食品飲料行業(yè)中國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)深度報(bào)告：繽紛預(yù)調(diào)酒最撫凡人心-20230905-國(guó)泰君安

行業(yè)深度研究證券研究報(bào)告股行業(yè)深度研究證券研究報(bào)告股票研究9.05繽紛預(yù)調(diào)酒，最撫凡人心證書編號(hào)訾猛(分析師)42ggtjascomS513120002徐洋(分析師)32xuyang@S520120008本報(bào)告導(dǎo)讀：行業(yè)龍頭百潤(rùn)股份憑借競(jìng)爭(zhēng)壁壘持續(xù)增厚將取得中長(zhǎng)期超額收益。行業(yè)龍頭百潤(rùn)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐步形成品牌即品類的認(rèn)知，疊加產(chǎn)品/預(yù)調(diào)酒：兼具三大特性，逐步補(bǔ)足存量酒水矩陣短板。預(yù)調(diào)酒具備高醉價(jià)比(易入口、易醉、價(jià)格合適)、相對(duì)健康及高感官刺激三大鑒日本及德國(guó)經(jīng)驗(yàn)，我們化率持續(xù)提升以及我國(guó)高尿酸血癥患者數(shù)量持續(xù)提升將會(huì)推動(dòng)健康日益穩(wěn)固。借鑒烏蘇經(jīng)驗(yàn)，人群。總體而言，公司品牌壁壘深厚，且產(chǎn)品/渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步凸風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)投入不足、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、食品安全風(fēng)險(xiǎn)等食品飲料增持細(xì)分行業(yè)評(píng)級(jí)相關(guān)報(bào)告食品飲料《食品飲料：分化加劇，白酒靚麗》2023.09.042023.09.03食品飲料《分化加劇，白酒靚麗》2023.09.03食品飲料《地產(chǎn)政策優(yōu)化，白酒或迎需求拐點(diǎn)》2023.09.03食品飲料《穿越周期的力量(運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè))》2023.09.02請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分行業(yè)深度研究ofof27 6 R 品：人群/場(chǎng)景延伸，強(qiáng)爽及清爽成長(zhǎng)性有望超預(yù)期.....183.1.強(qiáng)爽：對(duì)標(biāo)烏蘇，推拉合璧帶來“出圈”效應(yīng).....................183.1.1.消費(fèi)者拉力+渠道推力同步提升，“奪命烏蘇”成功“出圈” 區(qū)分223.2.2.清爽：營(yíng)銷/渠道發(fā)力+產(chǎn)品差異化突出，厚積薄發(fā)可期..24 行業(yè)深度研究ofof1.預(yù)調(diào)酒：兼具三大特性，逐步彌補(bǔ)存量酒水矩陣的短板在當(dāng)前酒水矩陣已經(jīng)相對(duì)齊全的背景下，為什么預(yù)調(diào)酒能成為后起之秀在各國(guó)的酒水市場(chǎng)當(dāng)中均占有一席之地呢？我們認(rèn)為核心原因在于其場(chǎng)的短板，從而創(chuàng)造了增量市場(chǎng)。三大特性分別為高醉價(jià)比、相對(duì)健康及高感官刺激。圖1：預(yù)調(diào)酒在日本等發(fā)達(dá)國(guó)家酒水市場(chǎng)中均占有一席之地%圖2：預(yù)調(diào)酒具備其他酒類無法比擬的優(yōu)點(diǎn)：國(guó)泰君安證券研究行業(yè)深度研究ofof27預(yù)調(diào)酒本質(zhì)是由伏特加、朗姆、白蘭地及威士忌等高度烈酒混合果好入口”以及隨之而來的“易醉”特點(diǎn)；同時(shí)相比于傳統(tǒng)的烈酒及果酒不明顯，但是其酒精度數(shù)高于啤酒且更易入口，因此可以達(dá)到“一費(fèi)者花少量錢迅速實(shí)現(xiàn)買醉效果的需求，具備口紅效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)下行周期中顯著受益。