傳統(tǒng)區(qū)域品牌的市場現(xiàn)狀與戰(zhàn)略分析

傳統(tǒng)區(qū)域品牌的市場現(xiàn)狀與戰(zhàn)略分析

在中國的悠久而貧瘠歷史中，形成了許多以“產(chǎn)品為本”命名的品牌。如金華火腿、景德技術(shù)、北京烤鴨、龍口粉絲、西湖龍井茶葉、紹興黃酒等。這些品牌與當?shù)鬲毺氐馁Y源、獨特的地理條件、獨特的人文環(huán)境密切相關(guān),具有極強的地域性。它們以區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以地方名特產(chǎn)品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內(nèi)涵,享有廣泛的知名度和較高的美譽度,極具商業(yè)價值。我們把這種品牌稱為傳統(tǒng)區(qū)域品牌。對于某國或某地區(qū)相對集中的特色產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)而言,其競爭力往往集中體現(xiàn)在品牌的競爭力。因此,傳統(tǒng)區(qū)域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有價值的無形資產(chǎn),是增強區(qū)域競爭力的一種重要戰(zhàn)略資源。然而,現(xiàn)實中,這些傳統(tǒng)區(qū)域品牌的生存狀態(tài)不容樂觀,他們沒有得到應(yīng)有的重視和保護,常常受假冒偽劣產(chǎn)品“株連”,遭遇品牌危機。比如:金華火腿、龍口粉絲、太倉肉松、信陽毛尖、平遙牛肉、南京冠生園等。其中以“金華火腿”品牌危機最為典型。2003年11月16日,中央電視臺《每周質(zhì)量報告》報道了金華市永泰、旭春兩家火腿廠,用劇毒農(nóng)藥“敵敵畏”浸泡火腿,生產(chǎn)“反季節(jié)腿”的惡性事件。全國消費者為之震驚和憤怒,金華火腿產(chǎn)業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。毒火腿事件曝光之時正值火腿生產(chǎn)、銷售旺季。這個巨大的變故,使得金華火腿產(chǎn)業(yè)形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn),銷量急劇下跌。據(jù)統(tǒng)計,該年度金華火腿銷量同比下降約75%～80%,1經(jīng)銷商紛紛退貨,產(chǎn)品嚴重積壓,半數(shù)工廠停產(chǎn),全行業(yè)大面積虧損。開業(yè)尚不到一年的金華火腿城被逼到了全面崩盤的危險邊緣。金華火腿生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)陷入絕境,甚至整個浙江省的火腿企業(yè)及相關(guān)養(yǎng)豬農(nóng)戶及飼料經(jīng)營者都受連累。2面對“金華火腿”品牌危機,我們不得不深刻反思:危機的原因何在,怎樣才能有效地保護傳統(tǒng)區(qū)域品牌?一、商標權(quán)和原產(chǎn)地地域標志的使用價值被立法保護困難雖然傳統(tǒng)區(qū)域品牌是歷史打造的品牌,是價值巨大的無形資產(chǎn),但它的資產(chǎn)價值并不穩(wěn)定,它需要持之以恒的維護。如果傳統(tǒng)區(qū)域品牌缺乏保護,就必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力,魚龍混雜,最終消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌失去信任,品牌價值貶值。在現(xiàn)實中,許多傳統(tǒng)區(qū)域品牌沒有得到有效的保護和開發(fā),甚至隱藏著重大隱患,探究其原因,主要有以下幾個方面:1、傳統(tǒng)區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)不清晰,保護主體缺位。傳統(tǒng)區(qū)域品牌作為一種區(qū)域品牌,它屬于某一特定的區(qū)域,而不是由個別經(jīng)濟主體排他占有。長期以來,只要是特定區(qū)域內(nèi)的廠商,就可不受限制地使用它。因此,傳統(tǒng)區(qū)域品牌存在著品牌產(chǎn)權(quán)主體不清的先天缺陷。造成傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護主體的缺位。沒有主體來有效地規(guī)范傳統(tǒng)區(qū)域品牌的使用,最終必然導(dǎo)致使用失控,品牌價值貶值?！敖鹑A火腿”品牌危機最深層的原因是“金華火腿”商標權(quán)的長期紛爭。由于計劃經(jīng)濟的原因,“金華火腿”的商標權(quán)一直來被位于杭州的浙江省食品公司所擁有;轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟以后,金華市政府、金華火腿協(xié)會及眾多的金華火腿企業(yè)都認為,金華生產(chǎn)的火腿使用“金華火腿”標識天經(jīng)地義。雙方為“金華火腿”商標權(quán)爭奪了20多年,最終以“金華火腿”商標權(quán)仍歸浙江省食品公司所有,后來注冊的“金華火腿”原產(chǎn)地域標志的使用許可權(quán)歸金華火腿協(xié)會所有。然而,我國法律對商標權(quán)和原產(chǎn)地域標志使用權(quán)的分離沒有相應(yīng)的規(guī)定,“金華火腿”品牌的產(chǎn)權(quán)主體仍然不清晰,雙方的紛爭至今仍在延續(xù)。