián)絡(luò)員及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，對(duì)重點(diǎn)扶持的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目配備的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行專門指導(dǎo)和個(gè)性化服務(wù)；定期或不定期舉行創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、拓展、沙龍等活動(dòng)。4.2市場(chǎng)占有率市場(chǎng)份額，在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。在一般情況下，市場(chǎng)份額會(huì)在產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展周期的開始階段或整頓階段發(fā)生變化。在這些階段里，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)常常會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)，行業(yè)的產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展階段常常也表明企業(yè)有可能建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型。當(dāng)然，企業(yè)即使了解了產(chǎn)品--市場(chǎng)階段上的這些變化，也還需要一個(gè)有創(chuàng)造性的決策過(guò)程才能形成有效的市場(chǎng)份額增加。第五章明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地項(xiàng)目規(guī)劃5.1目標(biāo)客戶大學(xué)生青年創(chuàng)業(yè)者的供應(yīng)鏈合作，實(shí)現(xiàn)投資收益的互利互生目標(biāo)。5.1.1選址要求地理位置2、交通條件1）良好的路況。2）便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。3）充足的停車場(chǎng)。3、環(huán)境5.1.2目標(biāo)地址該項(xiàng)目位于防城港市港口區(qū)東興大道桃花灣石板田工業(yè)區(qū)，處于東興大道與祥云路的交接處，是進(jìn)出防城港港口區(qū)碼頭重要的交通樞紐節(jié)點(diǎn)，交通十分便利。5.2規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)此項(xiàng)目由明華科技企業(yè)孵化園主導(dǎo)，計(jì)劃使用園區(qū)建行大樓改建而成，旁邊附帶建成生活公寓樓，配套食堂、超市、球場(chǎng)等一系列硬件配套；預(yù)計(jì)建成辦公場(chǎng)地面積達(dá)3000平方米，劃分成辦公區(qū)、會(huì)議室、商務(wù)接待室、科研中心，同時(shí)配備辦公用品、辦公桌椅、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)等配套服務(wù)。5.2.1樓層規(guī)劃5.2.2實(shí)訓(xùn)（苗圃）的核心服務(wù)依據(jù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的基本項(xiàng)目資料，通過(guò)沙盤模擬，SWOT分析，減少創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目決策時(shí)間及風(fēng)險(xiǎn)。最終使創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃書落地，減少風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到項(xiàng)目投資利益最大化。核心服務(wù)內(nèi)容：（1）、提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)。實(shí)施創(chuàng)業(yè)師資培訓(xùn)計(jì)劃，著力培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)師，探索建立創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)操作的師資庫(kù)。在全市選擇一批創(chuàng)業(yè)實(shí)體認(rèn)定為創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)實(shí)訓(xùn)基地，為創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)合格者提供創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)，聘請(qǐng)成功企業(yè)家、創(chuàng)投風(fēng)投專家和社會(huì)人士組成創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師專家團(tuán)、項(xiàng)目推介、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、開業(yè)咨詢、融資服務(wù)等有針對(duì)性的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)。（2）、設(shè)立創(chuàng)業(yè)服務(wù)“一站式”窗口，設(shè)立創(chuàng)業(yè)服務(wù)熱線，為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)政策咨詢、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、小額擔(dān)保貸款審批、稅費(fèi)優(yōu)惠審批等“一站式”創(chuàng)業(yè)服務(wù)。進(jìn)一步清理和規(guī)范涉及創(chuàng)業(yè)的行政審批事項(xiàng)，簡(jiǎn)化立項(xiàng)、審批和辦證手續(xù)，公布各項(xiàng)行政審批事項(xiàng)和辦事指南，推行聯(lián)合審批、一站式服務(wù)、即時(shí)辦結(jié)和承諾服務(wù)等，開辟創(chuàng)業(yè)“綠色通道”5.3成功案例展示第六章實(shí)訓(xùn)（苗圃）供應(yīng)鏈合作6.1政府合作機(jī)構(gòu)6.2企業(yè)合作單位6.3高校合作規(guī)劃第七章核心價(jià)值體系7.1品牌的培養(yǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)的方向明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地從最開始到廣為需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)扶持、培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者所知所認(rèn)可，著力培育出全國(guó)重點(diǎn)實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地需要一個(gè)時(shí)間上的跨越。這標(biāo)志著明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地品牌的塑造，將步入更高層次、更高水平的發(fā)展，整合力度將會(huì)加大，品牌集中度將會(huì)加強(qiáng)。一方面為做大品牌，進(jìn)一步整合品牌，另一方面，為與時(shí)代接軌，加強(qiáng)與各青年創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟團(tuán)體協(xié)作，不斷引入創(chuàng)新項(xiàng)目培育。而一個(gè)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的培育成功與否，直接關(guān)系到明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系到實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也關(guān)系到實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地與客戶二者之間的滿意程度。因此，新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目培育對(duì)實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地來(lái)說(shuō)，是當(dāng)前服務(wù)于實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地整合的重要任務(wù)，是創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)價(jià)值的重要體現(xiàn)，才能在市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)大潮中占據(jù)先機(jī)得到利益的保障，達(dá)到規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)的效果。