關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考

營(yíng)銷(xiāo)是什么？是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是精確的行動(dòng)第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)章”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)其次部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)章”的規(guī)律都或多或少地存在國(guó)外家電行業(yè)進(jìn)展回顧市場(chǎng)產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷(xiāo)售推動(dòng)力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，從而使家電行業(yè)的進(jìn)展歷史布滿了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國(guó)活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)掌握了98%以上的市場(chǎng)。六十年月，歐洲有近150家家電制造商；九十年月中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)掌握了50%以上的市場(chǎng)。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CB A企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額五、六年以前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)章”表現(xiàn)得比較明顯5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CBA企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)領(lǐng)先者，但微利或虧損掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者當(dāng)前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)章”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動(dòng)蕩國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低退出障礙：高購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大供應(yīng)者的影響力：較大行業(yè)的替代品：臨時(shí)沒(méi)有國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新安排。價(jià)格戰(zhàn)中有沒(méi)有非市場(chǎng)化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈WTO使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)由于體制和政策因素，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在國(guó)外產(chǎn)品和企業(yè)沒(méi)有公平、充分參加下的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？臨時(shí)較低的人力成本？成熟的分銷(xiāo)渠道？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以維持多久？威脅主要來(lái)自哪里？考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來(lái)自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場(chǎng)份額逐步提高；而美國(guó)的家電巨頭Whirlpool和GE由于技術(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場(chǎng)接受。但是，這并不表明美國(guó)的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場(chǎng)，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)采納收購(gòu)的模式卷土重來(lái)。在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場(chǎng)份額（格外在高端黑色家電市場(chǎng)上）?？梢钥隙?，作為亞洲地區(qū)最重要的中國(guó)市場(chǎng)，日本家電制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙：高國(guó)際上，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進(jìn)入障礙。但國(guó)內(nèi)的情況不同。家電企業(yè)的退出障礙也很高。格外是：作為國(guó)有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管?chē)?guó)內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，低效企業(yè)仍然沒(méi)有被淘汰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有真正提升。WTO將使外資的進(jìn)入更為便利，也將給予外資企業(yè)完全公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將會(huì)面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大目前中國(guó)擁有年產(chǎn)3000萬(wàn)臺(tái)彩電、2000多萬(wàn)臺(tái)冰箱、1500萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)和1000多萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達(dá)90%以上，隨著需求增長(zhǎng)速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購(gòu)買(mǎi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。能否開(kāi)發(fā)并占據(jù)新的產(chǎn)品市場(chǎng)（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場(chǎng)等）、了解消費(fèi)者的需求和爭(zhēng)取消費(fèi)者是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。供應(yīng)者的影響力：較大目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的供應(yīng)商的影響力相對(duì)較大，這主要是由于國(guó)內(nèi)家電行業(yè)沒(méi)有完全擁有部分關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵部件的制造能力，例如空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、高端洗衣機(jī)馬達(dá)、數(shù)字電視和DVD芯片等等。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)從以上的分析可以看出，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不樂(lè)觀。格外是，中國(guó)加入WTO在給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。縱觀國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的進(jìn)展，可以預(yù)見(jiàn)：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必定到來(lái)。在中國(guó)，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不行能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉(zhuǎn)型第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)章”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)其次部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略成長(zhǎng)、穩(wěn)定、撤退戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、合作戰(zhàn)略簡(jiǎn)略到每個(gè)功能部門(mén)從價(jià)值鏈的角度看，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)快速將消費(fèi)者需求的增值服務(wù)傳遞給他們技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購(gòu)/采購(gòu)物流制造/運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分銷(xiāo)/

倉(cāng)儲(chǔ)物流客戶服務(wù)職能涉及部門(mén)消費(fèi)需求反應(yīng)速度，按需求生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客戶需求消費(fèi)者需求調(diào)查消費(fèi)者產(chǎn)品反饋研發(fā)討論所產(chǎn)品制造生產(chǎn)制造部市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合市場(chǎng)推廣品牌管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理市場(chǎng)部廣告部銷(xiāo)售公司省銷(xiāo)售公司管理渠道選擇經(jīng)銷(xiāo)商管理庫(kù)存管理配送省銷(xiāo)售公司物資處運(yùn)輸處消費(fèi)者信息管理特約維修點(diǎn)管理綠色通道管理維修部第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)章”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)其次部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題確定目標(biāo)消費(fèi)群的簡(jiǎn)略步驟明確可能的市場(chǎng)變量6大市場(chǎng)變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場(chǎng)細(xì)分主變量和幫助變量建立細(xì)分市場(chǎng)模型確定細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)歸并目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的相似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群所選定的5個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒市場(chǎng)容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群娛樂(lè)型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組壯年國(guó)企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。30-49歲，收入水平相對(duì)較高，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。30-49歲，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無(wú)獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。5大目標(biāo)消費(fèi)群推斷性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群古城應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)行有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，由于各大目標(biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因方面存在差異娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識(shí)飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂(lè)浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣(mài)場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)章”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)其次部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題什么是營(yíng)銷(xiāo)？以理性、科學(xué)的管理來(lái)把握需求差異巨大而且多變的市場(chǎng)，在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

=====感謝大家！=====LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷(xiāo)2