小天鵝品牌診斷與規(guī)劃建議

再塑輝煌

小天鵝品牌診斷與規(guī)劃建議電通東派廣告公司2003.1.191WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功者永久會(huì)聚

焦在品牌建設(shè)上—大衛(wèi).阿卡2（第一部份）1、品牌回顧與檢驗(yàn)2、品牌定位建議3、品牌建設(shè)規(guī)劃4、

2003年品牌策略5、2003整合傳播策略（SP、PR、CreativeExecution）

品牌的咨診與規(guī)劃3小天鵝企業(yè)和品牌20年走過的進(jìn)展路程及狀況分析第一階段企業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r： 1978年生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī) 1979年正式注冊(cè)小天鵝商標(biāo)…… 1990年榮獲國(guó)家金獎(jiǎng)第一階段的品牌狀況：正式注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品參加評(píng)比獲國(guó)家金獎(jiǎng)，標(biāo)志著小 天鵝品牌有了初級(jí)的建設(shè)。得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，并獲 得一大批洗衣機(jī)消費(fèi)者的認(rèn)可。

“主業(yè)名牌化”品牌回顧4其次階段企業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r： 1993年成立股份公司，公司轉(zhuǎn)型 1994年產(chǎn)品開頭多元化：開頭涉及洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等家電 產(chǎn)品。其次階段品牌進(jìn)展?fàn)顩r： 企業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品開頭多元化，但小天鵝品牌在品牌建設(shè)上，確沒有準(zhǔn)時(shí)轉(zhuǎn)型，仍停留在洗衣機(jī)產(chǎn)品這個(gè)單一層面上。

品牌形象單一，檔次不高。品牌建設(shè)開頭落后。小天鵝企業(yè)和品牌20年走過的進(jìn)展路程及狀況分析品牌回顧5第三階段企業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r 1997年成立集團(tuán)公司…… 2001年小天鵝高層終究作出了要走“國(guó)際品牌”路線的戰(zhàn)略選擇，開頭整合企業(yè)和品牌。第三階段品牌進(jìn)展?fàn)顩r 這一時(shí)期更多的洋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更多新的國(guó)內(nèi)品牌的崛起并加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又加上面臨加入WTO后的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，小天鵝已無法退讓。

“開頭意識(shí)到品牌建設(shè)的落后，并在整合、重塑上進(jìn)行了一些工作，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！毙√禊Z企業(yè)和品牌20年走過的進(jìn)展路程及狀況分析品牌回顧6品牌策略的論據(jù)品牌狀況細(xì)分4類：1、知名度2、好感度3、指明度（購(gòu)買力）4、忠誠(chéng)度7（一類城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（SH，BJ，GZ），個(gè)人月收入為1500-2000RMB。洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析8（較大的內(nèi)陸城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（CQ，WH，SY，XA），個(gè)人月收入為1500-2000RMB。洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析9（總體）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（總體），個(gè)人收手入為15000-2000RMB。洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析10（一類城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（BJ，SH，GZ），個(gè)人月收入為2000-3000RMB。冰箱市場(chǎng)狀況分析11（較大的內(nèi)陸城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（CQ，WH，SY，XA），個(gè)人月收入為2000-3000RMB。冰箱市場(chǎng)狀況分析12（總體）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（總體），個(gè)人月收入為2000-3000RMB。冰箱市場(chǎng)狀況分析13（一類城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（SH，BJ，GZ），個(gè)人月收入為2000-3000RMB?？照{(diào)市場(chǎng)狀況分析14（較大的內(nèi)陸城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（CQ，WH，SY，XA），個(gè)人月收入為2000-3000RMB?？照{(diào)市場(chǎng)狀況分析15（總體）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（總體），個(gè)人月收入為2000-3000RMB?？照{(diào)市場(chǎng)狀況分析16品牌狀況分析品牌狀況分析是依據(jù)以上全部數(shù)據(jù)綜合分析得來。17小天鵝品牌目前狀況：調(diào)查對(duì)象：25—50歲上海市男女居民樣本數(shù)量：90名男女比例：60%女性；40%男性方法：選擇題型，書面回復(fù)時(shí)間：2002.1品牌策略的論據(jù)18品牌策略的論據(jù)19小天鵝品牌形象狀況一、品牌知名度狀況分析：

