中國五大城市個人投資者生活形態(tài)研究

中國五大城市個人投資者生活形態(tài)研究

基于人口統(tǒng)計變量的市場細(xì)分和企業(yè)生活形態(tài)的內(nèi)涵考慮到個人投資者在投資和金融融資方面的多樣化，穩(wěn)定增長的個人已成為金融機(jī)構(gòu)爭奪的對象。由于中國金融市場有著獨(dú)特的制度背景和市場微觀結(jié)構(gòu),導(dǎo)致個人投資者呈現(xiàn)出不一樣的金融產(chǎn)品消費(fèi)特征。金融機(jī)構(gòu)能否及時捕捉這種獨(dú)特性并轉(zhuǎn)化為營銷策略,成為金融機(jī)構(gòu)營銷能力高低的重要體現(xiàn)。為此,各大金融機(jī)構(gòu)極力想了解和掌握個人投資者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征。人口統(tǒng)計變量一度成為金融機(jī)構(gòu)了解客戶特征和進(jìn)行客戶細(xì)分的重要依據(jù),而營銷大師Kotler指出:消費(fèi)者在確認(rèn)需求后,還會受文化、社會、個人心理等層面因素的影響,并反映在消費(fèi)行為上。其中,生活形態(tài)是消費(fèi)者在內(nèi)外因素交互作用影響下所反應(yīng)出來的重要衡量指標(biāo),生活形態(tài)能夠反映社會或者社會中群體在其生活模式上所具有的獨(dú)特特征。另外,基于細(xì)分市場特征的營銷競爭已使商家的市場研究由一般性的人口統(tǒng)計變量向消費(fèi)者的生活形態(tài)、價值觀等深層展開,因?yàn)榛谌丝诮y(tǒng)計變量的市場細(xì)分只能為理解消費(fèi)者提供有限的信息,而消費(fèi)者的生活形態(tài)、價值觀等能從側(cè)面反映其心理特征和行為特點(diǎn),進(jìn)而折射出購買偏好,從而為商家更準(zhǔn)確地把握市場特征和設(shè)計營銷策略提供依據(jù)。是故,生活形態(tài)在消費(fèi)者行為和市場營銷領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。為此,本文聚焦于中國五大城市的個人投資者群體,了解其生活形態(tài)具有什么樣的特征,分析其生活形態(tài)在人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)的差異,探查其生活形態(tài)對投資行為的影響。對個人投資者的生活形態(tài)及相關(guān)問題進(jìn)行研究,不僅可以進(jìn)一步豐富生活形態(tài)研究的成果,也可為企業(yè)尤其是金融機(jī)構(gòu)的營銷實(shí)踐提供一些基礎(chǔ)素材。回顧、研究假設(shè)和方法1、生活形態(tài)與個人投資者生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler于1927年首先提出,是指個人認(rèn)知于一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)出來的外在形態(tài)。Feldman和Thielbar概括了生活形態(tài)的四個特點(diǎn):生活形態(tài)是一種群體現(xiàn)象;生活形態(tài)覆蓋了生活的某些方面;生活形態(tài)反映了一個人的核心生活利益;生活形態(tài)在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異。有關(guān)生活形態(tài)的研究主要集中在三個方面:一是描述特定區(qū)域、范圍內(nèi)人群的生活形態(tài),如Felson、Falah、Tai等、吳垠等;二是分析某一特定群體的生活形態(tài)差異,如Henblom對女同性戀者生活形態(tài)的分析、Pohjolainen對退休后老年人生活形態(tài)的分析、Wenger對無子女者生活形態(tài)的分析等;三是研究特定生活形態(tài)對自己及他人的影響,如Klecka考察了母親的生活形態(tài)對青少年性別角色社會化的影響,Bootsma考察了生活形態(tài)對夫妻居住地點(diǎn)選擇的影響。Lazer最早將生活形態(tài)概念引入到市場營銷研究當(dāng)中,他認(rèn)為生活形態(tài)是“社會或者社會中群體的一種獨(dú)特生活模式”,是文化、價值觀、資源等力量造成的結(jié)果,影響著消費(fèi)者行為的方方面面。Plummer認(rèn)為生活形態(tài)除了包含人口統(tǒng)計變量的優(yōu)點(diǎn)之外,還具有其它重要功能,如用于區(qū)隔市場、用于研發(fā)契合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品、了解消費(fèi)者行為特征并與其做溝通交流、擬定契合消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告策略等。