2023寧波項目東方和鳴整合推廣方案策略溝通競標提案-76P

時代滾滾”名角”歸來XX奉化項目整合推廣方案樓市整體下行，市場如此嚴峻，一線品牌房企，齊聚XX新城，項目爛尾形象和美譽度稍顯的有些尷尬，如今，項目境況仿佛一個局我們?nèi)绾瓮粐?？“困局之困”局前期滯留問題較多品牌市場未占應有地位，項目品牌美譽度不足對項目的價值探索產(chǎn)品賣點及對標產(chǎn)品線上發(fā)聲不足，項目推廣力度缺乏未形成與競品的核心價值區(qū)隔本案目前的-困局之困困局之困項目前期滯留問題多，品牌美譽度不足前期工程進度、開發(fā)撤場，媒體負面報道，整個項目給客戶和同行都留下了不是很友好的印象。負面網(wǎng)絡截圖困局之困項目價值輸出不明顯近一年項目線上發(fā)聲停滯，缺乏媒體發(fā)聲，缺乏項目板塊、產(chǎn)品等價值優(yōu)勢炒作，沒有明顯競爭優(yōu)勢。案名搜索網(wǎng)絡截圖“困局之思”思我們占踞什么樣的天時地利人和先看

，局之天時局之天時XX城市向南XX生活向北產(chǎn)城融合布局，城市南拓橋頭堡奉化方橋憑借奉化撤市設區(qū)的政策利好驅(qū)動，以及靠近鄞南、銜接奉化主城區(qū)的地理優(yōu)勢，板塊內(nèi)的生命科學城、中交未來城兩大新城快速發(fā)展起來，經(jīng)過開發(fā)建設，軌交3號線鄞奉段與機場高架南延交通“大動脈”全線開通，標志著片區(qū)納入寧波大都市交通圈，寧波同城融入主窗口的戰(zhàn)略意義再次凸顯。方橋板塊2017年全新規(guī)劃開啟，全新造城運動，起點更高，規(guī)劃更合理，作為寧波南拓橋頭堡，產(chǎn)城融合的布局，發(fā)展更有前景。板塊內(nèi)的房價也在這波利好帶動下漲勢較快。局之天時寧波限購圈范圍持續(xù)擴張從價值角度看限購圈內(nèi)購房限購圈即價值圈：本案位于奉化方橋板塊，是寧波市限購圈內(nèi)的價值高地，現(xiàn)在的價格洼地，方橋作為融甬的“橋頭堡”，區(qū)域宜居性不斷提升，周邊交通、醫(yī)療、商業(yè)、教育配套資源已完備，前景可期，對比限購圈外靠近主城的東邊北侖、小港，依然極具優(yōu)勢，購房名額留在圈內(nèi)，更具前景價值。限購圈范圍：2017年寧波劃出第一個限購圈，以機場路—鄞州大道—福慶南路—甬臺溫高速—盛莫路—聚賢路—甬江—世紀大道—東昌路—望海南路—北環(huán)路所圍區(qū)域。2020年限購圈擴大，城西姚江新城、高橋、集士港板塊，城東莊市板塊、明湖板塊，梅墟板塊納入。2021年，為了控制樓市的熱度，限購圈擴大到了寧波主城區(qū)的約2/3區(qū)域，包括慈城、方橋、東錢湖、鎮(zhèn)海等區(qū)域。局之天時樓市政策頻出，市場信心回暖將激發(fā)新一輪的高端需求首套房貸利率再降：經(jīng)過2022年第三次降息，寧波首套房貸利率已降到歷史最低水平。如今，寧波大部分銀行均是首套房4.1%、二套房4.9%。寧波人才購房補貼：取得全日制普通高校畢業(yè)證書(在適海外取得學位的，須通過教育部留學服務中心對認證并取得《國(境)外學歷學位認證書》；包象括取得高級職業(yè)資格證書的高級技工學校和技師學院畢業(yè)生)，且申報時在甬就業(yè)創(chuàng)業(yè)的基礎人才。購房時間在2018年8月12日(含)之后，畢業(yè)時間在購房時間前推10年內(nèi)，延續(xù)《關于優(yōu)化人才住房保障的實施細則》(甬人社發(fā)〔2015〕179號)政策，在寧波大市范圍內(nèi)首次購買家庭唯一住房的，即可按規(guī)定享受購房總額(以契稅發(fā)票不含稅的計稅金額為準)2%的購房補貼，最高不超過8萬元。再看

