2012北京市場調(diào)研報告修改定稿版

北京市場調(diào)研報告一、北京市概況北京全市土地面積16410平方公里，下設(shè)14個區(qū)和2個縣。根據(jù)2011年末北京市的人口普查顯示，北京常住人口已達(dá)1972萬其中戶籍人口1246萬，外來務(wù)工登記流動人口763.8萬。2011年北京旅游的人數(shù)超過2億人次。2011年北京市國民生產(chǎn)總值為16000.4億，人均生產(chǎn)總值為76543元。二、北京大型連鎖超市及流通市場概況1、北京市國際連鎖及國內(nèi)知名連鎖超市分布如下：①北京大型賣場113個（營業(yè)面積3000平方米----2萬平方米），其中家樂福15個，沃爾瑪9個，物美26個，易初蓮花8個，華聯(lián)超市9個。永輝超市北京22家，北奧超市3家。②北京中型賣場164以上（營業(yè)面積1000平方米---3000平方米）。其中物美30以上，天客隆23個，美廉美39個，華冠超市35個。便利店及精品店1300以上（1000平方以下），其中物美便利店200以上，蘇果便利100以上，迪亞天天121個。2、北京市流通市場的C、D類終端數(shù)量巨大無法具體統(tǒng)計，以北京市中心區(qū)域的朝陽區(qū)為例，康師傅方便面投入的業(yè)務(wù)人員為20個以上，每個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)200個以上流通終端店（其中包括煙酒店、報亭、夫妻店），在不包括特通渠道的情況下，朝陽區(qū)C、D類的流通終端店在4000個以上。三、北京食品批發(fā)市場概況北京是國內(nèi)輻射能力最強(qiáng)的城市之一，一直是商家必爭之地。是華北地區(qū)通往東北、內(nèi)蒙、山西的交通要道，也是河北、河南、山東的農(nóng)副產(chǎn)品集散地，各類批發(fā)市場上百個，三環(huán)以外平均每5公里就有一個批發(fā)市場，其中大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場16個，如新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場為全國最大，針對北京市場比較知名的食品批發(fā)市場如北京來廣營批發(fā)市場、錦繡大地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大洋路批發(fā)市場，我們此次也對上述市場進(jìn)行了實地調(diào)研。四、北京快消品市場運(yùn)營模式經(jīng)過幾天的實地考察結(jié)果如下：物物流配送生產(chǎn)廠家一級經(jīng)銷商配置業(yè)務(wù)各批發(fā)市場二級經(jīng)銷商各個市場二批商流通網(wǎng)點庫存、配置業(yè)務(wù)配合經(jīng)銷商鋪市職責(zé)分流業(yè)務(wù)跑單業(yè)務(wù)員維護(hù)分流業(yè)務(wù)跑單職責(zé)全市十幾個大型批發(fā)市場的鋪市本市場所有批發(fā)商的產(chǎn)品配送作用圖解：生產(chǎn)廠家----每個成功打入北京市場的生產(chǎn)廠家都在京設(shè)立駐京辦事處，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開展和產(chǎn)品營銷方案的制定，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立倉庫或者直接配送至總代理倉庫，包括康師傅在內(nèi)的快消品運(yùn)營模式都是先發(fā)貨后打款，配備一定的業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的跑單和維護(hù)，北京市場的特殊性在于代理商本身不配備業(yè)務(wù)人員，都是由廠家業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)跑單，代理商只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)配送。以康師傅為例，北京全市下設(shè)18個營業(yè)所，每個所配備8到12名業(yè)務(wù)人員；二三線品牌業(yè)務(wù)人員也較多，稻花香進(jìn)北京時的業(yè)務(wù)人員最多時期為70人以上，現(xiàn)在維持在40人以上，白象50人以上，我公司相對競品廠家光友酸辣粉、白家酸辣粉絲業(yè)務(wù)人員也在20人以上，想要在北京市場立足前期至少需要10名以上的業(yè)務(wù)人員。