公關(guān)實(shí)務(wù)組織形象管理

——組織形象管理一、組織形象的涵義組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在眾心目中的反映。構(gòu)成要素：（一）組織的總體特征與風(fēng)格（二）知名度與美譽(yù)度（三）組織形象的定位二、組織形象的劃分（一）自我期望形象和社會(huì)實(shí)際形象。（二）整體形象和特殊形象。（三）外觀形象和內(nèi)在形象?組織形象?產(chǎn)品或

服務(wù)形象?媒介形

象?行為形象?標(biāo)識(shí)形

象?文化形

?人員形象

象象?環(huán)境形

?社區(qū)形象其實(shí)不少人在進(jìn)入鳳凰之前就在媒體就職為什么到了鳳凰就成了明星？早在1997年從臺(tái)北的中華電視臺(tái)到鳳凰衛(wèi)視工作不久吳小莉在她的書中寫道：“我想是鳳凰衛(wèi)了我‘自由’——一個(gè)沒有呈現(xiàn)方式框架任我言論尺度的表演空間?！兵P凰名記者閭丘露薇則說，“鳳凰是一個(gè)于把什么樣的人放在合適位置的企業(yè)。它于用人，可以為人度身定做一些欄目，到來講，鳳凰是最適合我的地方?！碑a(chǎn)品的概念

傳統(tǒng):由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有使用價(jià)值和價(jià)值能滿足人類需求的有形物品。

現(xiàn)代：能通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)

300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。?核心產(chǎn)品?延伸產(chǎn)品?期望產(chǎn)品?潛在產(chǎn)品?形式產(chǎn)品環(huán)境、建筑、設(shè)備、設(shè)施以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（

8726萬），還是用移動(dòng)（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險(xiǎn)買平安（

3500萬），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬），DVD買步步高（2500萬），買藥修正牌（2500萬），上網(wǎng)用QQ（2000萬），運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯(lián)想（1000萬），洗衣機(jī)買海爾（1000萬），空調(diào)買美的（1000萬），開車開吉利（1000萬）……

2006年6月15號(hào)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者王佑發(fā)表了《機(jī)器罰站12小時(shí)和富士康的“特殊”管理》的報(bào)道。

一位不愿透露姓名的富士康員工如此形容他們的生活：“干得比驢累，吃得比豬差，起得比雞早，下班比小姐晚，裝得比孫子乖，看上去比誰都好，五年后比誰都老?！?/p>

2006年7月，富士康向深圳市中級(jí)人民法院提起訴訟:

1、判令被告立即停止刊發(fā)對(duì)原告名譽(yù)權(quán)構(gòu)成侵害的相關(guān)報(bào)道或言論；2、判令被告在相應(yīng)的報(bào)刊、媒體上公開原告賠禮道歉，消除影響，恢復(fù)名譽(yù)；3、判令被告（王佑2000萬、翁寶1000萬賠償原告商業(yè)信譽(yù)損失及其他經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)人民幣3000萬元；4、本案訴訟費(fèi)及保全等費(fèi)用由被告承擔(dān)

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編秦朔：這是中國(guó)新聞界性事件

對(duì)于整個(gè)中國(guó)新聞界來講，這的確是一個(gè)指標(biāo)的事件，需要我們?nèi)ニ伎?，一個(gè)新聞媒體面對(duì)的報(bào)道對(duì)象，面對(duì)的監(jiān)督對(duì)象現(xiàn)在已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)到了什么樣的地步。他直接可以查封你的財(cái)產(chǎn)，而且法院也不用知會(huì)你，因?yàn)閷?duì)方有錢，直接往銀行里放一筆錢，就可以做訴前保全，這對(duì)新聞出版自由的壓力已經(jīng)非常大了。如果記者都紛紛退卻，我就不知道在構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中，誰去報(bào)道損害社會(huì)公共利益的事情。所以，我覺得這是我們共同的底線。這種利用訴前保全針對(duì)記者個(gè)人的事情，非常令人氣憤。記者在正常的工作單位里，你還擔(dān)心他逃之夭夭嗎？我覺得這不是正常的司法邏輯概念，帶有極大的象征意義和恐嚇意義。

《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)表評(píng)論《起訴記者是一險(xiǎn)的信號(hào)》?！帮@然，這起訴訟的目的不護(hù)自身的名譽(yù)權(quán)，而是要通過訴訟來打壓者，用經(jīng)費(fèi)巨大和曠日持久的訴訟拖垮記讓記者經(jīng)受不起訴訟的高成本，從而作出利于他們的退步?！?/p>

《北京青年報(bào)》發(fā)表評(píng)論——《富士康起背后勞工權(quán)益博弈》。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》發(fā)表評(píng)論《一個(gè)凸顯“督窘境”的典型標(biāo)本》。喻國(guó)明：富士康鉆法律空子不可能勝訴市民捐款支持被訴記者

