百貨商場服務的升級和創(chuàng)新

百貨店服務管理的升級與創(chuàng)新

潘玉明（工作單位：翠微股份

正心咨詢）

2008年以后，大陸傳統(tǒng)百貨店內(nèi)在管理在三個核心問題上（商品渠道管理、網(wǎng)絡技術前瞻性應用、服務升級與創(chuàng)新）大體處于停滯狀態(tài)。如今，可以談談百貨店服務管理如何升級的問題了。

一、服務轉(zhuǎn)型升級的目標

美國諾得斯特龍采購集團前總裁蓋爾

考特（Gail

Cottle）在中國百貨業(yè)峰會上講到，以服務為核心的管理模式是他們的特色化管理模板，核心是把接觸顧客的營業(yè)員放在金字塔的最高端，圍繞他們組織業(yè)務流程。這是個戰(zhàn)略管理層次的問題，中國百貨店目前難以實現(xiàn)。

從日本零售業(yè)態(tài)10年來成長性指標比較圖中看，百貨業(yè)處于最差的位置，累計下跌22%，是百貨店服務不好嗎？不是?；诮?jīng)營模式的雷同、網(wǎng)絡文化的覆蓋以及消費價值觀念的大變革，百貨店的相對性價比在縮小。這個宏觀趨勢，對于中國百貨店的分析是有警示借鑒意義的。

假如中國百貨店也存在這樣的預期，如何通過服務忠實傳達甚至增加百貨店的價值？也就是說，如何確定百貨店服務轉(zhuǎn)型升級的目標？筆者認為可能的目標是：將服務分類量化、建立行為評價為基礎的服務監(jiān)管體系。

服務行為評價的本質(zhì)，是依仗心理學與行為科學理論，建立與崗位作業(yè)指導書緊密結合的行為分解指標體系，它既適用于同級別評價，也適用于上級和外部評價，看似簡單，內(nèi)核是對目前松散的服務管理進行整合和升級。

從邏輯上講，個性在先，提高個性化的服務行為價值，才能提高企業(yè)品牌價值，由此提高百貨店的性價比。我們或許很難改變一個傳統(tǒng)企業(yè)管理理念，但是，我們可以比較容易地介入、改變員工的行為評價辦法，用系統(tǒng)的行為評價的辦法，刺激企業(yè)戰(zhàn)略和流程的升級。

二、服務提升的途徑

（一）一般思路的推演

作為顧客，并不知道服務質(zhì)量標準到底如何，只能是感知到交貨前后或使用過程中的差異性。

依據(jù)著名的服務質(zhì)量差異化評價模式，日本服務產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會編制的顧客滿意度指數(shù)（JCSI）就是采取對比感受差異的方式采集數(shù)據(jù)，對全國的服務行業(yè)企業(yè)進行評價。

評價是反映管理質(zhì)量的鏡子。作為企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量管理系統(tǒng)（SQMS），理應當建立基本的服務管理體系，表現(xiàn)在文件上包括三個層次：一是戰(zhàn)略規(guī)劃范疇中的質(zhì)量手冊；二是服務質(zhì)量手冊和程序規(guī)范文件；三是服務流程與服務實施細則，包括作業(yè)指導書和實證記錄文件。

按照ISO質(zhì)量體系理解，目前百貨店大體上已經(jīng)完成這些任務了。如果要突破、轉(zhuǎn)型、升級，就可能有三種途徑：一是戰(zhàn)略突破，像諾德斯特龍那樣扭轉(zhuǎn)服務管理在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位；二是流程再造，提高服務管理在企業(yè)管理中的監(jiān)管范圍和權限；三是完善員工行為評價，建立服務行為評價體系。

聯(lián)系現(xiàn)實，第三種途徑的可行性最大。一方面較少觸動中上層關系利益，容易得到支持；另一方面，員工行為監(jiān)管難度確實大，而且目前的管理狀態(tài)是松散的、可評價性很差。

（二）服務行為評價體系

把服務管理轉(zhuǎn)化為具體的個性行為評價，是國際包括零售業(yè)在內(nèi)的服務行業(yè)通行的做法。只是大陸傳統(tǒng)百貨業(yè)沒有系統(tǒng)化開展這項工作而已。

對服務行為進行分類，最簡單的方法是企業(yè)管理行為和員工個性行為。通過管理行為打分表和數(shù)十種崗位行為打分表，形成立體的系統(tǒng)化行為監(jiān)管體系，特別是讓專柜導購員為服務監(jiān)管人員打分，能夠較好地解決服務監(jiān)管人員自身的服務效率不穩(wěn)定的老大難問題。簡單歸納如下。

1、企業(yè)管理行為

企業(yè)管理行為指標（示意）序號項目

關注內(nèi)容1戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略報告樣本及評估記錄；分解實施過程文件；交付具體部門實施的交接文件；服務質(zhì)量手冊；服務過程展開的文件，開展的管理活動，執(zhí)行評價記錄2人力管理員工資質(zhì)及培訓規(guī)劃；薪酬體系、加班與獎金；員工晉升記錄；授權機制與執(zhí)行；分店與總店績效管理；員工服務行為分類機制；服務獎懲制度以及實施記錄科[2010]13號），不久又發(fā)布文件，在“全國商業(yè)質(zhì)量獎”基礎上，增設卓越服務獎和卓越人力資源獎（中商會科[2010]19號），針對服務質(zhì)量管理，又推出《星級評估管理辦法》（中商會科[2010]22號）。

且不論標準平衡、信用統(tǒng)一、管理歸口等疑問，上述管理文件均偏向宏觀概念化評價，對店鋪具體的服務管理指導意義不大。有意思的是，目前（到20