Plummer、Kotler等進(jìn)一步研究認(rèn)為生活形態(tài)是人們以活動(Activity)、興趣(Interest)和觀點(diǎn)(Opinion)的形式表現(xiàn)出來的生活狀態(tài),它描繪的是與其生活的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個人”,其表現(xiàn)的內(nèi)容遠(yuǎn)比人的社會階層或個性要多。有關(guān)生活形態(tài)對消費(fèi)者行為的影響,Engel等提出了EKB模式,描述了生活形態(tài)對消費(fèi)者決策的影響;Hawkins等發(fā)現(xiàn):生活形態(tài)影響一個人的需求及態(tài)度,進(jìn)而影響其消費(fèi)行為,消費(fèi)的結(jié)果便會加強(qiáng)或者維持個人的生活形態(tài)。在金融市場當(dāng)中,個人投資者是一重要群體,其生活形態(tài)的差異引起了學(xué)者們的關(guān)注。Barnewall對個人投資者的生活形態(tài)進(jìn)行了全面分析,并基于生活形態(tài)的特征把個人投資者分成兩類:主動投資者和被動投資者。主動投資者自信心較強(qiáng),大多屬于風(fēng)險偏好者,且富有較強(qiáng)的挑戰(zhàn)意識和冒險精神;相反,被動投資者自信心相對較弱,大部分是風(fēng)險規(guī)避者,且保守意識較強(qiáng),投資比較謹(jǐn)慎。William的研究證實(shí)了Barnewall的觀點(diǎn),并且他還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象,在股票及基金上投資較多或者較少的兩類人,在社區(qū)組織以及志愿工作的參與程度上有所區(qū)別。在股票及基金上投資較多的投資者在生活當(dāng)中會花更多的時間與金融市場分析師進(jìn)行交流,而不是參與到各種組織或志愿工作當(dāng)中。DeBondt對歐洲個人投資者的生活形態(tài)進(jìn)行了相關(guān)研究,結(jié)果顯示,54%的人在一年當(dāng)中會讀5本及以上的書,70%的人習(xí)慣用信用卡,44%的人訂閱每天的報紙,54%的人有出游的經(jīng)歷。Sultana則在對印度個人投資者生活形態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)印度個人投資者平時會從紙質(zhì)媒體、電子媒體等閱讀大量關(guān)于投資方面的信息。2、生活形態(tài)細(xì)化本文聚焦于生活形態(tài)研究的兩個方面。一是探析某一特殊人群(中國境內(nèi)的個人投資者)的生活形態(tài)特征及其在人口統(tǒng)計學(xué)上的差異;二是考察這一特殊人群的生活形態(tài)特征對其某些特定投資行為(如決策依據(jù)選擇、風(fēng)險偏好)的影響。針對此主題的研究主要基于以下考慮:對生活形態(tài)的很大一部分研究集中在客戶細(xì)分上,以客戶視角為基礎(chǔ)的細(xì)分方法從維度上來說與客戶的三個基本特征密切相關(guān)——人口特征、行為特征、心理特征。早期研究當(dāng)中,學(xué)者們假設(shè)人口特征與消費(fèi)需求之間具有一定的聯(lián)系。這個階段“地理”因素作為一個重要的細(xì)分變量最先進(jìn)入人們視野,在此基礎(chǔ)上,以人口統(tǒng)計學(xué)變量(年齡、性別、學(xué)歷、收入等)進(jìn)行客戶細(xì)分成為理論與實(shí)踐工作的一個主流方法,它適用于了解基本的客戶結(jié)構(gòu)。隨后出現(xiàn)了一種以客戶生命階段(life-stage)為維度內(nèi)涵的細(xì)分方法,它加強(qiáng)了人口特征與客戶需求之間的邏輯聯(lián)系。相應(yīng)地,基于人口統(tǒng)計的細(xì)分就轉(zhuǎn)化為對客戶生命階段的劃分。但是這些細(xì)分變量對于客戶的描述過于籠統(tǒng)使得上述假設(shè)中的聯(lián)系只具有弱相關(guān)性,因而僅將外在特征作為細(xì)分依據(jù)受到了學(xué)者的質(zhì)疑。此時,注重透過行為表象深入行為背后心理的內(nèi)涵,借助邏輯假設(shè)來推斷客戶的購買偏好和習(xí)慣,最終達(dá)到細(xì)分目的的心理細(xì)分開始得到重視。生活形態(tài)細(xì)分就屬于心理細(xì)分中非常重要的一種。