佳加鈣上海市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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這不是一份簡(jiǎn)潔的廣告?zhèn)鞑シ桨福膊皇且环輪渭兊氖袌?chǎng)推廣方案；這是一份系統(tǒng)地解決佳加鈣上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的整合策劃方案；更是一份具有實(shí)操價(jià)值的執(zhí)行案；對(duì)于特豐，行動(dòng)是最重要的！導(dǎo)讀2行業(yè)資料的分析討論

√1998-2001IMI年鑒保健品補(bǔ)鈣資料√全國(guó)200多家晚報(bào)保健品補(bǔ)鈣資料√2001年—2002年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息（資料來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)討論所）√中國(guó)藥品零售市場(chǎng)討論報(bào)告（資料來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)討論所）我們做了哪些功課3一線市場(chǎng)調(diào)查

√為期7天，600個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查√31家零售終端（其中藥店21家、超市10家）走訪√兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)√上海市第六人民醫(yī)院骨科、兒科專家的訪談

√五家主要經(jīng)銷(xiāo)商的訪談：上海醫(yī)供銷(xiāo)公司保健品公司、上海醫(yī)藥股份新藥公司、華氏大藥房、統(tǒng)一文化、第一大藥房4樂(lè)力鈣上海原首席代表、金乳鈣原市場(chǎng)主管訪談風(fēng)暴減肥膠囊銷(xiāo)售經(jīng)理訪談美國(guó)蓋洛普市場(chǎng)討論公司上海分公司兒童專題部媒體人員訪談√《上海科技報(bào)》健康版面資深記者訪談

√《生命科學(xué)》編輯訪談

√兩家廣告公司媒體總監(jiān)訪談為期十幾天，15人/次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)5整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案內(nèi)容第一部分：諾曼底登陸

—佳加鈣進(jìn)軍上海的問(wèn)題與分析其次部分：和風(fēng)細(xì)雨戰(zhàn)上海

--佳加鈣營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇第三部分：上海兵團(tuán)浦江結(jié)網(wǎng)

--關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)、組織與人員6第四部分：含苞待放的佳加鈣

--佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃

第五部分：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)鼎上海

--佳加鈣整合品牌傳播

第六部分：綻放品牌之花—佳加鈣媒介計(jì)劃第七部分：胸有成竹勝券在握

--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃7附錄

《佳加鈣上海市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》《消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商訪談精彩回放》

《最新的上海市場(chǎng)保健品主要經(jīng)銷(xiāo)商名錄》

《最新的上海保健品零售網(wǎng)絡(luò)名錄》

推舉主要的營(yíng)銷(xiāo)精英主要媒體及報(bào)價(jià)單《樂(lè)力鈣上海市場(chǎng)宣銷(xiāo)方案》

8第一部分：諾曼底登陸--佳加鈣進(jìn)軍上海的問(wèn)題與分析9歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC法國(guó)英國(guó)B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國(guó)：德、意、日等同盟國(guó)：美、英等10

當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：√格外惡劣的氣候條件；√德軍實(shí)力強(qiáng)勁，籌備充分；√時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻；11

特豐藥業(yè)搶灘上海，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場(chǎng)環(huán)境的相對(duì)惡劣√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚√特豐沒(méi)有進(jìn)入大都市營(yíng)銷(xiāo)的成功閱歷√上海市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高……12

我們通過(guò)對(duì)——√上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)分析√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析√消費(fèi)者分析√特豐藥業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析試圖找出突破口,成功登陸“上海灘”。131、兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)容量

整個(gè)上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)比較平淡，上海市補(bǔ)鈣消費(fèi)群主要以中老年為主；上海每年誕生7萬(wàn)嬰兒,城市年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化；導(dǎo)致問(wèn)題兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)容量有限,整體市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。有關(guān)資料顯示，98年-2001年，補(bǔ)鈣市場(chǎng)容量沒(méi)有增長(zhǎng)。特豐如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群和制定合理的產(chǎn)品組合？一、來(lái)自上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)的問(wèn)題分析142、風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

上海保健品市場(chǎng)三高特點(diǎn)：媒體費(fèi)用高、消費(fèi)者對(duì)保健品懷疑度高、市場(chǎng)推廣費(fèi)用高資金投入大，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)高特豐藥業(yè)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？導(dǎo)致問(wèn)題15

1、品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；

目前活躍在上海保健品市場(chǎng)的補(bǔ)鈣品種不下十幾種。以金乳鈣、鈣爾奇D為首把持著第一集團(tuán)，巨能鈣、金箍棒、樂(lè)力鈣等實(shí)力均衡，為其次梯隊(duì)，其他品牌如樂(lè)兒卡、育美鈣、美信鈣等形成重要一極，約占23.8%的市場(chǎng)份額。二、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題分析162、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)各異，各自形成較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)17金乳鈣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：上海產(chǎn)品，上海營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)推舉，比較可信弱勢(shì)：過(guò)分傳統(tǒng)，不現(xiàn)代，感覺(jué)更象中藥強(qiáng)勢(shì)：牛乳鈣源，不傷腸胃弱勢(shì)：?jiǎn)我划a(chǎn)品，咀嚼片，口味稍差，不適合孩子服用，價(jià)格較高強(qiáng)勢(shì)：上海本地人心目中的良好品牌弱勢(shì)：銷(xiāo)售人群分散，難以形成廣泛的口碑效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣(mài)場(chǎng)位置優(yōu)越；鋪貨率高弱勢(shì)：營(yíng)業(yè)員推舉不樂(lè)觀，終端建設(shè)一般形象產(chǎn)品通路商譽(yù)18鈣爾奇D的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：科學(xué)的、國(guó)外品牌形象，牢靠的弱勢(shì)：偏青年女性化，母親接受度一般強(qiáng)勢(shì)：高濃度鈣，劑型多弱勢(shì)：片劑藥品。鈣源不好，有傷腸胃，具副作用強(qiáng)勢(shì)：在青年女性中反映較好;弱勢(shì)：ｏｔｃ市場(chǎng)口碑一般，而童鈣銷(xiāo)量一般強(qiáng)勢(shì)：以醫(yī)院為主渠道，帶動(dòng)OTC銷(xiāo)售弱勢(shì)：營(yíng)業(yè)員推舉不樂(lè)觀，形象一般，資料缺乏形象產(chǎn)品通路商譽(yù)19巨能鈣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：進(jìn)入補(bǔ)鈣市場(chǎng)早，曾有過(guò)領(lǐng)導(dǎo)品牌的輝煌形象弱勢(shì)：夸張、炒作，形象力在下降強(qiáng)勢(shì)：汲取好，有兒童型和成人型產(chǎn)品系列弱勢(shì)：外地產(chǎn)品，消費(fèi)者接受度差。片劑，口味差強(qiáng)勢(shì)：知名品牌弱勢(shì)：過(guò)分夸大汲取率，引起部分消費(fèi)者懷疑強(qiáng)勢(shì)：鋪貨率高弱勢(shì)：上海分公司管理混亂，推廣力度減弱形象產(chǎn)品通路商譽(yù)20金箍棒鈣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：本地產(chǎn)品，可信度高弱勢(shì)：低檔強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品多樣化弱勢(shì)：食準(zhǔn)字號(hào)，補(bǔ)鈣效果一般強(qiáng)勢(shì)：具本土優(yōu)勢(shì)，鋪貨率高，通路工作好，營(yíng)業(yè)員推舉率高形象產(chǎn)品通路21結(jié)論

