消費(fèi)者考慮集形成的因素分析

消費(fèi)者考慮集形成的因素分析

一、相關(guān)研究回顧考慮集是消費(fèi)者在購買決策中積極考慮和評估的品牌。只有集中的品牌才能被消費(fèi)者購買。因此，如果您輸入考慮集，您可以購買最終消費(fèi)者購買的品牌的“門檻”。在西方學(xué)者對消費(fèi)者行為的研究中，考慮集是一個(gè)重要概念，相關(guān)的研究已有約40年的歷史，主要集中在考慮集的規(guī)模、形成以及營銷變量對考慮集的影響方面，而國內(nèi)學(xué)者對這一領(lǐng)域的研究較為缺乏。產(chǎn)品傷害危機(jī)（product-harmcrisis）事件是企業(yè)營銷過程中發(fā)生的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者有傷害的危機(jī)事件，它不僅會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生不良影響，也會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策行為?？紤]集形成作為消費(fèi)者購買決策過程中的重要階段，也可能受到產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的影響，但已有的研究沒有關(guān)注兩者之間的關(guān)系，本研究嘗試把它們聯(lián)系起來，旨在檢驗(yàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理響應(yīng)過程對消費(fèi)者考慮集的影響。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：首先是對消費(fèi)者考慮集和產(chǎn)品傷害危機(jī)事件進(jìn)行文獻(xiàn)回顧與評價(jià)，接著根據(jù)研究目的提出10項(xiàng)假設(shè)，隨后依次介紹現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、假設(shè)檢驗(yàn)以及輔助性分析過程，最后是對研究結(jié)果的討論，并提出研究的局限及進(jìn)一步研究的建議。二、文獻(xiàn)回顧（一）世紀(jì)70年代中期至今，研究主要集中在考慮集規(guī)模方面在營銷學(xué)領(lǐng)域，考慮集最早由霍華德（Howard,1963）提出，Campbell(1969)首次驗(yàn)證了考慮集的存在?；羧A德和謝斯（HowardandSheth,1969）給出了考慮集的第一個(gè)明確定義，認(rèn)為考慮集是在顧客購買決策中，能夠成為可選項(xiàng)的少數(shù)品牌。他們認(rèn)為，一個(gè)品牌只有成為考慮集中的一個(gè)構(gòu)成要素，才可能真正成為消費(fèi)者的購買對象。在考慮集的概念被提出后，Narayana和Markin(1975）通過提出意識(shí)集（awarenessset）、惰性集（inertset）和排除集（inepset）等概念，顯示了考慮集在消費(fèi)者選擇中的地位。他們認(rèn)為意識(shí)集是指對某一產(chǎn)品類別來說，消費(fèi)者所知道的在市場上存在的那些品牌，意識(shí)集由考慮集、惰性集和排除集構(gòu)成。惰性集是消費(fèi)者持中性態(tài)度的品牌，排除集是消費(fèi)者持反對態(tài)度的品牌，消費(fèi)者最終只會(huì)購買考慮集中的品牌?？紤]集在消費(fèi)者選擇中的地位，使它很快成為西方營銷學(xué)者的重要研究對象。從20世紀(jì)70年代中期到80年代末期，研究主要集中在考慮集的規(guī)模方面，到90年代，研究的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向考慮集的形成過程、形成機(jī)理以及一些主要的營銷變量對考慮集的影響等方面。對考慮集規(guī)模進(jìn)行研究，就是探討對一個(gè)具體的產(chǎn)品類別而言，消費(fèi)者的考慮集一般會(huì)包含多少個(gè)品牌。JohnRobert(1989）回顧了70～80年代西方各項(xiàng)研究中考慮集的規(guī)模情況，發(fā)現(xiàn)考慮集確實(shí)是意識(shí)集中的一個(gè)子集，對許多產(chǎn)品來說，考慮集的規(guī)模相對于意識(shí)集的規(guī)模減少很多。他還回顧了學(xué)者們驗(yàn)證過的考慮集規(guī)模的顯著影響因素，包括意識(shí)集規(guī)模、品牌忠誠、搜尋時(shí)間、感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格敏感性、受教育程度、年齡等。到20世紀(jì)90年代，西方學(xué)者對考慮集規(guī)模的專門研究減少，比較有代表性的有：Michale和Donald(1997）驗(yàn)證了購買經(jīng)驗(yàn)對考慮集規(guī)模的促進(jìn)作用。Jochen和Anna(2003）檢驗(yàn)了專業(yè)技能對考慮集規(guī)模的影響。西方學(xué)者對考慮集規(guī)模的研究主要是為了驗(yàn)證考慮集的存在性，這些研究從總體上說比較簡單，所用數(shù)據(jù)主要是通過消費(fèi)者調(diào)研獲得，分析方法主要是相關(guān)分析、回歸分析等較基本的統(tǒng)計(jì)分析方法。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，對考慮集的研究主要有兩部分，一部分是對考慮集的形成機(jī)理和形成過程的研究，另一部分是檢驗(yàn)一些營銷變量與考慮集的關(guān)系。前者主要是通過計(jì)量模型的構(gòu)建和檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的，代表性研究有Hauser和Wernerfelt(1990）基于消費(fèi)者搜尋品牌的成本和收益的效應(yīng)最大化假設(shè)而提出的考慮集形成模型，Robert和Lattin(1991）對Hauser和Wernerfelt(1990）模型的發(fā)展并以調(diào)研數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，Andrew和Srinivasan(1995）對Robert和Lattin(1991）模型的擴(kuò)展并以平行數(shù)據(jù)（paneldata）的檢驗(yàn)，Mitin、Surendra和Kannan(2003）使用平行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)基于消費(fèi)者價(jià)格搜尋行為的考慮集形成模型等。關(guān)于營銷變量與消費(fèi)者考慮集關(guān)系的研究主要有：Lehmann和Pan(1994）以學(xué)生方便樣本的實(shí)驗(yàn)法獲得數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了新產(chǎn)品進(jìn)入市場對考慮集的影響。