1、品牌知名度中存在明顯“產(chǎn)品知名度”傾向。

2、雖有肯定知名度但內(nèi)涵狹窄、單一片面。20二、品牌好感度狀況分析1、國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)品牌，形象中偏下。2、“實(shí)惠型”品牌、信任感、認(rèn)同感一般。3、在中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)群中，品牌形象明 顯偏低，無好感。小天鵝品牌形象狀況21品牌指名度（購(gòu)買力）分析：1、品牌指名度影響力僅限于中、低價(jià)位產(chǎn)品系列。2、中、高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)者中購(gòu)買欲偏下，談不上品牌忠 誠(chéng)度。小天鵝品牌形象狀況22小天鵝品牌形象狀況小天鵝品牌特性擬人化（目前在消費(fèi)者心目中的狀況）1.中年人2.忠厚狡猾3.友善4.國(guó)有企業(yè)的一般職工5.不擅長(zhǎng)裝扮23小天鵝品牌形象狀況小天鵝品牌特性擬人化（將來在消費(fèi)者心目中的抱負(fù)狀況）—新的品牌定位：白色家電專家1.中青年2.誠(chéng)懇3.友善4.合資企業(yè)白領(lǐng)5.衣著得體，注意生活品位24小天鵝品牌形象狀況低檔，老化，落后高檔，年輕，先進(jìn)海爾伊萊克斯西門子美的春蘭格力小天鵝抱負(fù)品牌狀況品牌現(xiàn)狀距離25品牌定位1978年—1994年洗衣機(jī)（主業(yè)）為中國(guó)名牌。1994年—1997年沒有在品牌建設(shè)上進(jìn)行質(zhì)變，基本原 地踏步——中國(guó)名牌洗衣機(jī)。1997年—2001年意識(shí)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略急迫性和重要性， 開頭建設(shè)“國(guó)際品牌”戰(zhàn)略路程。

“小天鵝—白色家電專家”26電通東派的建議（一）基本上同意小天鵝目前的品牌定位方向，建議定位為白色家電專家。

品牌定位27電通東派的建議（二）依據(jù)家電類產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，更盼望小天鵝定位為：國(guó)際電器專家品牌定位（例如可改小天鵝品牌為：LS電器，10年后）28品牌建設(shè)規(guī)劃一、品牌的建設(shè)規(guī)劃：

全新電通東派的品牌建設(shè)規(guī)劃理念：三階段品牌建設(shè)理論。第一階段：

品牌通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值,內(nèi)容被附加在品牌形象上用品牌來保證平安和牢靠。29其次階段：品牌獨(dú)有的身份和品牌的內(nèi)涵。品牌建設(shè)規(guī)劃30第三階段：品牌互動(dòng)共建理論品牌和有關(guān)此品牌的一切知識(shí)和目標(biāo)消費(fèi)群一起來制造和共有。強(qiáng)化品牌體驗(yàn)過程。品牌作為一種知識(shí)資產(chǎn)和消費(fèi)者一起共享。品牌建設(shè)規(guī)劃31二、電通東派的品牌規(guī)劃建議：采納世界上目前最先進(jìn)的第三階段的互動(dòng)式理論，導(dǎo)入該理論的實(shí)踐模式，飛快有效地建立起小天鵝的白色家電專家的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，爭(zhēng)取成為白色家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌建設(shè)規(guī)劃32三、品牌形象在消費(fèi)者心中的現(xiàn)狀：品牌建設(shè)規(guī)劃5-10年將來在消費(fèi)者心中的抱負(fù)狀況：國(guó)際電器專家。中檔的國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)品牌33中、低收入中國(guó)家庭為主。品牌建設(shè)規(guī)劃將來抱負(fù)的實(shí)際消費(fèi)群：中、外中高收入家庭為主。5-10年四、品牌實(shí)際消費(fèi)群：34五、品牌建設(shè)規(guī)劃的近期步序：2003年：用一年時(shí)間來轉(zhuǎn)變品牌形象品牌建設(shè)規(guī)劃“白色家電專家”（中高收入家庭明顯增多）“本地洗衣機(jī)名牌”（中低收入家庭）2003年35