20多年來,爭奪雙方關(guān)注的是“金華火腿”品牌的商標權(quán)和原產(chǎn)地域標志使用權(quán)的歸屬和使用價值,誰都沒有去真正關(guān)注這一無形資產(chǎn)的投資、增值和發(fā)展,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)耗嚴重,產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,市場秩序混亂,并最終受假冒偽劣產(chǎn)品“株連”,遭遇品牌危機。2、傳統(tǒng)區(qū)域品牌具有公共物品屬性,保護困難。傳統(tǒng)區(qū)域品牌作為一種區(qū)域所擁有的無形資產(chǎn),具有“公共物品”屬性,其效用具有非排他性和非競爭性,這使得品牌保護意識難以形成,品牌保護缺乏有效手段。所謂非排他性,是指難以用有效的手段阻止其他主體使用傳統(tǒng)區(qū)域品牌。這一屬性使傳統(tǒng)區(qū)域品牌的使用者數(shù)量不能得到有效控制。所謂非競爭性,即指傳統(tǒng)區(qū)域品牌可以同時被不同的主體使用,在短期內(nèi)不影響其效用的屬性。這一屬性必然導(dǎo)致眾多品牌使用者只顧利用品牌價值,而沒有意識到品牌價值的保護和創(chuàng)新。非排他性和非競爭性是傳統(tǒng)區(qū)域品牌本身所固有的內(nèi)在特性。如果沒有外在的力量、以適當?shù)氖侄?對作為無形資產(chǎn)的傳統(tǒng)區(qū)域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制,就必然導(dǎo)致傳統(tǒng)區(qū)域品牌使用者魚龍混雜,產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終出現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”逆向淘汰現(xiàn)象,消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌失去信任,品牌價值貶值,上演“公共草地的悲劇”?！敖鹑A火腿”品牌危機,就是由于“金華火腿”被作為公共物品濫用所致。這些年來,不僅金華地區(qū)的火腿企業(yè)可隨意打上“金華火腿”的品牌,而且浙江的杭州、紹興、臺州、麗水等地市的20多個縣,甚至四川、湖北、江西等外省市都在生產(chǎn)蓋著“金華火腿”皮印的火腿。魚龍混雜,總體質(zhì)量滑坡,大量假冒的金華火腿充斥市場,必然嚴重敗壞金華火腿的品牌聲譽,“毒火腿”事件僅僅是這種必然趨勢的偶然表現(xiàn)罷了。3、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力,傳統(tǒng)區(qū)域品牌缺乏有力的產(chǎn)業(yè)支撐。傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)往往是依賴于區(qū)域的資源優(yōu)勢發(fā)展起來的,而對區(qū)域內(nèi)的企業(yè)來說,擁有區(qū)域資源優(yōu)勢所付出的成本很低,產(chǎn)業(yè)的進入壁壘幾乎不存在,勢必導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)眾多。眾多企業(yè)各自為政,缺乏技術(shù)和經(jīng)營管理上的創(chuàng)新,延續(xù)著世代相傳的生產(chǎn)方式,使傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)組織“低、小、弱、散、亂”的問題突出;更由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏龍頭企業(yè),也沒有行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào),缺乏產(chǎn)業(yè)要素的整合力量,無法形成有效的競爭協(xié)作,使傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)雖集中于某一區(qū)域,但無法形成真正的產(chǎn)業(yè)集聚,產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力不足;再加上重視不夠或資源約束等外在原因,傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就面臨重重困難。傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢甚至停滯,這必然使傳統(tǒng)區(qū)域品牌因缺乏有力的產(chǎn)業(yè)支撐而衰退,品牌的影響力逐漸降低。4、政府相關(guān)職能部門對傳統(tǒng)區(qū)域品牌監(jiān)管不力、保護力度不夠。當傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入困境,生產(chǎn)企業(yè)良莠不齊、產(chǎn)品質(zhì)量參差不一,市場秩序混亂之時,政府作為市場的“監(jiān)管員”應(yīng)該有所作為。如果相關(guān)職能部門能認真履行職責,對市場進行監(jiān)管和整頓,還可以守住最后一道防線,避免惡性事件的發(fā)生。這也是“金華火腿”品牌危機的深刻教訓(xùn)。當毒火腿事件曝光后,金華市政府迅速地作出反應(yīng),整合質(zhì)監(jiān)、工商、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、商檢、經(jīng)貿(mào)委、內(nèi)貿(mào)辦和火腿行業(yè)協(xié)會等部門的資源,打響了“金華火腿”保衛(wèi)戰(zhàn)。