Allenby和Ginter(1995）使用平行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了品牌在商店內(nèi)的陳列以及特征廣告對考慮集的影響。Anusree(1995）以學(xué)生方便樣本的實(shí)驗(yàn)法獲得的數(shù)據(jù)，從動(dòng)態(tài)的視角檢驗(yàn)了廣告對考慮集的構(gòu)成和穩(wěn)定性的影響。Shapiro、Macinnis和Susan(1997）使用學(xué)生方便樣本的實(shí)驗(yàn)獲得數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了附頁廣告（incidentalAd）對考慮集形成的影響。Mitin、Surendra和Kannan(2003）使用平行數(shù)據(jù)驗(yàn)證了價(jià)格的非穩(wěn)定性和消費(fèi)者搜尋對考慮集形成的影響。Erdem和Swait(2004）使用調(diào)研數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了品牌可靠性（brandcredibility）對考慮集的影響，發(fā)現(xiàn)品牌可靠性不僅對品牌進(jìn)入考慮集有直接促進(jìn)效應(yīng)，也會(huì)通過降低感知風(fēng)險(xiǎn)（perceivedrisk）而產(chǎn)生間接促進(jìn)效應(yīng)。（二）消費(fèi)者的危機(jī)反應(yīng)和反應(yīng)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件（SiomkosandKurzbard,1994）。西方學(xué)者的研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響：Siomkos和Malliaris(1992）檢驗(yàn)了企業(yè)信譽(yù)、外部反應(yīng)（指政府、媒體等對危機(jī)事件的反應(yīng)）和企業(yè)對危機(jī)事件響應(yīng)的努力程度對于消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)和危機(jī)產(chǎn)品態(tài)度的影響。Siomkos和Kurzbard(1994）檢驗(yàn)了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)信譽(yù)、外部反應(yīng)和企業(yè)對危機(jī)事件響應(yīng)的努力程度對于消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品危險(xiǎn)性的感知和將來購買危機(jī)企業(yè)其他產(chǎn)品意愿的影響。Niraj和Madan(2000）以消費(fèi)者期望作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)了企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的各種響應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。George、Rao和Narayanan(2001)檢驗(yàn)了消極的情感性（negativeaffectivity）和積極的情感性對于消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)態(tài)度的影響。Laufer,Silvera和Meyer(2005）探索了年輕和年老的消費(fèi)者在對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的責(zé)備歸因方面的差異。（三）研究方法的選擇產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是企業(yè)營銷過程中的重要事件，對消費(fèi)者的行為和心理產(chǎn)生很大影響，西方學(xué)者檢驗(yàn)了其對消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品危險(xiǎn)性的感知、對購買危機(jī)企業(yè)其他產(chǎn)品的意愿等方面的影響?？紤]集形成是消費(fèi)者購買決策過程中的重要階段，西方學(xué)者對考慮集的研究主要集中在考慮集規(guī)模、形成及營銷變量對考慮集的影響等方面，已得出很多重要結(jié)論。但還沒有研究關(guān)注過產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理響應(yīng)過程對消費(fèi)者考慮集的影響，而這是本文的研究核心，是本文對消費(fèi)者考慮集研究中理論上的獨(dú)特之處。本文將使用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法獲得數(shù)據(jù)，來檢驗(yàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對消費(fèi)者考慮集的影響。從文獻(xiàn)回顧中可以看出，西方學(xué)者對考慮集的研究主要使用問卷調(diào)研數(shù)據(jù)、平行數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，而本文用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法獲得數(shù)據(jù)對消費(fèi)者考慮集進(jìn)行研究，是本文對考慮集研究的方法上的獨(dú)特之處。消費(fèi)者行為要受一個(gè)國家或地區(qū)的文化環(huán)境的影響，已有的考慮集研究主要是以西方消費(fèi)者為研究對象，本研究專注于中國內(nèi)地消費(fèi)者的考慮集特征，這是本文在研究對象上的獨(dú)特之處。三、危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集根據(jù)企業(yè)的營銷實(shí)踐和已有的一些研究結(jié)論，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件會(huì)對企業(yè)營銷帶來影響，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)一般會(huì)對事件做出及時(shí)響應(yīng)，其他一些相關(guān)主體，如政府、媒體、專家等，也可能就事件發(fā)表觀點(diǎn)。本研究旨在檢驗(yàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程中企業(yè)和相關(guān)主體的響應(yīng)對消費(fèi)者考慮集的影響。