海爾思重慶市場(chǎng)整合傳播策劃

目

錄一、傳播任務(wù)與目標(biāo)二、產(chǎn)品定位三、廣告主題四、廣告表現(xiàn)五、促銷活動(dòng)六、媒體策略一、傳播任務(wù)與目標(biāo)產(chǎn)品有足夠知名，但功能認(rèn)知不足產(chǎn)品命名象保健品，不利于建立藥品的專業(yè)形象前期傳播存在的問(wèn)題產(chǎn)品命名的問(wèn)題強(qiáng)化功能和療效的宣揚(yáng)用料的歷史、文化和功效的側(cè)面宣揚(yáng)當(dāng)前的傳播任務(wù)提高產(chǎn)品功能、療效的認(rèn)知度佐證功能宣揚(yáng)，強(qiáng)化療效的認(rèn)知傳播目標(biāo)強(qiáng)化產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益承諾二、定位策略目標(biāo)消費(fèi)者定位：海爾思主治：生產(chǎn)、流產(chǎn)、引產(chǎn)術(shù)后體虛、術(shù)后氣虛，萎黃肌瘦，貧血虛弱，行經(jīng)腹痛，月經(jīng)不調(diào)：經(jīng)期差前錯(cuò)后、過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，經(jīng)量過(guò)多或過(guò)少等到婦科常見癥。從以上可以看出我們的目標(biāo)群體定位：（1）術(shù)后有生產(chǎn)、流產(chǎn)、引產(chǎn)史的女性（2）長(zhǎng)期體虛肌瘦，常見婦科病癥的女性品牌定位對(duì)于生產(chǎn)、流產(chǎn)、引產(chǎn)史術(shù)后體虛、氣虛的女性目標(biāo)來(lái)講，海爾思目標(biāo)是經(jīng)得起各界檢驗(yàn)，可信賴品牌性格的藥品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，特含活性調(diào)理因子消費(fèi)者利益由于它絕不含人工合成素和激素，屬天然提取原液重要支持，。三、廣告主題功能篇用料篇企業(yè)篇親情篇重點(diǎn)解決產(chǎn)品認(rèn)知度不足的問(wèn)題從原料方面，強(qiáng)調(diào)植物精華提取液的特效借助由調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏樹立的企業(yè)品牌，增強(qiáng)海爾思的可信賴度感性訴求，以補(bǔ)充功能訴求促銷篇針對(duì)某次簡(jiǎn)略的促銷活動(dòng)系列平面稿主題方式：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章，從產(chǎn)品簡(jiǎn)略功能、原料、企業(yè)背景等不同的側(cè)面闡述海爾思對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，以協(xié)作電視和平面廣告，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品的理解。利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力；2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，消費(fèi)者所獲得的信息更全面；3）費(fèi)用相對(duì)低廉。軟文開發(fā)規(guī)劃廣告主題軟文開發(fā)系列主題

標(biāo)題內(nèi)容要點(diǎn)目的功效篇調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、補(bǔ)氣補(bǔ)血貼心的海爾思從調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏到補(bǔ)氣補(bǔ)血，體現(xiàn)海爾思主要功效，明確海爾思定位讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品功用，了解產(chǎn)品信息產(chǎn)后引起的體虛、氣虛神奇的海爾思指出海爾思的主治范圍，突顯產(chǎn)品功用刺激消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度常見的婦科病癥不再難熬，喝海爾思幫您解憂闡述海爾對(duì)“萎黃肌瘦，貧血慮弱，行經(jīng)腹痛，月經(jīng)不調(diào)及其它常女科常見癥”的療效。消除消費(fèi)者顧慮，誘發(fā)潛在購(gòu)買，增強(qiáng)認(rèn)知用料篇不含人工合成素和激素，純天然提取原液針對(duì)“綠色天然”從用料角度塑造海爾思產(chǎn)品形象訴求天然，使消費(fèi)者明確產(chǎn)品用料，增進(jìn)購(gòu)買植物精華提取液著眼于純中藥，展示海爾的“中國(guó)功夫”闡述中藥制劑的優(yōu)點(diǎn)，刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)堅(jiān)持服用三周，定有意外驚喜以純天提取原液，療效顯著，絕無(wú)副作用，展現(xiàn)用料內(nèi)涵激發(fā)消費(fèi)者好奇心，促成購(gòu)買行動(dòng)企業(yè)篇讓消費(fèi)者感受企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)購(gòu)買信心以企業(yè)的壯大發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，達(dá)成購(gòu)買宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，塑造企業(yè)良好公眾形象親情篇使消費(fèi)者感受溫馨，加強(qiáng)記憶，達(dá)成產(chǎn)品購(gòu)買以母子情深體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買，同時(shí)提升企業(yè)整體形象，形成口碑宣傳深入展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)理念，打造產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)終端銷售

