CECT手機(jī)品牌及傳播規(guī)劃

---CECT手機(jī)品牌及傳播規(guī)劃Createdby：DMG國際廣告2002年9月后發(fā)制人前言中國手機(jī)市場從1996年的突飛猛進(jìn)至今已有四年，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從理性產(chǎn)品到品牌銷售的感性階段。境外品牌定位精準(zhǔn)，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場很大份額。國產(chǎn)品牌先來后到，后發(fā)制人大有可為。Part1主要手機(jī)品牌分析Part3CECT品牌傳播策略Part44款產(chǎn)品的傳播規(guī)劃Part2CECT品牌定位主要內(nèi)容Part1主要手機(jī)品牌分析

品牌陣營主要品牌分析小結(jié)游戲規(guī)章ProductConsumerBrandBrandPositioning他們是誰？他們要什么？他們的品牌承諾或主張？他們有的，是他們要的嗎？品牌陣營MotorolaNokiaSiemens、EricssonSamsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓TCL、波導(dǎo)、科健首信、東信、南方高科、CECT托普、大顯、聯(lián)想Motorola、Nokia為主的歐美品牌日韓品牌為主的外國品牌三大國產(chǎn)品牌來自家電業(yè)的國產(chǎn)品牌來自IT和通訊業(yè)的國產(chǎn)品牌主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌

MainProductTargetConsumer高端：天拓(ACCOMPLI）、V.（Vdot）、時(shí)梭（TIMEPORT）25-40歲：大城市的中高級管理階層，老板級人物，科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型人士低端：心語（T系列）70-80年月：大城市的年輕一代，初工作，時(shí)尚溝通型人士才智演繹，無處不在Moto，全心為你主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌科技，以人為本MainProductTargetConsumer中高端：8系列70年月：大城市的中高級白領(lǐng)、管理階層，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年月：大城市的年輕一代，初工作人群，時(shí)尚好動(dòng)人士主要品牌分析---以三星為主的日韓品牌三星數(shù)字世界ProductTargetConsumer走高端精品路線沒有很明顯地按消費(fèi)群體劃分產(chǎn)品線70、80年月：大中城市的中高級專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時(shí)尚青年，偏愛或?qū)θ枕n品牌有肯定的認(rèn)知以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌主要品牌分析---以TCL、波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌中國手機(jī)新形象MainProductTargetConsumer寶石系列翻蓋手機(jī)主要價(jià)位段：1500-2500二、三級城市的25-30歲左右年輕、時(shí)尚女性主要品牌分析---以TCL、波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)MainProductTargetConsumer翻蓋手機(jī)為主（70%）主要價(jià)位段：1300-2000二、三級城市的時(shí)尚、青年人，20-25歲，重外在表現(xiàn)主要品牌分析---以TCL、波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，產(chǎn)品集中在高端，產(chǎn)品線較窄城市中25歲左右，追求成功、樂觀奮進(jìn)的年輕人小結(jié)歐美品牌：在傳播上有鮮亮的主張，目標(biāo)人群廣泛、劃分精準(zhǔn)，產(chǎn)品的針對性強(qiáng)日韓為代表的其他國外品牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機(jī)產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎(chǔ)消費(fèi)群掩蓋面廣泛，不宜在其肯定優(yōu)勢市場（一級城市）上發(fā)生正面沖突對方技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大，不宜在產(chǎn)品技術(shù)上尋找傳播的突破口避開外國品牌的鋒芒小結(jié)國產(chǎn)品牌：一般以明星代言，品牌形象來自代言人，依靠性強(qiáng)，可變性高品牌主張不鮮亮或與品牌風(fēng)格不符短期的市場成果來自于廣告轟炸、在細(xì)分市場的突破，但產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌資產(chǎn)無法積累，不利于品牌的長期進(jìn)展產(chǎn)品+廣告=品牌Part2CECT品牌定位

