科龍電器品牌戰(zhàn)略方案

名目 頁碼A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應采納以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)有用”作為對客戶的核心價值

D.1.

空調(diào)市場的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場的品牌定位組合 40E. 科龍電器應從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務、渠道、宣揚、組織各個方面區(qū)分兩個主導 47 品牌，加大其目標市場的針對性F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應組織機構(gòu)、流程和投入作保障 62Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"A.科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌戰(zhàn)略應該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1提高總體市場占有率(市場份額、

渠道)提高對科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，削減生產(chǎn)能力過大對科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對多元化、排它性強、飛快變化中的銷售網(wǎng)絡的掩蓋率2針對不同類型的消費者和細分

市場滿意不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈敏性和對競爭對

手的反應能力，削減風險穩(wěn)定高毛利品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強科龍電器對年輕/衰敗品牌處置的靈敏性

-提高對不同競爭對手的針對性對科龍電器的意義Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"只有引入多個品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率

(單位:萬臺)多品牌的市場占有率

-博世-西門子經(jīng)驗值-95969798生產(chǎn)

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場份額+16%+20%+20%+18%第一品牌其次品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌可以幫助科龍電器形成高掩蓋率的銷售網(wǎng)絡而不導致明顯的渠道沖突Source:消費者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析將來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)猜測大型百貨商店大型電器城一般電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城一般電器商店單一品牌專賣店空調(diào)專賣店超市其它科龍Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"定位精準的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力單一品牌(容聲)競爭的格局Source:消費者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競爭結(jié)構(gòu)(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauDoc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"價格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿意基本功能無名品牌特點國際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣

機和廚具國際化品牌家庭有用側(cè)重制冷

家電和洗

碗機注意銷量國際化西門子博世產(chǎn)品品牌滿意/針對不同的目標消費群競爭性品牌針對大型電器城制造性的獨

絕技術(shù)“量體裁衣”

的設(shè)計Gaggenau標準化的

嵌入式產(chǎn)

品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對年輕

消費者ConstructaBalay全線產(chǎn)品博世-西門子的品牌組合“2+X”Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”有用/嵌入式設(shè)計/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿意基本功能無名品牌

AEG注意高檔次多媒體/電腦技

術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷量品牌扎努西外觀設(shè)計

-顏色

-新穎的外觀核心品牌/主導品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"對實施多品牌戰(zhàn)略的關(guān)注不無道理，但都可以得到解決但是…關(guān)注資源投入過大

-廣告/促銷

-產(chǎn)品開發(fā)

-人員科龍電器存在的

對多品牌戰(zhàn)略的關(guān)注關(guān)注科龍電器現(xiàn)有人材能力不足關(guān)注由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè)/品牌全部者的負面影響科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產(chǎn)能力，資金)依據(jù)初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷閱歷的知名廣告公司的力氣和人材提高營銷人員素養(yǎng)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇兩品牌格外是容聲擁有格外大的市場價值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機會和方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"B.多品牌戰(zhàn)略應采納以科龍、容聲為主的“2+X”模式Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌戰(zhàn)略應采納以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應成為科龍電器的主導品牌科龍、容聲應分別定義在高、中檔次上科龍、容聲兩個主導品牌應有全系列產(chǎn)品科龍、容聲兩個品牌應無區(qū)域限制(但在進入國際市場的速度上有所不同)華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的幫助性品牌 “2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避開多品牌管理上的過度簡潔Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍，容聲兩個主導品牌在將來的市場競爭中應扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合價格低高少量/不投入高投入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略性

定位

-科龍-競爭性品牌

-華寶-營銷投入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍、容聲都應遵循自身的戰(zhàn)略目標并協(xié)作以有針對性的品牌管理科龍產(chǎn)品-戰(zhàn)略性品牌容聲品牌-盈利性品牌將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象在將來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源在2-3年內(nèi)實現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入使容聲品牌的利潤最大化挖掘容聲1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度動員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴張和品牌提升不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象為容聲空調(diào)供應使之盡快盈利的營銷資源利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，轉(zhuǎn)變外觀設(shè)計)使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團供應現(xiàn)金收入特征/目標品牌進展

與管理要點Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"評價標準“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受1提高市場掩蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對不

同消費需求3 發(fā)揮協(xié)同效應4保護品牌的定位5減小單一品牌失敗的風險6 長期的操作性加權(quán)后的分數(shù)合計5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式評價結(jié)果“2+X”現(xiàn)狀現(xiàn)狀修正單一品牌重要性(滿分為5分)注：評價結(jié)果=(得票率X10)/參加投票人數(shù)，即滿分為10分Source:內(nèi)部研討會，羅蘭?貝格公司分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點主要耐用消費品的百戶擁有率比較緣由錄音機和錄像機由于行業(yè)技術(shù)進步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品消費者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高消費者在短期內(nèi)對投資性消費品(住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預期的的限制電視洗衣機冰箱錄音機錄像機音響摩托車微波爐冰柜計算機手機汽車Source:國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭?貝格分析空調(diào)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"隨著收入水平的進一步提高，中國的空調(diào)市場將保持二位數(shù)的增長幅度空調(diào)市場發(fā)展趨勢分析圖