一級經(jīng)銷商----由于北京的流通網(wǎng)點眾多，以及北京的五環(huán)以內(nèi)對廂式貨車的交通管制，早上6點以后是不可以在五環(huán)以內(nèi)行駛的，導(dǎo)致北京的大小批發(fā)商都是采用金杯車配送貨物（金杯車的裝載量我公司產(chǎn)品為120件），所以沒有任何一個經(jīng)銷商可以對北京市網(wǎng)絡(luò)全部覆蓋，比較統(tǒng)一的運(yùn)營模式都是分銷至各個批發(fā)市場的二級批發(fā)商，由二級批發(fā)商傳貨至各個市場的二批商或者終端零售網(wǎng)點。二級經(jīng)銷商----每個批發(fā)市場都會有一個區(qū)域性的代理，負(fù)責(zé)整個市場的產(chǎn)品的二級銷售，由于運(yùn)營成本的原因，一級代理商不會為小批發(fā)商專門配送貨物，小的批發(fā)商為了節(jié)約資金和庫存成本，情愿從二級經(jīng)銷商拿貨，北京市場稱之為“傳貨”。一個二級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所在市場及周邊小型批發(fā)市場的供貨問題，具有一定的倉儲能力和資金保障，品牌專營性比較強(qiáng)，用較大的拿貨量取得一級批發(fā)商在政策上的一定支持，比如100搭10，或者銷售一定量返點等。市場二批----每個市場的二批都有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，到這一層才真正的直接面對終端零售商，他們在銷售鏈中的角色就是傳貨，整合市場的各類資源集中配送到終端零售商手中，利用別人的資金賺取一定的差價，每箱的利潤在1-2元左右，他們的資金一般相對薄弱，沒有庫房。零售商----北京當(dāng)?shù)氐慕煌〒頂D，區(qū)域較大，我們以本次考察的住宿地潘家園為例：潘家園位于北京的二環(huán)內(nèi)，從潘家園坐公交車至五環(huán)附近的來廣營批發(fā)市場需要轉(zhuǎn)乘3次公交車時間約為2個小時20分鐘，開私家車在沒有擁堵的情況下大約為1個半小時左右。大型的批發(fā)市場都在五環(huán)以外，所以區(qū)域內(nèi)最近的小型批發(fā)市場或者農(nóng)貿(mào)市場采購成為首選，北京對廂式貨車實行時間管制，金杯車的運(yùn)輸能力有限，所以流通終端零售商基本上產(chǎn)品都是二批商供應(yīng)，針對于二級經(jīng)銷商和二批中間的加價率，零售商減少了運(yùn)輸成本，綜合比較優(yōu)于到每個區(qū)域的一級批發(fā)商采購要低廉。五、產(chǎn)品運(yùn)營成本及市場分析一、淮南牛肉湯的運(yùn)營成本分析1、一級銷售商成本分析一級經(jīng)銷商到岸價格成本=出廠凈價（100搭15）+運(yùn)輸成本+卸貨成本+配送成本+倉儲成本出廠凈價=34.78/箱運(yùn)輸成本=2.35/箱（首次發(fā)貨2000件運(yùn)費(fèi)4700元）卸貨成本=0.5/箱（5名搬卸工共計1000元）配送成本=2元/件（金杯車滿車為120件，單次配送成本為300元，單箱成本為300/120=2.5元，五環(huán)以外的批發(fā)市場使用廂式貨車滿車為500件，單次配送成本為300元，單箱成本為300/500=0.6元，這當(dāng)中不包括前期的卸貨成本，500箱需要3-5個工人每個人的工錢在150-200之間，前期每個二級批發(fā)商的要貨量較小，綜合成本在2元左右）經(jīng)銷商的倉儲成本一年為2萬元，平均每月為1600元，相對在北京其他正規(guī)的倉庫比較不是很高。一級經(jīng)銷商單箱銷售成本價=34.78+2.35+0.5+2=39.63元（不包括倉儲費(fèi)用）2、北京市場各級經(jīng)銷商價格體系分析品名規(guī)格單位口味一級經(jīng)銷商銷售價經(jīng)銷商搭贈銷售凈價市場操作二級經(jīng)銷商銷售價二批銷售價終端建議零售公司11*12桶14815+1455052/箱5.5元/桶公司21*24袋25815+154.46062/箱3.5元/袋以桶裝的為例，一級經(jīng)銷商的銷售成本價格為40元/箱，銷售價為45元/箱。我們在北京市場也拜訪了各種地方特色食品快消品北京最大的總經(jīng)銷商，他所接手的新品進(jìn)入北京市場沒有15點的利潤是不會考慮的，我們公司目前的一級經(jīng)銷商利潤為13%?？祹煾低懊娑壗?jīng)銷商的利潤點為8%，所以沒有10個點以上利潤，是沒有二級經(jīng)銷商愿意推銷我們的產(chǎn)品，我公司目前的二級經(jīng)銷商利潤為11點，二批商由于沒有庫存和資金壓力，傳貨每件的利潤在2元左右，終端的價格我們認(rèn)為5元還可以接受，如果直接從二級經(jīng)銷商拿貨，每桶的價格為4.1元，有0.9元的利潤，零售商是可以考慮銷售的，如果我們的產(chǎn)品利潤低于康師傅等暢銷產(chǎn)品的0.6元的凈值，在銷售上他們是沒有積極性的，或者根本沒有進(jìn)貨的欲望，超過5元的方便食品在北京流通市場走量較低。