富士康或?qū)l(fā)表公開聲明全國(guó)記協(xié)關(guān)注該事件

昨天，一封表達(dá)支持的信送到了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者王佑的手中，信中還夾著沉甸甸的1000元錢。自從兩名記者遭富士康高達(dá)3000萬元的索賠案被報(bào)道以來，許多陌生人以短信、電話等方式向兩名記者表達(dá)支持。

8月30日，富士康公司稱起訴“一財(cái)”記所獲賠償不論大小，都將捐助到慈善機(jī)構(gòu)。

8月30日，臺(tái)灣媒體報(bào)道，富士康方面發(fā)表聲明，富士康母公司鴻海集團(tuán)今晚緊急召開高層會(huì)議，決定將索償金額降為1元人民幣，解除對(duì)兩名記者的財(cái)產(chǎn)凍結(jié)，并追加“一財(cái)”為被告。

對(duì)此轉(zhuǎn)變，鴻海集團(tuán)發(fā)言人丁祈安的解釋是，起訴記者一事，經(jīng)過連日來媒體與網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道轉(zhuǎn)載，焦點(diǎn)已被模糊。現(xiàn)在媒體都把焦點(diǎn)放在3000萬元人民幣的金額上，忽略了正義。但他仍堅(jiān)持將通過法律途徑解決媒體“不實(shí)報(bào)道”問題。

（2006年9月）基于建設(shè)和諧社會(huì)、充分尊重新從業(yè)者的社會(huì)職責(zé)、保障企業(yè)正當(dāng)權(quán)利之目的，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)社與富士康科技集團(tuán)(鴻富錦精密

(深圳)有限公司)磋商，特就雙方自2006年6月以的報(bào)道及訴訟，發(fā)表以下聯(lián)合聲明：一、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)社對(duì)富士康科技集團(tuán)為中經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)表示尊敬，并期待其未來為升中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力做出更多的貢獻(xiàn)；二、富士康科技集團(tuán)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》這中國(guó)有影響力的財(cái)經(jīng)商業(yè)報(bào)紙表示尊敬。新聞媒對(duì)富士康科技集團(tuán)的監(jiān)督是善意的；富士康科技團(tuán)將一如既往地與國(guó)內(nèi)外媒體建立良性溝通機(jī)制尊重新聞工作者行使職責(zé)的權(quán)益，并對(duì)國(guó)內(nèi)外媒的關(guān)注表示歡迎；?三、雙方共同認(rèn)為，媒體當(dāng)尊重企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，企業(yè)應(yīng)尊重媒體正當(dāng)合理的社會(huì)監(jiān)督職能?四、基于上述認(rèn)識(shí)，雙方在互相尊重的前提下，本著“和諧發(fā)展，善意解決”的精神，富士康科技集團(tuán)同意就《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》相關(guān)訴訟案自本聲明發(fā)布日即撤銷?五、雙方對(duì)該事件給對(duì)方所造成的困擾互致歉意；雙方同意攜手合作為創(chuàng)建和諧社會(huì)，并增進(jìn)勞工權(quán)益而努力。北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)間與這所大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時(shí)間這家工廠借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為消除工人在重復(fù)勞動(dòng)產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午9～10點(diǎn)之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂?？墒窃谶@段時(shí)間內(nèi)，正是大學(xué)教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時(shí)間”，他們需要個(gè)安靜的環(huán)境，使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。然而從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進(jìn)入正的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果。無不得不采取行動(dòng)，投書報(bào)紙，呼吁社會(huì)輿論的支持及政的干預(yù)。案例思考：1．假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請(qǐng)你進(jìn)行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。2．結(jié)合實(shí)際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。

第一，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境

第二，社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象

所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護(hù)環(huán)境，關(guān)心公眾利益的實(shí)際行動(dòng)，樹立一個(gè)

“合格公民”的好形象。海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)孔府家酒，叫人想家京都念慈庵的孝文化組織形象管理就是對(duì)組織在社會(huì)上整體形象的一種控制。形象管理的重要方法——CIS戰(zhàn)?MI?BI?VI?Mind

Identity?Behavior

Identity?Visual

Identity?理念識(shí)別（心）?視覺識(shí)別（臉）?行為識(shí)別（手）?S?CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（Mind

Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別。這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可分三個(gè)層次

1、組織使命/組織目標(biāo)。2、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。3、組織精神。事業(yè)領(lǐng)域與形象定位組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念與管理哲學(xué)組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng)王老吉涼茶于清朝道光年間由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)，至今已有