7.1.1品牌的培養(yǎng)由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)都需要比較長(zhǎng)的培育期，培育期的風(fēng)險(xiǎn)是最為擔(dān)心的問(wèn)題。首先加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)研?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，做好前期市場(chǎng)調(diào)研工作是品牌培育的關(guān)鍵因素之一。深入調(diào)研、把握節(jié)奏，一個(gè)新品牌能否取得客戶的認(rèn)可，取決于多個(gè)方面，包括定價(jià)是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和價(jià)值能否被認(rèn)同等多方面因素。這些只有多聽取客戶的意見和建議，才能掌握有效信息，為新品牌引入做好前期市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)。精心策劃、環(huán)環(huán)相扣，品牌培育是個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，它需要各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)付出大量的辛勤勞動(dòng)，在培養(yǎng)過(guò)程中要特別注意細(xì)節(jié)，任何一個(gè)失誤，都可能導(dǎo)致整個(gè)品牌培育鏈的斷開，從而使得前功盡棄。因此，只有詳細(xì)的制定系統(tǒng)培育方案，才能使各部門按方案有機(jī)的、有步驟的開展品牌培育工作。品牌維護(hù)就是在品牌培育過(guò)程中極力關(guān)注客戶對(duì)培育品牌的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)更正并對(duì)其經(jīng)營(yíng)方向和方法加以指導(dǎo)的過(guò)程。在品牌培養(yǎng)推廣的后期，定期跟蹤、維護(hù)尤為重要，應(yīng)作為重點(diǎn)來(lái)落實(shí)，持之以恒，長(zhǎng)抓不懈。7.1.2實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地培訓(xùn)室標(biāo)準(zhǔn)化明華實(shí)訓(xùn)（苗圃）基地培訓(xùn)室，以培訓(xùn)指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出發(fā)，利用沙盤模擬器和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃書相結(jié)合；沙盤模擬室融合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的精髓，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)搬到桌面上，用濃縮和游戲的方法模擬企業(yè)運(yùn)用；為不具備經(jīng)驗(yàn)的青年創(chuàng)業(yè)者提供了方向，縮短投資決策時(shí)間，增加創(chuàng)業(yè)成功率；同時(shí)成功的模擬案例對(duì)后期的模擬經(jīng)營(yíng)可形成標(biāo)準(zhǔn)化參考。7.2資源整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多要素中，唯有創(chuàng)新和營(yíng)銷可以帶來(lái)巨大的收入，其他都是成本，而資源整合則是二者的結(jié)合，如果說(shuō)創(chuàng)新和營(yíng)銷是“爬樓梯”的話，那資源整合就是“坐電梯”，它建立起一種機(jī)制和系統(tǒng)，形成多方互利的局面，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。明華擬業(yè)有別如傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，定位于資源整合型的服務(wù)，致力于打造運(yùn)營(yíng)區(qū)域開發(fā)與聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。7.2.1供應(yīng)鏈合作（研發(fā)、協(xié)同）供應(yīng)鏈合作是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它使合作企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則及內(nèi)容。明華供應(yīng)鏈協(xié)同管理針對(duì)供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)為提高供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行彼此協(xié)調(diào)和相互努力。7.1.2孵化園品牌互生、共享明華科技孵化園“品牌服務(wù)，聯(lián)盟成長(zhǎng)”新號(hào)召。通過(guò)明華擬業(yè)達(dá)到四個(gè)升級(jí)：戰(zhàn)略升級(jí)、盈利模式升級(jí)、管理主體升級(jí)和管理模式升級(jí)。讓眾多中小企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上，整合資源、融通資本、共享資訊、互生共贏，共同開創(chuàng)全新的商業(yè)聯(lián)盟模式，營(yíng)造全新的文化生活方式，用智慧創(chuàng)造財(cái)富、用聯(lián)盟共贏創(chuàng)發(fā)展。1.組建招商團(tuán)隊(duì)每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)要想決勝于千里，都離不開精銳的軍隊(duì)和將軍，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目招商也是如此，沒有一個(gè)綜合實(shí)力較強(qiáng)的招商團(tuán)隊(duì)，即使擁有在好的招商計(jì)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，也是無(wú)法完成和執(zhí)行的，所以要想成為第一品牌，必須有精銳的團(tuán)隊(duì)，把市場(chǎng)和品牌推至極限，所有的計(jì)劃和戰(zhàn)略其實(shí)都是有團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行才能得以運(yùn)行和啟動(dòng)，沒有人才的輔助團(tuán)隊(duì)的向心力不明確，其實(shí)是一盤散沙的雜牌軍，這樣的軍隊(duì)如何取勝哪？在擁有精銳團(tuán)隊(duì)的前提就是:必須明確全團(tuán)的實(shí)力，并不是一個(gè)只會(huì)靠體力付出的成員就適合團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，這是錯(cuò)誤的觀念也是影響團(tuán)隊(duì)發(fā)展的一大阻力，所以組建團(tuán)隊(duì)固然重要，但是重要的前提就是：不能病急亂投醫(yī)，需要的是：慢慢的組建，不可操之過(guò)急。2.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)具備精銳部隊(duì)了，就需要對(duì)創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目的了解，要對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)分析并收集資料，因?yàn)槲覀儽仨氁私馐袌?chǎng)，把市場(chǎng)調(diào)研做的越準(zhǔn)確越詳細(xì)，對(duì)我們招商越是有利，可以為我們節(jié)省很多時(shí)間及資本，防止我們浪費(fèi)寶貴的時(shí)間及資金去做無(wú)效的投資。3.宣傳提高口碑當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，篩選出主要的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就可以放手去宣傳了，推廣方式如下3.1.廣告宣傳報(bào)紙雜志刊登；宣傳單頁(yè)投放；普通傳發(fā)；學(xué)生會(huì)海報(bào)及廣播站宣傳；與周邊公司合作，雙方互利互惠，協(xié)助對(duì)方的宣傳3.2.電視媒體宣傳3.3會(huì)場(chǎng)推廣公開課；說(shuō)明會(huì)；刊物出版3.4.網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)免費(fèi)論壇登發(fā)招商信息；通過(guò)與大型搜索引擎的合作，推廣培訓(xùn)信息（公司網(wǎng)站陳述培訓(xùn)信息）3.5.