2003——2005年鞏固和完善建立“白色家電專家”地位。（中高收入家庭）品牌建設(shè)規(guī)劃2003年2005年36

2005后真正走向國(guó)際市場(chǎng)成為：國(guó)際電器專家（國(guó)際中高收入家庭）品牌建設(shè)規(guī)劃2003年2004年2005年以后國(guó)際電器專家372003年品牌管理策略一、白色家電產(chǎn)品和市場(chǎng)類別的層性解析：1、同質(zhì)化2、變化快3、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、淘汰率高（如，水仙、雙鹿、上海牌彩電 永久地消滅了。）4、高度理性化38二、白色家電產(chǎn)品市場(chǎng)變化流程和價(jià)格流程2003年品牌管理策略2、價(jià)格流程：1、產(chǎn)品市場(chǎng)的流程：全新品種較新品種半較新品種較舊品種舊品種全新品種較新品種半較新品種較舊品種舊品種39三、小天鵝現(xiàn)狀（以洗衣機(jī)為例）：2003年品牌管理策略高：3000元以上中上：2500-3000元中：1500-2000元中低：1000-1500元低：1000元左右全新品種半較新品種較舊品種舊品種較新品種小天鵝小天鵝小天鵝小天鵝指向價(jià)格表402003品牌全面整合策略1、打高推中。2、在傳播中全面實(shí)行品牌與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)。3、全面導(dǎo)入整合營(yíng)銷方法。 抽取—部分的洗衣機(jī)廣告費(fèi)用加強(qiáng)到品牌上來。41

1、打高推中： 在整合傳播和整合營(yíng)銷上，利用一切創(chuàng)意表現(xiàn)形式完整統(tǒng)一的把小天鵝提升到中高檔、專業(yè)的品牌層次。2003品牌全面整合策略422、全面品牌互動(dòng)（TotalBranding，Twowaycommunication）： 一切傳播溝通方式上均強(qiáng)調(diào)雙方互動(dòng)：

2003品牌全面整合策略品牌消費(fèi)者43四、全面整合營(yíng)銷（Total/IntegratedMarketing）1、知名度（未提示下第一印象）2、好感度3、購(gòu)買力（指名度）4、忠誠(chéng)度小天鵝整合營(yíng)銷公司協(xié)作來解決2003品牌全面整合策略44五、品牌聲音最大化：品牌的聲音是讓消費(fèi)者和小天鵝一起說（品牌互動(dòng)理論）Makeastoryandtellasamestorywithconsuming.2003品牌全面整合策略更專業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)代化用專業(yè)的眼光用心發(fā)現(xiàn)生活的閃亮點(diǎn)專家、大師式的口號(hào)蘭色為基調(diào)加上多元顏色專家、大師級(jí)語(yǔ)調(diào)、態(tài)度品牌聲音最高化45六、指明度和忠誠(chéng)度的來源：產(chǎn)品力+售后服務(wù)指明度和忠誠(chéng)度2003品牌全面整合策略46全面整合傳播和營(yíng)銷的簡(jiǎn)略策略建議：一、廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)解決方面：1、展現(xiàn)最新生產(chǎn)線和產(chǎn)品最新技術(shù)2、強(qiáng)化、提升CIS建設(shè)3、把“微笑服務(wù)“概念，提升為更直接、更實(shí)惠、更能打 動(dòng)消費(fèi)者的服務(wù)方式（如：一撥電話詢問，服務(wù)立即上門）2003品牌全面整合傳播和營(yíng)銷策略47全面整合傳播和營(yíng)銷的簡(jiǎn)略策略建議：二、營(yíng)銷通路重點(diǎn)解決的方面：1、重新推出更多專業(yè)化、現(xiàn)代化專賣店（強(qiáng)化運(yùn)用互動(dòng) 式品牌建設(shè)理念）2、將來型產(chǎn)品多系列化的陳設(shè)3、大力推廣加盟店2002品牌全面整合傳播和營(yíng)銷策略48全面整合傳播和營(yíng)銷的簡(jiǎn)略策略建議：三、售點(diǎn)重點(diǎn)解決方面：1、展現(xiàn)最新生產(chǎn)線和產(chǎn)品最新技術(shù)2、重新規(guī)劃店中店4、采納售后服務(wù)站和專賣店結(jié)合的方法5、強(qiáng)化、提升CIS建設(shè)2002品牌全面整合傳播和營(yíng)銷策略49全面整合傳播和營(yíng)銷的簡(jiǎn)略策略建議：四、售后服務(wù)重點(diǎn)解決方面：1、采納售后服務(wù)站和專賣店結(jié)合的方法2、提升“微笑服務(wù)“概念。2002品牌全面整合傳播50小天鵝專業(yè)家電品牌的2003傳播策略