175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時(shí)地方瘟疫流行他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，幫助百姓治病1839年，林則徐任欽差大臣，初到廣東，且查禁鴉片煙時(shí)操勞過度，加上水土不服又患上感冒等癥。他的隨從聽聞王老吉有解暑治感良方，為林則徐求藥，林則徐服下一包草藥之后，諸如癥狀皆痊愈。林則徐登門答謝王老吉，又問王老吉以何種藥治病，當(dāng)他得知王老吉都不過以平價(jià)草藥來醫(yī)治，林則徐有感而發(fā)，提議王老吉將藥方制成涼茶，讓人們隨到隨飲，防病保健。之后，王老吉如林則徐所言，賣起涼茶來林則徐為鼓勵(lì)王老吉，特地送來雕有「王吉」三金字的大銅葫蘆壺，因配方合乎藥價(jià)錢公道，因而遠(yuǎn)近聞名1840年，王澤邦便開始生產(chǎn)王老吉涼茶包其后，王澤邦讓三個(gè)兒子在廣州另設(shè)分店這時(shí)，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、北、江西、上海，以至北京，哈爾濱等地有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等謀生的廣東人，傳入東南亞各國(guó)乃至美國(guó)王澤邦于1883年辭世。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造發(fā)展為今天的王老吉（廣州）藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)加多寶是位于東莞的一家港資公司，199年，廣藥把王老吉商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶團(tuán)（香港）20年，由香港王老吉后人提供方，獨(dú)家于內(nèi)地經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐裝涼茶。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解的是品牌定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市的期望，則成為研究的下一步工作。通過手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及

“上火”的概念也在各地深入人心，這就紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活去?！?/p>

2002年1.8億元

2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）世界著名公司的理念口號(hào)為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo).（TOYOT創(chuàng)造人與汽車的明天.（NISSAN）技術(shù)本位的日立公司.（日立制作所）我們非常重視意見的交流.（第一勸業(yè)銀行)千萬不要讓顧客等待.（SAMSUNG）Just

do

it.

(Nike)Q+S+C+V1、質(zhì)量燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯?xiàng)l炸好后7分鐘若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因?yàn)槭称犯癄€或食品缺陷，而是麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的東西，所以時(shí)限一過，就馬上舍棄不賣。2、服務(wù)

“微笑”是麥當(dāng)勞的特色，所有店員都面露微笑，讓顧客覺得很有親切感。另外，在美國(guó)，麥當(dāng)勞連鎖店和住宅區(qū)連接時(shí)，就會(huì)設(shè)置小型游樂園，讓孩子能在此游玩，充分體現(xiàn)麥當(dāng)勞的關(guān)懷。3、清潔麥當(dāng)勞對(duì)員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必每天刮胡子，修指甲，隨時(shí)保持口腔清潔，經(jīng)洗澡，工作人員不留長(zhǎng)發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)；顧一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要上撿起來。所有員工必須遵守這樣一條規(guī)定：

“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。員工逐對(duì)這些規(guī)定形成認(rèn)同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣只需幾名服務(wù)員就可以使店面保持常新，做到明、地潔、桌面凈。4、價(jià)值不斷附加新價(jià)值，如在享受美食的時(shí)候，附加

“營(yíng)養(yǎng)、健康、心情愉悅”等價(jià)值，讓顧客“有所值”。分階段推出不通風(fēng)格的食品，令消者產(chǎn)生期待感，消除膩煩的感覺。（二）BI行為管理系統(tǒng)BI(BehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式,有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別。內(nèi)部行為規(guī)范公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)保措施展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等在企業(yè)管理方面，麥當(dāng)勞公司有其獨(dú)特的BI規(guī)范麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雪柯創(chuàng)業(yè)伊始，就確定了QSCV（Quality

Service

Clean

Value）四個(gè)經(jīng)營(yíng)信另外還特別制訂了一套準(zhǔn)則來規(guī)范員工的行為：

OTM（Operation

Training

Mamas）即營(yíng)業(yè)訓(xùn)練冊(cè)；SOC（Station

Operation

Chemist）即崗位查表；QC（Quality

Chide）即品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)；M（Management

Development

Training）即管理人員訓(xùn)練，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)以保證其QSCV的有效貫徹。手冊(cè)中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場(chǎng)每天沖水；垃圾桶每天刷洗；每隔須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；每星期，天花板必須打掃一次。其他品的品質(zhì)、烹煮時(shí)間與溫度，顧客的等候時(shí)間等等都有詳細(xì)規(guī)定。(三)VI視覺管理系統(tǒng)VI（Visual

Identity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識(shí)別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。①組織名稱（包括品牌名稱）；②組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；⑤組織標(biāo)準(zhǔn)色等。?標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色?M既是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙臂開的黃金雙拱門，表示歡樂美味。?麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個(gè)要素在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個(gè)方面：①辦公事務(wù)及接待用品；②產(chǎn)品包裝；③廣告?zhèn)鞑?；④建筑環(huán)境；⑤運(yùn)輸系統(tǒng)；⑥服裝制式；⑦展示布置等。如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購(gòu)買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個(gè)人分