基于凱勒品牌資產(chǎn)模型的王老吉和加多寶的品牌資產(chǎn)評(píng)估

#4.調(diào)查結(jié)果分析與研究本次問卷是在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)放，總共一共有41次填寫，其中有38份均為大學(xué)生，故此統(tǒng)計(jì)的時(shí)候只選取了大學(xué)生的問卷，由此本次問卷調(diào)查能夠從大學(xué)生的角度上反應(yīng)出格力品牌資產(chǎn)的特征以及所獲得的資產(chǎn)利益。4.2據(jù)分析說明4.2據(jù)分析說明本次問卷借助專業(yè)調(diào)查問卷網(wǎng)站問卷星涉及發(fā)放,第一部分題型的設(shè)計(jì)采用矩陣式量表，第二部分采用單選題和最后開放式題，對(duì)于量表的統(tǒng)計(jì)分析主要是統(tǒng)計(jì)其平均值進(jìn)行相對(duì)大小的比較，因?yàn)檠芯可形淳邆浞浅I(yè)的電器行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，所以并未對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單直白的對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。4.3.品牌顯著度分析

Al，肖提到空調(diào)時(shí)，我首先想到的就是格力AN提起格力，我可以很快地聯(lián)想起它的標(biāo)志減廣告）?A3.提到格力孑我能很快地回憶起其一些品牌特征iA4.我可咬很容易識(shí)別出格力與其他同類品牌在功能上的差異■血2其他同類品牌相比*格力的產(chǎn)品更能罅竊足我的需求圖4-1品牌顯著度品牌顯著度分析:由圖可以清晰地看出,格力品牌顯著度較高，有83.34%的人在提到空調(diào)時(shí)，較大程度上都會(huì)首先想到格力?而對(duì)于格力的標(biāo)志聯(lián)想、回憶品牌特征、識(shí)別功能差異和滿足需求,調(diào)研人群基本上都持比較同意和非常同意的觀點(diǎn)?由此可以看出，格力品牌通過多年的品牌積累和廣告等一系列的品牌推廣方式,使其品牌顯著度達(dá)到了一個(gè)較高的程度.4.4品牌功效分析

Bl-^其也同類品牌相比X格力產(chǎn)品類型更參；設(shè)計(jì)更好其也同類品牌相比x我覺得格力的恰格是物有所值的63.^其他同類品牌相比，格力網(wǎng)點(diǎn)更參，購(gòu)買更具便利性B4.與其也同類品牌相比痞格力是這類產(chǎn)品中最可靠的■他同類品牌相比譏格力具有更高的全方圖4-2品牌功效品牌功效分析:由圖分析可知，人們對(duì)于格力產(chǎn)品的產(chǎn)品類型和設(shè)計(jì)較為滿意，有近50%的人非常認(rèn)同格力的價(jià)格是物有所值的，并且格力購(gòu)買更具便利性.相比而言,雖然格力在全方位服務(wù)和品牌可靠性方面已經(jīng)取得不小成績(jī)，但也還有一定成長(zhǎng)空間?由此，格力在品牌功效方面也取得不錯(cuò)的成績(jī),在設(shè)計(jì)和性價(jià)比及購(gòu)買便利性方面都得到了消費(fèi)者的較好認(rèn)可,正如大部分企業(yè)的通病，服務(wù)將可能是格力進(jìn)一步提升品牌功效的著重點(diǎn)，4.5品牌形象分析

圖4-3品牌形象品牌形象分析：由圖分析可以知道，較大部分的人對(duì)喜歡格力的品牌傳統(tǒng)與歷史，相比其他同類品牌，人們覺得格力有一個(gè)更好的體驗(yàn)和品牌形象。對(duì)于格力的品牌個(gè)性和價(jià)值只有33.33%的人非常同意與他們相符。因此，對(duì)于格力的品牌形象，我們認(rèn)為需要在用戶體驗(yàn)和品牌形象方面加以保持，在品牌個(gè)性與價(jià)值方面需要盡可能多的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與消費(fèi)者走的更近。4.6品牌判斷分析

圖4-5品牌判斷品牌判斷分析：由圖可見，與其他同類品牌相比，格力的明顯優(yōu)勢(shì)并沒有得到絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，而在信譽(yù)度問題上，消費(fèi)者的所持態(tài)度存在一定差異，有近50%的消費(fèi)者不確定格力品牌信譽(yù)度是否更高。由此可知，在品牌判斷方面，格力相較前三個(gè)維度有待進(jìn)一步改進(jìn)，需要通過多種手段，提升信譽(yù)度，突出明顯優(yōu)勢(shì)。4.7品牌感受分析

