第七章國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第七章國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第三方物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)第一節(jié)國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一二國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三四一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客的欲望和需求為導(dǎo)向，通過(guò)協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷(xiāo)，滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)盈利目的的經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心內(nèi)容目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)顧客導(dǎo)向協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷(xiāo)盈利能力（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是改變市場(chǎng)需求的狀況，使之與供給相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到供求雙方各自的利益。因此針對(duì)不同的需求狀況，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)也不相同。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的步驟計(jì)劃實(shí)施制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析實(shí)施控制二、國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（一）國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)概述國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)的產(chǎn)生從一個(gè)生產(chǎn)全過(guò)程來(lái)看，物資資料生產(chǎn)分為三個(gè)階段：⑴購(gòu)買(mǎi)階段；⑵生產(chǎn)階段；⑶銷(xiāo)售階段。第二階段處于生產(chǎn)領(lǐng)域，其他階段則處于流通領(lǐng)域。正是這種流通的進(jìn)行，隨著生產(chǎn)力水平的提高、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就產(chǎn)生了貿(mào)易和為貿(mào)易服務(wù)的運(yùn)輸以及形成了國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。因此，國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)也就應(yīng)運(yùn)而生了。國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)的含義國(guó)際貨物運(yùn)輸是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、多環(huán)節(jié)的工程，貨物從出口方運(yùn)交到進(jìn)口方手中，形成了以貨物運(yùn)輸為中心，以海上運(yùn)輸為主體，包括攬貨業(yè)、代理業(yè)、內(nèi)陸運(yùn)輸業(yè)、金融、保險(xiǎn)、信息業(yè)、勞務(wù)業(yè)等在內(nèi)的整體運(yùn)銷(xiāo)系統(tǒng)。（二）國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品１．國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特征無(wú)形性差異性

不可分離性

不可儲(chǔ)存性

缺乏所有權(quán)性國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)態(tài)度“親切、主動(dòng)、耐心、誠(chéng)懇、周到、熱情”是良好服務(wù)態(tài)度的主要方面。服務(wù)項(xiàng)目主營(yíng)和兼營(yíng)項(xiàng)目共同構(gòu)成貨運(yùn)服務(wù)項(xiàng)目。服務(wù)技術(shù)它由服務(wù)知識(shí)和操作技能兩個(gè)部分構(gòu)成。二者相輔相成，缺一不可。服務(wù)設(shè)施只有擁有了先進(jìn)的設(shè)施，才可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)時(shí)間做到及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面。三、國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境貨運(yùn)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi)，其中微觀環(huán)境因素要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。（一）貨運(yùn)企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境貨運(yùn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾（二）貨運(yùn)企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境四、國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和確立市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的下一項(xiàng)任務(wù)就是設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)，簡(jiǎn)稱(chēng)4P’s）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。服務(wù)行業(yè)由于其產(chǎn)品及提供過(guò)程的特殊性，使其營(yíng)銷(xiāo)組合因素在有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合因素4P’s的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P，即人員(people)、過(guò)程(process)、有形展示(physicalevidence)。這3個(gè)因素對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可以控制的，同時(shí)對(duì)企業(yè)有效地保證和提高服務(wù)質(zhì)量具有重要影響。

第二節(jié)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征一二航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略三一、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)生在航海領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)行為，賣(mài)者是為貨主提供航海運(yùn)輸服務(wù)的、擁有船舶的承運(yùn)人，買(mǎi)者是擁有貨物、需要承運(yùn)人用船舶運(yùn)往目的地的貨主。二、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征無(wú)形性不可分離性不可儲(chǔ)存性易變性缺乏所有權(quán)三、航運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略航運(yùn)產(chǎn)品策略(1)航運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度的策略增加產(chǎn)品線深度策略縮小產(chǎn)品線寬度決策縮小產(chǎn)品線深度決策專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品線策略建立特殊產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策(2)航運(yùn)產(chǎn)品有形展示航運(yùn)產(chǎn)品有形展示是指航運(yùn)企業(yè)的所有用于幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施,它包括實(shí)體環(huán)境等硬件設(shè)施及其他實(shí)體性線索。航運(yùn)價(jià)格策略(1)折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣回程貨折扣(2)差別定價(jià)策略為了適應(yīng)航線、貨物、貨主等方面的差異，船東常常修改他們的基本運(yùn)價(jià)，實(shí)行差別定價(jià)。例如對(duì)于經(jīng)常有往來(lái)的客戶提供優(yōu)惠運(yùn)價(jià)；根據(jù)貨物的重量、體積以及貨物的特殊屬性給予差別定價(jià)；根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的不同提供差別運(yùn)價(jià)。分銷(xiāo)策略（1）密集式分銷(xiāo)（2）獨(dú)家分銷(xiāo)（3）選擇性分銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（1）人員推銷(xiāo)（2）航運(yùn)廣告（3）營(yíng)業(yè)推廣（4）公共關(guān)系第三節(jié)國(guó)際航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征一