消費(fèi)者分析我們的目標(biāo)群體品牌定位品牌架構(gòu)消費(fèi)者分析手機(jī)消費(fèi)者呈年輕化趨勢，20-35歲為主力消費(fèi)群年齡變化年度/年齡20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4數(shù)據(jù)來源:CCID2001，11消費(fèi)者分析對手機(jī)的心理需求手機(jī)代表的個(gè)人品位（地位）仍是消費(fèi)者追求的主要感受消費(fèi)者分析國產(chǎn)手機(jī)仍有檔次低、技術(shù)落后、不夠時(shí)尚的嫌疑企業(yè)的背景和實(shí)力是甄別品牌優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)首選原因選擇比例（%）國外品牌質(zhì)量可靠54.8國外品牌技術(shù)先進(jìn)45.2國外品牌款式多，更新快26.8國外品牌生產(chǎn)時(shí)間長，信譽(yù)好11.8國外品牌的售后服務(wù)好10.3國外品牌價(jià)格不高5.1國外品牌是身份的象征1.9國外品牌手機(jī)易于購買1.2其他2.6首選國外手機(jī)的緣由游戲規(guī)章ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他是誰？他要什么？品牌承諾或主張我有的，是他要的嗎？SearchTarget---他（她）是誰？

SearchTarget---他（她）是誰？他（她）要什么？基本特征二、三級城市的25歲左右青年人企業(yè)中高級職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上擁有良好的教育背景（高中以上）主要價(jià)值觀重視自我實(shí)現(xiàn)，追求成就感；涉世不深但性格趨向成熟對事物的認(rèn)知感性而豐富，要時(shí)尚，但不要千篇一律；是現(xiàn)實(shí)的抱負(fù)主義者40%的隨性生活，60%的忘我工作渴望常常的轉(zhuǎn)變；追求精神的自由；否認(rèn)傳統(tǒng)和渴望新奇。一半是海水，一半是火焰，卻不是一團(tuán)和氣的中庸分子誠懇、勤勉、毅力、自制、冷靜、樂觀對手機(jī)的需求有用、有趣、有品位目前認(rèn)知：國產(chǎn)手機(jī)不太清楚期望認(rèn)知：CECT是一款不錯(cuò)的商務(wù)手機(jī)，口碑不錯(cuò)，性價(jià)比挺高的，我要選擇那款體現(xiàn)我品位的SearchTarget---CECT品牌認(rèn)知品牌屬性定位高檔次商務(wù)娛樂本土化國際化MotorolaSamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCect品牌屬性定位女人味的陽剛本土化國際化MotorolaSamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCect品牌風(fēng)格和共性定位高檔次活力十足成熟穩(wěn)重高檔低檔MotorolaSamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCect品牌風(fēng)格和共性定位高檔次幽默嚴(yán)格高檔低擋SamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCectMotorola品牌定位描述有樂趣的商務(wù)手機(jī)品牌承諾：通過供應(yīng)品質(zhì)牢靠的商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)，為您帶來感觀、溝通上的新奇樂趣，讓您的商務(wù)生活更加輕松拘束。品牌承諾---我們能給的是他（她）要的嗎？Tone&Manner：輕松、幽默的中性的穩(wěn)重成熟的消費(fèi)者要的：有用的商務(wù)產(chǎn)品樂趣、有品位我們能夠供應(yīng)的：手機(jī)產(chǎn)品附加服務(wù)品牌的人格化描述---我們要讓消費(fèi)者形成的品牌印象他（她）是一各27歲左右的都市青年人，天性樂觀進(jìn)取；行事沉穩(wěn)，慮事周全；常常出入各種商務(wù)場所，擅長交際，不喜愛默守陳規(guī)，創(chuàng)新的思維方式常常帶來商務(wù)場上的出眾表現(xiàn)。她具有現(xiàn)代女性的果敢，如果作為男性，他常常表現(xiàn)出柔情的一面。對于我（使用者）來說，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴，總能讓我的工作更加輕松拘束。Part3CECT品牌傳播策略

