廣告文案考核說明

你一定要堅(jiān)強(qiáng)，即使受過傷，流過淚，也能咬牙走下去。因?yàn)?，人生，就是你一個(gè)人的人生。============================================================================命運(yùn)如同手中的掌紋，無論多曲折，終掌握在自己手中==============================================================《廣告文案》考核說明課程考核的有關(guān)說明和實(shí)施要求1．本課程的考核對(duì)象是新聞傳播類廣告專業(yè)的學(xué)生。2．考核教材使用張繼緬、王多明主編，中央電大出版社出版的《廣告文案》和《廣告文案學(xué)習(xí)指導(dǎo)》，以及中央電大雜志社出版的相關(guān)輔導(dǎo)與復(fù)習(xí)資料進(jìn)行考試復(fù)習(xí)。3．本課程主要考核學(xué)生對(duì)廣告文案理論與應(yīng)用的了解與掌握程度，考核要求分為了解、領(lǐng)會(huì)、掌握三個(gè)層次，每一層次都有具體的考核要求：“了解”，要求學(xué)生對(duì)所給的問題有全面和一般的認(rèn)識(shí)；“領(lǐng)會(huì)”，指在了解的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對(duì)給定的問題有完整的理解；“掌握”，指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對(duì)給定的問題能夠準(zhǔn)確記憶，并針對(duì)考題作到靈活運(yùn)用。（第二部分詳細(xì)列出每一章的考核內(nèi)容）4．本課程的考核采取平時(shí)作業(yè)和期末考核相結(jié)合的形式。平時(shí)作業(yè)一般包括小論文、專題討論、綜合測(cè)試和期中考試等形式。平時(shí)作業(yè)按百分制計(jì)。小論文和專題討論的成績按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五等評(píng)定，并按對(duì)應(yīng)關(guān)系分別計(jì)為90分、80分、70分、60分、50分；教師可根據(jù)形式的學(xué)習(xí)態(tài)度對(duì)小論文和專題討論評(píng)定為優(yōu)秀者上浮10分，對(duì)評(píng)定為不及格者下浮10分。綜合測(cè)試和期中考試的成績按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載；未完成作業(yè)者均計(jì)為0分。平時(shí)作業(yè)的成績有兩次計(jì)入總成績，兩次作業(yè)成績的平均值按15％的比例折算計(jì)入課程總成績。中央電大安排一次平時(shí)作業(yè)，此成績記入課程總成績中。如果各試點(diǎn)單位自行安排平時(shí)作業(yè)在兩次以上，可由學(xué)生自行選擇最好的一次平時(shí)作業(yè)計(jì)入考核總成績中。5．廣告文案的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，分別占卷面總成績的25％、35％、40％。試題類型包括填空題、名詞解釋、簡答題與論述題，分別占卷面總成績的20％、15％、45％、20％左右。每種類型的考試題應(yīng)有難、中、易的分布。6．廣告文案的閉卷考試時(shí)間為120分鐘。二、考核內(nèi)容和考驗(yàn)?zāi)繕?biāo)第一章廣告文案概說〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：廣告與廣告文案領(lǐng)會(huì)：廣告文案的分類掌握：廣告文案的特性廣告文案的生成第二章廣告文案的寫作目的〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：制定廣告文案的寫作目的領(lǐng)會(huì)：建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制掌握：明確廣告文案的受眾廣告文案的創(chuàng)意〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗掌握：了解：廣告文案的寫作原則領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告語言的基本要求廣告文案的訴求策略〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗領(lǐng)會(huì)：廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略掌握：廣告文案的理性訴求策略廣告文案的感性訴求策略廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略廣告文案的結(jié)構(gòu)〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：廣告文案的構(gòu)成要素領(lǐng)會(huì)：廣告文案各要素間的關(guān)系掌握：廣告文案各要素的整合廣告標(biāo)題〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：廣告標(biāo)題的特性領(lǐng)會(huì)：廣告標(biāo)題的作用掌握：廣告標(biāo)題的類型廣告標(biāo)題的寫作廣告正文〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：廣告正文的類型領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特性掌握：廣告正文的寫作廣告隨文的寫作廣告語〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：廣告語的類型及特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：廣告語的創(chuàng)作及要求掌握：廣告語的概念媒體廣告文案〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作領(lǐng)會(huì)：其他廣告文案的寫作掌握：平面廣告文案的寫作廣播廣告文案的寫作電視廣告文案的寫作系列廣告文案〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗了解：系列廣告文案的類型領(lǐng)會(huì)：系列廣告文案的特性掌握：系列廣告文案的寫作廣告效果調(diào)查的文案〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗：了解：廣告效果調(diào)查文案的類型領(lǐng)會(huì)廣告效果調(diào)查文案的特性掌握：廣告效果調(diào)查文案的寫作廣告文案的寫作藝術(shù)〖考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求〗領(lǐng)會(huì)：廣告文案的內(nèi)容創(chuàng)造掌握：廣告文案的寫作技巧廣告文案的語言藝術(shù)三、考核題型舉例一、填充題（每空1分，共20分）1．