，局之地利局之地利生命科學城、中交未來城產(chǎn)業(yè)推動加速發(fā)展寧波生命科學城：將分為智慧產(chǎn)業(yè)區(qū)、高端商務區(qū)和品質(zhì)居住區(qū)三個板塊，包含住宅、商業(yè)商務、新型產(chǎn)業(yè)及各類經(jīng)營性用地，將城市更新與人口導入、醫(yī)療康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)有機融合，目標成為寧波城市南北發(fā)展主軸上的產(chǎn)城融合示范新城。中交未來城：圍繞大走廊設立三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群目標，持續(xù)構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)、引入產(chǎn)業(yè)人才、打造產(chǎn)業(yè)服務平臺。借助一基地三中心提供科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務平臺；借力寧波市第一醫(yī)院，引入高端質(zhì)子診療康養(yǎng)項目，進一步通過產(chǎn)教融合，做大醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)；通過科技金融、醫(yī)療健康服務業(yè)賦能制造業(yè)，推動原有智能制造產(chǎn)業(yè)升級。局之地利CBD&TOD雙芯匯聚生活配套不斷兌現(xiàn)寧波城市向南的重要城市戰(zhàn)略，是千億級的新城。核心區(qū)域生命科學城和中交未來城更是“雙星閃耀”，成為近年來寧波樓市的“當紅炸子雞”，項目打造全新一代TOD品質(zhì)作品，擁有鄞奉線琎琳站+中交未來城CBD+百萬方濱江公園的超級配置。而項目與金融島、中交智慧城緊鄰，未來這里將聚集一城高精尖人才，帶動人居迭新發(fā)展，是真正的CBD&TOD雙芯匯聚。寧波市第一醫(yī)院鄞奉線琎琳站濱江生態(tài)公園未來城科普中心琎琳站鄰里中心局之地利一園一湖門戶景觀出門遛彎就是旅游濱江生態(tài)公園：位于項目西側，包括生態(tài)補償區(qū)、藝術娛樂區(qū)、都市水岸區(qū)、活力文創(chuàng)區(qū)和自然生態(tài)區(qū)等5大特色主題景觀區(qū)，總占地面積約100公頃，總投資約17億元。該項目計劃分多期建設，其中一期位于公園核心區(qū)域，投資5.7億元；奉心湖：湖面面積約3.3公頃，共分都市水岸、奉心島、奉心水岸、絲路水岸和大歐河畔五個特色建設區(qū)，俯仰之間自然風光愉悅心情，恣意享受悠閑生活。濱江生態(tài)公園奉心湖項目占據(jù)天時地利，就好比一輛法拉利，但是，我們只開到了40碼。再看看，我們的競爭對手是誰？競品簡析區(qū)域競品項目分布地圖及概況簡析1、區(qū)域地段相似；2、品質(zhì)類型相當；3、推售周期重疊；4、產(chǎn)品面積段類似；競爭對手篩選競品本案本案競品2競品4競品5競品1競品6競品3競品1（高層毛坯）規(guī)劃：約24萬方，18幢21-27層價格：均價約2.2-2.3萬元/㎡戶型：75-113㎡二居/三居競品6（高層毛坯）規(guī)劃：約40萬方，15棟27層價格：均價約1.75萬