圖3：好入口是日本消費(fèi)者選擇預(yù)調(diào)酒的最重要原因(2019年)宜度入口0%10%20%30%40%50%60%70%圖4：果汁掩蓋了預(yù)調(diào)酒烈酒的基底，易入口導(dǎo)致其具備易圖5：預(yù)調(diào)酒價(jià)格相對(duì)便宜醉屬性梅酒 果酒米酒 果啤啤酒預(yù)調(diào)酒酒精度數(shù)(%)01020304050梅酒 果酒米酒 果啤啤酒預(yù)調(diào)酒價(jià)格帶(元/500ml)01002003004005006002.相對(duì)健康：相對(duì)低酒精度+尿酸友好，創(chuàng)造增量市場(chǎng)。與傳統(tǒng)烈酒相比，其酒精度數(shù)較低；與啤酒相比，對(duì)高尿酸人群更加友好，啤酒雖然本身嘌呤含量低，但是會(huì)從鳥苷酸、乳酸及促進(jìn)腺嘌呤核苷酸行業(yè)深度研究轉(zhuǎn)化三方面推高尿酸，根據(jù)《2021中國(guó)高尿酸及痛風(fēng)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)高尿酸血癥患者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.77億人，酒等傳統(tǒng)酒水?dāng)z入的人群，創(chuàng)造了增量市場(chǎng)(后續(xù)將以德國(guó)市場(chǎng)為例進(jìn)行剖析)。費(fèi)人群高尿酸血癥患者數(shù)量(億人)20162017201820192020202118歲及以下18-25歲26-35歲35-45歲46-55歲55歲以上2.0%10.9%2.0%21.82.0%25.7%37.6%表1：啤酒會(huì)從鳥苷酸、乳酸及促進(jìn)腺嘌呤核苷酸轉(zhuǎn)化三方面推高尿酸影響因子解釋鳥苷酸的鳥苷酸，在體內(nèi)代謝后產(chǎn)生較高水平的嘌呤，然后代謝轉(zhuǎn)化為尿酸，導(dǎo)致體內(nèi)尿酸升高乳酸酸升高腺嘌呤核啤酒中的酒精進(jìn)入人體，會(huì)促使腺嘌呤核苷酸在體內(nèi)轉(zhuǎn)化，從而加快體內(nèi)腺嘌呤核苷三磷酸的分解速度，此時(shí)嘌呤苷酸高，會(huì)引起尿酸升高數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生，國(guó)泰君安證券研究3.高感官刺激：契合女性及年輕人訴求。相比于傳統(tǒng)酒水，預(yù)調(diào)酒包裝色彩更加絢麗，口感更多元，在視覺及味覺方面的刺激感更強(qiáng)，了行業(yè)深度研究ff圖8：RTD是日本20歲+年輕人第一次喝酒選擇的酒類圖9：中國(guó)35歲以下年輕人及女性更偏好預(yù)調(diào)酒非酒精類雞尾酒發(fā)泡酒第三類啤酒梅酒啤酒RTD0%10%20%30%40%50%60%70%80%2.以日德為鑒，中國(guó)預(yù)調(diào)酒成長(zhǎng)正當(dāng)時(shí)2.1.日本預(yù)調(diào)酒：放量成長(zhǎng)，寡頭壟斷格局清晰2.1.1.供需齊振，顯著擴(kuò)容預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的研究分析頗多，按照我們的理論，我們認(rèn)為上世紀(jì)90年代以來預(yù)調(diào)酒在日本市場(chǎng)的滲透率持續(xù)提升，可以總結(jié)為的上調(diào)增強(qiáng)了酒企對(duì)于預(yù)調(diào)酒的推力。.需求端：三大屬性順應(yīng)經(jīng)濟(jì)及人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行周期中年輕人社交飲酒需求減弱，越來越多地選擇朋友聚飲或居家獨(dú)飲+女性就業(yè)增加帶來女性社交需求提升，因此包裝華麗且風(fēng)味多元易入口的預(yù)調(diào)酒日益得到青睞。