慧聰-愛普生數(shù)碼相機(jī)傳播策略

CommunicationStrategy

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EpsonPhotoPC850ZChinaLaunch慧聰廣告公司January20,2000Client’sBriefProductConcept: EpsonPhotoPC850Z-針對專業(yè)用戶及電腦圖象愛好者的專業(yè)級數(shù)碼相機(jī)AgencyTask:

-提交完整的平面廣告戰(zhàn)役擴(kuò)大Epson在中國數(shù)碼輸入領(lǐng)域的影響，鞏固并完善Epson數(shù)碼影像的專業(yè)形象。作為人類攝影史的一次革命，數(shù)碼相機(jī)徹底轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的攝影模式 -影象記錄功能極大地簡化 -隨著國際戶聯(lián)網(wǎng)的密布，傳輸?shù)乃俣群唾|(zhì)量提高 -可重復(fù)使用的存儲 -后期進(jìn)行的藝術(shù)加工，可充分展現(xiàn)攝影的藝術(shù)效果數(shù)碼相機(jī)市場回顧 -相機(jī)和IT廠商并集的領(lǐng)域 -競爭激烈-世界各大膠卷、相機(jī)和計算機(jī)生產(chǎn)廠家投入巨資加入到數(shù)碼相機(jī)的行列中 -柯達(dá)、尼康、佳能、卡西歐、奧林巴斯、富士、理光、Epson…..(甚至包括徠卡） -進(jìn)入家庭的步伐加快 -價格的日趨“平民化”。數(shù)碼相機(jī)市場回顧-Globally -隨著IT行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，數(shù)碼相機(jī)得到了肯定的認(rèn)知，但目前仍然主要集中在專業(yè)領(lǐng)域，主要緣由：

-PC機(jī)的應(yīng)用水平不高 -網(wǎng)絡(luò)帶寬問題 -價格的障礙數(shù)碼相機(jī)市場回顧C(jī)hina -憑借在傳統(tǒng)相機(jī)領(lǐng)域的地位，柯達(dá)和奧林巴斯占據(jù)了較為明顯的優(yōu)勢。（市場份額達(dá)70%+）。 -產(chǎn)品類型和技術(shù)基本達(dá)到“與世界同步”，但應(yīng)用情況和市場環(huán)境仍落后于發(fā)達(dá)國家 -競爭激烈的市場-除了柯達(dá)和奧林巴斯之外，還有象富士，Sony,U-Max

的眾多品牌，并且有不斷涌現(xiàn)的新品牌。數(shù)碼相機(jī)市場回顧 China消費者分析 CurrentUsers影象數(shù)字化后再后期加工的行業(yè)： -新聞行業(yè)，廣告設(shè)計行業(yè)無需進(jìn)行后期處理的行業(yè) -交通，勘探，公安，貿(mào)易專業(yè)發(fā)燒級攝影人士網(wǎng)頁制作消費者分析 -PotentialUsers個人，家庭 -PC機(jī)，打印機(jī)，掃描儀的進(jìn)展軌跡就是數(shù)碼相機(jī)的進(jìn)展趨勢。 -并且隨著Internet的迅猛進(jìn)展，人們PC機(jī)應(yīng)用層次和網(wǎng)絡(luò)水平的提高，必將激發(fā)對數(shù)碼相機(jī)的需求-電子相冊，個人/家庭主頁，網(wǎng)上溝通等等，傳統(tǒng)相機(jī)越來越無優(yōu)勢可言。只有著眼將來，長遠(yuǎn)考慮才是一個成熟的廠商應(yīng)實行的姿態(tài)。

數(shù)碼相機(jī)-美國市場數(shù)碼相機(jī)-亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)與PC機(jī)的配比率EpsonSWOT分析優(yōu)勢 -Epson作為國際品牌的UmbrellaBrandImage