傳播的任務(wù)傳播策略傳播的任務(wù)協(xié)作營銷目標(biāo)的達(dá)成：手機(jī)銷量達(dá)到100萬臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入20億，獲純利2億元傳播的任務(wù)知道他知道他是什么樣的喜愛他忠于他通過2-3款手機(jī)，初步建立知名度和品牌印象豐富品牌形象知名度進(jìn)一步提升認(rèn)知度建立完善品牌形象認(rèn)知度提升偏好度建立知名認(rèn)知偏好忠誠品牌進(jìn)展的4個(gè)階段傳播的任務(wù)知道他知道他是什么樣的喜愛他忠于他一個(gè)新興的商務(wù)手機(jī)品牌聽說（看起來）還不錯(cuò)國際化的商務(wù)手機(jī)品牌有趣，想嘗試代表樂趣的商務(wù)生活商務(wù)機(jī)的首選國際化大企業(yè)，值得信任傳播策略以不同產(chǎn)品溝通不同的商務(wù)樂趣用國際合作來提升品牌國際化的感覺928Q86Q88966國際合作背景的大企業(yè)國際合作企業(yè)進(jìn)展公益大事樂趣傳播策略一個(gè)中心：“樂趣”是檢驗(yàn)傳播的核心標(biāo)準(zhǔn)三項(xiàng)基本原則：輕松、幽默的；中性的；成熟穩(wěn)重的樂趣SPTVWebOutdoorNPEventPOPChannelDesignDMPR依據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合銷售量上市期推廣期促銷期傳播策略上市發(fā)布活動(dòng)先行側(cè)重媒體投放，TV為主公關(guān)、大事制造熱點(diǎn)，直指消費(fèi)者媒體投放結(jié)構(gòu)調(diào)整，報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)為主SP為主，推動(dòng)經(jīng)銷商，拉動(dòng)消費(fèi)者，延長產(chǎn)品生命線初期結(jié)合4款主力產(chǎn)品，建立品牌知名度銷售量傳播策略產(chǎn)品產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵與品牌的鏈接Q88個(gè)性娛樂機(jī)20-25歲，主要為男性鈴聲發(fā)出自己的聲音Q86超級商務(wù)機(jī)25-35歲，男性超彩給他一點(diǎn)顏色看看928普通商務(wù)機(jī)25-30歲，女性7彩給不同的人，以不同的臉色966普通商務(wù)機(jī)25-35歲，男性和弦鈴聲要有自己的格調(diào)關(guān)于Slogan用新的廣告語：“中國的，世界的”有明顯的出身印記，與消費(fèi)者偏愛國外品牌，國產(chǎn)品牌已經(jīng)形成不良印象的事實(shí)相沖突，必須模糊品牌出身Part44款產(chǎn)品的傳播規(guī)劃

新產(chǎn)品推廣CECT俱樂部新產(chǎn)品傳播階段規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)CECT俱樂部品牌專賣店上市期推廣期CECQ88CECT928或966/967CECT俱樂部2個(gè)月4個(gè)月6個(gè)月8個(gè)月10個(gè)月促銷期享受之趣——特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)配合裝點(diǎn)我的個(gè)性城市縱情之趣—圣誕狂歡派對互動(dòng)之趣——捆綁式促銷品味之趣——產(chǎn)品巡演閑適之趣——廣告片發(fā)布會(huì)溝通之趣——消費(fèi)者俱樂部活動(dòng)建立網(wǎng)站Club建設(shè)營銷體系（品牌專賣店）建立實(shí)體俱樂部神秘之趣——零售商抽查獎(jiǎng)勵(lì)我的情趣自己決定——冬季促銷活動(dòng)活力之趣——自繪風(fēng)箏比賽閑適之趣——廣告片發(fā)布會(huì)品味之趣——產(chǎn)品巡演縱情之趣—圣誕狂歡派對持續(xù)的促銷活動(dòng)享受之趣——特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)配合推廣活動(dòng)階段規(guī)劃階段時(shí)間傳播受眾宣揚(yáng)點(diǎn)活動(dòng)形式協(xié)作宣揚(yáng)手段預(yù)期效果上市期2002/10全國各類媒體記者CECQ88、CECT928新品上市PR——新品廣告片發(fā)布會(huì)NP、Internet、MG促使媒體記者對CECT手機(jī)品牌的了解，激發(fā)其宣揚(yáng)熱忱。2002/10-11鋪貨率高的二級城市消費(fèi)者PR——新產(chǎn)品巡演（針對二級城市）TVC、NP、Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、終端展現(xiàn)、電視臺(tái)時(shí)尚類節(jié)目報(bào)道讓消費(fèi)者初步了解CECT，形成品牌認(rèn)同感。推廣期2002/11開頭二級城市白領(lǐng)階層產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)PR&SP——特殊渠道產(chǎn)品展現(xiàn)TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、終端展現(xiàn)通過特殊渠道，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)角度溝通，激起消費(fèi)者購買欲望。2002/11-2003/2二、三級城市的消費(fèi)者促銷信息SP&PR——節(jié)日促銷活動(dòng)TVC、NP、Internet、Radio、DM、POP、終端展現(xiàn)圣誕節(jié)、冬季、情人節(jié)等節(jié)假日期間，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2002/12-2003/2網(wǎng)站Club為主的消費(fèi)者良好的品牌形象PR——裝飾我的共性城市NP、Internet、MG、Club、電視新聞綜合類節(jié)目報(bào)道通過全國性的公益活動(dòng)提升CECT的品牌形象。促銷期2003/3-4二、三級城市的消費(fèi)者活力形象PR——自繪風(fēng)箏競賽NP、Internet、MG、Club、終端展現(xiàn)加深與消費(fèi)者的情感溝通。2003/4-6國際性大企業(yè)背景SP——捆綁式促銷NP、Internet、DM、終端展現(xiàn)強(qiáng)化消費(fèi)者信心，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2003/4開頭CECT俱樂部成員CECT人性化溝通PR——俱樂部活動(dòng)Club、Internet拉近CECT與消費(fèi)者、零售商的溝通距離。上市期閑適之趣