品牌建設(shè)之道的總結(jié)：1、

全方位整合傳播+全方位整合營(yíng)銷相協(xié)作2、強(qiáng)調(diào)傳播互動(dòng)性3、提升傳播對(duì)象檔次4、全部傳播方式與傳播內(nèi)容都突顯白色家電專家這肯定位2003品牌全面整合策略512002年活動(dòng)建議

SP/PR/EVENT52SP/PR/EVENT策略三大任務(wù)：一、提升品牌形象；提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。二、在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上連續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、樹立白色家電專家形象53近期目標(biāo)*穩(wěn)固并提高市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)群。*提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。*樹立白色家電專家形象。遠(yuǎn)期目標(biāo)*使小天鵝在白色家電中成為值得信賴的、國(guó)際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

SP/PR/EVENT策略廣告活動(dòng)目標(biāo)54SP/PR/EVENT策略問題之源：中國(guó)加入世貿(mào)，大量進(jìn)口電器產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小天鵝品牌推廣；新產(chǎn)品上市，如何來激發(fā)銷售，飛快擴(kuò)大市場(chǎng)份額讓消費(fèi)者了解小天鵝多產(chǎn)品品牌的特性，樹立白色家電專家形象,如何加深品牌印象55SP/PR/EVENT策略解決之道：制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力新產(chǎn)品上市；需要有新的營(yíng)銷策略來激發(fā)銷售，飛快擴(kuò)大市場(chǎng)份額抓住社會(huì)熱點(diǎn)，展開全面推廣活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的共鳴，借勢(shì)提升品牌形象56重點(diǎn)市場(chǎng)：目標(biāo)：1.提升品牌形象；提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。2.在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上連續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。開發(fā)市場(chǎng)：目標(biāo)：1.提升知名度；2.宣揚(yáng)品牌形象3.開拓新的市場(chǎng)；4.幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。

SP/PR/EVENT策略地區(qū)策略57中國(guó)入世—新策略宣揚(yáng)、樹立白色家電專家形象/推動(dòng)銷售5月勞動(dòng)節(jié)市場(chǎng)第一階段02年4-5月其次階段02年6-10月廣告實(shí)施階段電視報(bào)紙RADIO相關(guān)協(xié)作產(chǎn)品/全品牌廣告宣揚(yáng)國(guó)慶節(jié)的節(jié)日促進(jìn)銷售售后服務(wù)網(wǎng)SP/PR/EVENT硬廣告重要補(bǔ)充第三階段02年11-03年2月年終的銷售高峰春節(jié)的銷售市場(chǎng)電視報(bào)紙RADIO相關(guān)協(xié)作促銷電視報(bào)紙RADIO相關(guān)協(xié)作效果測(cè)定調(diào)查全年各類大量軟性文章的宣揚(yáng)小天鵝品牌58第一階段廣告活動(dòng)組合TV主要針對(duì)全國(guó)性的產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)報(bào)紙：節(jié)日市場(chǎng)，打品牌形象，使消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)，第一考慮到的品牌是“小天鵝”品牌Radio+報(bào)紙以硬廣告形式向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)略的促銷信息售后服務(wù)網(wǎng)。促銷以“家電專家”為主題，開展針對(duì)中秋和國(guó)慶的促銷活動(dòng)相關(guān)協(xié)作：店頭布置要突出促銷活動(dòng)并襯托節(jié)日氣氛廣告活動(dòng)組合TV以功能訴求為主，兼顧白色家電專家的形象Radio新價(jià)格政策宣揚(yáng)/推動(dòng)銷售以PR形式向目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象傳遞家電專家專家的形象報(bào)紙新價(jià)格政策宣揚(yáng)/推動(dòng)銷售以功能訴求為主(硬廣告+軟性文章)相關(guān)協(xié)作：1.以一些簡(jiǎn)潔，直接的促銷活動(dòng)刺激使用2.以“家電專家”為主題的店頭布置廣告活動(dòng)組合TV主要針對(duì)“家電專家”概念，以功能訴求為主Radio開展“家電專家”主題的系列軟性推廣，在春節(jié)期間則側(cè)重以硬廣告?zhèn)鬟f促銷信息。報(bào)紙以功能訴求為主協(xié)作宣揚(yáng)“家電專家”的軟性文章，春節(jié)期間同樣側(cè)重促銷硬廣告。