另外,從方法上來說,人口統(tǒng)計細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在客戶細(xì)分之前已經(jīng)確定好,這屬于事前細(xì)分,而生活形態(tài)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是在細(xì)分過程中逐漸清晰的,屬于事后細(xì)分。這種細(xì)分方法相對于前者有較強(qiáng)的推理依據(jù),更為客觀合理。對生活形態(tài)維度的研究基于一種假設(shè)——對客戶了解得越多,對他們就能采取越有效的營銷手段。盡管Lazer強(qiáng)調(diào)了生活形態(tài)的系統(tǒng)性但是對其內(nèi)涵并沒有做出明確的界定。直到Wells和Tigert提出用AIO來表達(dá)生活形態(tài),才使得系統(tǒng)性得到了體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,Plummer認(rèn)為深入了解消費(fèi)者的生活形態(tài)有助于公司更好地進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位,他明確提出利用人口統(tǒng)計變量來豐富生活形態(tài)。由此,生活形態(tài)的內(nèi)涵擴(kuò)展到四維,包含了36個子維度,Plummer同時提出在設(shè)計量表時,應(yīng)先根據(jù)研究的需要確定從四個主維度中發(fā)展出哪些子維度,然后再根據(jù)子維度設(shè)計不同的測量問題。個人投資者是一類針對金融產(chǎn)品/服務(wù)的特殊消費(fèi)群體,但如同普通消費(fèi)者一樣,不同的個人投資者有著不同的消費(fèi)偏好,而這些消費(fèi)偏好受到消費(fèi)者自身價值觀、態(tài)度、意見和興趣的影響。因此,深入了解個人投資者的生活形態(tài)有助于更好地了解其投資偏好,進(jìn)而促使金融機(jī)構(gòu)能為個人投資者提供更合適、貼切的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)個人投資者和金融機(jī)構(gòu)的雙贏。除了產(chǎn)品類型差異,Douglas和Urban認(rèn)為生活形態(tài)類型中所暗含的地區(qū)差異也非常明顯,這導(dǎo)致某個區(qū)域的消費(fèi)群體對營銷策略的反應(yīng)通常不能輕易的復(fù)制到其它地區(qū)。例如,Tai等通過對廣州、香港、臺灣三地的女性消費(fèi)者的生活形態(tài)分析,發(fā)現(xiàn)他們在某些生活形態(tài)因子上存在顯著差異。進(jìn)一步,在常見的人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)上,某些生活形態(tài)因子依然可能存在差異。傳統(tǒng)金融理論認(rèn)為投資者是理性的,投資決策建立在效用函數(shù)最大化基礎(chǔ)之上,只有理性投資者才能在市場競爭當(dāng)中存活下來,但是傳統(tǒng)金融理論忽視了情緒等因素對投資者決策的影響,因此無法解釋金融市場中很多奇怪的現(xiàn)象,如過度自信、羊群效應(yīng)等。由此,行為金融理論誕生并得到了極大發(fā)展,它主張投資者不是完全理性的,影響投資行為的因素很多,其中,心理因素占據(jù)了一個很重要的位置;投資者是不同質(zhì)的,投資者的不同個性或狀態(tài)會導(dǎo)致投資偏好與決策行為差異很大,且投資者對待風(fēng)險的態(tài)度也不是一致的。以往對投資者行為的研究多集中于分析和解釋投資者行為,從投資者的角度為投資者的投資策略提供分析框架,而本文從另外一個角度即結(jié)合個人投資者的生活形態(tài)來分析投資者行為的差異性,注重行為背后心理內(nèi)涵的生活形態(tài)研究使投資者行為當(dāng)中風(fēng)險偏好和決策依據(jù)選擇更為具體化。因此,金融機(jī)構(gòu)可以通過了解個人投資者生活形態(tài)與投資者行為之間的關(guān)系,對投資者的心理賬戶進(jìn)行分類,并針對不同的心理賬戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。綜上,下列問題的浮現(xiàn),成為本研究的核心目標(biāo):(1)個人投資者按生活形態(tài)可以細(xì)分成哪幾種類型?(2)不同生活形態(tài)類型的個人投資者在人口統(tǒng)計特征維度上具有什么差異?