第一章 緒論：認識市場營銷

旅游市場營銷學

2006第一版

建議閱讀的文獻菲利普·科特勒.營銷管理：分析、執(zhí)行、計劃和控制（第10版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2001菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市場營銷原理（第7版）（中譯本）.北京：清華大學出版社，1999詹姆斯·伯克，巴里·雷斯尼克：旅游產(chǎn)品的營銷與推銷(第2版）（中譯本）.北京：電子工業(yè)出版社,2004中國公關(guān)網(wǎng)《中國經(jīng)營報》6.中國營銷傳播網(wǎng)/教學計劃與教學方法教學計劃課堂成績和課外作業(yè)：30%期末成績：70%教學方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學會正確判斷，而且要學會全面分析做一個“聰明人”第一章緒論

第一節(jié)基本概念市場市場營銷市場營銷學教學重點：

本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。市場營銷學定義:是一門以經(jīng)濟學、行為學和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實和潛在的旅游者的消費需求為背景，以尋找一定時空條件下刺激并滿足旅游者需求的營銷規(guī)律為目標，動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟個體的市場行為以及與之相配備額度管理職能和運行手段的一門學科。研究對象和內(nèi)容

研究對象：旅游市場中的供求關(guān)系及其作用于市場的周圍環(huán)境。以提高企業(yè)的綜合效益為終極目標。努力體現(xiàn)出旅游市場營銷的規(guī)律性。

研究內(nèi)容：旅游市場的概況研究、旅游市場環(huán)境研究、旅游營銷調(diào)研研究、旅游者購買行為研究、旅游目標市場研究、旅游營銷策略組合研究和旅游營銷控制營銷研究。市場營銷學研究方法宏觀分析和微觀分析結(jié)合方法定性和定量分析結(jié)合方法動態(tài)分析方法實證分析方法市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計是屬于商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為主要內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，同時也是買賣雙方發(fā)生交易活動的場所。指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。包含三個要素：市場＝人口＋購買力＋購買欲望三個要素相互制約，缺一不可。只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量市場建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系；一方需要并有購買力，另一方能提供滿足需要的商品或服務(wù)，要有達成交易的條件（價格、時空間、服務(wù)方式等）；市場發(fā)展是以消費者(買方）決定，以生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。市場市場營銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。市場營銷市場營銷是個人或組織在特定的內(nèi)外部環(huán)境影響下，為促進商品或服務(wù)的銷售與交換而開展的一切經(jīng)濟活動，它既是一個動態(tài)的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購買力轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的有效需求的管理功能。指對潛在顧客、企業(yè)的政策和活動進行分析、計劃、組織和監(jiān)督，是指滿足所選擇的顧客的需要，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)收入。｛理解地背住｝

此概念要點：1、潛在顧客，即未來顧客。顧客需求的發(fā)展趨勢

A．更加個性化

B．求新多變

C．對服務(wù)的要求越來越苛刻、挑剔

每一個挑剔顧客的背后就是一個商機。

――張瑞敏2、不是泛泛概念的顧客，我們所面向的是所選擇的顧客（即市場定位）為什么是“所選擇的顧客？”

3、滿足需要的基礎(chǔ)上實現(xiàn)收入最大限度地滿足顧客的需要和企業(yè)實現(xiàn)最大效益是一致的。

促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略，營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠”。

――張瑞敏

問題：肯德雞、麥當勞為什么不在85年進入中國市場？市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換和交易第二節(jié)市場營銷觀念的演變

生產(chǎn)觀念――皇帝的女兒不愁嫁產(chǎn)品觀念――好酒不怕巷子深推銷觀念――有餌便有游魚來市場營銷觀念――顧客是上帝社會營銷觀念――救救地球

生產(chǎn)觀點階段產(chǎn)品觀點階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上。生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。

“我生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥（企業(yè)只關(guān)心自己產(chǎn)品的質(zhì)量而看不到消費者需求的變化）推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代。企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品缺點：一錘子買賣，無法擺脫“生產(chǎn)－積壓－推銷－生產(chǎn)－積壓“的惡性循環(huán)。

“我賣什么，就讓你買什么”

市場營銷觀念產(chǎn)生于50年代以后。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求市場營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心、顧客滿意、協(xié)調(diào)的市場營銷、贏利性