在這次專項整治中,政府職能部門充分發(fā)揮監(jiān)管作用,圍繞產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)衛(wèi)生條件管理、原材料豬腿檢疫、流通市場監(jiān)管、有毒有害違禁物管理、行業(yè)自律、產(chǎn)品檢測及公告等七個方面的問題,協(xié)調(diào)行業(yè)協(xié)會的自律作用、行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用和社會輿論的監(jiān)督作用,銷毀了不合格火腿,查封不合格企業(yè),建立了行之有效的火腿質(zhì)量監(jiān)管機制,對推動金華火腿產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展作了一些有益的探索。二、制訂行業(yè)標準,實施質(zhì)量控制基于上述原因,筆者認為傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護涉及政府、企業(yè)、中介組織等多種主體,涉及品牌產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種因素。因此,傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護和發(fā)展是一個系統(tǒng)工程。應(yīng)從以下六個方面考慮對策。1、申請集體商標(或證明商標)和原產(chǎn)地域標志,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護奠定產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)。這是傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護的第一步,這也是問題的關(guān)鍵所在。“金華火腿”品牌危機的深層原因就是品牌的工業(yè)產(chǎn)權(quán)主體不清。對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)保護,應(yīng)實行一種綜合的工業(yè)產(chǎn)權(quán)法律保護,包括產(chǎn)地名稱、原產(chǎn)地名稱和商標等。針對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的地域性和“公共物品”屬性,申請集體商標(或證明商標)和原產(chǎn)地域標志保護,尤為必要。具體可由行業(yè)協(xié)會為主體申請注冊,并由其統(tǒng)一使用、管理和保護傳統(tǒng)區(qū)域品牌,從法律角度防止外來企業(yè)侵占或共享傳統(tǒng)區(qū)域品牌。相關(guān)注冊標志企業(yè)只有在行業(yè)協(xié)會授權(quán)后才可使用。通過品牌工業(yè)產(chǎn)權(quán)的綜合保護,對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)主體和邊界進行清晰而合理的界定,解決品牌“所有者缺位”問題,并通過產(chǎn)權(quán)激勵品牌所有者對品牌資產(chǎn)進行有效的管理、投資和開發(fā)。2、出臺行業(yè)標準,建立質(zhì)量認證體系,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護提供品質(zhì)保證。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),對傳統(tǒng)區(qū)域品牌而言,獨特的產(chǎn)品品質(zhì)是其根本的內(nèi)涵。要保證傳統(tǒng)區(qū)域品牌的聲譽,產(chǎn)品品質(zhì)必須純正、地道。這就需要制訂行業(yè)標準,實施嚴格的質(zhì)量控制。對比發(fā)現(xiàn),國外的知名品牌一般都有嚴格的行業(yè)標準,世界各地的所有工廠都能制造出相同的產(chǎn)品;而我國傳統(tǒng)區(qū)域品牌的產(chǎn)品質(zhì)量卻良莠不齊,究其原因就是缺乏行業(yè)標準,在質(zhì)量管理上存在嚴重缺陷。筆者認為,可由行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)牽頭組織、制訂包括產(chǎn)品原材料、制作工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)資質(zhì)要求、包裝規(guī)范等一整套標準,并通過質(zhì)量認證嚴格執(zhí)行,從而建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序。所有企業(yè)要想使用已申請注冊的集體商標和原產(chǎn)地域標志,必須經(jīng)過質(zhì)量認證,達到產(chǎn)業(yè)標準,否則無權(quán)使用。3、促進產(chǎn)業(yè)聚集、發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)集群理論:集群是指在某一特定區(qū)域下的一個特別領(lǐng)域中一組相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會的集中。1產(chǎn)業(yè)集群通過集群內(nèi)大量的同行業(yè)企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間發(fā)展高效的競爭與合作關(guān)系,形成高度靈活、專業(yè)化的生產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò),具有極強的內(nèi)生發(fā)展動力,因而有著持久的生命力。傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)由于歷史原因,沒有形成有效的產(chǎn)業(yè)集聚,對傳統(tǒng)區(qū)域品牌影響力的提升極為不利。