二、在北京市場定位分析1、優(yōu)勢我公司產(chǎn)品可滿足不同消費(fèi)者需求，在安徽市場的全面火爆說明產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢巨大，有一定區(qū)域知名度，屬安徽名吃，特別是對于在京的安徽籍人員的吸引力較大。產(chǎn)品遇到的問題市場份額及產(chǎn)品價格分析在北京，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)70%以上的市場份額，華龍、今麥郎、白象、五谷道場等知名品牌通過低價格和高投入的運(yùn)營模式，經(jīng)過多年的營銷也有了一定的消費(fèi)人群，粉絲類和我們相對競品的產(chǎn)品如光友酸辣粉、白家正宗酸辣粉絲、稻花香過橋米線等也在流通和KA賣場隨處可見，各地的名吃如鮮樂福德刀削面、辛拉面等也在競爭殘酷的北京市場尋求立足。廠家盡量和方便面產(chǎn)生差異化來帶動市場效率，我們的賣點在于湯的味道正宗，如顧大嫂的麻辣燙賣點在于實惠等。產(chǎn)品千變?nèi)f化但在實地考察中唯一不變的就是所有成功立足北京市場的產(chǎn)品在價格定位上的營銷策略。在北京市場面和粉絲等速食快消品都以康師傅和統(tǒng)一的價格為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以康師傅和統(tǒng)一的桶面為例，二級批發(fā)商的放貨價為35元/箱，今麥郎、華龍、白象等方便面的放貨價都低于35元，形成價格差異爭取市場份額，光友酸辣粉、白家正宗酸辣粉絲的放貨價和市場零售價都有統(tǒng)一持平，批發(fā)35元/箱，零售價3.5元/桶，稻花香過橋米線的放貨價為32元/箱，零售價為3.5元/桶，通過每箱多出3元的利潤吸引零售商的關(guān)注，也取得了不錯的效果。我們的產(chǎn)品進(jìn)入北京市場后成本過高，難以吸引二級經(jīng)銷商的關(guān)注，他們所在乎的是利潤和銷量，試吃后評價也很高，但是價格過高擔(dān)心市場銷量不愿意去嘗試。渠道和宣傳分析我們的產(chǎn)品在快消品中的價格定位相比方便面高，就要求我的產(chǎn)品要有很好的銷售渠道，大型賣場的宣傳力度和銷售環(huán)境有利于我們的產(chǎn)品直接的面對北京市場的中高端的消費(fèi)人群，但由于超市費(fèi)用較高，前期是以流通為主還是兩者兼顧，需要公司領(lǐng)導(dǎo)在營銷方向上給予具體的指示。（備注：部分超市進(jìn)場費(fèi)用調(diào)查如下：北奧是新開的，進(jìn)店費(fèi)4000，條碼費(fèi)一個店一個條碼500。永輝在不交進(jìn)店費(fèi)的情況下，單店一個條碼1000元，共計22家店。）傾聽聲音----市場反饋地點：全國知名的批發(fā)市場，北京的標(biāo)志性批發(fā)市場，窗口性市場，面向東北，河北，內(nèi)蒙等地經(jīng)銷商：新發(fā)地中央市場西1063號。楊龍飛：安徽阜陽人，下面的客戶有經(jīng)營超市，醫(yī)院，學(xué)校，火車站的。也有不少安徽老鄉(xiāng)。在新發(fā)地光有粉絲，今麥郎的經(jīng)銷商都是安徽老鄉(xiāng)。遇見一個安徽淮南老鄉(xiāng)，在北京自己開超市的。以下是和他們溝通的結(jié)果。市場零售價價格期望值4元，目前體系5元已經(jīng)是最高的了。如果是4元，廠家支持好好推推，會有些量。5元能走，要是各級都有較好的利潤空間，但是量不會很大。鋪貨，經(jīng)銷商，分銷商均要求廠家鋪貨，兩單回轉(zhuǎn)效果好，可以經(jīng)銷。要求公司給予的支持：a:擺放堆頭至少2-3箱b:試吃品提供1-2箱，最好2箱c：給予10+1的政策，最低15+13.目前市場幾十家，他們建議鋪15家，銷路最好的。也就是每家至少要給予5箱的支持4.期望的利潤政策經(jīng)銷商5元/件（也有廠家新品給與他們10元/件的利潤），分銷商3元-4元/件，終端11元-12元/件(0.9-1/桶)只有這樣才有人愿意推北京最大的特色方便食品經(jīng)銷商反饋意見：產(chǎn)品代銷，廠家鋪貨，首次發(fā)貨1500箱左右。配備至少兩名業(yè)務(wù)人員。由于知名度不夠，供貨價格和市場零售價格過高，沒有競爭力。經(jīng)營的此類產(chǎn)品繁多，覺得內(nèi)容物不夠豐富，賣點不夠突出。公司政策支持要跟上。調(diào)研總