100%80%El.與其他同類品牌相比初格力讓我更有到溫暖E2.與苴他同類品牌相比，格力讓我更有到安全El.與其他同類品牌相比初格力讓我更有到溫暖E2.與苴他同類品牌相比，格力讓我更有到安全■E3,與其他同類品牌相比，格力讓我更有到樂趣■E4.與其他同類品牌相比；格力讓我更有至I觸奮■E5.與其他同類品牌相比，格力讓我更有到自尊■E氐與其他同類品牌相比，格力址我更有到社令述冋品牌感受分析：在品牌感受方面，格力品牌的6種感覺比較同意的認(rèn)可度都在80%以上，溫暖感、安全感、自尊感和社會(huì)認(rèn)同感是其品牌感受較強(qiáng)較好的地方，而在樂趣感及興奮感方面還存在近16.8%的人持不確定態(tài)度。由此可知，格力品牌的品牌感受提升主要在如何提升其消費(fèi)者的樂趣感和興奮感上。4.8品牌共鳴分析

非常不同意不同意不硝定比較同意非常同蔦%%%OOO555-50%50°-cr50%L6：67%0%20%40%60%非常不同意不同意不硝定比較同意非常同蔦%%%OOO555-50%50°-cr50%L6：67%0%20%40%60%8Q%■-83.33%F1.與其他同類空調(diào)品牌相比，格力符合我的生旺方式F工與其他同類空調(diào)品牌相比?格力是與金不同的FB與其他同類空調(diào)品牌相也格力更具有吸引力冋如果有毎次選揪我仍合迭擇格力空調(diào)■F5.在各同類品便功能相當(dāng)?shù)那鐩r下，即便格力空調(diào)岀現(xiàn)一些負(fù)面新聞，我還是會(huì)選擇使用該品牌■帀.我會(huì)將格力空調(diào)推薦給其他人使用一…■…一"--一…一一r——一-L-F一—--"?、■"…—"一1.-"*1CO%*100%4-8品牌共鳴品牌共鳴分析：由上圖可知，與其他同類空調(diào)品牌相比，人們?cè)俅钨?gòu)買的和即使出現(xiàn)負(fù)面新聞仍會(huì)選擇格力空調(diào)的比重較大，存在16.67%比重人不確定格力是否符合他們的生活方式?？芍窳Φ钠放浦艺\(chéng)度較高，人們?cè)敢膺x擇和信任這一品牌也會(huì)推薦給其他人使用，在品牌共鳴上相當(dāng)不錯(cuò)，在"格力符合我的生活方式"上，格力需要更了解和融入消費(fèi)者生活。85研究結(jié)果與建議5.1研究結(jié)果格力品牌在其品牌知名度，品牌性能，服務(wù)效果，品牌質(zhì)量與信譽(yù)以及品牌感受與品牌共鳴等方面都取得了較好的成果，其品牌資產(chǎn)相當(dāng)豐富。其次是消費(fèi)者對(duì)于格力形象認(rèn)識(shí)相當(dāng)正面，認(rèn)為其更加積極進(jìn)取，更加具備企業(yè)責(zé)任心，因?yàn)樵谄放频呐袛鄬哟尉邆浞浅Ｃ黠@的優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者把格力作為其第一選擇，對(duì)其具有較高的忠誠(chéng)度。總的來說，格力品牌在基于消費(fèi)者概念模式下?lián)碛辛肆己玫钠放泼雷u(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力，在六個(gè)維度下，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的利益。5.2品牌資產(chǎn)的建設(shè)建議與意見對(duì)于格力品牌來講，應(yīng)該更加注重于品牌差異化的發(fā)展，使得消費(fèi)者能夠有著很高的忠誠(chéng)度，市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)不僅僅取決于自身營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，使之成為企業(yè)自身的核心優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該更加注重于品牌資產(chǎn)的積累。而且，格力品牌應(yīng)該利用其在消費(fèi)者心智中“核心科技”的形象認(rèn)知，維護(hù)其在消費(fèi)者心目中的良好形象，繼續(xù)加強(qiáng)品牌推廣的力度和渠道建設(shè)的力度。同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量上不斷取得精進(jìn)，提高品牌美譽(yù)度，為打造格力品牌的忠誠(chéng)用戶提供條件。附件：格力品牌資產(chǎn)調(diào)査問卷您好！我是武漢理工大學(xué)學(xué)生。我正在進(jìn)行一次有關(guān)格力品牌的資產(chǎn)調(diào)查，希望占用一點(diǎn)您時(shí)間，您只需根據(jù)您自己的經(jīng)驗(yàn)來回答，沒有對(duì)錯(cuò)之分。我們保證將對(duì)您的回答和您的身份保密，請(qǐng)您放心謝謝！問卷填寫說明：1?此次調(diào)查主要針對(duì)格力空調(diào)品牌的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)利益程度。2?問卷僅包括一種題目形式：選擇題-單選題，以下觀點(diǎn)是我們對(duì)格力品牌的評(píng)估，請(qǐng)按照您的同意程度在相應(yīng)空格內(nèi)選擇或打鉤。（一）品牌資產(chǎn)分析非常不同不同意不確定比較同意非常同意意A1.當(dāng)提到空調(diào)時(shí)，我首先想到的就是格力A2?提起格力，我可以很快地聯(lián)想起它的標(biāo)志（或廣告）A3?提到格力，我能很快地回憶起其一些品牌特征A4.我可以很容易識(shí)別出格力與其他同類品牌在功能上的差異A5.與其他同類品牌相比，格力的產(chǎn)品更能夠滿足我的需求1.A部分：品牌顯著度［矩陣單選題］［必答題］