四、廣告表現(xiàn)平面稿固定版式設(shè)計(jì)系列平面稿五、促銷活動(dòng)-1活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容<利益點(diǎn)分析

媒介配合報(bào)紙、POP、橫幅。五、促銷活動(dòng)-2活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容利益點(diǎn)分析媒介配合五、促銷活動(dòng)-3活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容<利益點(diǎn)分析3媒介配合促銷活動(dòng)-4活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容利益點(diǎn)分析1．3．媒介配合報(bào)紙、POP、音響、橫幅六、媒體策略1、為什么投放？2、對(duì)誰(shuí)投放？3、在什么地方投放？4、在什么時(shí)候投放？5、通過(guò)什么媒體投放？6、花費(fèi)多少？

為什么投放？--媒介目標(biāo)靈丹草通過(guò)前期在西安地區(qū)的媒體投放，已形成一定的產(chǎn)品知名度，但消費(fèi)者的認(rèn)知尚有不足。此次媒介投放旨在連續(xù)提升知名度同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的理解、認(rèn)同并進(jìn)而購(gòu)買。對(duì)誰(shuí)投放？--目標(biāo)群體界定這次我們需要溝通的對(duì)象是這樣一群人:性別：男、女性年齡：20-50歲

這一群體自身既是使用者，也是購(gòu)買者，同時(shí)為其子女購(gòu)買。

在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如何安排費(fèi)用？主要結(jié)合靈丹草的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。數(shù)據(jù)來(lái)源：陜西統(tǒng)計(jì)年鑒2000單位：人口：萬(wàn)人，戶數(shù)：萬(wàn)戶，收入與支出：元。在什么地方投放？--區(qū)域選擇在什么地方投放？--區(qū)域選擇西安地區(qū)是陜西省經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品消費(fèi)潛力，人均收入最強(qiáng)的地區(qū)，當(dāng)前是靈丹草銷售的重點(diǎn)區(qū)域。我們的廣告將前期攻克西安市場(chǎng)，并以此為中心，輻射周遭，即可攻守兼?zhèn)洹Ｋ晕覀兊拿襟w投放以西安為主，關(guān)中地區(qū)次之；在占據(jù)并鞏固西安市場(chǎng)以后，以其為基礎(chǔ)連續(xù)進(jìn)展。高貢獻(xiàn)度低資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對(duì)靈丹草在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。所以我們?cè)诿浇檫\(yùn)做的全程整合使用各種媒體，即電視、報(bào)紙、戶外，強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾“接觸---愛好---利益認(rèn)同---購(gòu)買”整體消費(fèi)行為過(guò)程的連貫促成。通過(guò)什么媒體投放？--媒體選擇西安市頻道選擇資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體討論（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)通過(guò)對(duì)主要頻道的量化與質(zhì)化的6個(gè)因素的評(píng)估，主要選擇西安二臺(tái)，其次為西安臺(tái)、陜西二套、陜西一套、西安有線臺(tái)和陜西有線臺(tái)。通過(guò)什么媒體投放？--媒體選擇通過(guò)什么媒體投放？