在政府、媒體和專家等相關(guān)主體中，由于專家觀點(diǎn)具有權(quán)威性和公證性，并且經(jīng)常出現(xiàn)得較為及時(shí)，因此在這幾類相關(guān)主體中本研究關(guān)注專家觀點(diǎn)的影響，將通過比較沒有產(chǎn)品傷害危機(jī)事件、有事件無響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)響應(yīng)、事件出現(xiàn)加專家響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)和專家雙重響應(yīng)這5種不同情況（即是本研究現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中的5種實(shí)驗(yàn)處理）下消費(fèi)者考慮集的變化，來探索產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對消費(fèi)者考慮集的影響。對于消費(fèi)者考慮集的變化，本研究將主要通過兩個(gè)方面來體現(xiàn)：一是危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的變化，二是危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的變化。圍繞著上述研究目的形成以下10項(xiàng)假設(shè)。(1）關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的影響。購買產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對一個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生影響（ErdemandSwait,2004），在沒有產(chǎn)品傷害危機(jī)事件、有事件無響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)響應(yīng)、事件出現(xiàn)加專家響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)和專家雙重響應(yīng)這些不同情況下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)不同，危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的情況會(huì)不同，因此可以認(rèn)為與產(chǎn)品傷害危機(jī)事件有關(guān)的這5種不同的情況對危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有顯著影響，由此得到假設(shè)1。H1：產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有顯著影響。假設(shè)1是對于5種實(shí)驗(yàn)處理總效應(yīng)所作的假設(shè)，對于不同的實(shí)驗(yàn)處理與危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的具體關(guān)系，以接下來的4項(xiàng)假設(shè)體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件出現(xiàn)后，消費(fèi)者購買危機(jī)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提高，這會(huì)使得消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度和信念，與沒有發(fā)生危機(jī)事件相比，有事件無響應(yīng)會(huì)提高危機(jī)產(chǎn)品被排除到考慮集之外的可能性。因此得出假設(shè)2。H2：與沒有危機(jī)事件比，有事件無響應(yīng)會(huì)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生負(fù)面影響。危機(jī)事件出現(xiàn)后，如果企業(yè)和專家及時(shí)地對事件給予積極的響應(yīng)來降低負(fù)面影響，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低，這有利于危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集，由此得出假設(shè)3。H3：與有事件無響應(yīng)相比，企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)以及他們的雙重響應(yīng)會(huì)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生正面影響。危機(jī)事件出現(xiàn)后，企業(yè)給予積極解釋或聲明，消費(fèi)者會(huì)在一定程度上信任企業(yè)，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。專家觀點(diǎn)具有權(quán)威性和公證性，因此專家聲明也能夠獲得一定的消費(fèi)者信任，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)和專家都做出響應(yīng)，雙重的效應(yīng)能夠使消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，因此與單獨(dú)的企業(yè)響應(yīng)或?qū)＜翼憫?yīng)相比，更有利于危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集。由此得出假設(shè)4和假設(shè)5。H4：與企業(yè)響應(yīng)相比，企業(yè)和專家雙重響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有正向影響。H5：與專家響應(yīng)相比，企業(yè)和專家雙重響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有正向影響。(2）關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的影響。一般來說，對于進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的品牌，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)一些判斷標(biāo)準(zhǔn)形成對不同品牌的偏好水平，從而在考慮集內(nèi)部形成品牌間的偏好順序。在沒有產(chǎn)品傷害危機(jī)事件、有事件無響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)響應(yīng)、事件出現(xiàn)加專家響應(yīng)、事件出現(xiàn)加企業(yè)和專家雙重響應(yīng)5種不同情況下消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品的感知不同，可能會(huì)影響到危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序，由此得出假設(shè)6。