綜觀上海市場(chǎng)銷(xiāo)量較好的品牌，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、本土優(yōu)勢(shì)必居其一，形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何制定佳加鈣競(jìng)爭(zhēng)策略，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？問(wèn)題22三、來(lái)自消費(fèi)者的問(wèn)題分析在消費(fèi)者問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，有80%的消費(fèi)者曾經(jīng)更換購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品，而且有相當(dāng)比例是由于對(duì)產(chǎn)品有效性的懷疑1、消費(fèi)者對(duì)目前補(bǔ)鈣產(chǎn)品品質(zhì)多持懷疑態(tài)度，品牌忠誠(chéng)度低問(wèn)題佳加鈣如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感？232、消費(fèi)者情愿嘗試新品問(wèn)題：佳加鈣如何利用消費(fèi)者情愿嘗試新品的心理，找到消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的突破口？25%的消費(fèi)者由于想嘗試新品而更換購(gòu)買(mǎi)品牌，243、消費(fèi)者信賴進(jìn)口和本土品牌，對(duì)其他產(chǎn)地的產(chǎn)品接受度低消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口和本地產(chǎn)品信賴度高，容易接受，25%的消費(fèi)者最情愿不接受新疆的鈣產(chǎn)品問(wèn)題：佳加鈣如何淡化產(chǎn)地劣勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)佳加鈣的認(rèn)同？25問(wèn)題：佳加鈣如何進(jìn)行科技含量的訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)佳加鈣的認(rèn)知？消費(fèi)者重視產(chǎn)品的科技含量。但普遍認(rèn)為口服液科技含量低。4、對(duì)口服液認(rèn)知度低26

5、精明的上海人——對(duì)價(jià)格敏感度高經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象——全部的營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)說(shuō)詞大都是“這種產(chǎn)品每天服用也許需要多少錢(qián)，單支多少錢(qián)，跟其他產(chǎn)品比起來(lái)有多么多么實(shí)惠”；由此可以看出，精明的上海人對(duì)價(jià)格比較敏感，一般都會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品；問(wèn)題：在進(jìn)行每日用量基礎(chǔ)上的價(jià)格對(duì)比時(shí)，佳加鈣并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如何解決性價(jià)比的問(wèn)題？27四、進(jìn)入上海市場(chǎng)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：歷經(jīng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品牢靠性和有效性劣勢(shì)：新進(jìn)入品牌消費(fèi)者對(duì)新疆產(chǎn)品接受度低機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度不高，常常新品牌引起嘗試購(gòu)買(mǎi)難度不是很大；上海終端管理規(guī)范，有利于新品進(jìn)入；威脅：來(lái)自實(shí)力強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊佳加鈣28以上問(wèn)題，將在以下幾部分給予對(duì)策！小結(jié)通過(guò)以上分析，我們來(lái)總結(jié)以下佳加鈣要進(jìn)入上海所面臨的主要問(wèn)題√如何從組織、人員、通路、傳播等多方面規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

√如何制定佳加鈣競(jìng)爭(zhēng)策略，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？

√如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群和制定合理的產(chǎn)品組合？

√如何淡化產(chǎn)地劣勢(shì)，進(jìn)行科技含量的訴求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和信賴感？√如何利用消費(fèi)者情愿嘗試新品的心理，找到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的突破口？√如何解決性價(jià)比的問(wèn)題？√新品牌如何更快地讓消費(fèi)者接受？29其次部分和風(fēng)細(xì)雨戰(zhàn)上?！鸭逾}營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇30一、銷(xiāo)售量目標(biāo)的考慮√目前，上海市補(bǔ)鈣市場(chǎng)整體容量為1.5億---2億左右√各品牌銷(xiāo)售量中只有金乳鈣、鈣而奇D市場(chǎng)占有率在20%以上，其余品牌都在10%以下，在10%——20%市場(chǎng)占有率是一個(gè)空檔！市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，全年銷(xiāo)售額在1500－－2000萬(wàn)以上,是特豐藥業(yè)進(jìn)入上海市場(chǎng)２年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)！銷(xiāo)售額達(dá)到700萬(wàn)－1000萬(wàn)，站穩(wěn)腳跟是佳加鈣第一年的銷(xiāo)售目標(biāo)！銷(xiāo)售目標(biāo)選擇31

二、主體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

先推后拉，推拉結(jié)合，逐步投入——滲透式高空拉動(dòng)，短期內(nèi)大量投入——地毯式銷(xiāo)售額目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)兩種方式，如何選擇？32高投入、高風(fēng)險(xiǎn)是上海市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)之一市場(chǎng)主體特點(diǎn)對(duì)口服液熟識(shí)度差對(duì)新疆產(chǎn)品不信任對(duì)價(jià)格的較高敏感度理性消費(fèi)，重視口碑消費(fèi)者主要特點(diǎn)33終端數(shù)量多（約2000家），但經(jīng)銷(xiāo)公司眾多（最大的華氏大藥房只有60家左右）。沒(méi)有極大的投入，在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搭建;渠道特點(diǎn)目前上海市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況良好的品牌大致分為兩類(lèi)：一是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的品牌（鈣爾奇D）一是上海本土品牌（金乳鈣）。資本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)必居其一。

強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手345、我們的選擇滲透式循序漸進(jìn)，步步為贏！√對(duì)整體市場(chǎng)的滲透√對(duì)消費(fèi)者的滲透√對(duì)渠道的滲透√對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得成功35

√銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)，渠道是重中之重。上海保健品銷(xiāo)售渠道管理規(guī)范、多樣化，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的品牌，渠道的選擇是首先需要面臨的問(wèn)題。