——CECT新產(chǎn)品廣告片發(fā)布會(huì)策略思考媒體的導(dǎo)向作用。媒體的導(dǎo)向傳播是樹立品牌和推廣新產(chǎn)品不行缺少的條件之一。發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇。新產(chǎn)品廣告片發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)應(yīng)遵循情趣的原則，“閑適”應(yīng)是勞碌在大城市的記者追求的情趣，應(yīng)在發(fā)布會(huì)的每一環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一主題。主旨明確。產(chǎn)品應(yīng)同時(shí)在發(fā)布會(huì)上展現(xiàn)，亮相的形式應(yīng)極富情趣，體現(xiàn)品牌品位，使媒體記者明確對消費(fèi)者的傳播主旨。建議地點(diǎn)香格里拉、麗江、漓江等具有大都市以外情趣的，更體現(xiàn)情趣的地方?；顒?dòng)概述2002年10月中下旬，邀請全國各大媒體記者約100-150名，在布滿情趣的地點(diǎn)，召開針對媒體的CECQ88、CECT928的廣告片發(fā)布會(huì)。記者活動(dòng)：依據(jù)各地特色設(shè)立活動(dòng)內(nèi)容。假設(shè)發(fā)布會(huì)地點(diǎn)設(shè)在香格里拉，可支配騎馬、攀登雪山、篝火晚會(huì)等活動(dòng)。品嘗之趣

——產(chǎn)品巡演策略思考CECT應(yīng)尋找市場空隙強(qiáng)勢進(jìn)入。由于一級城市手機(jī)品牌的飽和度已很高，且Motorola、Nokia等國際品牌具有肯定的占有率。在鋪貨率高的城市開展巡演活動(dòng)，避開傳播與銷售脫鉤的現(xiàn)象影響品牌聲譽(yù)，增加滲透率。整合傳播，在巡演期間形成媒體宣揚(yáng)全面開花，不斷加深消費(fèi)者對CECT的印象。新產(chǎn)品上市應(yīng)牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，巡演地點(diǎn)應(yīng)符合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的工作、生活習(xí)慣，場景布置也應(yīng)與目標(biāo)群體所處環(huán)境相符，形式應(yīng)符合此人群的心理需求，應(yīng)激發(fā)此受眾對情趣的極致理解。活動(dòng)概述2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級城市為傳播中心，逐個(gè)城市巡回展開新產(chǎn)品秀，每周展現(xiàn)一個(gè)城市（每地演示2天，連續(xù)展現(xiàn)4天）。在商業(yè)圈的中心商場進(jìn)行針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品展現(xiàn)秀，協(xié)作推廣的產(chǎn)品，將Show場布置成辦公室、咖啡廳、酒吧等白領(lǐng)聚集場所的情景氛圍，也可布置成TVC中消滅的場景；以情景劇的形式，模特與現(xiàn)場布置結(jié)合，真實(shí)表現(xiàn)目標(biāo)群體工作、生活狀態(tài)?；顒?dòng)結(jié)束后，在商場內(nèi)保留展現(xiàn)區(qū)，用各類不憐憫趣體現(xiàn)的場景布置展現(xiàn)柜。