廣告文案以廣告作品的____、____為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告____和傳達(dá)廣告____的重要作用。2．廣告文案，特別是廣告語不僅要引人____而且要讓人____；讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈____；制造________；在受眾和消費(fèi)者中建立起________；鞏固消費(fèi)者的品牌感受，（商標(biāo)）品牌要不斷得到擴(kuò)展。要做到這一點(diǎn)，廣告文案必須考慮采取各種____和____。3．____________________________________________二、名詞解釋（每小題3分，共15分）企業(yè)廣告文案2．美譽(yù)度3．廣告語4．印刷廣告5．廣告效果調(diào)查文案三、簡答題（每小題15分，共45分）1.明確的受眾意識(shí)對(duì)廣告文案的寫作有何重要意義？2.概述印刷廣告的局限性。3．概述印刷廣告的特點(diǎn)。四、論述題（本題20分）概述廣告文案如何結(jié)合形象美進(jìn)行表達(dá)參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)填充題（每空1分，共20分）1．策劃創(chuàng)意主題信息2．注意難忘直覺情節(jié)懸念品牌價(jià)值品牌感受手法策略3．二、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.企業(yè)廣告文案，是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。2．美譽(yù)度，是對(duì)品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念（相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益），同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn)（好感度），也就是積極的評(píng)價(jià)。它是引發(fā)認(rèn)牌購買的積極動(dòng)力。3．廣告語是廣告在一段較長的時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。它反復(fù)出現(xiàn)在廣告中，使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，或商品及勞務(wù)的獨(dú)特優(yōu)良個(gè)性的理解與記憶，形成強(qiáng)烈的印象。所以廣告語是現(xiàn)代廣告的要素之一。4．印刷廣告又稱平面廣告。通過印刷機(jī)印出的廣告作品用手去觸摸，不能“讀”出廣告內(nèi)容，因而叫平面廣告。平面廣告寫作只訴諸受眾的視覺，電視廣告不僅訴諸觀眾的視覺，還訴諸觀眾的聽覺，因而不能稱電視廣告為平面廣告。5．廣告效果調(diào)查文案，是指廣告人為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告活動(dòng)過程中所撰寫的調(diào)查工作計(jì)劃、調(diào)查問卷、調(diào)查分析、調(diào)查報(bào)告等的總稱。三、簡答題答案（要點(diǎn)）（每小題15分，共45分）1.明確的受眾意識(shí)對(duì)廣告文案的寫作如下重要意義：（1）廣告的目的是影響及說服廣告受眾并使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度，最后付諸行動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者而言，就是要說服消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，最終產(chǎn)生購買行為。（2）研究表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素，消費(fèi)者的注意水平與其對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切關(guān)系。注意對(duì)廣告說服效果的影響與受眾已有的知識(shí)、態(tài)度和信念，廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告訴求形式等因素相關(guān)。（3）雖然明確的受眾意識(shí)是從接受的角度，特別是受眾的接受心理的角度來談的，但這對(duì)于集中和突出廣告的主題信息以達(dá)到廣告的傳播目的至關(guān)重要，對(duì)于廣告文案的撰寫具有指導(dǎo)的意義。以上要點(diǎn)，每個(gè)5分。2.印刷廣告的局限性：（1）因?yàn)橹饕ㄟ^文字語言進(jìn)行傳播，文化程度較低的受眾難以讀懂，難以接受。（2）此類廣告量大，舊信息很快會(huì)被新信息覆蓋、沖淡。（3）不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。以上要點(diǎn)，每個(gè)5分。3．印刷廣告的特點(diǎn)：（1）語言信息量大，可讀性強(qiáng)。（2）讀者可以自由調(diào)整閱讀速度，反復(fù)閱讀，加深記憶。（3）宣傳范圍廣泛，傳遞信息快捷，能通過購買、訂閱深入家庭，易于保存。（4）注重美術(shù)裝飾，有利于提高消費(fèi)者審美能力。印刷精美的廣告，會(huì)被受眾張貼、收藏、傳閱，產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)