√渠道的選擇決定了我們的銷(xiāo)售模式，同時(shí)也決定了我們的銷(xiāo)售組織。三、戰(zhàn)略實(shí)施的突破口突破口一：適合自身的渠道選擇36

√保健品銷(xiāo)售特有的能動(dòng)性，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)組織的合理性和營(yíng)銷(xiāo)人員的樂(lè)觀性，對(duì)于市場(chǎng)的拓展和升溫具有關(guān)鍵作用。

√建設(shè)一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的兵團(tuán)，是我們上海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。

突破口二：人員問(wèn)題37

√如前所述，上海消費(fèi)者重視產(chǎn)地、品質(zhì)、價(jià)格等諸多方面決定，形成以消費(fèi)者利益為動(dòng)身點(diǎn)的市場(chǎng)推廣策略尤為重要。佳加鈣通過(guò)怎樣的整合策劃，才能被上海消費(fèi)者所接受，是整個(gè)上海市場(chǎng)成功與否的突破口三：行之有效的市場(chǎng)推廣策略又一關(guān)鍵所在38佳加鈣---√差異化策略---產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與組合，渠道設(shè)計(jì)，品牌塑造與推廣；√以利基者形象----以專業(yè)兒童補(bǔ)鈣的形象，滲透上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)，集中力氣做深做透；四，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要對(duì)手----金乳鈣，金箍棒鈣；優(yōu)勢(shì)---本地產(chǎn)品，精耕細(xì)做劣勢(shì)---品牌塑造和推廣39√在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，全面進(jìn)攻，成為強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。重點(diǎn)打擊金乳鈣，金箍棒鈣；√最終順利成為上海市場(chǎng)的一線品牌；40第三部分上海兵團(tuán),浦江結(jié)網(wǎng)——關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)、組織與人員41一、對(duì)目前上海保健品分銷(xiāo)渠道模式的分析42分銷(xiāo)模式1醫(yī)供銷(xiāo)（華氏大藥房）區(qū)批華氏大藥房連鎖藥店食品超市藥房藥房藥房非連鎖藥房43中藥材（旅游醫(yī)藥）區(qū)批連鎖藥店食品超市華氏大藥房藥房藥房分銷(xiāo)模式2非連鎖藥房44優(yōu)點(diǎn)：1、產(chǎn)品快速分流到終端。2、結(jié)算便利3、對(duì)管理要求不高4、推廣費(fèi)用較少。缺點(diǎn)：1、代理商代理產(chǎn)品多，得不到充分的照顧。2、談判籌碼較高。3、鏈條過(guò)長(zhǎng)4、與經(jīng)銷(xiāo)商難于協(xié)作，很難做到精細(xì)化。分銷(xiāo)模式1、2都是以獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)為主的渠道模式，以下是這種模式的優(yōu)缺點(diǎn)45√藥品批號(hào)，在推廣上受到限制?！虡?lè)力鈣屬全國(guó)品牌，上海并不是樂(lè)力鈣的主要區(qū)域市場(chǎng)，在投入上力度不大。目前補(bǔ)鈣知名品牌中只有樂(lè)力鈣使用這種模式樂(lè)力鈣選擇這種分銷(xiāo)模式重要緣由：46連鎖藥店食品超市分支機(jī)構(gòu)區(qū)批華氏宣銷(xiāo)藥房分銷(xiāo)模式3非連鎖藥店藥房47優(yōu)勢(shì)：1、終端建設(shè)精細(xì)化2、更加接近消費(fèi)者3、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的掌控能力劣勢(shì)：1、管理成本高2、對(duì)管理素養(yǎng)要求較高3、新產(chǎn)品上市，終端很難接受影響人員的士氣4、對(duì)品牌的貢獻(xiàn)有限分銷(xiāo)模式3是以直銷(xiāo)為主的渠道模式，目前，金乳鈣、金箍棒、巨能鈣、樂(lè)兒卡均實(shí)行此種模式48√金乳鈣、樂(lè)兒卡、金箍棒屬當(dāng)?shù)仄放?，具有本土?yōu)勢(shì)，均把上海當(dāng)作大本營(yíng)，追求市場(chǎng)的廣度和深度?！叹弈茆}實(shí)力強(qiáng)大，能夠在全國(guó)性媒體給予支持，在推廣力度、費(fèi)用上也能夠給予保障。49二、佳加鈣渠道模式設(shè)計(jì)分支機(jī)構(gòu)區(qū)批華氏大藥房經(jīng)銷(xiāo)商宣銷(xiāo)食品超市華聯(lián)農(nóng)工商聯(lián)華………分支機(jī)構(gòu)區(qū)批華氏大藥房經(jīng)銷(xiāo)商宣銷(xiāo)食品超市華聯(lián)農(nóng)工商聯(lián)華………分支機(jī)構(gòu)宣銷(xiāo)華氏大藥房經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)批食品超市華聯(lián)農(nóng)工商聯(lián)華………藥房藥房社區(qū)街道醫(yī)院兒保所50以經(jīng)銷(xiāo)為主渠道，宣銷(xiāo)為幫助渠道的復(fù)合式渠道的優(yōu)點(diǎn)：√集合經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)兩種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)，飛快分流產(chǎn)品√以宣銷(xiāo)和超市經(jīng)銷(xiāo)商為幫助渠道√降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)51佳加鈣選擇復(fù)合式渠道模式的優(yōu)勢(shì)和理由√一方面可以飛快啟動(dòng)市場(chǎng)，另一方面掌控對(duì)渠道的主動(dòng)權(quán)，有利于佳加鈣長(zhǎng)期渠道建設(shè)√宣銷(xiāo)作為產(chǎn)品信息輸出的重要渠道，加快佳加鈣從產(chǎn)品到品牌對(duì)消費(fèi)者的滲透，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)√食品超市高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)向經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)嫁，降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)√有利于新產(chǎn)品的精耕細(xì)作52三、依據(jù)渠道網(wǎng)絡(luò)策略設(shè)置的組織架構(gòu)

銷(xiāo)售公司經(jīng)理（1人）銷(xiāo)售經(jīng)理（1人）內(nèi)務(wù)（行政、會(huì)計(jì)、銷(xiāo)售臺(tái)帳）宣銷(xiāo)小組（兩組，每組4人）區(qū)域市場(chǎng)主管（4人，1人/區(qū)域）區(qū)批管理代表（每區(qū)域1人）超市管理（每區(qū)域1人）華氏大藥房管理（每區(qū)域2人）其他連鎖藥店管理（每區(qū)域1人）53四、依據(jù)渠道模式、組織架構(gòu)確立的人員策略