促銷以“新春送禮，共享喜悅”為主題的春節(jié)促銷活動(dòng)。相關(guān)協(xié)作媒介組合可以考慮用戶外(車身，燈箱)來樹立品牌形象其次階段第三階段廣告實(shí)施計(jì)劃592002年度推廣進(jìn)度121086EVENT活動(dòng)1、

PR1SP1SP2樹立白色家電專家的形象3452月PR579112002提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度宣揚(yáng)活動(dòng)

時(shí)間EVENT活動(dòng)2、

PR6/7PR3PR2PR460目的：1、增進(jìn)小天鵝企業(yè)與政府、媒體、公共事業(yè)單位等組織之間良好的社會(huì)關(guān)系。2、通過以上權(quán)威組織的幫助提升小天鵝的品牌知名度和美譽(yù)度。3、樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中“白色家電專家”的企業(yè)形象。SP/PR/EVENT—PR公共關(guān)系活動(dòng)61主題-舉辦天鵝家電展活動(dòng)目的：提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，樹立白色家電專家形象

讓消費(fèi)者通過天鵝家電展現(xiàn)活動(dòng)，熟識(shí)企業(yè)/產(chǎn)品時(shí)間：2002年3月—7月地點(diǎn)：重點(diǎn)城市展現(xiàn)的商店活動(dòng)內(nèi)容：1、家電展現(xiàn)銷售點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者展現(xiàn)小天鵝最新家電產(chǎn)品。2、在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問答，內(nèi)容為關(guān)于小天鵝有哪些家電產(chǎn)品或產(chǎn)品的功用等問題，回答正確者可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者得小天鵝家電一臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)回答答中者得小天鵝小禮品一套。SP/PR/EVENT-PR1.62天鵝拼圖游戲：

活動(dòng)內(nèi)容：在賣場(chǎng)的促銷點(diǎn)進(jìn)行小天鵝拼圖游戲，每塊拼圖上分別印有各種小天鵝家電產(chǎn)品，拼得最快最好的人當(dāng)場(chǎng)可獲贈(zèng)購(gòu)買小天鵝產(chǎn)品的折價(jià)券或代表小天鵝企業(yè)的小禮品。刮刮卡活動(dòng)：

活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買小天鵝系列產(chǎn)品，附送一張幸運(yùn)刮刮卡，卡中印有1-5只小天鵝的圖樣，依據(jù)數(shù)量多少獲得不同的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以是小天鵝的產(chǎn)品或者小禮品。

