市場(chǎng)營(yíng)銷 英特爾 案例

英特爾

營(yíng)銷案例

內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院黃小葵目錄英特爾的發(fā)展歷程競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)英特爾“迅馳”

英特爾“迅馳”策略分析“迅馳”啟示錄英特爾品牌整合營(yíng)銷過程英特爾品牌整合營(yíng)銷啟示英特爾的發(fā)展歷程1968年戈登·摩爾（GordonMoore）和鮑勃·諾宜斯（BobNoyce）在硅谷組建了自己的公司NM（由兩人姓氏的第一個(gè)字母構(gòu)成）。公司成立后不久改名為英特爾公司（Intel），專門生產(chǎn)存儲(chǔ)器芯片。戈登·摩爾鮑勃·諾宜斯英特爾的發(fā)展歷程1971年安德魯·葛羅夫（AndrewSGrove）加盟，并推出全球第一個(gè)微處理器4004。對(duì)AndrewSGrove的評(píng)價(jià)在形成和重塑戰(zhàn)略愿景方面訓(xùn)練有素；及時(shí)/合理他積極參與設(shè)定大膽而合理的績(jī)效目標(biāo)；他是Intel戰(zhàn)略的主要構(gòu)想者——該戰(zhàn)略相當(dāng)成功；他領(lǐng)導(dǎo)建立有效的內(nèi)部組織來實(shí)施其戰(zhàn)略；他在領(lǐng)導(dǎo)Intel改變長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略方面表現(xiàn)良好；他花費(fèi)大量的時(shí)間監(jiān)督和評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并指導(dǎo)企業(yè)對(duì)其做出反應(yīng)。安德魯·葛羅夫英特爾的發(fā)展歷程1980年“藍(lán)色巨人”IBM選擇了英特爾的8088微處理器作為其個(gè)人電腦零件，從而使其成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“藍(lán)色巨人”經(jīng)典機(jī)英特爾的發(fā)展歷程1986年10月，英特爾推出了耗資1億美元的386微處理器，接著是486（1988年）、奔騰（1993年）、奔騰II、奔騰III。2000年，英特爾又推出了迄今為止最高性能的臺(tái)式機(jī)處理器——奔騰IV，并于2000年11月21日由北京一英特爾公司在中國(guó)推出上市。

奔騰IV英特爾的發(fā)展歷程——戰(zhàn)略改變

1998年3月，克羅格·巴雷特（CraigBarret）被任命為英特爾公司的首席執(zhí)行官，決定將公司的業(yè)務(wù)從單純的微處理器轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒鄻踊男畔a(chǎn)品。諸如電子商務(wù)、消費(fèi)類電子用品、英特網(wǎng)服務(wù)和無繩電話?？肆_格·巴雷特競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)自1981年IBM首次推向市場(chǎng)以來，個(gè)人電腦正在逐漸喪失籠罩其上的光環(huán)。價(jià)格下跌、公司合并、使得1998年英特爾的年度營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率下降至5%，贏利10多年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。個(gè)人電腦風(fēng)采不再。1997年2月康柏公司推出了價(jià)格僅為999美元的個(gè)人電腦，配有英特爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Cyrix公司提供的芯片。到1997年夏天的中期，英特爾的對(duì)手AMD和Cyrix已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的20%，創(chuàng)造了半個(gè)世紀(jì)以來的其市場(chǎng)份額的最高記錄。

競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)面對(duì)來自Cyrix和AMD的競(jìng)爭(zhēng)威脅，英特爾在微處理器領(lǐng)域?qū)⑵浔简v系列拆分幾個(gè)價(jià)格和性能各不相同的產(chǎn)品線，以用來滿足不同目標(biāo)的需求。賽揚(yáng)（Celeron）系列服務(wù)于價(jià)格便宜的臺(tái)式和筆記本個(gè)人電腦。Xeon系列用于高性能的服務(wù)器和工作站，保持其旗艦產(chǎn)品的奔騰III服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)（包括電腦、服務(wù)器和工作站）上的中間用戶。推出第一個(gè)名為“Itanium”的64比特處理器，準(zhǔn)備攫取大型公司數(shù)據(jù)系統(tǒng)上更大的份額。

賽揚(yáng)ItaniumXeon英特爾“迅馳”“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國(guó)圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會(huì)上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。英特爾稱這是第一款徹頭徹尾專門為筆記本電腦而設(shè)計(jì)的平臺(tái)，而非像以前如“奔騰Ⅲ”和“奔騰4”等筆記本電腦專用CPU，只是小而化之的臺(tái)式機(jī)CPU。

2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布英特爾將推出“第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”(Centrino)?！把格Y”品牌是英特爾首次將一系列技術(shù)整合至單一商標(biāo)。