元/㎡戶型：98-118㎡三居/四居競品5（小高層毛坯）規(guī)劃：約19萬方，10幢15-18層價格：均價約1.8萬元/㎡戶型：89-120㎡三居/四居競品2（高層毛坯）規(guī)劃：約18萬方，12棟19-26層價格：均價約2.05萬元/㎡戶型：108-139㎡三居/四居競品3（高層毛坯）規(guī)劃：約6萬方，4棟25-27層價格：均價約1.8萬元/㎡戶型：78-89㎡三居競品4（高層毛坯）規(guī)劃：約23萬方，22棟10-27層價格：均價約2.15萬元/㎡戶型：89-116㎡三居/四居競品1核心競品項目概括項目名稱競品1位置開發(fā)商項目規(guī)模樓棟層數(shù)套數(shù)戶型面積容積率/綠化率價格裝修交付時間產(chǎn)權物業(yè)車位比商業(yè)交通景觀產(chǎn)業(yè)其他社區(qū)配置競品1效果圖競品1線上推廣重點，聚焦78方3房89方3+1房小戶型性價比，戶戶臨江競品1推廣畫面競品2核心競品項目概括項目名稱競品2位置開發(fā)商項目規(guī)模樓棟層數(shù)套數(shù)戶型面積容積率/綠化率價格裝修交付時間產(chǎn)權物業(yè)車位比商業(yè)交通景觀產(chǎn)業(yè)其他社區(qū)配置競品2效果圖競品2約23.4萬方大城生活藍本，總價1字頭，強調(diào)品質(zhì)性價比競品2推廣畫面競品3核心競品項目概括項目名稱位置開發(fā)商項目規(guī)模樓棟層數(shù)套數(shù)戶型面積容積率/綠化率價格裝修交付時間產(chǎn)權物業(yè)車位比商業(yè)交通景觀產(chǎn)業(yè)其他社區(qū)配置競品3效果圖競品3首付28萬起，地鐵上蓋一線瞰江商業(yè)體推廣，配合紅盤熱銷稿輸出競品3推廣畫面我們面對的客戶，是什么樣的人群？客群解構主力客群標簽主力客群精神屬性而立之年，新中產(chǎn)階級注重財富積累，也注重生活享受關注住宅的物理生活需求，也關注社會圈層標簽有一定資金實力，但仍受制于價格主力客群物理屬性處于30—45歲，處于家核心支柱位置家庭年收20萬以上，正處于中堅的社會位置置業(yè)需求，首次置業(yè)，剛改客戶如果好看的皮囊里，還裝著有趣的故事，又有誰會拒絕呢？吳曉波新中產(chǎn)白皮書調(diào)研顯示：82.7%的新中產(chǎn)認為品質(zhì)很重要，79%認為節(jié)省時間很重要，青年一代“兩手都要硬”?？腿憾床於床煲唬骸白笫肿ジ咝?，右手抓美學”個人志趣和職業(yè)發(fā)展模糊化，生活與工作的邊界模糊化，要求24H待機的工作越來越多，因此也更需要“第三空間”作為緩沖?？腿憾床於床於荷眢w越不自由，內(nèi)心越渴望自由我的逛街自由、遛狗自由、打球自由，孩子的興趣班自由和爸媽的廣場舞自由……誰來滿足？新中產(chǎn)對于家本位的觀點，不是順從也不是溺愛，而是“既要培養(yǎng)下一代懂得生活，也要教育上一代重新學會生活。”新中產(chǎn)教會父母的生活觀-用12306搶高鐵票-用導航找到目的地-用地鐵出行取代公交出行-用下午茶代替打麻將-用定期體檢代替不舒服再去醫(yī)院

-用視頻通話代替電話-用公園遛彎取代看電視-用公眾號看社會新聞/養(yǎng)生知識/心靈雞湯客群洞察洞察三：不是自我中心，是從自己出發(fā)的“家本位”我有責任讓家人過得更好，不單是吃穿住用，更重要的是讓TA們的生活觀跟上未來客群洞察洞察四：愿意為健康付費，不愿為“健康問題”埋單健身服務、運動器材設備、健康食品和保健品是增幅最快的支出，然而時間碎片化，是他們保持鍛煉習慣的最大障礙。如果跑道能為我留一盞地燈，樓下為我留一個健身的角落，我的堅持就不會沒有回報?？腿憾床於床煳澹豪硐氲纳缃?，是和同樣有理想的人在一起擇群社交的“小趨勢”，需要更多元社區(qū)場景：劇本殺/小劇院/壁球館/寵物運動會/圍棋教室/游戲開黑吧…讓社區(qū)真正成為你我的“社區(qū)”。這么多和我志趣相投的人，為什么我們不能經(jīng)常在一起呢？擇群社交健康至上家人本位第三空間高效美學新連結新審美新消費新中產(chǎn)身份認定：行為標簽：價值取向：一個方案，解決90%的生活所需，可能嗎？新中產(chǎn)的生活觀通勤的時間自我的成長孩子的教育父母的付出家人的舒適城市的豐盈興趣的釋放顏值的滿足健康的關注空間的利用升值的潛力自然的生態(tài)溫度的社交獻給每一個正在實現(xiàn)夢想的城市新中產(chǎn)家庭