各系學(xué)工科長(zhǎng)宣傳固有客源推薦；通過(guò)名師尋找客戶關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告策劃書目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：年月日目錄一、前言二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查（一）營(yíng)銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計(jì)其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)八、結(jié)束語(yǔ)前言水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無(wú)論是地表水還是地下水，我們不禁要問(wèn),哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來(lái)越缺乏安全感。人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀因素分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大。市場(chǎng)上的飲用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來(lái)說(shuō)它能吸引所有人購(gòu)買。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說(shuō)法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。這部分市場(chǎng)的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開拓必須不懈努力。2、微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國(guó)各地，無(wú)論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來(lái)的前景一片光明。3、市場(chǎng)概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂(lè)百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來(lái)礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。

目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價(jià)格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯(cuò)綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營(yíng)銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營(yíng)銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取吸引更多的消費(fèi)者。（二）消費(fèi)者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購(gòu)買、少量購(gòu)買、零星購(gòu)買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買、批量購(gòu)買、超市購(gòu)買。飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購(gòu)買飲料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛度。廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為18—23歲。大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來(lái)越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個(gè)群體追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時(shí)出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來(lái)引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾,不改變水的本質(zhì),保證水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運(yùn)工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“好水喝出健康來(lái)”也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。 2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。2008年，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場(chǎng)開拓過(guò)程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、冰露主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長(zhǎng)約26%，利稅66億元，凈利約40億左右?？祹煾担嚎祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過(guò)400多個(gè)品種，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式方便食品及飲品集團(tuán)”。

2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)定達(dá)10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010年度第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2010年《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng)?？祹煾狄恢币曄M(fèi)者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性?？祹煾翟谑称钒踩a(chǎn)方面始終堅(jiān)持專業(yè)與專注的企業(yè)行動(dòng)贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，連續(xù)四年獲得中國(guó)食品安全年會(huì)授予“食品安全示范單位”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。2007年，總投資已達(dá)到24.69億美金，40余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升?？祹煾档V物質(zhì)水廣告，邀請(qǐng)著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過(guò)六道工序?yàn)V凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語(yǔ)，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語(yǔ)是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單有力！它通過(guò)一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜，這句廣告語(yǔ)既說(shuō)明了產(chǎn)品的口感，同時(shí)又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來(lái)水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來(lái)賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。農(nóng)夫山泉廣告簡(jiǎn)單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來(lái)，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運(yùn)工'的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無(wú)味，甚至有些矯揉造作，廣告說(shuō)的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無(wú)力。廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。廣告訴求策略廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí)，也要突出時(shí)尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹立“最天然、最時(shí)尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。（五）廣告表現(xiàn)