流量精確營銷支撐介紹

流量精確營銷支撐介紹業(yè)務(wù)支持中心2013.5目錄流量專題應(yīng)用支撐概述1CMP平臺(tái)與應(yīng)用介紹23下一步工作整體支撐進(jìn)度目前“流量套餐提醒與推薦”及“網(wǎng)格化管理與應(yīng)用”專題正在佛山、深圳等地市試點(diǎn)建設(shè)，其他三個(gè)專題已提煉共性規(guī)則完成全省建模，通過經(jīng)營分析系統(tǒng)客戶標(biāo)簽庫將流量應(yīng)用標(biāo)簽下發(fā)至各地市數(shù)據(jù)集市，包括以下內(nèi)容：“換機(jī)推薦”專題：以“終端偏好標(biāo)簽”形式對(duì)全省客戶潛在換機(jī)的“品牌、價(jià)格、操作系統(tǒng)、屏幕尺寸、網(wǎng)絡(luò)制式”偏好進(jìn)行標(biāo)識(shí)，數(shù)據(jù)更新日期為2013年4月24日，數(shù)據(jù)更新頻率為每月（下同）；5月底將增加全省客戶的“TD終端潛在換機(jī)用戶”標(biāo)簽；“超低流量激活”專題：以“零流量標(biāo)簽”形式將全省零流量客戶分為“純WLAN零流量客戶”、“有流量套餐但未使用”、：“歷史有流量但當(dāng)前終止使用”、“忠誠老客戶純語音需求”、“普通零流量客戶”5個(gè)分群，供市公司分群經(jīng)營?！傲髁颗c內(nèi)容融合營銷”專題：以“上網(wǎng)細(xì)分標(biāo)簽”形式對(duì)全省客戶WAP上網(wǎng)行為分成113個(gè)行為標(biāo)簽（正與網(wǎng)絡(luò)部門共建涵蓋Gn口全量行為的標(biāo)簽體系），以“手機(jī)閱讀拉新模型”、“手機(jī)游戲拉新模型”形式對(duì)手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲高潛力目標(biāo)客戶各標(biāo)識(shí)為5個(gè)分群；流量套餐提醒與推薦目前“流量套餐提醒與推薦”專題正在廣州、佛山、東莞等市公司試點(diǎn)。專題概述：

建立流量余量提醒和客戶主動(dòng)查詢追尾營銷模型，借助自營銷管理平臺(tái)，在相關(guān)客戶觸點(diǎn)，如在BOSS、短廳下發(fā)流量提醒短信的同時(shí)，向用戶追尾推薦套餐進(jìn)階或疊加包、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、終端等營銷信息。專題進(jìn)展：已建立客戶主動(dòng)查詢模型，并已在佛山開展追尾營銷，廣州、東莞活動(dòng)即將上線；已建立流量余量提醒模型，待自營銷平臺(tái)接入BOSS相關(guān)觸點(diǎn)即可開展追尾營銷；CMP與自營銷平臺(tái)的對(duì)接，即營銷管理閉環(huán)體系正在改造中；下一步工作計(jì)劃：建立流量精準(zhǔn)營銷閉環(huán)體系，進(jìn)一步推進(jìn)精益營銷管理門戶、CMP與NGCRM的三方對(duì)接，借助CMP將流量套餐提醒與推薦模型向全省推廣。統(tǒng)一開通試點(diǎn)地市的自營銷平臺(tái)使用帳號(hào)與權(quán)限，進(jìn)行平臺(tái)培訓(xùn)。向廣州、東莞地市提供主動(dòng)查詢營銷模型并協(xié)助開展?fàn)I銷活動(dòng)。網(wǎng)格化管理目前“網(wǎng)格化管理”平臺(tái)正在深圳試點(diǎn)，并與廣州等地市溝通推廣需求中：用戶價(jià)值流量網(wǎng)絡(luò)性能手機(jī)上網(wǎng)用戶滲透率通過網(wǎng)格歸屬用戶的ARPU評(píng)價(jià)網(wǎng)格內(nèi)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)按照“2/8”原則聚焦20%高價(jià)值網(wǎng)格和20%低價(jià)值網(wǎng)格，確定劃分閾值中高低中手機(jī)上網(wǎng)用戶日戶均流量均值均值通過每載頻流量和手機(jī)上網(wǎng)用戶日戶均流量兩個(gè)維度來評(píng)價(jià)網(wǎng)格的流量價(jià)值80%60%2G忙時(shí)無線資源利用率忙中閑60%－80%為適中區(qū)間，高于80%，則認(rèn)為是2G網(wǎng)絡(luò)較忙地市設(shè)定畫像標(biāo)準(zhǔn)，并基于三個(gè)維度畫像網(wǎng)格分類資源投入型營銷挖掘型流量控制型用戶ARPU戶均流量、手機(jī)上網(wǎng)用戶滲透率中（占60%）高（占20%）低（占20%）閾值閾值千區(qū)分流經(jīng)營分析系統(tǒng)已完成“千區(qū)分流”報(bào)表更新，并將配合網(wǎng)格化支持運(yùn)營：目標(biāo)：引導(dǎo)熱區(qū)2G流量向T網(wǎng)分流，降低2G網(wǎng)絡(luò)壓力，提升T網(wǎng)流量占比思路：圈定2G流量高的熱點(diǎn)區(qū)域作為目標(biāo)區(qū)域(如天河城），分析區(qū)域內(nèi)TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、2G、TD流量分布以及客戶構(gòu)成，制定營銷策略提升TD網(wǎng)絡(luò)使用，降低2G負(fù)荷，提升T網(wǎng)流量占比