本土化：除銷(xiāo)售公司經(jīng)理或財(cái)務(wù)人員派駐外，其他人員均在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)√強(qiáng)化本地形象，親近消費(fèi)者－－阿拉上海人√協(xié)作包括宣銷(xiāo)方式在內(nèi)的復(fù)合式渠道的人力資源支持。原由√上海的兒童健康科研機(jī)構(gòu)、婦幼管理機(jī)構(gòu)建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)合機(jī)構(gòu)；進(jìn)一步的本土化54二類(lèi)區(qū)域五、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻策略一類(lèi)區(qū)域：靜安區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、黃浦區(qū)、南市區(qū)，長(zhǎng)寧區(qū)二類(lèi)區(qū)域：虹口區(qū)，普陀區(qū)、閘北區(qū)、楊浦區(qū)三類(lèi)區(qū)域：閔行，嘉定等以及浦東四類(lèi)區(qū)域：更遠(yuǎn)的郊縣區(qū)域劃分，以重要程度程度為標(biāo)準(zhǔn)一類(lèi)區(qū)域二類(lèi)區(qū)域三類(lèi)區(qū)域四類(lèi)區(qū)域首先占據(jù)中心區(qū)域市場(chǎng)——一類(lèi)、二類(lèi)區(qū)域，在穩(wěn)固中心區(qū)域市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)三、四類(lèi)市場(chǎng)的滲透，完成對(duì)整個(gè)上海市場(chǎng)的占據(jù)。55

鋪貨率——60%－－80%六、渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保證√復(fù)合式渠道實(shí)行、管理√組織、人員的本土化√知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的滲透?jìng)鞑?6小結(jié)

以上，我們商量了佳加鈣進(jìn)入上海的問(wèn)題分析、戰(zhàn)略選擇、突破點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)策略、渠道選擇、組織架構(gòu)、人員配備區(qū)域策略以及我們的渠道目標(biāo)；完成了一些重要而基礎(chǔ)的工作的陳述。如果有不清楚的地方，歡迎提問(wèn)！57

第四部分：含苞待放的佳加鈣佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃58一、目標(biāo)消費(fèi)群定位顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營(yíng)銷(xiāo)組織59金乳鈣流失顧客流向60三精鈣流失顧客流向61巨能鈣流失顧客流向62競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忠誠(chéng)度63佳加鈣的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失的顧客潛在顧客對(duì)正在使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品效果產(chǎn)生懷疑者喜愛(ài)嘗試新品者和市場(chǎng)活動(dòng)利益吸引者來(lái)自于上海市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查交叉分析64直接購(gòu)買(mǎi)者25-34歲的媽媽中高以上學(xué)歷，家庭月收入在2000元-4000元消費(fèi)觀念比較感性，追求新產(chǎn)品和新概念，重視補(bǔ)鈣的直觀效果超市是她們購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的主要場(chǎng)所對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感潛在購(gòu)買(mǎi)者25-39歲的媽媽多屬于藍(lán)領(lǐng)一族，學(xué)歷中低，家庭月收入在2000元-4000元消費(fèi)相對(duì)比較理性，對(duì)新產(chǎn)品有肯定愛(ài)好，但是會(huì)持觀望態(tài)度，重視鈣產(chǎn)品的汲取率她們往往會(huì)在藥店購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格比較敏感，口碑傳播對(duì)她們的觸動(dòng)較大65主力使用者0-3歲的嬰幼兒處于哺乳期腸胃嬌嫩生長(zhǎng)發(fā)育旺盛其次梯隊(duì)使用者4-7歲的幼兒智力發(fā)育飛快生長(zhǎng)發(fā)育已經(jīng)有對(duì)口味的分辨能力66二、產(chǎn)品組合單一兒童型產(chǎn)品上市？如何選擇多產(chǎn)品組合上市？67以兒童型為主，兒童型+通用型+復(fù)方鈣的全產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)市場(chǎng)：彌補(bǔ)兒童市場(chǎng)容量小，銷(xiāo)量不足渠道：有利于鋪貨終端：有利于陳設(shè)和爭(zhēng)取較大的陳設(shè)面積成本：降低費(fèi)用和成本我們建議68

佳加鈣必必要進(jìn)行產(chǎn)品的本地化改造。才可能讓挑剔的上海消費(fèi)者滿意。能否不再消滅新疆特豐的字樣，而以南京特豐消滅上海銷(xiāo)售公司名稱多種規(guī)格組合：1*30支裝、1*20支裝新包裝增加防偽標(biāo)志；各種認(rèn)證標(biāo)志（保健食品標(biāo)志、技術(shù)合作伙伴名稱等）佳加鈣上海特供包裝三、產(chǎn)品創(chuàng)新69如何凸顯出佳加鈣的價(jià)性比？四、產(chǎn)品價(jià)格策略