2.B部分：品牌功效［矩陣單選題］［必答題］非常不同不同意不確定比較同意非常同意意B1.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力產(chǎn)品KK\類型更多，設(shè)計(jì)更好B2.與其他同類品廣廣廣牌相比，我覺得格K\\力的價(jià)格是物有所值的B3.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力網(wǎng)點(diǎn)\K1更多，購(gòu)買更具便利性B4.與其他同類品廠廠廠牌相比，格力是這***類產(chǎn)品中最可靠的B5.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力具有\(zhòng)K1更高的全方位服務(wù)

3.C部分：品牌形象［矩陣單選題］［必答題］非常不同不同意不確定比較同意非常同意意C1.與其他同類品廣廣廣牌相比，我更了解KK\和喜歡格力的品牌傳統(tǒng)與歷史C2.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力有一\\個(gè)更好的購(gòu)物和使用體驗(yàn)C3.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力擁有K%K一個(gè)更好的品牌形象C4.與其他同類品廠廠廠牌相比，格力的品%%K牌個(gè)性與價(jià)值更與我相符4.D部分：品牌判斷［矩陣單選題］［必答題］非常不同不同意意D1.與其他同類品牌相比，格力質(zhì)量更好的D2.與其他同類品牌相比，格力信譽(yù)度更高D3.與其他同類品牌相比，格力優(yōu)勢(shì)更明顯D4.與其他同類品牌相比，格力是我最考慮選擇的品牌不確定比較同意非常同意rrrerrererrr

5.E部分：品牌感受［矩陣單選題］［必答題］非常不同不同意不確定比較同意非常同意意E1.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力讓我\\更有到溫暖E2.與其他同類品廠廠廠牌相比，格力讓我%%K更有到安全E3.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力讓我K%\更有到樂趣E4.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力讓我\\更有到興奮E5.與其他同類品廣廣廣牌相比，格力讓我\\更有到自尊E6.與其他同類品廠廠廠牌相比，格力讓我%%K更有到社會(huì)認(rèn)同［必答題］不確定比較同意非常同意F［必答題］不確定比較同意非常同意F1.與其他同類空調(diào)品牌相比，格力符合我的生活方式F2.與其他同類空調(diào)品牌相比，格力是與眾不同的F3.與其他同類空調(diào)品牌相比，格力更具有吸引力F4.如果有多次選擇，我仍會(huì)選擇格力空調(diào)F5.在各同類品牌功能相當(dāng)?shù)那闆r下，即使格力空調(diào)出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，我還是會(huì)選擇使用該品牌F6.我會(huì)將格力空調(diào)推薦給其他人使用（二）背景資料分析請(qǐng)問您的性別是？［單選題］［必答題］男廠女請(qǐng)問您的年齡段是？［單選題］［必答題］18歲及以下廠18-22歲