禾源-美震裕陽花園競(jìng)品分析及策略推廣

美震裕陽花園競(jìng)品分析及策略推廣禾源文化傳播廣告有限公司2002年2月6日序幕………...角色的描述美震房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1995年，私營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資金2800萬人民幣，至今成功開發(fā)了美福園一、二期，美震綜合樓，等項(xiàng)目。今年投資2000萬人民幣，重點(diǎn)進(jìn)展裕陽花園小區(qū)。主角………項(xiàng)目名：裕陽花園進(jìn)展商：天津市美震房地產(chǎn)進(jìn)展有限公司位置：地處東站后廣場(chǎng)新廣路中段，位于天津市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，天津東站后廣場(chǎng)東側(cè)。建筑形式：七層建筑建筑面積：13000平方米價(jià)格：均價(jià)2800元/平方米(暫定)美震裕陽花園的項(xiàng)目概況新興的房地產(chǎn)開發(fā)商，前期開發(fā)主要項(xiàng)目為美福園等，屬天津市中檔房產(chǎn)開發(fā)商的品牌在天津市消費(fèi)群體中尚未建立美震一期二期的業(yè)主年齡層相對(duì)老化周邊項(xiàng)目的狀況基本相同，在此區(qū)域內(nèi)沒有品牌實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商投資，同時(shí)由于現(xiàn)有地段項(xiàng)目多屬于中檔，消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商的關(guān)注程度還未上升到影響購房的階段但是可以看出的是，在裕陽花園的小區(qū)配套，開發(fā)理念（均好性）上，項(xiàng)目的開發(fā)趨向?yàn)橹懈邫n房地產(chǎn)，在眼前的推廣中，開發(fā)商品牌的屬性變得越來越重要了美震裕陽花園目前的狀況消費(fèi)者目前對(duì)進(jìn)展商角色看法首次置業(yè)收集信息、看房階段有現(xiàn)房未入住中檔不重視二次以上置業(yè)買房、投資階段樓花期入住后中高檔重視隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購買迫切感等消費(fèi)者目前對(duì)進(jìn)展商角色看法核心：價(jià)格、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素我們?cè)谶@一點(diǎn)核心上具備優(yōu)勢(shì)??！我們需要什么？跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)美震需要建立自己的開發(fā)商品牌裕陽花園作為美震現(xiàn)在的主要項(xiàng)目，其地產(chǎn)定位應(yīng)對(duì)美震的母品牌產(chǎn)生支持并有所貢獻(xiàn)概念營(yíng)銷在2001年天津房地產(chǎn)營(yíng)銷中趨勢(shì)越來越明顯“如果允許自由選擇的話，同一類人會(huì)聚居到同一個(gè)地方”，一位建筑大師這樣描述居住同質(zhì)化現(xiàn)象，我們需要制造一個(gè)新的生活圈品牌一但形成，那么就會(huì)形成相應(yīng)的購買效應(yīng)，使很多消費(fèi)者的購買行為變成一種追求時(shí)尚，追求個(gè)人消費(fèi)行為被社會(huì)認(rèn)同的心理，這是我們最抱負(fù)的狀態(tài)。競(jìng)品描述“家，靠航在城市中心?！?/p>

————中海萬春花園美震裕陽花園的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一中海萬春花園項(xiàng)目概況項(xiàng)目名：萬春花園進(jìn)展商：中海地產(chǎn)天津萬春房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：位于天津站后廣場(chǎng)，內(nèi)環(huán)線主干道新開路和華龍道交接處規(guī)模：占地6200平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：130000平方米會(huì)所：2000平米綠化：綠化率為43%，2500平方米的開放式綠色景觀廣告語：“在城市中尋找一個(gè)家”項(xiàng)目定位：“以本色而為，為明天而作”格調(diào)：“空間與自然的完善結(jié)合”價(jià)格：均價(jià)3280元/平方米美震裕陽花園的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之二“城市中心區(qū)，都市中行走的前景”—————匯和家園項(xiàng)目名：匯和家園進(jìn)展商：天津市匯和置業(yè)投資進(jìn)展有限公司位置：地處東站后廣場(chǎng)新廣路中段，位于天津市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)規(guī)模：占地13000平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：300000平方米會(huì)所：800平方米綠化：綠化率為40%廣告語：“匯和家園，城市中心區(qū)行走的前景。感受它，發(fā)現(xiàn)都市生活的至純之美?！眱r(jià)格：均價(jià)3270元/平方米匯和家園項(xiàng)目概況通過對(duì)競(jìng)品樓盤及消費(fèi)者的分析和對(duì)比，我們得出以下的結(jié)論：1、美震裕陽花園需要區(qū)分于其它房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力2、美震裕陽花園的價(jià)格價(jià)格于同類中有優(yōu)勢(shì)，但問題是期房對(duì)現(xiàn)房。消費(fèi)者是否可以對(duì)我們信任（開發(fā)商品牌的基礎(chǔ)）3、美震裕陽花園競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)來源于，對(duì)自身品牌的建立和概念營(yíng)銷的應(yīng)用。4、我們的社區(qū)條件和配套占有較大的優(yōu)勢(shì)，在硬件和區(qū)位上我們并不吃虧5、這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的主述求概念都是和區(qū)位有關(guān)的、比較“實(shí)”的主廣告語，都是強(qiáng)調(diào)城市的中心區(qū)，這種還處于推銷狀態(tài)的方案和定位，是我們?cè)谶@一區(qū)位上做概念營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊供應(yīng)了機(jī)會(huì)關(guān)于裕陽花園的定位建立在裕陽花園的長(zhǎng)期強(qiáng)項(xiàng)上