(3)個人投資者的生活形態(tài)特征對其風(fēng)險偏好和決策依據(jù)選擇有什么影響?3、研究樣本的獲取本研究所指的個人投資者是指目前有以個人名義投資股票、債券、定期儲蓄、投資型保險以及外匯市場,以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值為目的的個人投資行為之一的普通居民。數(shù)據(jù)采集由北京零點(diǎn)調(diào)查公司完成,采用多階段隨機(jī)抽樣的方法,對北京、上海、廣州、成都、武漢5座城市符合條件的常住居民進(jìn)行生活形態(tài)、投資特征、投資行為等方面的調(diào)查。問卷調(diào)查遵循“居委會總體-樣本居委會-樣本戶-個人”的程序,進(jìn)行隨機(jī)全戶過濾。采用結(jié)構(gòu)式問卷,以入戶面對面訪問形式進(jìn)行訪問調(diào)查。通過電話回訪,以每個城市20%的復(fù)合比例來核實(shí)訪問情況,實(shí)際統(tǒng)計的最終符合研究條件的個人投資者有效樣本量是1427份。正式的調(diào)查問卷包含過濾題、背景題、個人投資行為和生活形態(tài)四部分。其中,生活形態(tài)量表遵照AIO量表和China-VALS量表,并根據(jù)中國情境的特殊性以及金融投資行業(yè)的特點(diǎn),經(jīng)適當(dāng)修改而成,共包含29條測量項(xiàng)目。遵循Malhotra的建議,在發(fā)展中國家(如中國)使用量表進(jìn)行測度時,其刻度不能過于精細(xì)。因此,本研究的量表題項(xiàng)均采用5點(diǎn)李克特,5代表“非常同意”,1代表“非常不同意”。在獲取的1427份有效樣本當(dāng)中,272份來自北京,309份來自上海,285份來自廣州,208份來自武漢和353份來自成都;樣本的性別結(jié)構(gòu)為,男性占46.2%,女性占53.8%;樣本的年齡結(jié)構(gòu)為:18歲-29歲占26.1%,30-39歲占25.4%,40-49歲占27.7%,50歲以上占20.8%;樣本的學(xué)歷分布情況為:小學(xué)及小學(xué)以下占3.9%,初高中占64.8%,大專占16.2%,本科及本科以上占15.1%。數(shù)據(jù)分析與討論1、根據(jù)公因子特征進(jìn)行區(qū)分對29條測量項(xiàng)目進(jìn)行KMO檢驗(yàn),KMO值為0.864>0.5,同時Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為7249.276,且P<0.001,說明適合進(jìn)行因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析,按照特征值大于1、因子載荷高于0.5、單個因子包含題項(xiàng)不少于3的標(biāo)準(zhǔn),最終選取18條測量項(xiàng)目,抽取4個公因子,累積方差解釋貢獻(xiàn)率達(dá)46.864%,如表1所示。第一公因子的特征值為2.808,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)15.602%,共包含7個題項(xiàng)。當(dāng)?shù)谝粋€公因子特征比較突出時,個人投資者對生活積極進(jìn)取,敢于挑戰(zhàn)新事物并承擔(dān)一定的風(fēng)險,樂于接受新知識并對信息保持敏感,將其命名為“進(jìn)取性”的生活形態(tài);第二公因子的特征值為1.988,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)11.047%,累計貢獻(xiàn)為26.649%,共包含4個題項(xiàng)。當(dāng)?shù)诙€公因子特征比較突出時,個人投資者做事目的性明確并會以身作則,相信團(tuán)隊的力量,能夠進(jìn)行良好的團(tuán)隊溝通與協(xié)作,將其命名為“合作性”的生活形態(tài);第三公因子的特征值為1.829,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)10.162%,累計貢獻(xiàn)為36.810%,共包含4個題項(xiàng)。當(dāng)?shù)谌齻€公因子特征比較突出時,個人投資者對生活比較失望,看法比較悲觀,對自己的許多方面也不滿意,且對生活中的事物逐漸失去興趣,將其命名為“悲觀性”的生活形態(tài);第四公因子的特征值為1.810,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)10.054%,累計貢獻(xiàn)為46.864%,共包含3個題項(xiàng)。當(dāng)?shù)谒膫€公因子特征比較突出時,個人投資者喜歡與人交往和相處,善于交際并能得到周圍朋友的幫助,將其命名為“交際性”的生活形態(tài)。