英特爾“迅馳”2003年3月3日，英特爾開始正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，活動(dòng)范圍遍及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。2003年3月10日，英特爾有限公司與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通牽起了手。兩家運(yùn)營(yíng)商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)“推波助瀾”，在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)、賓館、會(huì)議中心等公共“熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無線局域網(wǎng)。

英特爾“迅馳”2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來三個(gè)月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購買一份套餐。

英特爾“迅馳”2003年3月12日，英特爾在北京釣魚臺(tái)賓館召開了中國(guó)市場(chǎng)推介會(huì)。迅馳標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開始。2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34%。此次促銷更直接的目的就是打擊AMD。2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無線熱點(diǎn)通”（

）。

釣魚臺(tái)國(guó)賓館英特爾“迅馳”2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開了新一輪廣告攻勢(shì)，其中包括“一日無線”(OneUnwiredDay)大型系列宣傳活動(dòng)、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂會(huì)和慶典活動(dòng)。2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(huì)(IDF)在深圳召開。還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合開發(fā)計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于3C融合方面的技術(shù)。英特爾“迅馳”2003年秋，Intel與聯(lián)想等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價(jià)迅馳筆記本。聯(lián)想ideapad筆記本可以說是intel迅馳2筆記本中最具時(shí)尚氣質(zhì)的筆記本之一英特爾“迅馳”“迅馳”綜合兼顧了筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無縫的無線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并且“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式。

“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的IntelInside標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動(dòng)和勇往直前。

英特爾“迅馳”很多知名的廠商很快推出采用“迅馳”移動(dòng)技術(shù)的筆記本電腦，包括聯(lián)想、華碩、海信在內(nèi)的眾多廠商都將同步推出他們基于“迅馳”移動(dòng)技術(shù)的筆記本電腦新品，其中尤以海信動(dòng)作較大，一下子推出了兩個(gè)系列的“迅馳”筆記本。

華碩“迅馳”筆記本體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)海信“迅馳”筆記本英特爾“迅馳”就在“迅馳”發(fā)布的第二天，三星電子在北京中關(guān)村的海龍大廈前推出了全球最為輕薄的采用Centrino芯片組的14.1英寸筆記本產(chǎn)品X10。

到了2003年的第四季度，在網(wǎng)上查找筆記本電腦的資料，已滿眼是“IBM迅馳筆記本”、“聯(lián)想迅馳筆記本”、“華碩迅馳筆記本”……

盛宴已經(jīng)開始，結(jié)局難有懸念。迅馳初涉江湖，可謂少年英雄、一戰(zhàn)成名。三星X10

英特爾“迅馳”英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無線”市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。市場(chǎng)效果：必須承認(rèn)，英特爾億萬美元的廣告費(fèi)砸出了效果，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從處理器的主頻拉力賽扯到了無線和移動(dòng)的概念上。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。這無疑讓英特爾的對(duì)手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因?yàn)檫@意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。

英特爾“迅馳”策略解析

英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術(shù)優(yōu)勢(shì)而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

1．強(qiáng)勢(shì)推廣

“合作廣告”吸引下游廠商

英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(IntelInside)廣告攻勢(shì)，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾借助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開創(chuàng)了“合作廣告”運(yùn)作模式的經(jīng)典。

迅馳在市場(chǎng)推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。英特爾宣布自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過了微軟推廣WindowsXP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。有媒體報(bào)道，英特爾在全球推廣迅馳時(shí)，從總額為3億美元的宣傳費(fèi)中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵(lì)它們跟進(jìn)迅馳的積極性。

英特爾“迅馳”策略解析2．捆綁銷售

拓展無線通信領(lǐng)域

英特爾在“迅馳”推廣方面不遺余力，不僅開出了大手筆營(yíng)銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無線技術(shù)。這種營(yíng)銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。

英特爾“迅馳”策略解析3．多方聯(lián)盟

打造無線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”

“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒有一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)寫字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無線上網(wǎng)區(qū)域，通過推行“無線認(rèn)證計(jì)劃”和“無線標(biāo)識(shí)計(jì)劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Intelinside組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識(shí)與無線局域網(wǎng)劃上等號(hào)。

英特爾“迅馳”策略解析

4．本地化營(yíng)銷模式

貼近中國(guó)市場(chǎng)

在2003年的暑期里，非典改變了學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因?yàn)榉堑洌W(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。針對(duì)暑假中的大中小學(xué)生、高考完的高三學(xué)生、大學(xué)入校新生及其他年級(jí)學(xué)生3個(gè)目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳組合這3個(gè)組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了“迅馳”產(chǎn)品的旺銷。

“迅馳”啟示錄啟示一：以市場(chǎng)變化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

英特爾目前有80％的收入來自微處理器，只