解決之道精明的上海媽媽并不是要廉價(jià)，而是要貨真價(jià)實(shí)佳加鈣現(xiàn)價(jià)在上海人眼里算是貴的，我們要降價(jià)嗎？70凸顯佳加鈣貨真價(jià)實(shí)通過(guò)傳播，告知佳加鈣價(jià)格和競(jìng)品差異并不大通過(guò)對(duì)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的支持，產(chǎn)品的科技含量的訴求通過(guò)品牌的塑造，賦予佳加鈣更加人性的精神價(jià)值通過(guò)傳播訴求，把孩子健康和價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，讓母親更關(guān)注功能通過(guò)一流的產(chǎn)品品質(zhì)和可靠效果的訴求，讓顧客更放心相對(duì)廉價(jià)的20支裝和促銷(xiāo)裝71五、佳加鈣產(chǎn)品功能定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能和訴求的軟肋？消費(fèi)者需求？佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢(shì)？72先來(lái)看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：牛奶鈣源，不傷腸胃劣勢(shì)：不是為孩子專門(mén)設(shè)計(jì)金乳鈣優(yōu)勢(shì)：汲取率高劣勢(shì)：刺激腸胃巨能鈣優(yōu)勢(shì)：鈣源、不傷腸胃劣勢(shì)：食準(zhǔn)字號(hào)，療效很難保證金箍棒優(yōu)勢(shì)：外資品牌，洋氣時(shí)髦劣勢(shì)：碳酸鈣，腸胃汲取不好，不適合兒童鈣而奇D優(yōu)勢(shì)：高科技螯合鈣劣勢(shì)：膠囊劑型，兒童服用不便利汲取難，有副作用樂(lè)力鈣73主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在功能訴求上消滅趨同鈣源、平安和汲取是當(dāng)前補(bǔ)鈣產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。結(jié)論沒(méi)有專門(mén)針對(duì)兒童補(bǔ)鈣進(jìn)行深化的功能及特點(diǎn)訴求74購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素？消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的關(guān)注因素主要是汲取率和效果、質(zhì)量；75購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素消費(fèi)者調(diào)研均對(duì)母乳鈣鋅比例的新特點(diǎn)表現(xiàn)出了莫大的愛(ài)好。座談會(huì)及76購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素上海家長(zhǎng)認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣的功能愛(ài)好；長(zhǎng)高和骨骼健壯77上海家長(zhǎng)認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣沒(méi)有效果的緣由-服用時(shí)間不夠和廣告夸大購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素78支撐佳加鈣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位√鈣源平安－－葡萄糖酸鈣和氨基酸鈣√液態(tài)離子鈣－－利于汲取和沉積√鈣鋅比例合理－－利于汲取和沉積，并避開(kāi)因補(bǔ)鈣而導(dǎo)致的缺鋅√口服液劑型－－便利孩子服用79佳加鈣新品補(bǔ)鈣更科學(xué)補(bǔ)鈣更放心補(bǔ)鈣更新補(bǔ)鈣要堅(jiān)持補(bǔ)鈣更有效，孩子長(zhǎng)得高，長(zhǎng)得健壯USP功能時(shí)間消費(fèi)者訴求品質(zhì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，GMP認(rèn)證80打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立差異化訴求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給消費(fèi)者更科學(xué)放心的專業(yè)感和信賴感消費(fèi)者形成佳加鈣和特豐專業(yè)、愛(ài)心的有力支撐佳加鈣81兒童健康討論中心給孩子專業(yè)的呵護(hù)如何立足于產(chǎn)品功能，給予佳加鈣更多的精神內(nèi)涵，形成和消費(fèi)者更高層面的價(jià)值認(rèn)同呢？82調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)佳加鈣賣(mài)點(diǎn)中母乳感覺(jué)最好-親切，放心平安，值得信賴；母乳是母親給孩子的第一份力氣！是母親對(duì)孩子深深的關(guān)愛(ài)佳加鈣為孩子所做的一切工作，不正象母親一樣，要給孩子一份更高的力氣嗎？－－讓孩子更健康，更堅(jiān)強(qiáng)，更優(yōu)秀讓我們?cè)賮?lái)深層挖掘佳加鈣的賣(mài)點(diǎn)——母乳鈣鋅比例83母愛(ài)的力氣！力氣來(lái)自于佳加鈣給孩子補(bǔ)充鈣鋅，讓孩子健康成長(zhǎng)。力氣來(lái)自于執(zhí)著于品質(zhì)的專業(yè)精神。力氣來(lái)自于如母親般無(wú)私的拳拳愛(ài)心，讓孩子成為明天的棟梁。在佳加鈣，我們稱之為84佳加鈣專業(yè)特點(diǎn)功能母乳鈣鋅比例品質(zhì)給孩子專業(yè)的呵護(hù)母愛(ài)的力氣愛(ài)心各個(gè)層面的簡(jiǎn)略傳播創(chuàng)意請(qǐng)關(guān)注推廣章節(jié)85小結(jié)-含苞待放的佳加鈣上海特供裝佳加鈣產(chǎn)品品牌給孩子專業(yè)的呵護(hù)使用者：0-7歲的嬰幼兒購(gòu)買(mǎi)者形象：聰慧的上海媽媽價(jià)值觀：母愛(ài)的力氣品牌共性：專業(yè)，愛(ài)心象征符號(hào)：兒童健康討論中心母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)功能86第五部分：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)鼎上海－－佳加鈣品牌傳播及媒介策略87為什么要做知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群學(xué)歷較高，消費(fèi)心態(tài)成熟理性補(bǔ)鈣市場(chǎng)成熟度高我們面對(duì)的是一個(gè)追求知識(shí)的市場(chǎng)唯有知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，才能最終獲得上海消費(fèi)者的認(rèn)可和推崇。88母愛(ài)的力氣（品牌升華階段）母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)（全面滲透階段）給孩子專業(yè)的呵護(hù)（全面挑戰(zhàn)階段）產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出專業(yè)形象的輸出塑造共同價(jià)值觀母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)三部曲89一、全面滲透階段

（2002年4-7月）90我們要到哪里去？上海兒童鈣市場(chǎng)的生力軍我們?nèi)绾蔚侥抢铮磕溉殁}鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的知識(shí)教育傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)品牌的問(wèn)題在哪里？進(jìn)軍上海的新品牌91傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例POP/店頭布置宣銷(xiāo)報(bào)紙電視/電臺(tái)幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)輸出母乳鈣鋅比例的功能和效果訴求利用整合傳播工具，把“母乳鈣鋅比例”做深做透?jìng)鞑ト蝿?wù)92傳播內(nèi)容兒童補(bǔ)鈣，肯定要看母乳鈣鋅比例母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更合理佳加鈣答上海媽媽問(wèn)答錄硬廣告－－奶嘴篇傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視電臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者93補(bǔ)鈣寶典推出門(mén)店燈箱陳設(shè)口碑傳播營(yíng)業(yè)員有獎(jiǎng)促銷(xiāo)上海媽媽，有獎(jiǎng)問(wèn)答傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視電臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者傳播內(nèi)容94傳播形式：軟性專題，報(bào)道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：上海電視臺(tái)－－市場(chǎng)300″東方電視臺(tái)－－經(jīng)濟(jì)傳真教育臺(tái)－－醫(yī)療保健傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視電臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者宣銷(xiāo)傳播內(nèi)容消費(fèi)者95傳播形式：軟性專題，報(bào)道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：音樂(lè)臺(tái)交通臺(tái)傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視電臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者傳播內(nèi)容96六一歡樂(lè)送健康活動(dòng)補(bǔ)鈣科普宣揚(yáng)、橫幅宣揚(yáng)冊(cè)子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報(bào)》的佳加鈣專版?zhèn)鞑ナ侄蝹鞑?duì)象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視電臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者傳播內(nèi)容97第一階段主要以軟性廣告為主，協(xié)作適量硬性廣告；系列軟文如下：新一代的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品來(lái)到上海?。簧虾寢專瑑和a(bǔ)鈣新品全面上市！孩子補(bǔ)鈣，新品面市！佳加鈣，兒童補(bǔ)鈣新發(fā)現(xiàn)新品篇—98母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)；兒童補(bǔ)鈣標(biāo)準(zhǔn)，就是母乳鈣鋅比例；上海媽媽，兒童補(bǔ)鈣，別忘了黃金標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)篇—附活動(dòng)的告知軟性廣告99母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更放心；佳加鈣答上海媽媽問(wèn)答錄；放心篇100功能篇佳加鈣與上海媽媽一起見(jiàn)證孩子健康成長(zhǎng)系列；“寶寶長(zhǎng)牙牙了！”“孩子又長(zhǎng)高了三公分！”“小囡吃飯可香啦！”101第一階段促銷(xiāo)活動(dòng)之一有獎(jiǎng)問(wèn)答的小版廣告吸引消費(fèi)者到終端，聚集人氣展開(kāi)促銷(xiāo)，保證第一階段銷(xiāo)量渠道信心增加，形成良性循環(huán)佳加鈣介紹（略）