利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos18.0中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行個人投資者生活形態(tài)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證,模型評價指標(biāo)包括:χ2/df<3,IFI>0.9,CFI>0.9,NFI>0.9,RMSEA<0.08。將18個題項(xiàng)按照探索性因子分析結(jié)果顯示的因子結(jié)構(gòu)構(gòu)造模型,數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示:χ2/df=2.026,IFI=0.932,CFI=0.931,NFI=0.901,RMSEA=0.042,表明模型和數(shù)據(jù)之間的擬合度較好。個人投資者生活形態(tài)四個維度的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.795、0.762、0.723和0.753,均在0.7以上;并且所有的路徑系數(shù)和C.R.值具有統(tǒng)計顯著性(p<0.01),說明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性。為檢驗(yàn)外部一致性,根據(jù)性別、區(qū)域等將樣本分群,再進(jìn)行因子分析,結(jié)果顯示均可得到四個維度,說明測量模型具有一定的外部一致性。綜合內(nèi)部一致性和外部一致性的分析結(jié)果,個人投資生活形態(tài)量表的信度得到檢驗(yàn)。量表的內(nèi)容效度由專家來判斷,經(jīng)修改少量字詞表述后通過;建構(gòu)效度通過單個題項(xiàng)與整體均值的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn),計算結(jié)果表明18條題項(xiàng)與整體的相關(guān)系數(shù)均超過0.4,說明題項(xiàng)的建構(gòu)效度較好。進(jìn)一步,收斂效度一般用各因子的平均變異抽取量AVE(Averagevariancesextracted)來檢驗(yàn),經(jīng)計算,5個因子的AVE值均大于0.5,收斂效度可接受。區(qū)分效度通過比較各因子本身AVE值的算術(shù)平方根是否大于其與其它因子的相關(guān)系數(shù)來判斷,經(jīng)計算,各因子AVE值的算術(shù)平方根均明顯大于其與其它因子的相關(guān)系數(shù),說明該量表具有良好的區(qū)分效度。2、生活形態(tài)的差異不同人口統(tǒng)計學(xué)特征的個人投資者在進(jìn)取性、合作性、悲觀性和交際性生活形態(tài)方面是否具有顯著差異?本研究應(yīng)用T檢驗(yàn)、方差分析等方法進(jìn)行了檢驗(yàn)。(1)男性自我價值的交際性獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示(見表2):男性與女性投資者僅在進(jìn)取性生活形態(tài)上有顯著差異,而在合作性、悲觀性以及交際性方面并無差異。雖然男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念時至今日已有所改變,但事業(yè)對于男人的重要性從來沒有改變過。在個人投資領(lǐng)域也是如此,要想獲得理想的投資收益,必須不斷學(xué)習(xí)和迎接各種挑戰(zhàn),男人的潛力在于自己的積極進(jìn)取。相對而言,女性對于事業(yè)的看法顯得要平淡一些,對于多數(shù)女性而言,更加看重生活的平衡,如事業(yè)、家庭、親情、健康等之間的平衡。(2)個人投資者的主觀身心特點(diǎn)單因素方差分析結(jié)果顯示(見表3):進(jìn)取性、交際性生活形態(tài)在不同年齡段的個人投資者身上存在顯著差異,而合作性和悲觀性生活形態(tài)并無顯著差異。在進(jìn)取性方面,18-29歲年齡段的個人投資者表現(xiàn)的最為突出,學(xué)習(xí)欲望強(qiáng)烈,樂于接受新知識,敢于挑戰(zhàn)新事物;而隨著年齡的增長,個人投資者的進(jìn)取性逐漸衰退。在交際性方面,18-29歲的年輕投資者得分最高,年輕人精力旺盛,樂于與人交往,通過不斷與人交往學(xué)習(xí)更多投資知識和技能是他們立足資本市場的必修課。(3)不同學(xué)歷員工的學(xué)習(xí)能力綜合表現(xiàn)單因素方差分析結(jié)果顯示(見表4):進(jìn)取性和悲觀性生活形態(tài)在不同學(xué)歷的個人投資者身上存在顯著差異。