推廣期

享受之趣

——產(chǎn)品特殊渠道展現(xiàn)策略思考加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，在時(shí)尚白領(lǐng)（輻射30歲左右對新事物敏感度高的人群）接觸度高的特殊渠道（高檔酒吧、咖啡廳）展現(xiàn)產(chǎn)品。以城市總?cè)丝跀?shù)按比例劃分基本人口單位，在各城市精選6-8個(gè)高檔酒吧與咖啡廳（如Starbucks）作為產(chǎn)品展現(xiàn)渠道?？膳c展現(xiàn)點(diǎn)合作，進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品促銷活動(dòng)，還可對CECT俱樂部的活動(dòng)供應(yīng)支持。展現(xiàn)產(chǎn)品CECQ88、CECT928為主；CECT966/967、CEC9656為輔；連續(xù)的新產(chǎn)品活動(dòng)概述展現(xiàn)——自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設(shè)立產(chǎn)品展現(xiàn)區(qū)，并協(xié)作每次新產(chǎn)品推出，在酒吧進(jìn)行微型的產(chǎn)品展現(xiàn)秀。聯(lián)合促銷——在新品上市期或節(jié)日期間，可與展現(xiàn)點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，如：購買CECT某款新品，憑CECT送出的禮品券免費(fèi)在聯(lián)合促銷點(diǎn)消費(fèi)。盡情之趣

——CECT圣誕狂歡Party策略思考圣誕節(jié)至春節(jié)期間，節(jié)假日集中，人們通常在此時(shí)添置新品，連續(xù)性的促銷活動(dòng)將掀起年度手機(jī)銷售的高峰。人們通常提前半個(gè)月就在考慮圣誕節(jié)的活動(dòng)計(jì)劃，依據(jù)圣誕節(jié)狂歡的節(jié)日性質(zhì)，可考慮與特殊展現(xiàn)通路的結(jié)合，開展狂歡派對活動(dòng)。不以降價(jià)為手段的促銷活動(dòng)，形式與贈(zèng)送禮品符合品牌“情趣”的定位。時(shí)間宣揚(yáng)時(shí)間：2002年11月中旬——2003年1月初；派對時(shí)間：2002年12月24日活動(dòng)概述Party請柬申請方式——發(fā)送“CECT”字樣到臨時(shí)開通的信息站，得到回復(fù)確認(rèn)后獲得密碼，登錄到CECT網(wǎng)站Club登記個(gè)人信息，每城市選取100名左右的消費(fèi)者參加Party，經(jīng)過篩選后，寄送請柬，每人可憑請柬攜帶1人。Party內(nèi)容——互動(dòng)游戲及歌舞表演憑請柬號碼現(xiàn)場抽獎(jiǎng)我的情趣自己決定

——冬季促銷活動(dòng)策略思考寒暑假前后是高校生購機(jī)的熱潮，在不偏離品牌定位與目標(biāo)群體的前提下，應(yīng)針對特定時(shí)期、特定人群進(jìn)行促銷活動(dòng)。促銷機(jī)型應(yīng)是價(jià)位適中的，并贈(zèng)送符合高校生的喜好的、學(xué)習(xí)或運(yùn)動(dòng)等方面的促銷禮品。高校生的自想法識逐漸增強(qiáng)，應(yīng)在傳播時(shí)把握這種情緒。時(shí)間2003年1月上旬——2003年2月促銷產(chǎn)品CECT966/967或CECT928活動(dòng)概述購買CECT966/967機(jī)型手機(jī)，贈(zèng)送多種有情趣的禮品，可依據(jù)個(gè)人喜好，任選一種禮品?；顒?dòng)禮品：學(xué)習(xí)類——文曲星，運(yùn)動(dòng)類——滑板或健身跳跳球促銷期活力之趣