H6：產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序有顯著影響。假設(shè)6是對5種實(shí)驗(yàn)處理總效應(yīng)的全面假設(shè)，不同的實(shí)驗(yàn)處理與危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的具體關(guān)系，以接下來的4項(xiàng)假設(shè)體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件出現(xiàn)后，由于受感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品的偏好水平相對于沒有發(fā)生危機(jī)事件時(shí)會(huì)降低，從而使危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中的偏好順序降低，由此形成假設(shè)7。H7：與沒有危機(jī)事件比，有事件無響應(yīng)會(huì)對危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中偏好順序產(chǎn)生負(fù)面影響。危機(jī)事件出現(xiàn)后，如果企業(yè)和專家及時(shí)地響應(yīng)來降低負(fù)面影響，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低，這有利于危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的提升，由此得出假設(shè)8。H8：與有事件無響應(yīng)相比，企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)以及他們的雙重響應(yīng)會(huì)對危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中偏好順序產(chǎn)生正向影響。企業(yè)和專家雙重的積極響應(yīng)，與只有一種響應(yīng)相比，會(huì)使消費(fèi)者的信任程度更高，因此更有利于提升危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序，由此得出假設(shè)9和假設(shè)10。H9：與企業(yè)響應(yīng)相比，企業(yè)和專家雙重響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序有正向影響。H10：與專家響應(yīng)相比，企業(yè)和專家雙重響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序有正向影響。四、試驗(yàn)設(shè)計(jì)和樣品特點(diǎn)（一）a品牌石膏實(shí)驗(yàn)的基本情況本研究通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法（fieldexperimentation）來獲取產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生影響的相關(guān)信息?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)由于其實(shí)驗(yàn)環(huán)境能使實(shí)驗(yàn)主體感到接近現(xiàn)實(shí)，因此與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)相比，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)具有更高的外部效度（Naresh,2002）。本研究選擇牙膏作為現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的測試對象。牙膏是一種普遍使用的便利消費(fèi)品，大多數(shù)消費(fèi)者具有選擇和購買牙膏的經(jīng)歷，以牙膏作為測試對象，可以在一定程度上代表消費(fèi)者對便利品的考慮集特征。在西方學(xué)者對消費(fèi)者考慮集的研究中，也有一些學(xué)者（ChemandRom,1975;NarayanaandMarkin,1975;ReillyandParkinson,1985）對牙膏進(jìn)行過測試?；谏厦嫣岬降?0項(xiàng)研究假設(shè)，我們把實(shí)驗(yàn)主體分為5個(gè)組分別對應(yīng)于5種實(shí)驗(yàn)處理?xiàng)l件：第1組是基礎(chǔ)組，所有牙膏品牌都沒有任何產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生，這一組的實(shí)驗(yàn)主體被要求提供通常情況下的牙膏考慮集信息，這一組被稱為沒有危機(jī)事件組。第2組的實(shí)驗(yàn)主體前試（pretest）被要求提供通常情況下的考慮集信息，后試（posttest）是看到媒體報(bào)道居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的A品牌牙膏含有致癌物質(zhì)的卡片后再提供牙膏考慮集信息，這一組被稱為有事件無響應(yīng)組。其余3組實(shí)驗(yàn)主體前試都是提供通常情況下的考慮集信息，而后試是看到A品牌牙膏的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件和各方響應(yīng)后提供考慮集信息。其中第3組實(shí)驗(yàn)主體后試是看到危機(jī)事件和企業(yè)承諾產(chǎn)品安全的響應(yīng)后提供牙膏考慮集信息，被稱為事件加企業(yè)響應(yīng)組；第4組后試是看到危機(jī)事件和專家否認(rèn)A品牌牙膏具有危害性的響應(yīng)后提供考慮集信息，被稱為事件加專家響應(yīng)組；第5組后試則是看到危機(jī)事件以及企業(yè)和專家兩方面的響應(yīng)后提供考慮集信息，被稱為事件加企業(yè)和專家雙重響應(yīng)組。在我們的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中有幾點(diǎn)要特別指出的。第一，實(shí)驗(yàn)的處理?xiàng)l件是模擬真實(shí)事件的。不管是A品牌牙膏的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件還是各方響應(yīng)都是2005年上半年在中國市場上實(shí)際發(fā)生的。雖然對真實(shí)事件的模擬并非實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)所必需的，但有了真實(shí)事件的鋪墊可以增加實(shí)驗(yàn)的外部效度。