“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”旅游市場經(jīng)營觀念的演變生產(chǎn)導(dǎo)向階段---皇帝女兒不愁嫁，“賣方市場”，“以量取勝”、“以廉取勝”。產(chǎn)品導(dǎo)向階段---好酒不怕巷子深，“以質(zhì)取勝”。銷售導(dǎo)向階段---有餌便有游魚來，“以產(chǎn)定銷”、“我賣什么，顧客就買什么”。市場導(dǎo)向階段---顧客是上帝，“消費者導(dǎo)向”，“以銷定產(chǎn)、適銷對路、產(chǎn)銷結(jié)合”。社會責任導(dǎo)向階段---救救地球，倡導(dǎo)兼顧消費者需要、社會利益和企業(yè)利益三者統(tǒng)一，追求現(xiàn)實與長遠利益有機結(jié)合。企業(yè)有責任“反營銷”。社會營銷觀念

企業(yè)的任務(wù)不僅在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，比競爭者更好地滿足消費者的需求，同時要關(guān)注消費者和社會的長期利益。倡導(dǎo)兼顧消費者需要、社會利益和企業(yè)利益三者統(tǒng)一，追求現(xiàn)實與長遠利益有機結(jié)合。產(chǎn)生于20世紀70年代綠色營銷觀念：企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防止污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。其實質(zhì)是努力將經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧。生態(tài)營銷觀念

第三節(jié)旅游市場營銷旅游市場旅游市場營銷市場營銷學消費者自己生產(chǎn)屬于他們自己的產(chǎn)品或經(jīng)歷（DIY）

在旅游目的地克里特島，不同旅游者是怎樣利用這個目的地的：旅游者A：住在一個非常大的、現(xiàn)代的、位于度假勝地的酒店中，這是一個非常安靜的度假勝地：在酒店就餐，并在酒店里的游泳池中度過一天當中絕大部分的時間，來享受陽光??；晚上，在酒店的酒吧中飲酒。旅游者B：在海濱的一所簡單綜合公寓住下，早上非常晚才起床，然后去享受陽光浴，接著在晚上的俱樂部參加派對。旅游者C：利用他們的退休金，在當?shù)氐目蜅７潘缮硇?，并且試圖與克里特島人接觸與交流。旅游者D：利用現(xiàn)代的度假村酒店作為基地，但是每天都外出游覽文化景點，其中包括廟宇和古代博物館。旅游者E：住在他們能夠找到的、最全家的食宿接待設(shè)施中，因為他們想要利用他們所有的時間和錢陶醉于對水上運動的愛好當中，例如潛水和風帆沖浪運動。旅游者F：租車游覽克里特島，在每一個他們想要游覽的地方都停留非常短暫的幾晚，他們沒有什么提前計劃好的旅游行程。旅游市場概念：在特定的時間、地點與條件下，具有購買欲望與支付能力的群體，即某種旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。特征：旅游市場的全球化(旅游者的構(gòu)成、旅游者的活動范圍、旅游的供給市場)旅游市場的多樣性(旅游需求、旅游供給)旅游市場的季節(jié)性(氣候差異引起、旅游者閑暇時間分布不均衡引起)旅游市場的波動性(旅游消費的季節(jié)性、匯率變化、經(jīng)濟危機、政府政策、疾病等)

旅游消費特點第一、消費者消費的主動性和計劃性很強，消費指向非常明確；第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費的特點；第三、旅游消費必須在旅游目的地消費，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運動而是消費者在流動；第四、旅游消費必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時尚特點十分明顯。

旅游市場營銷的發(fā)展歷史1、旅游業(yè)市場營銷學的導(dǎo)入階段（60年代--70年代）2、旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實踐階段（80年代后期）旅游市場營銷概念：它是旅游經(jīng)濟個體對旅游產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價、促銷及售后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標為目的，適應(yīng)旅游市場環(huán)境變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換。含義：以需求為導(dǎo)向，以交換為核心。動態(tài)變化的管理過程。旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位。(“三分經(jīng)營七分管理”)適用范圍非常廣闊，包括有形實物和無形勞動等。

特點：旅游市場提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)。旅游市場上旅游者也參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。旅游市場上產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游市場上時間因素十分重要。旅游市場上產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同（合同、參與）。旅游市場營銷是綜合性、全方位的營銷活動（六大要素）。關(guān)系營銷關(guān)系營銷對