——自繪風(fēng)箏競賽策略思考連續(xù)深化消費(fèi)者對CECT的品牌印象。在一輪促銷、宣揚(yáng)活動(dòng)之后，消費(fèi)者已對CECT品牌了解并發(fā)生愛好，應(yīng)開展二級重點(diǎn)城市為主的公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)親和力。參加性強(qiáng)的戶外活動(dòng)帶來情趣，春季是一個(gè)顏色豐富的、布滿活力的季節(jié)，也是放風(fēng)箏的季節(jié)。自繪風(fēng)箏體現(xiàn)自己動(dòng)手的樂趣，主推CECQ88產(chǎn)品，顏色與CECQ88彩屏的特性相符?；顒?dòng)概述活動(dòng)范圍：杭州、南京、西安、沈陽操作方式：2003年3月-4月，針對時(shí)尚、喜好運(yùn)動(dòng)的人士，在各地的時(shí)尚類媒體刊登競賽廣告及報(bào)名表，消費(fèi)者寄回報(bào)名表，經(jīng)確認(rèn)后獲得參賽資格，每地參賽選手?jǐn)?shù)量掌握在100名以內(nèi)。由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟M織在戶外進(jìn)行現(xiàn)場自繪競賽，經(jīng)評比后，開展放風(fēng)箏的活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)3名：CECQ88手機(jī)各1部二等獎(jiǎng)10名：CECT928或其他型號的手機(jī)各式各1部鼓勵(lì)獎(jiǎng)30名：情趣禮品各1份互動(dòng)之趣

——捆綁式促銷策略思考在自身的品牌基礎(chǔ)尚不堅(jiān)固的情況下，可運(yùn)用借勢造勢的手段，通過與其他知名品牌的合力促銷，達(dá)到擴(kuò)大CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標(biāo)。促銷產(chǎn)品應(yīng)是上市時(shí)間為6個(gè)月左右的手機(jī)。新產(chǎn)品在推廣初期就早早進(jìn)行促銷，有可能影響其正常的生命周期，易使消費(fèi)者存有質(zhì)量懷疑。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)針對已上市肯定時(shí)間、消費(fèi)者有肯定認(rèn)知的產(chǎn)品。捆綁合作對象應(yīng)具備提升CECT品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。合作對象選擇原則——1、快速消費(fèi)品類2、國際品牌或是具有國際感的品牌3、合作對象與CECT的目標(biāo)人群必須全都4、合作對象與CECT的品牌風(fēng)格相近活動(dòng)概述方法一：協(xié)作有國際品牌背景的快速消費(fèi)品的促銷活動(dòng)（如“開蓋見喜”等），將CECT928型號手機(jī)作為活動(dòng)獎(jiǎng)品供應(yīng)。方法二：購買CECT928型號手機(jī)一部，即可贈(zèng)送捆綁合作對象的產(chǎn)品一份。CECT俱樂部建設(shè)三部曲第一步：CECT網(wǎng)站Club網(wǎng)站Club建立意義網(wǎng)絡(luò)可以讓更多人知道并了解CECT。在廣告之外架構(gòu)一個(gè)傳播平臺(tái)，與消費(fèi)者無障礙溝通。為建立CECT消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫供應(yīng)依據(jù)。網(wǎng)站Club建立方式各大門戶網(wǎng)站建立CECT品牌社區(qū)站企業(yè)外掛的迷你網(wǎng)站，與其他網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站內(nèi)容下載圖片、鈴聲、動(dòng)畫屏保BBS最新產(chǎn)品展現(xiàn)促銷活動(dòng)信息Club成員聚會(huì)信息及報(bào)名其次步：CECT消費(fèi)者俱樂部建立意義積累CECT消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，形成CECT的固定傳播群體，也可作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)。使俱樂部成員產(chǎn)生歸屬感。定期的給俱樂部成員寄發(fā)內(nèi)部刊物及前沿信息及新產(chǎn)品資料，并通過長期的、有情趣的活動(dòng)，增強(qiáng)CECT品牌的分散力。參加人群CECT手機(jī)的用戶從網(wǎng)站Club的成員轉(zhuǎn)化到實(shí)體俱樂部的成員俱樂部管理由各地的分公司或品牌專賣店擔(dān)當(dāng)活動(dòng)組織的工作第三步：CECT零售商俱樂部建立意義加強(qiáng)對零售商的統(tǒng)一管理，促進(jìn)零售商與CECT雙方的理解，利于終端傳播的步調(diào)全都。增強(qiáng)零售商的經(jīng)銷信心，更好地運(yùn)作終端銷售。圍繞CECT品牌長期的戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行，主要是對人員、技術(shù)等方面的培訓(xùn)。提升終端銷售人員的形象與素養(yǎng)。建立方式以品牌專賣店的支持、管理為基礎(chǔ)平臺(tái)建立活動(dòng)形式人員與服務(wù)知識培訓(xùn)新產(chǎn)品展現(xiàn)秀神奇訪客抽查及嘉獎(jiǎng)年度的聚會(huì)與銷售嘉獎(jiǎng)俱樂部活動(dòng)裝飾我的共性城市