第二，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件只涉及A品牌牙膏，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它進(jìn)一步提高消費(fèi)者認(rèn)知的空間已經(jīng)極小，這對驗(yàn)證我們所提出的10項(xiàng)假設(shè)非常有利，因?yàn)锳品牌牙膏是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集以及在考慮集中的偏好順序不大可能受危機(jī)事件可能導(dǎo)致的品牌知名度提高的影響。第三，5個(gè)實(shí)驗(yàn)組建立的方式有利于在各實(shí)驗(yàn)組間根據(jù)需要進(jìn)行比較分析，特別是與我們所作的研究假設(shè)有關(guān)的4項(xiàng)事前比較（apriorcontrast）是可行的，這4項(xiàng)比較分別是：一是沒有危機(jī)事件組（基礎(chǔ)組）與有事件無響應(yīng)組的比較；二是有事件無響應(yīng)組與事件加響應(yīng)各組的比較；三是事件加企業(yè)響應(yīng)組與事件加企業(yè)和專家雙重響應(yīng)組的比較；四是事件加專家響應(yīng)組與事件加企業(yè)和專家雙重響應(yīng)組的比較。第四，雖然我們的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)令實(shí)驗(yàn)主體數(shù)目在各組相同，但由于有的實(shí)驗(yàn)主體沒有合理地完成實(shí)驗(yàn)，而且因?yàn)閷?shí)驗(yàn)是在3個(gè)不同的地點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行的，因此使得實(shí)驗(yàn)主體數(shù)目在5個(gè)組之間有輕微的差異（具體見表1）。本研究的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是在上海的3個(gè)大型購物中心（分別是浦東的正大廣場、浦西的大潤發(fā)和港匯廣場）分別進(jìn)行的，于2005年9月在一周內(nèi)完成。共發(fā)放問卷345份，回收有效問卷311份作為本研究的分析樣本，有效問卷回收率為90.1%。（二）樣本屬性表1是311個(gè)有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)。五、分析與檢驗(yàn)（一）危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的影響本研究使用二分類變量的邏輯斯帝（binarylogistic）回歸法檢驗(yàn)A品牌牙膏的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對其是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的影響。令每一組實(shí)驗(yàn)處理后（后試）測量的A品牌牙膏是否進(jìn)入考慮集作為因變量y(y=1表示A品牌進(jìn)入考慮集，y=0表示A品牌沒有進(jìn)入考慮集）。由于每一組實(shí)驗(yàn)處理前（前試）測量的A品牌是否被消費(fèi)者考慮可能會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)處理后它是否會(huì)被消費(fèi)者考慮，因此把前試中A品牌是否已被消費(fèi)者考慮作為二分類自變量與5分類實(shí)驗(yàn)處理自變量共同納入回歸方程，檢驗(yàn)它們對A品牌進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的影響，使用后退法依據(jù)偏似然比檢驗(yàn)結(jié)果剔除變量（Backward:LR）。把5種實(shí)驗(yàn)處理所得到的4個(gè)自由度分解成4個(gè)事前比較，分別為：沒有事件對有事件無響應(yīng)、有事件無響應(yīng)對有事件加3類響應(yīng)、有事件加企業(yè)響應(yīng)對有事件加雙重響應(yīng)、有事件加專家響應(yīng)對有事件加雙重響應(yīng)。根據(jù)每一項(xiàng)比較是否統(tǒng)計(jì)顯著來判斷相比較的兩種實(shí)驗(yàn)處理對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集是否具有不同效應(yīng)。模型的全局檢驗(yàn)結(jié)果（ominibustestofmodel）顯示卡方值為170.412,p=0.000，表明模型中至少有一個(gè)變量是統(tǒng)計(jì)顯著的，NagelkerkeR2為0.564，表明自變量對因變量的變化有較好的解釋能力。具體分析結(jié)果如表2所示。5種實(shí)驗(yàn)處理總效應(yīng)的Wald卡方值為21.448,p值為0.000，統(tǒng)計(jì)顯著，表明實(shí)驗(yàn)處理對危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有顯著影響，因此假設(shè)1獲得支持。沒有事件對有事件無響應(yīng)的系數(shù)為3.053,p值為0.000，統(tǒng)計(jì)顯著，Exp(B）為21.181，表明與有事件無響應(yīng)相比，沒有事件使A品牌進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的概率增加了21.181倍，換句話說，與沒有事件相比，有事件無響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有顯著負(fù)面影響，因此假設(shè)2獲得支持。有事件無響應(yīng)對事件加3類響應(yīng)的系數(shù)為-3.068,p=0.003，統(tǒng)計(jì)顯著，Exp(B）為0.047,表明有事件無響應(yīng)使危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入考慮集的概率僅為有事件加3類響應(yīng)的0.047倍，換句話說，與有事件無響應(yīng)相比，3類響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有顯著正向影響，假設(shè)3獲得支持。事件加企業(yè)響應(yīng)對事件加雙重響應(yīng)的系數(shù)為-0.105，顯著性水平為0.826，事件加專家響應(yīng)對事件加雙重響應(yīng)的系數(shù)為0.067，顯著性水平為0.886，都大于0.05的臨界值，因此統(tǒng)計(jì)不顯著，表明企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入考慮集的單獨(dú)效應(yīng)與他們的合成效應(yīng)沒有顯著差異，因此假設(shè)4和假設(shè)5未獲實(shí)證支持。