在進(jìn)取性方面,大學(xué)本科及以上學(xué)歷的個人投資者得分明顯高于其它四種學(xué)歷水平的投資者,擁有高學(xué)歷的人對于知識更加渴望,對知識的學(xué)習(xí)能力要更強(qiáng),他們勇于創(chuàng)新,更喜歡接受及挑戰(zhàn)新的事物;在悲觀性方面,初中、小學(xué)及以下學(xué)歷水平的個人投資者得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其余學(xué)歷水平,而且學(xué)歷越高,得分越低,低學(xué)歷水平投資者一方面可能是因?yàn)樽约簩W(xué)歷水平的原因在社會上受挫,另一方面也有可能是因?yàn)樽陨碓谕顿Y方面的知識匱乏,導(dǎo)致投資業(yè)績不盡人意,進(jìn)而導(dǎo)致對生活的看法趨于悲觀。(4)成都、北京的正確性單因素方差分析結(jié)果顯示(見表5):根據(jù)0.05的顯著性水平,個人投資者生活形態(tài)的四個維度在5個城市均具有顯著差異。進(jìn)一步運(yùn)用S-N-K法進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):在進(jìn)取性方面,武漢得分最低,顯得比較保守,接受新事物和投資新項(xiàng)目的欲望不強(qiáng)烈;北京和成都的得分最高,尤其是成都,這和目前成都具有良好的投資環(huán)境以及快速發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)不無關(guān)系。在合作性方面,成都和北京分為一類,得分小于武漢、廣州和上海。上海得分最高,充分體現(xiàn)了國際化大都市的人才和信息優(yōu)勢,個人投資者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊溝通與合作。在悲觀性方面,上海和廣州相比其它三座城市得分較低,說明這兩地個人投資者對自己的生活狀態(tài)比較滿意,對于投資新鮮感相對較強(qiáng)。在交際性方面,成都與北京的個人投資者得分最高。由于地域文化使然,成都人的愛交往是出了名的,“擺龍門陣”幾乎是所有人的嗜好;而北京人的好交際與北京作為全國的政治文化中心緊密相連,個人投資者看重并善于交際。3、個人投資者不同的“取直覺”和“取自己意見”之間的關(guān)系投資行為是個寬泛的概念,本研究聚焦于其中的投資決策依據(jù)選擇和風(fēng)險偏好兩項(xiàng)。投資決策依據(jù)為類別變量,共有三個選項(xiàng),分別為“借助專業(yè)知識”、“憑直覺”和“聽取別人意見”;風(fēng)險偏好為連續(xù)變量,1表示風(fēng)險偏好程度低,5表示風(fēng)險偏好程度高。依據(jù)個人投資者在各個生活形態(tài)因子上的得分,分別將其歸為兩類,第一類個人投資者在因子得分上低于該因子的平均得分,第二類個人投資者在因子得分上高于該因子的平均得分。Logistic分析結(jié)果表明(見表6):“借助專業(yè)知識”和“聽取別人意見”之間,進(jìn)取性生活形態(tài)因子得分與之顯著負(fù)相關(guān)(b=-0.929,p<0.001),說明“借助專業(yè)知識”和“聽取別人意見”這兩種投資決策依據(jù)相比,進(jìn)取性生活形態(tài)不明顯的個人投資者更傾向于選擇聽取別人的意見,而進(jìn)取性生活形態(tài)明顯的個人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識自行決策。同時,“借助專業(yè)知識”和“憑直覺”之間,進(jìn)取性生活形態(tài)因子得分與之也是顯著負(fù)相關(guān)(b=-0.632,p<0.001),說明“借助專業(yè)知識”和“憑直覺”這兩種投資決策依據(jù)相比,進(jìn)取性生活形態(tài)不明顯的個人投資者更傾向于選擇憑直覺,而進(jìn)取性生活形態(tài)明顯的個人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識自行決策。當(dāng)進(jìn)取性生活形態(tài)比較突出時,個人投資者樂于接受新知識并對信息保持敏感,更有可能掌握充足的投資知識和技巧,同時也更加自信,因而在投資決策時更加依賴自己的專業(yè)知識,而不是依據(jù)“公開的專家推薦”、“親友引薦”和“小道消息”等別人的意見,或者憑自己的感覺隨意或盲目地進(jìn)行投資。