同時(shí)2008年的金融危機(jī)又進(jìn)行業(yè)深度研究ofof圖10：1994起日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于停滯圖11：1990年起日本失業(yè)率持續(xù)走高GDP(十億日元)GDP同比(不變價(jià))00000000123456%-01-01-01-01-01圖12：金融危機(jī)后日本人均可支配收入出現(xiàn)下滑圖13：整體上日本女性勞動(dòng)參與率1990年代起持續(xù)提升0001234012345678901234567000004081216%%%%%圖14：在居家飲酒領(lǐng)域，預(yù)調(diào)酒(RTD)對(duì)啤酒類產(chǎn)品形成強(qiáng)勢(shì)替代等產(chǎn)品特征受到追捧，龍頭企業(yè)爭(zhēng)相推出各類新品，功能性預(yù)調(diào)酒份額行業(yè)深度研究圖15：日本人口老齡化率持續(xù)提升圖16：人均酒精消費(fèi)量呈逐年下跌趨勢(shì)20022005200820112014201730%25%20%864200123456人均酒精消費(fèi)量(L)a圖17：健康飲酒成為預(yù)調(diào)酒消費(fèi)者主流需求(2014年)圖18：功能性預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)占比提升0%%62.4%62.4%61.4%零/低糖零/低嘌呤%3636.0%36.5%36.8%39.1%38.6%41.7%200920102011201220132014、低糖、低嘌呤產(chǎn)品圖19：預(yù)調(diào)酒龍頭先后推出功能性產(chǎn)品行業(yè)深度研究ofof.供給端：啤酒酒稅提升推波助瀾每低于25%的新型發(fā)泡酒以及豆類完全替代麥芽發(fā)酵而成的第三類啤酒，日本官方則隨即提高稅率作為對(duì)策。在此情況下，傳統(tǒng)啤酒和發(fā)泡酒逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)量持續(xù)下滑，相比之下利口酒和第三類啤酒稅率顯著低于前二者，因而日本啤酒企業(yè)開始將目光投向利口酒等，預(yù)調(diào)酒迎來表2：1994-2006年期間日本啤酒稅率整體調(diào)增(日元/升)麥芽比率啤酒發(fā)泡酒50%下第三類啤酒--圖20：1994年起日本啤酒消費(fèi)量大幅下滑品圖21：利口酒品類建立起稅率優(yōu)勢(shì)(2006年)02000200120022003200420052006人均啤酒消費(fèi)量(L2000200120022003200420052006利口酒(13度以下)120 第三類啤酒(利口酒(13度以下)120 第三類啤酒(0%)發(fā)泡酒(25%以下)發(fā)泡酒(25%-50%)發(fā)泡酒(50%-67%)啤酒(67%以上)行業(yè)深度研究圖22：預(yù)調(diào)酒相較于啤酒的酒稅優(yōu)勢(shì)將至少延續(xù)至2026年(日元/升)達(dá)到10.6%，在酒水消費(fèi)量中的總占比也從2010年的4%持續(xù)提升至年的32.7%。行業(yè)深度研究012345678901圖24：2014年起日本人均預(yù)調(diào)酒飲用量增長(zhǎng)提速0123456789016789012345676789012345678901500清酒烈酒利口酒啤酒果酒其他0246802清酒烈酒利口酒啤酒果酒其他02468024680%%圖26：預(yù)調(diào)酒行業(yè)增速領(lǐng)先于大盤8%6%4%2%0%-2%-4%秀表現(xiàn)近年來銷量增速整體快于行業(yè)，銷量份額接近40%穩(wěn)居行業(yè)表3：大單品驅(qū)動(dòng)下三得利在日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位明顯(銷量市占率)三得利2%6%2%1%9%大單品1：-196℃StrongZero大單品2：氣泡檸檬酒——大單品3：和樂怡大單品4：KakuHighball行業(yè)深度研究麒麟27.0%27.9%26.4%26.7%27.0%大單品：冰結(jié)2%寶酒造朝日札幌%%%前五大公司合計(jì)2.2.德國(guó)預(yù)調(diào)酒：健康化浪潮驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)預(yù)調(diào)酒在日本的高速成長(zhǎng)可謂天時(shí)、地利、人和兼具，尤其是啤酒酒稅率的變化撬開了存量低度酒水矩陣的一角，對(duì)預(yù)調(diào)酒的切入起到了推波因此供給側(cè)很難出現(xiàn)天翻地覆的變化。相較于日本，我們認(rèn)為德國(guó)市場(chǎng)亦具有參考意義。德國(guó)啤酒文化根深蒂固，健康化飲食成為了預(yù)調(diào)酒的切入契機(jī)。