雖然如此，用交叉分析表（crosstabs）發(fā)現(xiàn)，雙重響應(yīng)時(shí)后試測量的考慮A品牌的實(shí)驗(yàn)主體比例為57.4%,高于企業(yè)響應(yīng)（54.1%）和專家響應(yīng)時(shí)的比例（51.6%）,可見3種實(shí)驗(yàn)處理組間差異的方向符合預(yù)期。（二）方差同質(zhì)性假定本研究使用重復(fù)測量的方差分析（repeatedmeasuresofanalysisofvariance）方法來檢驗(yàn)不同的實(shí)驗(yàn)處理對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的影響。令每一組實(shí)驗(yàn)處理后A品牌在考慮集中的偏好順序?yàn)橐蜃兞?，處理前的偏好順序?種實(shí)驗(yàn)處理為自變量。由于每一組中兩次測量的A品牌在考慮集中的偏好順序都來自同一實(shí)驗(yàn)主體，因此屬于主體內(nèi)變異，而每一個(gè)主體只接受一種實(shí)驗(yàn)處理，故實(shí)驗(yàn)處理組屬于主體間變異。方差分析的目的就是檢驗(yàn)各個(gè)主體內(nèi)和主體間變異對于實(shí)驗(yàn)處理后A品牌在考慮集中偏好順序的差異有無顯著影響。需要指出的是，在檢驗(yàn)兩次重復(fù)測量（即主體內(nèi)變異）的主效應(yīng)時(shí)忽略各個(gè)實(shí)驗(yàn)處理組的存在，僅取各處理組的平均數(shù)；而檢驗(yàn)處理組（即主體間變異）主效應(yīng)時(shí)則忽略兩次重復(fù)測量的不同而用兩次的平均數(shù)；只有檢驗(yàn)交互效應(yīng)時(shí)才綜合考慮處理組間和重復(fù)測量因子。如果兩次重復(fù)測量和處理組的交互效應(yīng)顯著，就表示從前試到后試A品牌在考慮集中偏好順序的變化在處理組間不同，這項(xiàng)檢驗(yàn)才是我們的真正關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)樵诮?jīng)典的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，實(shí)驗(yàn)處理效應(yīng)都是用處理組前試后試之差減去對照組前試后試之差求出的。要滿足重復(fù)測量方差分析的效度條件（validity），原則上應(yīng)滿足3個(gè)方差同質(zhì)性假定。第一個(gè)同質(zhì)性假定是特別針對重復(fù)測量方差分析而設(shè)計(jì)的協(xié)方差矩陣球形檢驗(yàn)（mauchly’stestofsphericity），目的是檢驗(yàn)重復(fù)測量間的差數(shù)方差是否同質(zhì)。如果多元因變量的協(xié)方差不同質(zhì)，F(xiàn)檢驗(yàn)的自由度必須進(jìn)行調(diào)整。在本研究中因?yàn)橹挥袃纱沃貜?fù)測量，僅可能有一個(gè)差數(shù)，所以該檢驗(yàn)失去意義，兩次重復(fù)測量時(shí)自然滿足協(xié)方差同質(zhì)性的假設(shè)。第二個(gè)是針對組間方差同質(zhì)性的檢驗(yàn)，即Box’sM檢驗(yàn)，目的是檢查處理組間方差是否相同?？紤]到該法對數(shù)據(jù)的正態(tài)性過分敏感，本研究參照學(xué)者們的通常做法（TabachnickandFidell,2001），把其臨界值設(shè)定為0.01，而不是0.05。Box’sM檢驗(yàn)對應(yīng)概率值是0.018，大于0.01的臨界值，因此組間方差是同質(zhì)的。第三個(gè)是針對各個(gè)單獨(dú)因變量方差組間同質(zhì)性的檢驗(yàn)，即Levene’s檢驗(yàn)，本研究參照慣常做法，把其臨界值設(shè)定為0.01(TabachnickandFidell,2001）。該檢驗(yàn)顯示前試結(jié)果在5組間方差同質(zhì)性概率為0.063；后試結(jié)果同質(zhì)性概率為0.021，大于0.01的臨界值，因此各個(gè)單獨(dú)因變量方差在組間是同質(zhì)的。通過方差同質(zhì)性檢驗(yàn)后，主體內(nèi)因素（即重復(fù)測量間）的檢驗(yàn)結(jié)果顯示F值為20.688,p=0.000，因此主體內(nèi)測量次數(shù)的主效應(yīng)顯著。測量次數(shù)和實(shí)驗(yàn)處理的交互效應(yīng)F值為2.143,p=0.078，大于臨界值0.05，因此不顯著。組間效應(yīng)的方差分析結(jié)果顯示F值為0.664,p=0.618，表明組間效應(yīng)是不顯著的。組間因素和組內(nèi)因素的方差分析結(jié)果匯總于表3。組內(nèi)測量次數(shù)主效應(yīng)統(tǒng)計(jì)顯著，說明忽略實(shí)驗(yàn)處理組差異時(shí)兩次重復(fù)測量對危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中的偏好順序的差異有顯著影響。實(shí)驗(yàn)處理和測量次數(shù)的交互效應(yīng)不顯著，表明從前試到后試危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中偏好順序的變化在實(shí)驗(yàn)處理組之間沒有顯著不同。組間效應(yīng)不顯著，表明忽略兩次重復(fù)測量的差異，實(shí)驗(yàn)處理組對危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中偏好順序的差異無顯著影響。實(shí)驗(yàn)處理主效應(yīng)和實(shí)驗(yàn)處理與測量次數(shù)交互效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)不顯著，表明產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序沒有顯著影響，因此假設(shè)6未獲實(shí)證支持。上述檢驗(yàn)是在綜合多個(gè)自由度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，檢驗(yàn)了5種實(shí)驗(yàn)處理對危機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者考慮集中偏好順序影響的總效應(yīng)。更具體、更有意義的檢驗(yàn)是采用事前比較對4個(gè)關(guān)鍵組進(jìn)行比較，即沒有事件對有事件無響應(yīng)、有事件無響應(yīng)對有事件加3類響應(yīng)、有事件加企業(yè)響應(yīng)對有事件加雙重響應(yīng)、有事件加專家響應(yīng)對有事件加雙重響應(yīng)。檢驗(yàn)的因變量為A品牌在消費(fèi)者考慮集中偏好順序位置在前后試之間的差異，比較結(jié)果匯總于表4?？梢钥闯?，沒有事件與有事件無響應(yīng)對比估計(jì)的顯著水平小于0.05的臨界值，表明與沒有事件相比，有事件無響應(yīng)對A品牌在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序有顯著負(fù)面影響，因此假設(shè)7獲得支持。