1、佳加鈣是____劑型；2、佳加鈣的3、佳加鈣是_____鈣鋅比例，有利于孩子對(duì)鈣質(zhì)的主動(dòng)汲取；．．．．．您只需帶著正確的答案到各大藥店，即可換取精美的小禮品：鑰匙扣、小風(fēng)車(chē)、尺子、歡樂(lè)比比高、筆等。數(shù)量有限，送完為止，請(qǐng)快快參加。關(guān)于孩子補(bǔ)鈣的種種問(wèn)題，請(qǐng)撥打電話：021—65432689。特豐藥業(yè)上海銷(xiāo)售公司上海媽媽佳加鈣有獎(jiǎng)問(wèn)答102第一階段促銷(xiāo)活動(dòng)之二六一活動(dòng)第一階段小高潮提高第一階段銷(xiāo)量員工信心增加，形成良性循環(huán)＜六一歡樂(lè)送健康＞活動(dòng)制作精美的節(jié)日禮物如風(fēng)車(chē)，與科普宣揚(yáng)一起推出，營(yíng)造節(jié)日氣氛103請(qǐng)觀賞我們的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)104海報(bào)一、新品上市105報(bào)廣一、新品上市106報(bào)廣二、上海小囡的成長(zhǎng)故事．．．．107報(bào)廣二、新品上市系列廣告以感性的訴求方式帶出功能和賣(mài)點(diǎn)108報(bào)廣三、新品上市109報(bào)廣四、新品上市110報(bào)廣五、新品上市111促銷(xiāo)臺(tái)一、112促銷(xiāo)禮品113二、全面挑戰(zhàn)階段

（2002年8-12月）114我們要到哪里去？上海兒童鈣市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者我們?nèi)绾蔚侥抢?？以既是專家又是媽媽的雙重角色和兒童健康中心的訴求引導(dǎo)消費(fèi)者傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)給孩子專業(yè)的呵護(hù)品牌的問(wèn)題在哪里？品牌知名度低115傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)POP/店頭布置宣銷(xiāo)公關(guān)/促銷(xiāo)報(bào)紙/電視/電臺(tái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸出既是專家又是媽媽的雙重角色，兒童健康討論機(jī)構(gòu)，建立佳加鈣專業(yè)形象促進(jìn)銷(xiāo)售傳播任務(wù)116傳播內(nèi)容軟性報(bào)道：專業(yè)篇打擊對(duì)手篇堅(jiān)持篇硬性廣告－職業(yè)媽媽篇傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者117傳播內(nèi)容3星計(jì)劃：*明星終端評(píng)比*明星營(yíng)業(yè)員評(píng)比*明星導(dǎo)購(gòu)員評(píng)比POP、補(bǔ)鈣寶典跟進(jìn)傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者118傳播內(nèi)容專業(yè)篇CF選擇媒體：東方電視臺(tái)20頻道上海有線影視頻道傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者119傳播內(nèi)容兒童健康討論中心佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班在上海選擇一個(gè)幼兒園或?qū)W前班，進(jìn)行服用佳加鈣的兒童進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者120傳播內(nèi)容上海媽媽，補(bǔ)鈣知識(shí)大獎(jiǎng)賽以及國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者121傳播內(nèi)容傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者兒童健康班活動(dòng)開(kāi)頭補(bǔ)鈣科普宣揚(yáng)宣揚(yáng)冊(cè)子兒保醫(yī)生的講座《上?？萍紙?bào)》的佳加鈣專版122其次階段針對(duì)上海家長(zhǎng)特點(diǎn)，協(xié)作適量訴求“堅(jiān)持補(bǔ)鈣”的軟性廣告專業(yè)篇—孩子經(jīng)不起損害，補(bǔ)鈣肯定要專業(yè)；佳加兒童健康討論中心發(fā)布補(bǔ)鈣討論結(jié)果兒童補(bǔ)鈣要慎重選擇信任她，由于她更專業(yè)123其次階段針對(duì)上海家長(zhǎng)特點(diǎn)，協(xié)作適量訴求“堅(jiān)持補(bǔ)鈣”的軟性廣告補(bǔ)鈣豈止喝牛奶那么簡(jiǎn)潔；補(bǔ)鈣豈止吃糖那么簡(jiǎn)潔；補(bǔ)鈣誰(shuí)都做得到，牢靠才是最重要；媽媽的疑問(wèn)，孩子補(bǔ)鈣為什么沒(méi)有效果打擊篇—124堅(jiān)持篇—媽媽有急躁，補(bǔ)鈣有效果！兒童補(bǔ)鈣，媽媽切忌沒(méi)急躁！堅(jiān)持才能成功——孩子補(bǔ)鈣也是這樣兒童補(bǔ)鈣，媽媽要打持久戰(zhàn)125請(qǐng)觀賞我們的創(chuàng)意和表現(xiàn)126報(bào)廣五、127報(bào)廣六、128報(bào)廣七、129報(bào)廣八、130折頁(yè)正面、131折頁(yè)背面、132禮品一、133燈箱一、134燈箱二、135禮品二、航模136專業(yè)篇電視腳本、137三、品牌升華階段（2003年1-3月份）138我們要到哪里去？上海兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)前三位我們?nèi)绾蔚侥抢?？傳播母?ài)知識(shí)頌揚(yáng)母愛(ài)文化，達(dá)成共同的價(jià)值觀傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣品牌的問(wèn)題在哪里？品牌地位尚不穩(wěn)固139傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣POP/店頭布置宣銷(xiāo)公關(guān)/促銷(xiāo)報(bào)紙/電視/電臺(tái)和消費(fèi)者建立共同價(jià)值觀－－母愛(ài)的力氣提升品牌知名度和美譽(yù)度促進(jìn)銷(xiāo)量傳播任務(wù)140傳播內(nèi)容軟性報(bào)道：母愛(ài)的力氣征文刊登硬廣告：我要飛職業(yè)媽媽系列傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者141傳播內(nèi)容活動(dòng)口碑傳播POP、補(bǔ)鈣寶典跟進(jìn)傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者142傳播內(nèi)容專業(yè)篇CF主打間播飛翔片CF選擇媒體：東方電視臺(tái)20頻道上海有線影視頻道傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者143傳播內(nèi)容佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班系列報(bào)告母愛(ài)的力氣有獎(jiǎng)?wù)魑膫鞑ナ侄蝹鞑?duì)象母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者144傳播內(nèi)容傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者感謝媽媽及新春促銷(xiāo)活動(dòng)145傳播內(nèi)容傳播手段傳播對(duì)象母乳鈣鋅比例母愛(ài)的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷(xiāo)消費(fèi)者宣銷(xiāo)消費(fèi)者補(bǔ)鈣科普宣揚(yáng)健康班宣揚(yáng)宣揚(yáng)冊(cè)子兒保醫(yī)生的講座《上?？萍紙?bào)》的佳加鈣專版146海報(bào)二、147CF腳本、序號(hào)鏡別畫(huà)面旁白/音效/字幕1近景年輕的媽媽蹲在小孩面前側(cè)著頭往上看，一邊逗孩子笑字幕：5月6日小囡長(zhǎng)出了第一顆牙牙