如果以傳統(tǒng)區(qū)域品牌為紐帶、以區(qū)域特有的自然和人文資源優(yōu)勢為依托、以個別規(guī)模企業(yè)為龍頭,使處于分散狀態(tài)的單個經(jīng)營者在區(qū)域內(nèi)有效集聚起來,真正形成一種既競爭又合作的關(guān)系,那么,區(qū)域內(nèi)企業(yè)將獲取聚集效應(yīng)而健康成長,并推動傳統(tǒng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)不斷做強、做大,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。而且產(chǎn)業(yè)集群改變了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的交易環(huán)境,增加了交易的重復(fù)性,從而改變了交易的博弈規(guī)則,迫使交易主體在交易中傾向于選擇守信行為。因此,產(chǎn)業(yè)集群還具有信用優(yōu)勢,有利于傳統(tǒng)區(qū)域品牌的持續(xù)打造。有人認為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中,傳統(tǒng)區(qū)域品牌應(yīng)向區(qū)域外進行空間擴張,允許貼牌生產(chǎn)。筆者認為,這種做法有悖于傳統(tǒng)區(qū)域品牌的地域特征和文化特質(zhì),必然模糊傳統(tǒng)區(qū)域品牌的形象,對于傳統(tǒng)區(qū)域品牌發(fā)展有百害而無一利。4、培育子品牌群,打造品牌梯隊,促進母子品牌的交互發(fā)展。按經(jīng)濟學理論,對品牌、技術(shù)專長等無形資產(chǎn)的共享能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益和外部范圍經(jīng)濟效應(yīng)。傳統(tǒng)區(qū)域品牌是知名度、美譽度和忠誠度三度合一的品牌,區(qū)域內(nèi)企業(yè)通過“搭便車”共同分享品牌收益,可大大減少企業(yè)的產(chǎn)品市場推廣成本。但同時也存在類似“金華火腿”品牌危機的巨大風險,區(qū)域內(nèi)任何一個企業(yè)的負面作用,都有可能損害傳統(tǒng)區(qū)域品牌的聲譽,并使整個產(chǎn)業(yè)面臨災(zāi)難。因此,必須把傳統(tǒng)區(qū)域品牌(母品牌)和企業(yè)品牌(子品牌)有效地結(jié)合起來,對傳統(tǒng)地方名特產(chǎn)品使用母子復(fù)合品牌。母品牌使用統(tǒng)一的市場識別標志,代表地方名特產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,體現(xiàn)共性;子品牌突出企業(yè)的個性和特點。母子品牌是相互作用和相互影響的,母品牌對子品牌具有“孵化”作用,子品牌可憑借母品牌的“搭載效應(yīng)”壯大自己;子品牌對母品牌又具有烘托和支撐作用,眾多子品牌相互競爭,以產(chǎn)業(yè)為聚集面聚射出產(chǎn)業(yè)的品牌之光,使母品牌更加鮮亮。培育子品牌群需要行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的共同參與。一方面,企業(yè)要樹立品牌意識,積極打造自己的企業(yè)品牌;另一方面,行業(yè)協(xié)會可通過行業(yè)評選知名企業(yè)、在主流媒體做廣告、行業(yè)打假等方式,促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)公平競爭,從而培育子品牌群,打造品牌梯隊。5、充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護建立有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。由于傳統(tǒng)區(qū)域品牌具有典型的“公共物品”特征,它的非排他性難以控制,存在著一榮俱榮的巨大收益,也存在著一損俱損的巨大風險。維持和發(fā)展傳統(tǒng)區(qū)域品牌,需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)的共同努力,避免受利益驅(qū)使下個體的理性行為帶來集體的非理性結(jié)果,陷入“囚徒困境”。因此,必須充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,加強行業(yè)協(xié)調(diào),建立有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制,使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)自律。這是有效解決“囚徒困境”的方法之一。行業(yè)協(xié)會不能只停留在罰款、認證收費等簡單管理形式上,而要以會員的需求為協(xié)會工作的著力點,積極幫助會員保護自身的合法權(quán)益,為會員之間的溝通和交流提供平臺。一方面,行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮組織和服務(wù)功能,解決企業(yè)單獨難以辦成的事。如宣傳傳統(tǒng)區(qū)域品牌、動員全行業(yè)企業(yè)以整體形象參加各種展覽會、組織涉及傳統(tǒng)區(qū)域品牌的工業(yè)產(chǎn)權(quán)的訴訟、申請傳統(tǒng)區(qū)域品牌的國際注冊等。另一方面,行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮協(xié)調(diào)和管理功能,開展行業(yè)自律,制訂行業(yè)標準,規(guī)范同業(yè)競爭,著力保護企業(yè)的權(quán)利和行業(yè)利益。6、充分發(fā)揮