有事件無響應(yīng)與有事件加3類響應(yīng)對比估計(jì)的顯著水平為0.587，表明與有事件無響應(yīng)相比，3類響應(yīng)對A品牌在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序沒有顯著影響，因此拒絕假設(shè)8。事件加企業(yè)響應(yīng)與事件加雙重響應(yīng)對比、事件加專家響應(yīng)與事件加雙重響應(yīng)對比的顯著性水平分別為0.448、0.535，都大于p=0.05的水平，因此統(tǒng)計(jì)不顯著，表明雙重響應(yīng)與單獨(dú)響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中偏好順序的效應(yīng)沒有顯著差異，因此假設(shè)9和假設(shè)10未獲實(shí)證數(shù)據(jù)支持。六、產(chǎn)品傷害危機(jī)事件考慮集規(guī)模及對其他罪犯影響的其他因素分析本研究除了直接檢驗(yàn)A品牌牙膏的危機(jī)事件及處理過程對其進(jìn)入考慮集和在考慮集中偏好順序的影響外，還考慮到產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程可能會(huì)對實(shí)驗(yàn)主體的考慮集規(guī)模和對其他牙膏品牌是否進(jìn)入考慮集以及在考慮集中偏好順序產(chǎn)生影響。因此對上述內(nèi)容做了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下。（一）組間和重復(fù)測量間的交互效應(yīng)使用重復(fù)測量的方差分析過程來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)處理對消費(fèi)者考慮集規(guī)模的影響。令每一組實(shí)驗(yàn)處理后測量的考慮集規(guī)模為因變量，處理前測量的考慮集規(guī)模和5種實(shí)驗(yàn)處理為自變量。每一實(shí)驗(yàn)組中兩次測量的考慮集規(guī)模都來自同一實(shí)驗(yàn)主體，屬于主體內(nèi)變異，而每個(gè)主體只接受一種實(shí)驗(yàn)處理，因此實(shí)驗(yàn)處理組屬于主體間變異，方差分析的目的就是檢驗(yàn)各個(gè)主體內(nèi)和主體間變異對于處理后的考慮集規(guī)模有無顯著的影響。在檢驗(yàn)兩次重復(fù)測量（即主體內(nèi)變異）的主效應(yīng)時(shí)忽略各個(gè)實(shí)驗(yàn)處理組的存在，取各個(gè)組的平均數(shù)；檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)處理組（即主體間變異）主效應(yīng)時(shí)忽略兩次重復(fù)測量的不同而用兩次的平均數(shù)，測量它們的交互效應(yīng)時(shí)才綜合考慮實(shí)驗(yàn)處理組間和重復(fù)測量因子，如果處理組和兩次重復(fù)測量的交互效應(yīng)顯著，就表示從前試到后試考慮集規(guī)模變化在實(shí)驗(yàn)處理組間不同。滿足重復(fù)測量方差分析效度條件（validity）所需的3個(gè)方差同質(zhì)性假定檢驗(yàn)結(jié)果分別為：協(xié)方差矩陣球形檢驗(yàn)仍然無意義；Box’sM檢驗(yàn)的F值為0.585,p=0.810，滿足組間方差同質(zhì)性假設(shè)；Levene’s檢驗(yàn)顯示前試結(jié)果在5組間方差同質(zhì)（概率為0.085），后試結(jié)果也是如此（概率為0.158），因此滿足3項(xiàng)方差同質(zhì)性假定。主體內(nèi)因素（即重復(fù)測量間）的檢驗(yàn)結(jié)果顯示F值為10.208,p=0.002，因此主體內(nèi)測量次數(shù)的主效應(yīng)顯著。測量次數(shù)和實(shí)驗(yàn)處理組的交互效應(yīng)F值為1.165,p=0.326，大于0.05的臨界值，因此不顯著。組間效應(yīng)的方差分析結(jié)果顯示F值為3.940,p=0.004，因此組間效應(yīng)是顯著的。表5是組間因素和組內(nèi)因素的方差分析結(jié)果匯總。組間（實(shí)驗(yàn)處理）效應(yīng)和組內(nèi)（測量次數(shù)）效應(yīng)都統(tǒng)計(jì)顯著，前者表明忽略測量次數(shù)的差異，考慮集規(guī)模在實(shí)驗(yàn)處理組之間有顯著不同，后者表明忽略實(shí)驗(yàn)處理組的差異，前試和后試的考慮集規(guī)模有顯著差異。但測量次數(shù)和實(shí)驗(yàn)處理組的交互效應(yīng)不顯著，表示從前試到后試考慮集規(guī)模的變化在處理組之間沒有顯著不同。為獲得更具體的結(jié)果，本研究對4個(gè)關(guān)鍵組進(jìn)行事前比較：沒有事件對有事件無響應(yīng)、有事件無響應(yīng)對有事件加3類響應(yīng)、有事件加企業(yè)響應(yīng)對有事件加雙重響應(yīng)、有事件加專家響應(yīng)對有事件加雙重響應(yīng)。檢驗(yàn)的因變量為消費(fèi)者考慮集規(guī)模在前后試之間的差異。比較結(jié)果匯總于表6?？梢钥闯?，4項(xiàng)比較中，只有沒有事件與有事件無響應(yīng)對比估計(jì)的顯著水平小于0.05的臨界值，表明與沒有事件相比，有事件無響應(yīng)使消費(fèi)者考慮集規(guī)模顯著減小。因此從總體上說，A品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對消費(fèi)者考慮集的規(guī)模有一定的影響，體現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)處理主效應(yīng)顯著以及4項(xiàng)事前比較中沒有事件與有事件無響應(yīng)對比估計(jì)的統(tǒng)計(jì)顯著。（二）b和c品牌行為差異對集主效應(yīng)的影響本研究現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中測試的牙膏品牌有20多個(gè)，我們在此選取B和C兩個(gè)代表性品牌進(jìn)行檢驗(yàn)。選擇這兩個(gè)品牌是基于以下3方面原因：第一，這兩個(gè)品牌和A品牌一樣，都屬于市場占有率較高的品牌，是A品牌的主要競爭對手，相對于其他品牌，它們對A品牌危機(jī)事件的敏感性會(huì)更高。第二，本次實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)表明，B和C兩個(gè)品牌被消費(fèi)者考慮的次數(shù)僅次于A品牌，分別居第二位和第三位。第三，B品牌是外資品牌，C品牌盡管被外資公司收購，但仍屬于中資本土品牌，因此選擇這兩個(gè)品牌可以在一定程度上代表中、外資品牌所受的影響。