表4：我國(guó)預(yù)調(diào)酒消費(fèi)稅遵從“其他酒”一類稅目生產(chǎn)環(huán)節(jié)稅率20%加0.5元/500克(或毫升)黃酒元/噸啤酒甲類啤酒元/噸乙類啤酒元/噸其他酒上，乙類啤酒為3000元/噸以下便已進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，但直到2010年前后才開始快速起量，背后的原因在于健康化飲酒的趨勢(shì)幫助預(yù)調(diào)酒從存量啤酒蛋糕中逐步分流消費(fèi)人群，行業(yè)因此逐步開始邁入成長(zhǎng)期。隨著人口結(jié)構(gòu)加速老齡化，大眾對(duì)預(yù)調(diào)酒的人均消費(fèi)量增速遠(yuǎn)高于其它酒飲，2010-2015年德國(guó)預(yù)調(diào)酒銷，而同期人均整體酒水消費(fèi)量幾乎持平。與此同時(shí)，隨著越來越多的人尋求新鮮的、令人興奮的味覺體驗(yàn)，而預(yù)調(diào)酒清香順滑的口感更能抓住消費(fèi)者的味蕾，越來越多的大型酒水企業(yè)開始加入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，并通過積極創(chuàng)新調(diào)制出了更多新口味的預(yù)調(diào)酒。在雙重社會(huì)風(fēng)潮的加持下，預(yù)調(diào)酒銷售潛力得以充分釋放，實(shí)現(xiàn)了在總酒水應(yīng)健康化潮流相繼推出低糖(無糖)且含有天然或有機(jī)成分的產(chǎn)品，如百加得(Bacardi)的Bacardi&ColaZero、三得利(Suntory)的JimBeam行業(yè)深度研究圖27：2010年以來德國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)逐步迎來放量圖28：德國(guó)老齡化程度不斷加重圖29：人均酒精消費(fèi)量自上世紀(jì)80年代以來不斷減少 人均酒精消費(fèi)量(升)04826030-64歲65歲及以上 5000020406081012141618WHO圖30：2010-2014年人均預(yù)調(diào)酒消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他酒飲圖31：2010-2015年預(yù)調(diào)酒占比近乎翻倍67867890123456789010.5%0.0%20%15%10% 889012345678901圖32：2015年以來人均預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量平穩(wěn)增長(zhǎng)圖33：2015年以來德國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)穩(wěn)中有擴(kuò)人均預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量(L)00201520162017201820192020202150預(yù)調(diào)酒銷售額(億歐元)2015201620172018201920202021表5：生產(chǎn)商推出的創(chuàng)新預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品重點(diǎn)突出健康屬性產(chǎn)品外觀生產(chǎn)商產(chǎn)品特點(diǎn)JackDaniel’s&ColawnFormanJackDaniel’s&BerrywnForman感，口味多樣rambleTonic百加得(Bacardi)acardiColaZero百加得(Bacardi)JimBeamColaZero三得利(Suntory)2.3.中國(guó)預(yù)調(diào)酒：邁入成長(zhǎng)，供給驅(qū)動(dòng)步時(shí)消費(fèi)人群稀少，經(jīng)過一輪短暫繁榮和回調(diào)洗牌后，逐漸回歸理性發(fā)酒市場(chǎng)處于初期發(fā)展階段。這一期間，市場(chǎng)規(guī)模小，產(chǎn)品品類缺乏，產(chǎn)14年預(yù)調(diào)酒場(chǎng)開始參與競(jìng)爭(zhēng)。