2特寫(xiě)可愛(ài)的小寶寶列嘴一笑，露出一顆細(xì)小的門(mén)牙3近景室外花園里年輕媽媽張開(kāi)雙臂字幕：6月8日，小囡邁出了堅(jiān)強(qiáng)的第一步！音效：寶寶的第一步，是最堅(jiān)強(qiáng)的一步4特寫(xiě)背靠小矮墻的寶寶終于股起勇氣跨出一只胖乎乎的小腳5特寫(xiě)媽媽用小勺把碗里的飯?zhí)透蓛?481496近景把最后一口飯送進(jìn)小寶寶嘴里，小孩手里拿著一瓶佳加鈣。字幕：9月10日，小囡把一碗飯吃光7近景室外草坪里，小黑板上寫(xiě)著“媽媽”“爸爸”，年輕的媽媽教小孩說(shuō)“媽--媽”，身傍年輕的爸爸在說(shuō)“爸--爸”音效：佳加鈣8特寫(xiě)小寶寶蹩著小嘴清晰的叫聲“媽——媽”

9近景媽媽開(kāi)心的捧起可愛(ài)的寶寶舉過(guò)頭頂，草地上旋轉(zhuǎn)，音效：母乳鈣鋅比例10全景俯拍，小孩張開(kāi)雙臂象做出飛翔的樣子，一家三口在歡呼。音效：給孩子專業(yè)的呵護(hù)11全景虛化佳加鈣產(chǎn)品出音效：母愛(ài)的力量，佳加鈣150151152站牌廣告一、153霓虹燈、154小結(jié)、佳加鈣專業(yè)篇CF功能軟文母乳鈣鋅比例品質(zhì)軟文給孩子專業(yè)的呵護(hù)母愛(ài)的力氣愛(ài)心篇CF她是媽媽系列報(bào)廣上海小囡的成長(zhǎng)故事報(bào)廣知識(shí)問(wèn)答及節(jié)日促銷(xiāo)宣銷(xiāo)終端母愛(ài)公關(guān)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)鼎上海155第六部分、綻放品牌之花

佳加鈣上海市場(chǎng)媒體策略156一、媒介的目標(biāo)第一階段支持佳加鈣建網(wǎng)鋪貨，產(chǎn)生肯定銷(xiāo)量；其次階段加大投入，強(qiáng)化促銷(xiāo)活動(dòng)，大力拉動(dòng)銷(xiāo)售；第三階段整合廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)；大力塑造佳加鈣品牌形象；157－－報(bào)紙二、媒介分析與選擇158媒介選擇新民晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)勞動(dòng)報(bào)上?？萍紙?bào)主流報(bào)，發(fā)行量大，到達(dá)率高黨政報(bào)紙，針對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)新選擇，經(jīng)濟(jì)，又可以用于終端發(fā)放－－報(bào)紙新聞晨報(bào)次主流報(bào)，發(fā)行量較大，到達(dá)率高159－－電視媒介分析160上海電視臺(tái)東方電視臺(tái)教育臺(tái)上海有線臺(tái)影視頻道－－電視媒介選擇161－－電臺(tái)上海廣播電臺(tái)音樂(lè)頻道1媒介分析162上海廣播電臺(tái)新聞?lì)l道上海廣播電臺(tái)音樂(lè)頻道1東方臺(tái)音樂(lè)頻道－－電臺(tái)媒介選擇163三，媒介策略媒介排期（記憶曲線-典型連續(xù)投放曲線性）（1800GRPS）164充分利用上海主流媒體，進(jìn)行報(bào)紙、電視、廣播等各種媒體形式的整合。實(shí)行持續(xù)性策略，循序滲入，獵取傳播效果的累積。多頻次，小版面；小投入，大產(chǎn)出。報(bào)紙以?shī)蕵?lè)版，新聞，健康服務(wù)，美容醫(yī)療版面為主；電視以電視劇，娛樂(lè)，電視新聞時(shí)段為主；165第三階段以電視廣告為主媒體；報(bào)廣，軟文，終端燈箱，戶外POP為幫助媒體；其次階段以電視為主媒體；報(bào)紙廣告，軟文，戶外為幫助媒體。第一階段以報(bào)紙軟性文章為主媒體。電臺(tái)廣播，終端燈箱廣告為幫助媒體。166報(bào)紙+電視+電臺(tái)+戶外+終端計(jì)劃目標(biāo)報(bào)紙電視電臺(tái)戶外宣銷(xiāo)終端支持鋪貨和促銷(xiāo)介紹產(chǎn)品建立知名度創(chuàng)建品牌媒介組合167各媒體費(fèi)用安排及比例媒體費(fèi)用分配占比報(bào)紙45－５０１５%－２０％電視15051．7%戶外155．2%電臺(tái)62．1%終端155．2%公關(guān)促銷(xiāo)3512．1%宣銷(xiāo)248．3%媒體總投入費(fèi)用約290萬(wàn)元左右168主要報(bào)紙媒介計(jì)劃169主要電視媒介計(jì)劃170主要電臺(tái)媒介計(jì)劃171這是一份初步的媒介計(jì)劃，屆時(shí)我們會(huì)供應(yīng)一份更簡(jiǎn)略的每月媒介及促銷(xiāo)計(jì)劃主要幫助媒體媒介計(jì)劃終端燈箱－第一階段３００家，其次，三階段達(dá)到７００家－－１０００家社區(qū)及地段醫(yī)院宣銷(xiāo)－－第一階段掩蓋中心地區(qū)５０％以上其次，三階段達(dá)到掩蓋中心地區(qū)９０％以上，三類(lèi)四類(lèi)地區(qū)１０－２０％左右172品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度持續(xù)的整合傳播顯著的效果，良好的口碑權(quán)威認(rèn)證、專家形象品質(zhì)保證健康中心服務(wù)、各種承諾兌現(xiàn)專業(yè)、愛(ài)心商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)等綻放佳加鈣品牌之花！173第七部分：胸有成竹勝券在握