用B和C兩個(gè)品牌后試是否進(jìn)入考慮集作為二分類因變量，用實(shí)驗(yàn)處理和前試是否進(jìn)入考慮集作為自變量，進(jìn)行二分類變量的邏輯斯帝回歸,來檢驗(yàn)A品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對B和C是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的影響。回歸結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)處理對B品牌是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集主效應(yīng)沒有統(tǒng)計(jì)意義，Wald卡方值為3.452，顯著性水平0.485,4項(xiàng)事前比較的結(jié)果是：沒有事件對有事件無響應(yīng)的顯著水平為0.801，有事件無響應(yīng)對事件加3類響應(yīng)的顯著水平為0.804,事件加企業(yè)響應(yīng)對事件加雙重響應(yīng)的顯著水平為0.279，事件加專家響應(yīng)對事件加雙重響應(yīng)的顯著水平為0.070，都大于0.05的臨界值，因此統(tǒng)計(jì)不顯著。實(shí)驗(yàn)處理對C品牌是否進(jìn)入考慮集主效應(yīng)也沒有統(tǒng)計(jì)意義，Wald卡方值為2.484，顯著性水平0.648,4項(xiàng)事前比較的情況是：沒有事件對有事件無響應(yīng)的顯著水平為0.430，有事件無響應(yīng)對事件加3類響應(yīng)的顯著水平為0.284,事件加企業(yè)響應(yīng)對事件加雙重響應(yīng)的顯著水平為0.592，事件加專家響應(yīng)對事件加雙重響應(yīng)的顯著水平為0.228，都大于0.05的水平，統(tǒng)計(jì)不顯著。因此A品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對B和C兩個(gè)品牌是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集不產(chǎn)生顯著影響。分別用B和C兩個(gè)品牌后試在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序作為因變量，用實(shí)驗(yàn)處理和前試在考慮集中的偏好順序作為自變量，使用重復(fù)測量的方差分析過程來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)處理對B和C在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的影響。對B品牌進(jìn)行重復(fù)測量方差分析的3個(gè)方差同質(zhì)性假定檢驗(yàn)結(jié)果為：協(xié)方差矩陣球形檢驗(yàn)無意義；Box’sM檢驗(yàn)的結(jié)果F值為1.627,p=0.101，滿足組間方差同質(zhì)性假設(shè)；Levene’s檢驗(yàn)顯示前試結(jié)果在5組間方差同質(zhì)的概率為0.017，后試結(jié)果在5組間同質(zhì)的概率為0.013，都大于0.01的臨界值，因此滿足方差同質(zhì)性的3項(xiàng)假定。對B品牌的分析結(jié)果見表7。對B品牌分析的組間效應(yīng)是不顯著的，表明忽視兩次重復(fù)測量中B品牌在考慮集中偏好順序的差異而取其均值，5種實(shí)驗(yàn)處理中B品牌在考慮集中的偏好順序沒有顯著差異。測量次數(shù)和實(shí)驗(yàn)處理的交互效應(yīng)不顯著，表明從前試到后試B品牌在考慮集中偏好順序的差異在不同的實(shí)驗(yàn)處理中沒有顯著不同。為獲得更具體的結(jié)果所進(jìn)行的4項(xiàng)事前比較的情況見表8。4項(xiàng)事前比較中只有沒有事件對有事件無響應(yīng)對比顯著，表明與沒有事件相比，有事件無響應(yīng)使B品牌在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序顯著提升。C品牌滿足重復(fù)測量方差分析效度條件所需的3個(gè)方差同質(zhì)性假定檢驗(yàn)結(jié)果為：協(xié)方差矩陣球形檢驗(yàn)無意義；Box’sM檢驗(yàn)的結(jié)果F值為0.622,p=0.779，滿足組間方差同質(zhì)性假設(shè)。Levene’s檢驗(yàn)顯示前試結(jié)果在5組間方差同質(zhì)（概率為0.360），后試結(jié)果也是如此（概率為0.259），因此滿足3項(xiàng)方差同質(zhì)性假定。對C品牌的分析結(jié)果見表9。對C品牌分析的組間效應(yīng)和測量次數(shù)與實(shí)驗(yàn)處理的交互效應(yīng)都不顯著，因此5種實(shí)驗(yàn)處理對C品牌在考慮集中的偏好順序不產(chǎn)生顯著影響。4項(xiàng)事前比較的結(jié)果見表10。4項(xiàng)事前比較都統(tǒng)計(jì)不顯著，表明它們對C品牌在消費(fèi)者考慮集中的偏好順序不產(chǎn)生顯著影響。因此，從總體上說，A品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對以B和C為代表的其他品牌是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集不產(chǎn)生顯著影響，對B和C品牌在消費(fèi)者考慮集中偏好順序的影響也很弱，體現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)處理的總體效應(yīng)對B和C的偏好順序都不產(chǎn)生顯著影響，4項(xiàng)事前比較中，只有沒有事件對有事件無響應(yīng)的對比估計(jì)在對B品牌的分析中是顯著的。七、危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的影響本研究關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對消費(fèi)者考慮集影響的10項(xiàng)假設(shè)有4項(xiàng)通過了檢驗(yàn)，分別是H1：產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過程對危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者考慮集有顯著影響。H2：與沒有危機(jī)事件比，有事件無響應(yīng)會(huì)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生負(fù)面影響。H3：與有事件無響應(yīng)相比，企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)以及他們的雙重響應(yīng)會(huì)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生正向影響。H7：與沒有危機(jī)事件