--報(bào)紙媒體選擇我們此次投放報(bào)紙的重點(diǎn)：而是使消費(fèi)者都知道靈丹草是盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)的產(chǎn)品，連續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；而是使消費(fèi)者熟識(shí)并理解產(chǎn)品的USP，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品忠誠(chéng)。所以我們選擇了彩色1/8版與1/8和黑白版面相結(jié)合，由于：前期投放以彩版更好的表現(xiàn)精彩的創(chuàng)意，飛快吸引消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大廣告信息到達(dá)率；后期采納黑白版面持續(xù)完成信息傳達(dá)。1/8版已可承載所要傳達(dá)信息。不同規(guī)格平面稿的效果廣告閱讀人口隨著廣告大小和顏色的增加而增加。資料來(lái)源：ReedElsevier商業(yè)信息討論分析了從1972～1992年的107,506個(gè)廣告，代表來(lái)自384,642個(gè)讀者的分析結(jié)果。西安市報(bào)紙選擇資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體討論（CMMS2000）媒體通過(guò)對(duì)西安地區(qū)主要報(bào)紙媒體的量化與質(zhì)化的7項(xiàng)因素的綜合考量，首選華商報(bào)，其次為西安晚報(bào)。通過(guò)什么媒體投放？--報(bào)紙媒體選擇讓靈丹草成為家庭常備用藥，對(duì)消費(fèi)者的近距離接觸，生活中隨時(shí)的提醒對(duì)購(gòu)買行為的促成將起到重要的作用。所以戶外媒體選擇：小區(qū)內(nèi)懸掛條幅；小區(qū)周圍藥店、診所設(shè)置POP；繁華路段的車身廣告。通過(guò)什么媒體投放？--戶外媒體選擇條幅：選擇地區(qū)規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)勁強(qiáng)，地區(qū)影響力大的居民小區(qū)；主要以西安市內(nèi)為主，即新城、蓮湖、雁塔、碑林各兩個(gè)；郊區(qū)為輔即未央、藍(lán)田、長(zhǎng)安、閻良各一個(gè)，在人流集中，小區(qū)門口，主要道路懸掛寫有靈丹草的廣告語(yǔ)的條幅，在小區(qū)及四周的小藥店及診所是張貼海報(bào)或設(shè)置POP。通過(guò)與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通，強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。通過(guò)什么媒體投放？--戶外媒體選擇車體廣告策略：遠(yuǎn)近結(jié)合，經(jīng)過(guò)西安市內(nèi)繁華地段，人流量大的線路與延長(zhǎng)西安四郊的線路相結(jié)合，既可影響人口稠密地區(qū)，也可兼顧周邊區(qū)域。市內(nèi)選擇：611路和603路611路經(jīng)過(guò)路線：火車站--鐘樓--未央路，經(jīng)過(guò)西郊各大廠礦，是特優(yōu)級(jí)線路。603路經(jīng)過(guò)路線：火車站--新城廣場(chǎng)--鐘樓--陜師大，經(jīng)過(guò)鐘樓繁華地區(qū)及南郊各大專院校，是特級(jí)線路。郊區(qū)選擇：北郊：618路美院-張家堡南郊：215路南門-長(zhǎng)安縣東郊-西郊：301霸橋-三橋以上四條線路均直抵西安市各郊區(qū)最遠(yuǎn)處，對(duì)當(dāng)?shù)乜僧a(chǎn)生影響。通過(guò)什么媒體投放？--車體選擇什么時(shí)候投放？--媒介行程產(chǎn)品針對(duì)病癥是急性咽炎，扁桃體炎，上呼吸道感染。癥狀發(fā)病一年均見，多為換季期間，尤其是冬春季節(jié)。所以我們整體媒體協(xié)作發(fā)病規(guī)律，采納脈動(dòng)式行程。即“先溫后火再安靜”的投放策略。廣告強(qiáng)點(diǎn)放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。花費(fèi)多少？--媒體費(fèi)用總費(fèi)用：172萬(wàn)元100萬(wàn)30萬(wàn)42萬(wàn)感謝！讓我們?yōu)楹査计放婆c銷售的雙贏緊握雙手，精誠(chéng)合作！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元