-產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢-光學(xué)影像的優(yōu)勢劣勢 -市場份額/消費者認(rèn)知方面-在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于柯達(dá)和奧林巴斯 -Epson-打印機(jī)的形象聯(lián)系格外強(qiáng)，而對于數(shù)碼輸入方面的認(rèn)知格外缺乏EpsonSWOT分析機(jī)會 -日益增長的對數(shù)碼相機(jī)的需求（個人/家庭，行業(yè)用戶）威脅 -在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于柯達(dá)和奧林巴斯 -對手越來越多（不斷新涌入的新品牌）

PC850Z 產(chǎn)品分析ConsumerWants像素水平存儲情況功能齊全性價格 ProductAttribute三百萬像素的高清楚度畫面輸出

8MCF

(3倍變焦鏡頭,直接打印以及各種極品相機(jī)的各種功能)8000元PC850Z無愧是一個專業(yè)性，高檔次的頂尖產(chǎn)品PC850Z對于Epson的意義長期性,戰(zhàn)略性的價值 -它代表了Epson在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)地位和技術(shù)進(jìn)展潮流。

-PC850Z作為Epson在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的“FlagshipProduct”,不僅是技術(shù)的貢獻(xiàn)，更必須為Epson在中國的長期進(jìn)展打下堅實的基礎(chǔ)。 -“Epson不僅是打印機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，給中國消費者帶來的是專業(yè)數(shù)碼輸入-輸出方案的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠家”。

站穩(wěn)腳跟，立足長遠(yuǎn)傳播目標(biāo)樹立Epson數(shù)碼相機(jī)的高檔次的品牌形象建立輸入-輸出的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位TargetAudienceOpinionLeaders.CurrentUsers-新聞行業(yè)記者，廣告出版業(yè)...ITIndustry,經(jīng)銷商，專業(yè)相機(jī)銷售渠道。PotentialUsers-個人及家庭用戶（收入較高，擁有PC機(jī)）

傳播策略ProductPositioning:

-專業(yè)級數(shù)碼相機(jī)ConsumerValue:

-專業(yè)級的影像輸入效果和品質(zhì)。傳播戰(zhàn)術(shù)和手段平面推廣戰(zhàn)役 -Printad,店面宣揚(yáng)物料（立卡，Catalogue,掛旗。。）ProductLaunchconference

Whatelse?

OtherRecommendationsPenetrations/ShelfPresence -若想建立數(shù)碼輸入-輸出的完整方案的整體形象，必須在數(shù)碼輸入方面加大投入和攻勢 -建議數(shù)碼相機(jī)的鋪貨渠道進(jìn)行拓寬，增加在相機(jī)專門店，高檔商場消滅的機(jī)會。DirectMarketingDirectMarketing -NicheProductneedsnichecommunications.(一對一的溝通和傳播) -可以極大地提高傳播效率和有效性。DirectMarketing-方案簡略方案： -可以先針對使用數(shù)碼相機(jī)最多的行業(yè)-新聞業(yè)/交通部門和廣告行業(yè)進(jìn)行DM測試 新聞業(yè)-全國主要城市選擇100家主要媒體的攝影部 廣告業(yè)-依據(jù)“Media”雜志刊登的最新ChinaAgencyGuide選擇200-300家廣告公司的創(chuàng)意部 交通行業(yè)-主要城市交通局下屬各區(qū)的交通大隊 公安行業(yè)-各地主要城市公安分局的裝備科

DirectMarketing-方案投遞內(nèi)容：

-PC850Z的產(chǎn)品資料 -Epson在數(shù)碼輸入-輸出整體方案的介紹 -消費者反饋的Coupon，憑此在購買數(shù)碼相機(jī)時可以享受肯定的優(yōu)惠。

DirectMarketing-方案預(yù)算：（以600份計算） 制作 30，000

Lettershopping+郵寄（5元/pcs) 3,000 *數(shù)據(jù)庫的建立/統(tǒng)計 20，000

AgencyManagementCost 25，000 總計：78，000元*此數(shù)據(jù)庫可作為長期的企業(yè)資料，也可與掃描儀等產(chǎn)品共享。此費用不包括將來的更新和管理費用。

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