市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：

指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的比較項(xiàng)目消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者個(gè)人或家庭組織中的專業(yè)人員購(gòu)買目的生活消費(fèi)，不謀求贏利生產(chǎn)消費(fèi)，追求贏利購(gòu)買的數(shù)量零星大宗市場(chǎng)分布分散集中所處環(huán)節(jié)最終消費(fèi)中間環(huán)節(jié)-生產(chǎn)性消費(fèi)需求彈性富有彈性缺乏彈性購(gòu)買行為非專業(yè)性購(gòu)買專業(yè)性購(gòu)買購(gòu)買決策簡(jiǎn)單、多變復(fù)雜、理性主要分銷方式間接分銷直接分銷主要促銷方式廣告、營(yíng)業(yè)推廣人員推銷二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜多樣性4.易變性可誘導(dǎo)性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性11.時(shí)代性12.層次性馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要市場(chǎng)需求分析無(wú)需求——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷潛在需求——衰退性需求——不規(guī)則需求——負(fù)需求——充分需求——過(guò)量需求——有害需求——三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者黑箱四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格

折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？

角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素

心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺（認(rèn)知）知覺：指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。態(tài)度和信念有什么樣的信念就有什么樣的人生經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