分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費水平97‘典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較Source:國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭?貝格分析?2000?12000080城鎮(zhèn)居民消費97‘空調(diào)百戶擁有率97‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內(nèi)蒙寧夏遼寧黑龍江山西現(xiàn)在擁有

三臺空調(diào)東莞上海徐州現(xiàn)在擁有

兩臺空調(diào)現(xiàn)在擁有

一臺空調(diào)現(xiàn)在還沒

有空調(diào)179220338樣本數(shù)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴大空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94’-98’科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較94’-98’科龍+華寶空調(diào)市場份額Source:國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭?貝格分析*：包括100萬臺進口機美的格力競爭對手/科龍+華寶*+18.7%科龍估量羅蘭?貝格估量Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當差距容聲與海爾品牌強弱和品牌轉(zhuǎn)換比較

(樣本=2993人)品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

消費者調(diào)查，羅蘭?貝格分析容聲注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費者為基準計算(樣本=512)57%82%27%58%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容聲品牌在空調(diào)潛在消費者中具備相當高的接受程度潛在消費者對容聲空調(diào)的接受程度

(樣本=2284人)潛在消費者對容聲空調(diào)的檔次定位

(樣本=1874人)Source:

消費者調(diào)查，羅蘭?貝格分析冰箱消費者樣本=1606空調(diào)消費者樣本=678冰箱消費者100%樣本=1297空調(diào)消費者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"20~30*4599空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機會進入長虹空調(diào)的銷售增長98’~99’

(單位:萬臺)容聲品牌的機遇9798Source:中國家電協(xié)會，羅蘭?貝格公司分析空調(diào)市場仍然處于成長期(”春秋時代“)新品牌進入難度低(如：飛歌、長虹、TCL、新科、

金松、LG等)經(jīng)銷商喜愛操作新品牌-利潤高空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電*據(jù)中國輕工信息中心，1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為43.7萬臺Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握估計今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的7-8%，雖然沒有達到預期的目標，但在一個已經(jīng)相當飽和的市場上取得這樣的成果已經(jīng)不錯容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢：– 空調(diào)還是一個成長期的市場，而冰箱已飽和– 容聲的知名度遠遠高于科龍品牌– 與科龍冰箱的目標競爭對手海爾相比，容聲空調(diào)的目標競爭對手(美的、春蘭)并不 強大但容聲空調(diào)成功的前提是：– 盡量快地推出– 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"D.科龍應成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和

“優(yōu)質(zhì)有用”作為對客戶的核心價值Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍電器兩個主導品牌的定位建議科龍電器科龍—“高檔品牌”核心價值技術(shù)創(chuàng)新先鋒高質(zhì)量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競爭對手空調(diào)三菱格力松下夏普容聲—“大眾品牌”核心價值優(yōu)質(zhì)高牢靠性有用的功能與技術(shù)冰箱新飛美菱LG主要競爭對手空調(diào)海爾美的春蘭Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結(jié)構(gòu)大眾汽車公司

的核心價值質(zhì)量平安耐久性有責任心社會責任感“領(lǐng)導品牌”“高檔品牌”“運動品牌”“低價品牌”核心價值可靠對質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競爭者歐寶核心價值不斷地技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭者寶馬捷豹核心價值個性化有吸引力的價格戰(zhàn)略競爭者AlfaRomeo

核心價值有吸引力的價格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競爭者Source:羅蘭?貝格分析例子Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"主導品牌的核心信息科龍品牌容聲品牌高科技帶來好生活先人一步的享受冷靜處世,真誠待人科技制造將來真誠的創(chuàng)新讓您放心的冰箱盡心盡意,是您生活好拍擋,好知己物有所值,始終如一生活在變,容聲的品質(zhì)不變不用維修的冰箱/無需考慮售后的冰箱舉例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍電器兩大主導品牌的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議科龍容聲高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級知識分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個年齡公務員，一般職員/工人，一般技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富有檔次知識共性物有所值核心消費群樸實可信/牢靠家庭有用/實在質(zhì)量平民百姓Source:內(nèi)部研討會，羅蘭?貝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"注意有用和注意技術(shù)是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應分別以其作為目標市場潛在冰箱消費者類型注意

技術(shù)注意有用注意檔次注意時尚Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=512人)注意

技術(shù)注意有用注意檔次注意時尚(樣本=1322人)潛在空調(diào)消費者類型Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=512人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"技術(shù)先進將是對冰箱消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=512人)有用型消費者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進

企業(yè)時尚型消費者檔次型消費者技術(shù)型消費者Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析45%47%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素不同因素對消費者類型影響的比例–空調(diào)(樣本=1322人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入有用時尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別不同類型消費者的態(tài)度的比較—

空調(diào)(樣本=1322人)實用型消費者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大空調(diào)企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進

企業(yè)時尚型消費者檔次型消費者Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析技術(shù)型消費者42%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行