我們關(guān)于小區(qū)均好性的帶來的利益點(diǎn)，每一個(gè)人性化的利益點(diǎn)述求都需要有概念的支撐

目的是使得裕陽花園:更具競(jìng)爭(zhēng)性 形象具有獨(dú)特性更具親和力概念營(yíng)銷能夠?qū)δ钙放朴兴嵘P(guān)于美震的定位現(xiàn)實(shí)感覺口號(hào)行動(dòng)/需求傳播溝通活動(dòng)計(jì)劃,方案&美震定位我們不是：一家只蓋房子的公司企業(yè)導(dǎo)向冷冰冰形象傳統(tǒng)技術(shù)落后內(nèi)向、本土化我們是：一家致力于制造現(xiàn)代生活方式的公司客戶導(dǎo)向親和/人性形象先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)先外向、國(guó)際化關(guān)于美震的定位我們是制造時(shí)尚生活社區(qū)，轉(zhuǎn)變生活品質(zhì)的大師，我們的項(xiàng)目使業(yè)主得到最人性化的關(guān)懷，我們制造的不是房子，而是生活方式所以：關(guān)于裕陽花園的廣告定位買房就是買生活方式支持點(diǎn)：通過我們提倡的新生活方式，來營(yíng)造一種新的優(yōu)雅的文化氛圍真正的時(shí)尚絕不是前衛(wèi)，而是有內(nèi)涵的優(yōu)雅如何將定位表現(xiàn)出來并成為可執(zhí)行的策略？買房就是買生活方式，這是一句需要實(shí)際利益點(diǎn)來支撐的概念表現(xiàn)：“這里有個(gè)抱負(fù)家” 概念的延展+實(shí)際的利益點(diǎn)：音樂家（背景音樂）、畫家（詩話一般的小區(qū)內(nèi)景）、運(yùn)動(dòng)家（運(yùn)動(dòng)會(huì)所）……通過實(shí)際利益點(diǎn)和主廣告語的契合，推廣生活方式的轉(zhuǎn)變主要消費(fèi)群體，針對(duì)中生代的新興力氣，年齡在（28-45歲）之間我的文化底蘊(yùn)不高，但是受社會(huì)消費(fèi)進(jìn)展趨勢(shì)的影響，小資情結(jié)較重我追求優(yōu)雅的生活方式，雖然我現(xiàn)在只是一個(gè)私營(yíng)業(yè)主，但是我憧憬能有時(shí)尚的生活并盼望小區(qū)的鄰居們都是有品位的人我提倡理性的消費(fèi)方式，通常我不認(rèn)為是高價(jià)位等于高品質(zhì)我對(duì)于前途和自己布滿信心我的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)潔，三口之家的負(fù)擔(dān)并不重，對(duì)家庭格外看重，當(dāng)我疲乏的時(shí)候，能有一個(gè)舒適優(yōu)雅居住環(huán)境是件很滿意的事，同時(shí)，我的家庭憧憬更合理而且更現(xiàn)代的生活方式美震裕陽花園預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)群描述切入點(diǎn)：突出時(shí)尚文化生活方式--所謂時(shí)尚，就是領(lǐng)先一步體驗(yàn)生活的品質(zhì)我不是做音樂的人，可是我有觀賞音樂的情調(diào)和品位我不是成天衰弱的人，可是我有健康生活的需要我的家不會(huì)看起來象個(gè)暴發(fā)戶……理性利益點(diǎn)：1、地理位置（內(nèi)環(huán)線以里，交通順暢，距離市中心繁華地帶近，購物娛樂，便利）2、項(xiàng)目環(huán)境（小區(qū)環(huán)繞式小溪、竹林、中心花園等等）3、項(xiàng)目功能（衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)接口、可視性對(duì)講、小區(qū)背景音樂）4、有用房間設(shè)計(jì)（敞廳4M以上，7層帶電梯等）5、……利益點(diǎn)很多,但是在項(xiàng)目推廣的前期，我們并不建議提出理性利益點(diǎn)過早感性利益點(diǎn)1、卓越的生活方式，抱負(fù)的環(huán)境氛圍，轉(zhuǎn)變?nèi)说囊簧?、提倡好品質(zhì)=好報(bào)償；品質(zhì)均好保證，物超所值。.我是誰？我在哪里？我要到那里去？我是裕陽花園小區(qū)我具有獨(dú)特的人格魅力，而我的魅力來自于我對(duì)事物的獨(dú)到見解和對(duì)文化的長(zhǎng)期積淀我所走的每一步都是扎扎實(shí)實(shí)的。我站的很穩(wěn)很直，走在我身邊的人，可能會(huì)看得更加清楚。以時(shí)尚、文化轉(zhuǎn)變生活品質(zhì)，始終是我追求的傳播的任務(wù)與策略促使消費(fèi)者在腦海里建筑一個(gè)屬于他們的抱負(fù)居住地我們知道你是個(gè)追求時(shí)尚優(yōu)雅的人，這里的人文環(huán)境和地理位置都是出類拔萃的從概念上擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)于裕陽花園的信任感。傳播策略的推動(dòng)在對(duì)外整體形象推廣時(shí)以90平米的客層為主流重點(diǎn)突出：新的生活方式，優(yōu)雅的時(shí)尚文化，健康的運(yùn)動(dòng)社區(qū)支持點(diǎn)：此客層對(duì)廣告的反映速度較快不容易找到他們，需要大眾傳媒的投放支持便于有更大的創(chuàng)意空間LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷0020元/體系2