SP/PR/EVENT—PR1.主題-舉辦天鵝家電展活動(dòng)（續(xù)）63摸彩/幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤游戲活動(dòng)內(nèi)容：1、凡購(gòu)買小天鵝產(chǎn)品者，可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)摸彩游戲，如摸到印有小天鵝字樣的消費(fèi)者將得到購(gòu)買產(chǎn)品的9折優(yōu)惠并贈(zèng)送小天鵝企業(yè)的小禮品一份。2、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤分別由10種動(dòng)物組成，轉(zhuǎn)到小天鵝的圖形即獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品同上。郵寄知識(shí)競(jìng)猜/現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)競(jìng)猜活動(dòng)內(nèi)容：在報(bào)刊雜志的廣告中刊登競(jìng)猜題目或在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行搶答，內(nèi)容為關(guān)于小天鵝有哪些家電產(chǎn)品或產(chǎn)品的功用有哪些等問題，回答正確者可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者得小天鵝家電一臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)回答答中者得小天鵝禮品一套。SP/PR/EVENT—PR1.主題-舉辦天鵝家電展活動(dòng)（續(xù)）64SP/PR/EVENT—PR2.主題-幻想成真

目的：

“小天鵝”的目標(biāo)消費(fèi)者中30-45歲女性為多，通過贊助電視臺(tái)的“幻想成真”節(jié)目，讓上述消費(fèi)者敘述個(gè)人奮斗并獲得成功/失敗的經(jīng)歷……。借力提高品牌親和力、提升品牌，樹立成功的白色家電專家形象！讓消費(fèi)者通過參加節(jié)目，熟識(shí)企業(yè)、熟識(shí)產(chǎn)品

時(shí)間：2002年6月—10月地點(diǎn)：全國(guó)范圍（中央電視臺(tái)？）65主題-“全心全意的愛”

領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物表愛心活動(dòng)

由小天鵝集團(tuán)領(lǐng)養(yǎng)（在銷售重點(diǎn)地區(qū)）動(dòng)物園里的小天鵝或其他動(dòng)物，并為其命名，通過專門的新聞采訪和系列追蹤報(bào)道，以提升企業(yè)在公眾心目中的形象。SP/PR/EVENT—PR3.66

新品上市新聞發(fā)布會(huì)/新品演示會(huì)

通過舉辦大型的上市新品新聞發(fā)布會(huì)或演示會(huì)，向業(yè)界人事或消費(fèi)者介紹具有高科技的新產(chǎn)品，宣揚(yáng)關(guān)于小天鵝集團(tuán)成功的進(jìn)展史,在權(quán)威性的經(jīng)濟(jì)雜志或報(bào)刊刊登或連載關(guān)于小天鵝集團(tuán)的成功閱歷,向他們灌輸小天鵝企業(yè)是白色家電的專家和高科技產(chǎn)品的制造者的形象，在運(yùn)用媒體的炒作可進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)和影響面，形成良好的社會(huì)輿論。SP/PR/EVENT—PR4.67主題-“發(fā)現(xiàn)生活點(diǎn)滴/用心舒適之道”

小天鵝杯征文大賽

活動(dòng)內(nèi)容：方式1：在全國(guó)范圍征集文章，文章需講訴圍繞征文主題的真實(shí)生活故事。第一名贈(zèng)送小天鵝全套白色家電系列。前五名的文章可作為《百姓故事》的或名雜志和報(bào)刊題材。提議：可贊助拍攝《百姓故事》講訴心情故事。方式2：在全國(guó)征集關(guān)于“追求舒適生活的方法或什么才是真正的舒適生活”內(nèi)容的文章，內(nèi)容必須健康、樂觀。SP/PR/EVENT—PR5.68主題-“全心全意，發(fā)現(xiàn)生活秀麗瞬間”

攝影大賽活動(dòng)內(nèi)容：1、在全國(guó)征集攝影稿，主題為“發(fā)現(xiàn)生活秀麗瞬間”，內(nèi)容為捕獲生活中最動(dòng)人的瞬間，選出一些有代表性的照片刊登在攝影雜志中。2、參賽對(duì)象為業(yè)余攝影者或職業(yè)攝影者， 3、優(yōu)勝者贈(zèng)送“小天鵝”全套家電系列。SP/PR/EVENT—PR6.69主題-尋真情