過度增長(zhǎng)的局面沒有維持很久，廣告與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者對(duì)于預(yù)調(diào)酒復(fù)購(gòu)差，渠道大量庫(kù)存商品積壓、廣告費(fèi)用高企、山寨偽劣產(chǎn)品泛濫等壓力下，短暫繁榮在2016年告終，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低潮一批有實(shí)力、有資源的企業(yè)重新定義預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的發(fā)展。隨著積壓庫(kù)存逐步消化，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)復(fù)蘇時(shí)期，增速逐步回升轉(zhuǎn)正。此時(shí)龍頭企業(yè)更深入理解消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、營(yíng)銷等方面多圖35：我國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)發(fā)展大致可分為三個(gè)階段銷量借鑒日本及德國(guó)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)下行周期中具備高醉價(jià)比的酒類將逐步受益，疊加人口老齡化率持續(xù)提升以及我國(guó)高尿酸血癥患者數(shù)量持續(xù)提升(見圖6)將會(huì)推動(dòng)健康化飲酒趨勢(shì)逐步興起，同時(shí)預(yù)調(diào)酒高感官刺激及易入口的屬性有望逐步將年輕人及女性等過去不飲酒的群體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，因此我們判斷未來我國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)將逐步成長(zhǎng)，不過相較于階段(1997-2002年)5年銷量CAGR達(dá)到27.2%、德國(guó)最好的階段年銷量CAGR達(dá)到12.7%，我們?nèi)【?，預(yù)估我國(guó)調(diào)酒銷量規(guī)模將達(dá)到60萬(wàn)千升。圖36：2021年我國(guó)預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量占比僅0.42%圖37：我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)仍有較大提升空間烈酒, 酒,烈酒, 酒,% 啤酒,50費(fèi)中占比5人均預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量(L)費(fèi)中占比52.21.90.30.15日本澳大美國(guó)英國(guó)德國(guó)法國(guó)中國(guó)%%行業(yè)深度研究圖38：到2027年我們預(yù)計(jì)中國(guó)預(yù)調(diào)酒銷量規(guī)模有望達(dá)到60萬(wàn)千升，2022-2027年CAGR預(yù)計(jì)20%0銷量(萬(wàn)千升)yoyCCAGR=20%201820182019202020212022%%2.3.2.供給驅(qū)動(dòng)，寡頭壟斷格局日趨清晰僅百潤(rùn)股份等個(gè)別玩家沉淀下來，隨著頭部企業(yè)自下而上的培育，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)容，盡管新玩家持續(xù)涌入，但考慮到百潤(rùn)多年培育市場(chǎng)帶動(dòng)下銳澳品牌即品類的認(rèn)知逐步積淀、以及產(chǎn)品及渠道端競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐步增厚(新進(jìn)入者生產(chǎn)端多為OEM模式、渠道端多以線上為能且線下渠道建設(shè)持續(xù)發(fā)力的百潤(rùn)相媲美)，以動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)頻率下降、行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)(從數(shù)據(jù)看，2023H1新消費(fèi)一級(jí)市場(chǎng)投融資金額同比下降38%)，因此我們看好行業(