－－營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃174一、全年銷(xiāo)售計(jì)劃月份終端數(shù)量銷(xiāo)貨量（盒）回款金額（萬(wàn)元）廣告投入（萬(wàn)元）投入產(chǎn)出比（%）430500002\5808000581606160937515106772402375038205383503000048204294603750060386310680537508648．35611780550008843．3491289056875913235112006062597303121200475007615203150060000962324累計(jì)150044737570029041175二、全年組織人員計(jì)劃

主體工作完成時(shí)間申辦銷(xiāo)售公司并正常運(yùn)作4月5日——6月5日

辦公場(chǎng)地落實(shí)4月5日——4月15日

辦公設(shè)備購(gòu)買(mǎi)4月15日——4月20日

人員招聘及培訓(xùn)

4月10日——4月15日（銷(xiāo)售公司納入正軌后按全年日常經(jīng)營(yíng)執(zhí)行）176三、全年渠道通路計(jì)劃

主體工作完成時(shí)間市場(chǎng)深度考察

4月5日——4月15日

選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商

4月15日——4月20日

鋪貨4月20日——7月25日

終端建設(shè)

4月25日——7月15日銷(xiāo)售狀況評(píng)估分析每季度末一次，年底全年評(píng)估177

四、推廣計(jì)劃

階段月份工作內(nèi)容進(jìn)展第一階段4月POP設(shè)計(jì)及制作媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃確認(rèn)媒體發(fā)布整合傳播效果評(píng)估分析以“母乳鈣鋅比例”功能為主的輸出；制作燈箱片、折頁(yè)、海報(bào)、臺(tái)牌、比比高；功能性軟文5篇輸出；報(bào)紙廣告“母乳鈣鋅比例”篇發(fā)布；效果評(píng)估與分析、總結(jié)與改進(jìn)；5月6月7月第二階段8月媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃確認(rèn)媒體發(fā)布整合傳播效果評(píng)估分析電視廣告專業(yè)篇發(fā)布、報(bào)紙廣告《上海小囡》4篇系列發(fā)布；功能性軟文5篇輸出；效果評(píng)估與分析、總結(jié)與改進(jìn)；

9月10月11月第三階段12月

媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃確認(rèn)媒體發(fā)布整合傳播效果評(píng)估分析

電視廣告愛(ài)心篇發(fā)布、報(bào)紙廣告《媽媽篇》4篇系列發(fā)布；《母愛(ài)的力量》篇4篇發(fā)布；功能性軟文5篇輸出；效果評(píng)估與分析、總結(jié)與改進(jìn)；1月2月3月178

五、宣銷(xiāo)主體工作完成時(shí)間宣銷(xiāo)體系建立

4月5日——6月5日

建立兒保系統(tǒng)關(guān)系

4月5日——4月15日

人員招聘及培訓(xùn)4月10日——4月15日

宣銷(xiāo)物品落實(shí)

5月15日——5月25日?qǐng)龅芈鋵?shí)

5月15日——5月25日宣銷(xiāo)工作正式開(kāi)展

6月1日——2003年3月

179

六、行動(dòng)計(jì)劃主體工作完成時(shí)間組織建設(shè)（成立分公司、人員招聘及培訓(xùn)）4月中旬區(qū)批、超市經(jīng)銷(xiāo)商、華氏大藥房達(dá)成合作4月中旬終端鋪貨（300家）7月初終端建設(shè)和維護(hù)長(zhǎng)期進(jìn)行明星終端建立（營(yíng)業(yè)員公關(guān)、導(dǎo)購(gòu)員上崗）7月中媒體投放5月初至全年180

8月中旬-11月底9月-主體工作完成時(shí)間終端擴(kuò)張7月中旬宣銷(xiāo)體系建立并展開(kāi)工作評(píng)估并檢討網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作8月底佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班活動(dòng)推出健康班活動(dòng)實(shí)施報(bào)告媒體投放9月初-年底

181

2002年12月2003年1月長(zhǎng)期進(jìn)行2003年2月主體工作完成時(shí)間“母愛(ài)的力量”公關(guān)活動(dòng)推出終端形象改造（配合公關(guān)活動(dòng)形象）宣銷(xiāo)體系工作深入開(kāi)展向上海周邊滲透媒體投放2003年1月-3月182

結(jié)束語(yǔ)、接受承諾183我們承諾：

幫助特豐組建銷(xiāo)售公司為特豐制定科學(xué)、實(shí)效的階段營(yíng)銷(xiāo)推廣案；為特豐制定科學(xué)、實(shí)效的上海市場(chǎng)渠道策略；為特豐制定精細(xì)的業(yè)務(wù)人員、宣銷(xiāo)人員培訓(xùn)手冊(cè)；制作各種實(shí)效促銷(xiāo)的終端廣告物料、平面廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告；184為特豐制定簡(jiǎn)略、科學(xué)的媒介推廣計(jì)劃，為特豐制定整合傳播效果評(píng)估分析；

通過(guò)以上的種種努力，我們幫助佳加鈣能夠以300萬(wàn)左右的營(yíng)銷(xiāo)投入，至年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃收入1000萬(wàn)，保底收入700萬(wàn)；并且情愿拿出上海市場(chǎng)年度服務(wù)費(fèi)的10%

作為風(fēng)險(xiǎn)保證金；185自2001年下半年合作至今，接受和特豐藥業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，我們真誠(chéng)地盼望特豐能順利地取得上海市場(chǎng)的成功；回憶起為這份方案奮斗的日日夜夜，我們不禁感慨萬(wàn)千；可能這份方案不盡完善，但是——有哪一份方案比傾注深厚感情更令人感動(dòng)呢？不管特豐是否最終選擇接受作為開(kāi)拓上海市場(chǎng)的合作伙伴，接受都會(huì)盡最大的努力，一如既往地幫助特豐成功啟動(dòng)上海市場(chǎng)！

186加油！187LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30