Logistic分析同時呈現(xiàn)一個有趣的結(jié)果:“借助專業(yè)知識”和“聽取別人意見”之間,交際性生活形態(tài)因子得分與之也是顯著負(fù)相關(guān)(b=-0.436,p<0.05),意味著交際性生活形態(tài)不明顯的個人投資者更傾向于選擇聽取別人的意見,而交際性生活形態(tài)明顯的個人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識自行決策。這可能是因?yàn)?交際性生活形態(tài)不明顯的個人投資者,源于不愿或不善于交際,導(dǎo)致金融投資領(lǐng)域的關(guān)系和朋友較少,平時難以從具有良好關(guān)系的“專業(yè)人士”那里獲得有益的投資信息或是投資知識與技巧,但同時這類個人投資者又深知金融市場的高深莫測,感到憑借自己的有限知識和技巧是難以保證獲得良好的投資收益的,因而只好從公共渠道(諸如公開的研究報告、公開的機(jī)構(gòu)推薦等)上獲得相關(guān)信息,從而表現(xiàn)為“聽取別人意見”進(jìn)行投資決策。實(shí)際上,調(diào)查結(jié)果也顯示,有20%以上的個人投資者幾乎不做什么分析,而是依據(jù)“公開的專家推薦”和“小道消息”來做投資決策。進(jìn)一步,頻數(shù)分析結(jié)果表明(見表7):進(jìn)取性因子得分高的個人投資者在做投資決策時,比該因子得分低的個人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識,而更少的去聽取別人的意見或消息;類似的,交際性因子得分高的個人投資者比該因子得分低的個人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識而不是聽取別人的意見來進(jìn)行投資決策。接著,本研究應(yīng)用相關(guān)分析和多元回歸分析來探查個人投資者的生活形態(tài)與風(fēng)險偏好之間的可能關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果表明,生活形態(tài)的四個因子之間沒有顯著的相關(guān)性(所有p>0.1),進(jìn)取性因子和交際性因子與風(fēng)險偏好之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(p<0.05),合作性因子和悲觀性因子與風(fēng)險偏好之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系(p>0.05)。將個人投資者生活形態(tài)四個維度的因子得分作為自變量,風(fēng)險偏好作為因變量,建立回歸方程,分析結(jié)果顯示(見表8):進(jìn)取性因子(b=0.121,p<0.01)和交際性因子(b=0.058,p<0.05)與個人投資者的風(fēng)險偏好顯著正相關(guān)?？梢?進(jìn)取性生活形態(tài)明顯的個人投資者,求知求新欲望強(qiáng)烈,潛意識中追求高增長,也能夠坦然接受投資虧損,表現(xiàn)為高度的風(fēng)險偏好;而進(jìn)取性生活形態(tài)不明顯的個人投資者,對投資當(dāng)中投資價值的波動更難以接受,對于風(fēng)險也持更加保守的態(tài)度,關(guān)心資產(chǎn)的保值多于增值。類似的,交際性生活形態(tài)明顯的個人投資者,喜歡廣交朋友,多渠道收集信息和增長見識,傾向于認(rèn)為自己掌握的信息比市場平均信息好,或者認(rèn)為自己的分析能力比普通投資者高,崇尚高風(fēng)險高收益。個人投資者的生活形態(tài)本文聚焦于中國五大城市的個人投資者群體,了解其生活形態(tài)具有什么樣的特征,分析其生活形態(tài)在人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)上的差異,探查其生活形態(tài)對投資行為的影響。研究發(fā)現(xiàn):個人投資者的生活形態(tài)可區(qū)分為進(jìn)取性、合作性、悲觀性和交際性四個維度;男性個人投資者在進(jìn)取性生活形態(tài)方面顯著強(qiáng)于女性投資者;不同年齡段的個人投資者在進(jìn)取性、交際性生活形態(tài)方面存在顯著差異,越年輕的個人投資者,進(jìn)取性和交際性越明顯,積極進(jìn)取和樂于交際是年輕的個人投資者們不斷完善自身知識和技能的一個重要途徑;不同學(xué)歷層次的個人投資者在進(jìn)取性以及悲觀性生活形態(tài)方面存在顯著差異,高學(xué)歷的投資者對知識更加渴望,勇于挑戰(zhàn)新事物,而低學(xué)歷的投資者在悲觀性生活形態(tài)方面表現(xiàn)明顯,有可能是因?yàn)樽陨韺W(xué)歷低在社會上受挫或者由于自身專業(yè)知識的缺乏導(dǎo)致投資收益不盡人意等因素,導(dǎo)致其對生活的看法趨于悲觀;在地域方面,個人投資者的四個