客戶定位

坐擁天時、地利、景觀、生活之勢，此時不發(fā)力，又待何時我們拿什么樣的產(chǎn)品獻給這座城市的中堅家庭

？破局之策策如何破局？項目站在什么高度上、什么角度上、什么邏輯上跟市場對話，很關鍵！

關鍵是站位

這既關系到消費者對本案的價值判斷，又關系到跟競品的差異化訴求，進而影響到整個市場對本案的認知，以及銷售的方方面面！因而，項目需要一個至高點，起勢推廣，超越價值，跳脫與競品的比拼。首先，找到項目的核心價值支點，從核心賣點，找到核心訴求，打動核心客群，解決項目的傳播鏈和傳播閉環(huán)問題。那么，本案的核心價值支點，在哪里？項目價值梳理國際發(fā)展環(huán)境城市里生態(tài)住區(qū)成長性的空間匹配新中產(chǎn)家庭的生活需求，本案可提供超豪華的配套板塊核心方橋中交未來城板塊，CBD&TOD雙芯匯聚，寧波南拓橋頭堡前景可期約89-112㎡實用小戶，總價200萬左右，置業(yè)首選樞紐交通機場快速路、地鐵3號線，一線一路串聯(lián)城市風向熱土商業(yè)先驅(qū)濱江商業(yè)T0D綜合體，約1500方社區(qū)商業(yè)，近在咫尺一園一湖，濱江生態(tài)公園、奉心湖醫(yī)療保障約2公里三甲級第一醫(yī)院，一站地鐵即可直達全齡教育規(guī)劃幼兒園、南浦小學、城北中學，上海師范大學附屬寧波實驗學校生態(tài)景觀共享規(guī)劃全齡融合社區(qū)規(guī)劃，體育館、健身跑道、景觀社交空間、兒童游樂設施公園住區(qū)一環(huán)、兩軸、三核心，雙軸四進布局古典園林，河景綠地生態(tài)住區(qū)產(chǎn)品提供89、100、102、112㎡成長型戶型，更合適的選擇建筑風格高雅東方風格，東方建筑形態(tài)，“三堂五院”的雅韻園林項目配套地圖2km范圍內(nèi)2km范圍內(nèi)標出2KM以內(nèi)配套對比競品生活上，本案2km內(nèi)擁有全系配套；發(fā)展上，占據(jù)一線一路城市發(fā)展核心；產(chǎn)品上，奉化價值風口的TOD小戶型；風格上，

明確的東方建筑園林形態(tài)。破局之道理解本案建筑美學，重拾東方美學精髓，用現(xiàn)代建筑手法演繹傳統(tǒng)形制，奠定整盤氣質(zhì)；通過雙軸四進造園、全齡設計等產(chǎn)品做法，打造以園為韻，以匠著家的等產(chǎn)品形象；打造東方美學為傳播矩陣，配合2km全系配套+TOD價值力小戶型；將項目塑造成寧波南拓熱門IP。項目定位寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶寧波向南，XX地鐵口旁核心地段享全系配套高雅東方風格公園生態(tài)住區(qū)奉化價值風口的TOD小戶型多種面積段+戶型功能分布項目廣告語基于核心賣點和核心客群的表達地處寧波城市南拓橋頭堡，打造擁有東方美學精髓的公園住區(qū)針對剛需改善客和投資客項目一系列未來價值前景，在此的和鳴時代和鳴

東方歸心寧波向南奉化向北是與時代風口的和鳴利好配套

持續(xù)兌現(xiàn)是與豐盛生活的和鳴產(chǎn)業(yè)賦能人才匯聚是與層峰共識的和鳴以園為韻

以匠著家是與東方禮序的和鳴案名建議東方和鳴案名解意東方美學園林

·

雙軸四進踞寧奉城際東·紫氣東來東方和鳴以“和”為貴，以“鳴”為悅和鳴，也是自然環(huán)境的詩意描寫也暗指未來價值前景和鳴時代和鳴

東方歸心寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶推廣啟勢語鮮明符號下的推廣博關注、引發(fā)酵、促來訪是入市推廣的主訴求

推廣策略

高調(diào)性、強吸粉、重體驗、求裂變線上：精準形象的高調(diào)推廣，凸顯項目價值理念，強勢吸粉目標客戶線下：網(wǎng)紅打卡點、大型互動活動，獲得客戶對項目精神上的認同，實現(xiàn)種子客戶裂變營銷節(jié)點第一階段第二階段第三階段傳播目標形象立世

升級亮相板塊、產(chǎn)品價值重構，階段性推售炒作最后席位

刺激占有階段主題時代和鳴東方歸心時代風向

城市所歸

直至擁有

不留遺憾事件活動推廣渠道陣地渠道：圍擋、道旗等；

形象渠道：巡展點、戶外大牌、地鐵、加油站、公交站臺、電梯廣告等；流量渠道：派單、CALL客、朋友圈刷屏、公眾號推送、地產(chǎn)自媒體大V、KOL小視頻、朋友圈定投等。案名發(fā)布，示范區(qū)公開24H生活圖鑒發(fā)布會、媒體探訪體驗行之旅歲末淘房節(jié)