yè)寡頭壟斷格局日表6：我國(guó)預(yù)調(diào)酒品牌主要包括傳統(tǒng)、跨界和新銳三類傳統(tǒng)品牌酒企/飲企跨界品牌新銳品牌冰銳RIO銳澳德古拉桃花醉果立方托帕克貝瑞甜心上市時(shí)間2002年2014年2016年2020年2021年2019年2021年所屬公司英品牌管理酒業(yè)產(chǎn)品外觀或進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間表7：新進(jìn)入者多為輕資產(chǎn)模式品牌主要產(chǎn)品配料生產(chǎn)模式生產(chǎn)廠家特加、水、白砂糖等自主生產(chǎn)—貝瑞甜心OEM金谷酒業(yè)馬力噸噸OEMOEM雪食品JOJOOEM來客OEM圖39：百潤(rùn)穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道建設(shè)，經(jīng)銷商數(shù)量和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同步提升3,0002,5002,0000050002019經(jīng)銷商數(shù)量(家，左軸)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量(萬(wàn)家)20222023H19080706050403020100 20202021圖40：食品飲料IPO審核趨嚴(yán)后新消費(fèi)一級(jí)市場(chǎng)投融資規(guī)模顯著下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于理性00新消費(fèi)一級(jí)市場(chǎng)投融資規(guī)模(億元)yoyH1-10%-15%66.2%66.2%67.6%杰克可樂%3.銳澳大單品：人群/場(chǎng)景延伸，強(qiáng)爽及清爽成長(zhǎng)性有望超預(yù)期.強(qiáng)爽：對(duì)標(biāo)烏蘇，推拉合璧帶來“出圈”效應(yīng)拉力+渠道推力同步提升，“奪命烏蘇”成功“出圈”產(chǎn)品差異化顯著+營(yíng)銷發(fā)力，消費(fèi)者拉力顯著提升。烏蘇啤酒主打“來同時(shí)易上頭、后勁足，因而也被冠以“奪命大烏蘇”的稱號(hào)，在產(chǎn)品端與營(yíng)銷端2020年烏蘇啤酒邀請(qǐng)亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗作為品牌代言人、2022年則邀請(qǐng)吳京作為代言行業(yè)深度研究圖42：烏蘇突出“硬核”產(chǎn)品形象景和渠道選擇方面，烏蘇首先瞄準(zhǔn)了主流啤酒品牌較難覆蓋完全的燒烤“燒烤+啤酒”的飲食搭配習(xí)慣進(jìn)行推廣，將其打造為優(yōu)勢(shì)渠道。在全國(guó)化進(jìn)程中，烏蘇渠道端實(shí)行“裸價(jià)”模式，即廠商給予最低價(jià)格，費(fèi)者自點(diǎn)率較高，因此經(jīng)銷商費(fèi)用得到了一定程度的節(jié)省，在這種模式下圖43：雙力合璧，烏蘇渠道及終端利潤(rùn)優(yōu)于競(jìng)品圖44：2018-2021年烏蘇銷量CAGR達(dá)到31%烏蘇U8SuperX1903樂堡76543210單瓶渠道利潤(rùn)(元)單瓶終端利潤(rùn)(元)0烏蘇銷量(萬(wàn)噸)yoy%-10%20182019202020212022行業(yè)深度研究ofof273.1.2.產(chǎn)品/營(yíng)銷/渠道共振，強(qiáng)爽亦“出圈”品極具差異化同時(shí)營(yíng)銷端極具話題性。強(qiáng)爽(8%酒精度)具備高醉價(jià)比的特征(易入口、易醉、價(jià)格合適)，作為一款快速解壓酒可覆蓋戰(zhàn)”在小紅書、抖音渠道話題熱度激增，同期聯(lián)名游戲“永劫無間”抽爽的消費(fèi)者畫像/場(chǎng)景與微醺截然不同，微醺以年輕女性為主，而強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景，因此強(qiáng)爽通過消費(fèi)群體/場(chǎng)景擴(kuò)張從而做大了預(yù)調(diào)酒行業(yè)規(guī)模。