尋找小天鵝洗衣機(jī)的首批用戶活動(dòng)內(nèi)容：在各地較大的報(bào)刊和電視媒體中刊登“尋找最早出世的小天鵝”的廣告，說明首批洗衣機(jī)的型號(hào)，這些用戶是最早支持小天鵝企業(yè)的，他們可憑發(fā)票或保修卡到指定小天鵝銷售專柜領(lǐng)取VIP卡和榮譽(yù)證書（享受特價(jià)購(gòu)買/特級(jí)服務(wù)）。SP/PR/EVENT—PR7.70目的：促進(jìn)小天鵝產(chǎn)品的銷售：1.進(jìn)一步提升小天鵝洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額和銷量。2.爭(zhēng)創(chuàng)小天鵝空調(diào)年銷量45萬臺(tái)，全國(guó)銷售排名10-15位。3.在原有基礎(chǔ)上提高小天鵝冰箱的銷量。SP/PR/EVENT—SP促進(jìn)銷售活動(dòng)71

“天鵝家鄉(xiāng)（俄羅斯）游”目的：提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上連續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。時(shí)間：2002年4月—8月地點(diǎn)：重點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：凡在小天鵝產(chǎn)品主要地區(qū)的銷售專柜或?qū)Ｙu店，購(gòu)買小天鵝白色家電套裝組合可參加抽獎(jiǎng)享受頭獎(jiǎng)：天鵝家鄉(xiāng)（俄羅斯天鵝湖）游（雙人境外游）。二等獎(jiǎng)：天鵝家鄉(xiāng)（無錫太湖）游（雙人境內(nèi)游）。SP/PR/EVENT—SP1.72主題-“小天鵝”送真情

空調(diào)產(chǎn)品推廣目的：

促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品的銷售，使空調(diào)銷售量達(dá)到45萬臺(tái)，銷售排名為全國(guó)10到15位?；顒?dòng)內(nèi)容：1、憑曾經(jīng)購(gòu)買的任何“小天鵝”產(chǎn)品的發(fā)票買小天鵝空調(diào)可以九折優(yōu)惠。 2、夏季買“小天鵝”空調(diào)送空調(diào)被/冬季買“小天鵝”空調(diào)送電火鍋 3、其他運(yùn)用于品牌SP中的全部SP活動(dòng)在空調(diào)新品推廣期間也可作為參考。（如，刮刮卡，摸彩蛋，現(xiàn)場(chǎng)拼圖游戲）SP/PR/EVENT—SP2.73

“飛吧！小天鵝”

---芭蕾舞全國(guó)選拔賽

目的：

提升品牌形象：提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，樹立白色家電專家形象

讓消費(fèi)者通過參加芭蕾舞“天鵝湖”競(jìng)賽，熟識(shí)企業(yè)/產(chǎn)品時(shí)間：2002年3月—7月地點(diǎn)：全國(guó)范圍SP/PR/EVENT—EVENT1.74主題-“飛吧！小天鵝”

---芭蕾舞全國(guó)選拔賽

內(nèi)容：1、競(jìng)賽分成8—12歲和12—16歲兩組，參賽曲目分別為自選曲目和指定曲目《天鵝湖》。2、報(bào)名和參賽地點(diǎn)由客戶選擇，分初賽、復(fù)賽、決賽三場(chǎng)，決賽將在中央電視臺(tái)黃金檔進(jìn)行全國(guó)性的直播。3、參賽者年齡8-16歲，必須在父母的伴隨下，以家庭為單位進(jìn)行報(bào)名，各地報(bào)名人數(shù)限300名。4、獲勝者獎(jiǎng)品為小天鵝白色家電系列全套，并可免費(fèi)送至英國(guó)皇家芭蕾舞學(xué)校參加為期三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。SP/PR/EVENT—EVENT1.75主題-小天鵝全民健身活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：1、在小天鵝主要目標(biāo)城市舉辦“小天鵝全民健身活動(dòng)”（長(zhǎng)跑或羽毛球競(jìng)賽）并通過售點(diǎn)或媒體宣揚(yáng)以擴(kuò)大影響面。

2、參賽者以家庭為單位，獲勝者依據(jù)名次不同可分別獲得不同價(jià)格的小天鵝產(chǎn)品一件。SP/PR/EVENT—EVENT2.76LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主