推廣鋪排

園起和鳴

賦新東方示范區(qū)升級亮相持續(xù)銷售期項目清盤推廣節(jié)奏獨特形象快速落位示范區(qū)升級亮相項目客群關聯(lián)性建立三管齊下樹形象、炒區(qū)域，強渠道聚焦區(qū)域和項目，讓客戶熟知產(chǎn)品，感知未來繁華每周房源秒殺包裝雙11雙12圣誕節(jié)特價房老帶新全民營銷時代和鳴東方歸心[階段一主題]

推廣策略項目形象氣質(zhì)營造：

推廣策略

在時代的風向上賦新文明的土地在大師的湖園中讀懂和鳴的歸心在東方的美學間啟構美學的樣本在城市的脈搏里共襄繁盛的榮光寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#階段媒體宣傳話題：案名發(fā)布！盛啟東方意境，寧波再添封面著作以和之名

至境東方|東方和鳴亮相首映寧波，驚艷全城震撼！謐靜東方生活樣本來襲，有多少人會瞬間愛上？時代和鳴東方歸心|寧南芯地鐵旁，城市謐靜東方生活現(xiàn)場直擊！東方和鳴新品發(fā)布，亮點多規(guī)格高盛況非凡

推廣策略

事件活動：案名發(fā)布暨示范區(qū)公開形象期節(jié)點活動，強化項目認知之路，強調(diào)自我產(chǎn)品價值，示范區(qū)公開，搭建未來生活場景，代入式的體驗，讓客戶真切的感受未來的生活場景、理念及標準，同時發(fā)布案名，將項目的居住理念和生活態(tài)度，傳達給客戶。

推廣策略產(chǎn)品亮相：城市板塊+項目形象片發(fā)布

推廣策略一條重識寧波奉化的東方想象城市大片時代風向城市所歸[階段二主題]

推廣策略板塊篇園起和鳴賦新東方[階段二主題]

推廣策略產(chǎn)品篇板塊、產(chǎn)品價值重塑：

推廣策略

自然與生活

共生共鳴濱江商業(yè)T0D綜合體濱江生態(tài)公園、奉心湖舉步自然繁華之間寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#科創(chuàng)與經(jīng)濟

迭代時代踞中交未來城板塊CBD&TOD雙芯匯聚寧波南拓橋頭堡寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#樞紐與發(fā)展

城市所向機場快速路、地鐵3號線交通樞紐指引城市風向一線一路串聯(lián)寧波向南熱土寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#空間與面積

皆可兼得TOD價值力小戶型全能實力派空間夠更懂生活寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#園啟東方境#階段媒體宣傳話題：

推廣策略

極致人居的“四象限”！占齊的都令人羨慕了賺了！絕美城芯公園住區(qū)坐擁時代風口，價值幾許？你還在羨慕別人家的房子？東方和鳴，錯過只會空留遺憾！品質(zhì)、地段、教育、潛力！200萬+，如何解決新中產(chǎn)家庭的“不將就”？妙不可言！這個城芯TOD全能小戶，每一平的美好皆在于此太緊俏！TOD全能小戶，這么大的小戶型你看過嗎？事件活動：24H生活圖鑒發(fā)布會

推廣策略通過發(fā)布奉化24H生活圖鑒，圍繞一天24小時的生活場景，形成動線展示，配合宣傳視頻，輸出本案的未來生活價值，形成客戶的共鳴。

推廣策略

事件活動：媒體探訪體驗行之旅項目全面包裝升級后，邀約百名權威媒體親臨項目體驗，提升市場對于產(chǎn)品的認知與傳播，引發(fā)媒體人的高度發(fā)聲，引起客戶的熱議，引導市場客戶流向。價值炒作：板塊、產(chǎn)品價值重構

推廣策略三管齊下，樹形象，炒區(qū)域，強渠道。買東方和鳴，就是做城市合伙人，與城市未來緊密聯(lián)系在一起。從業(yè)內(nèi)、業(yè)外、產(chǎn)品等專業(yè)角度解讀項目，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道，樹立項目整體形象，聚焦區(qū)域和項目，讓客戶重識板塊價值，熟知項目產(chǎn)品，感知未來繁華。直至擁有不留遺憾[階段三主題]

推廣策略清盤逼定氣氛營造：

推廣策略

最后機會

一刻千金年末清盤在即寧波超價值力紅盤秒殺進入分秒必爭時刻寧南芯地鐵旁·謐境東方·TOD全能小戶#直至擁有

不留遺憾#臻席遞減

把握珍藏與時間競速爭藏東