策略思考在網(wǎng)絡(luò)上吸納更多的CECTClub成員，活動(dòng)以網(wǎng)站Club成員為主，非Club成員也可參加。樹立公益形象，各類形式的情趣展現(xiàn)仍是貫穿品牌進(jìn)展的主線。本土化的情緒溝通，增強(qiáng)二級城市消費(fèi)者的心理滿意感，也可通過網(wǎng)絡(luò)輻射一、三級城市。時(shí)間2002年11月-2003年3月活動(dòng)概述Step1：在CECT的網(wǎng)站Club上開辟專區(qū)，Club成員可以在黑白的框架中描繪自己心目中的城市形象Step2：網(wǎng)上投票評比Step3：依據(jù)積分入圍的選手參加CECT舉辦的城市裝飾使者公益活動(dòng)，用最有創(chuàng)意的方式為自己所處的城市裝飾形象Step4：現(xiàn)場評比優(yōu)秀獲獎(jiǎng)選手溝通之趣

——俱樂部成員聯(lián)誼活動(dòng)策略思考俱樂部的聯(lián)誼活動(dòng)應(yīng)常常進(jìn)行，不斷加強(qiáng)俱樂部成員與CECT間的感情溝通。產(chǎn)品特殊渠道展現(xiàn)點(diǎn)可作為俱樂部成員的聚會(huì)場所。時(shí)間2003年3月-2003年5月針對人群CECT俱樂部成員活動(dòng)形式活動(dòng)形式應(yīng)是輕松的，如：登山、野營、打球、棋牌競賽等宣揚(yáng)支持網(wǎng)站Club、Internet、活動(dòng)獎(jiǎng)品神奇之趣

——零售商抽查嘉獎(jiǎng)策略思考對零售商應(yīng)實(shí)行利益直接的方式激發(fā)其銷售熱忱。零售商俱樂部應(yīng)擔(dān)當(dāng)起幫助管理的作用。時(shí)間2003年5月開頭針對人群CECT產(chǎn)品零售商活動(dòng)概述總公司市場人員不公開、不定期地巡查各地市場，對CECT零售店的店頭裝潢、產(chǎn)品展現(xiàn)、傳播執(zhí)行及綜合服務(wù)素養(yǎng)四方面進(jìn)行打分，總分為20分，每項(xiàng)5分；總分達(dá)到18分以上的，市場人員集中上報(bào)總公司，頒發(fā)驚喜禮品。宣揚(yáng)支持網(wǎng)站Club、Internet、活動(dòng)獎(jiǎng)品品牌專賣店建設(shè)籌建方式建議Step1：由總公司出資籌建，體制隸屬于總公司，人員由總公司親自選擇培訓(xùn)，組織巡查Team，負(fù)責(zé)對品牌專賣店的績效核查、人員及技術(shù)培訓(xùn)。Step2：由分公司監(jiān)管各地品牌專賣店的店堂及人員考核；專賣店的物流配送等均由區(qū)域分公司負(fù)責(zé)。地址選擇原則二、三級城市的手機(jī)銷售點(diǎn)集中地的四周Thanks！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)