圖45：強(qiáng)爽不信邪挑戰(zhàn)+聯(lián)名永劫無間助其出圈圖46：強(qiáng)爽相較于微醺而言實(shí)現(xiàn)了男性群體顯著擴(kuò)充圖47：強(qiáng)爽相較于微醺而言實(shí)現(xiàn)了30歲+人群擴(kuò)充90%890%80%70%60%50%40%30%20%10%微醺50歲+31-50歲0-30歲0%10%20%30%40%50%60%70%80%究行業(yè)深度研究ofof27同時(shí)將費(fèi)用權(quán)限從總部下放到大區(qū)，疊加新經(jīng)銷商的持續(xù)開拓，強(qiáng)爽對(duì)起公司推出針對(duì)餐飲渠道的玻璃瓶強(qiáng)爽，并且開始逐步布局起燒烤店終相對(duì)健康及高感官刺激屬性順應(yīng)年輕消費(fèi)群體的需求，我們看好中長(zhǎng)期圖48：2023年7月公司推出針對(duì)餐飲渠道的玻璃瓶強(qiáng)爽，產(chǎn)品差異化凸顯+營(yíng)銷產(chǎn)生爆點(diǎn)+渠道建設(shè)發(fā)力，在消費(fèi)者拉力及渠道推力共振帶動(dòng)下，我們看好強(qiáng)爽沿襲烏蘇的成功路徑，自下而上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群及消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充，從而做行業(yè)深度研究ofof27圖49：強(qiáng)爽在淘系渠道自2022年9月起顯著放量(2023年開始圖50：強(qiáng)爽放量帶動(dòng)下公司收入從2022Q4起重回高增環(huán)比放緩主因線上價(jià)格調(diào)整，線下依舊火爆)00000銷售額(萬(wàn)元)yoy%%0%0%109876543210收入(億元)yoy2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2100%80%60%40%20%0%-20%-40%區(qū)分款酒精度數(shù)接近的產(chǎn)品，其中和樂怡屬于預(yù)調(diào)酒，主打女性人群、強(qiáng)調(diào)放松獨(dú)酌的飲用場(chǎng)景，金麥則屬于第三類啤酒，早期針對(duì)家庭群體的居家飲用場(chǎng)景，后不強(qiáng)調(diào)人群，主打佐餐場(chǎng)景。從定位角度看，兩者概念品牌針對(duì)目標(biāo)客群人格化+樹立意見領(lǐng)袖；金麥營(yíng)造場(chǎng)景感，提供場(chǎng)景解決方案。性群體。和樂怡將品牌人格化，模仿目標(biāo)受眾都市女性群體，持續(xù)將以和樂怡產(chǎn)品為靈感或主費(fèi)者形成和樂怡與女生飲用酒水劃上等號(hào)；同時(shí)在有新口味或者限定口行業(yè)深度研究ofof27圖51：和樂怡將產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客群人格化圖52：和樂怡通過意見領(lǐng)袖的方式引導(dǎo)消費(fèi)者營(yíng)造場(chǎng)景，金麥逐步定位佐餐酒。金麥以大麥鮮味為特色，整體風(fēng)味較強(qiáng)、口感層次豐富；營(yíng)銷方面，三得利將其定位為“適合幸福家庭餐桌步提高知名以普通消費(fèi)者的分享來影響潛在消費(fèi)人群。在營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力帶動(dòng)下，金產(chǎn)品名稱KinmugiinmugiGoldLager發(fā)布時(shí)間729年春發(fā)布特征麥鮮味富濃郁外觀行業(yè)深度研究ofof27圖53：金麥借助Twitter詞條通過普通消費(fèi)者傳遞佐餐酒概圖54：金麥在官網(wǎng)上進(jìn)行菜譜展示念圖55：2013-2022年金麥/和樂怡在日本市場(chǎng)銷量CAGR分別為0.4%/4.7%00金麥銷量(百萬(wàn)升)和樂怡銷量(百萬(wàn)升)金麥y(cè)oy和樂怡yoy25%20%5%0%5%0%-5%-10%-15%2013201420152016201720182019202020212022兩者可能會(huì)陷入此消彼長(zhǎng)、存量競(jìng)爭(zhēng)的困境，借鑒三得利的經(jīng)驗(yàn)，我們相比于微醺，清爽具備更高醉價(jià)比及健康屬性。清爽產(chǎn)品以伏特加為基數(shù)高于微醺且價(jià)格低于微醺，因此清爽具備更高的醉價(jià)比；同時(shí)清爽0凸顯其健康屬性。因此