區(qū)域內(nèi)流量分層分析應(yīng)用：結(jié)合省市場部千區(qū)分流要求，利用網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)，分析區(qū)域內(nèi)的流量構(gòu)成、分層及覆蓋客戶的套餐和消費(fèi)等，制定相應(yīng)的營銷策略區(qū)域內(nèi)流量分層分析區(qū)域內(nèi)流量構(gòu)成分析區(qū)域內(nèi)覆蓋客戶分析目錄流量專題應(yīng)用支撐概述1CMP平臺(tái)與應(yīng)用介紹23下一步工作CMP：定位營銷效果專題分析營銷效果客戶反饋市場運(yùn)營監(jiān)控中心客戶標(biāo)簽庫營銷活動(dòng)策略選取營銷方案審批目標(biāo)客戶選取營銷案關(guān)聯(lián)營銷渠道布放營銷資源監(jiān)控渠道執(zhí)行監(jiān)控資源投放效率評(píng)估營銷推廣效果評(píng)估客戶標(biāo)簽管理營銷策劃營銷監(jiān)控營銷流程營銷評(píng)估營銷執(zhí)行創(chuàng)建營銷案審核一致性監(jiān)控基礎(chǔ)情況評(píng)估CRM電子渠道實(shí)體渠道……CMP范疇產(chǎn)品管理平臺(tái)渠道管理平臺(tái)終端管理平臺(tái)數(shù)據(jù)信息交互CMP是貫穿營銷全流程的橋梁，負(fù)責(zé)營銷流程的管理，

為各營銷活動(dòng)提供監(jiān)控和評(píng)估數(shù)據(jù)，協(xié)同各系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)管理，營銷管理域其他系統(tǒng)：

——精益營銷門戶負(fù)責(zé)營銷案申請(qǐng)與審批管理；

——標(biāo)簽庫負(fù)責(zé)客戶標(biāo)簽管理；

——CRM（含自媒介營銷平臺(tái)）以及各渠道負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)的具體執(zhí)行和辦理，為CMP監(jiān)控和評(píng)估提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；營銷閉環(huán)支撐主要包括營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷監(jiān)控和營銷評(píng)估四大功能模塊，各項(xiàng)功能的建設(shè)重點(diǎn)圍繞著提升“精準(zhǔn)營銷”的能力來開展，通過“營銷監(jiān)控”、“營銷評(píng)估”，來強(qiáng)化CMP在營銷執(zhí)行領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提升CMP平臺(tái)的價(jià)值。CMP：支持兩種營銷模式通過挖掘模型等多種手段選取客戶靈活的渠道選擇與組合客戶需求/興趣0t1t2觸發(fā)事件事件營銷實(shí)時(shí)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)捕獲目標(biāo)客戶，把握最佳營銷機(jī)會(huì)，開展準(zhǔn)實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)?？蛻魳?biāo)簽選取目標(biāo)客戶營銷案策劃目標(biāo)客戶選取營銷方案審批渠道推送目標(biāo)客戶信息目標(biāo)客戶匹配資源目標(biāo)客戶接觸營銷目標(biāo)客戶接觸目標(biāo)客戶群結(jié)果反饋優(yōu)化名單匹配營銷資源利用數(shù)據(jù)挖掘模型精確定位目標(biāo)客戶，有效利用資源，提高營銷執(zhí)行能力。營銷戰(zhàn)役方式營銷流程特點(diǎn)準(zhǔn)實(shí)時(shí)小量多批次常態(tài)化營銷高效率的精準(zhǔn)推薦方案審核營銷活動(dòng)準(zhǔn)備事件設(shè)計(jì)評(píng)估優(yōu)化營銷活動(dòng)上線捕獲程序開發(fā)多事件接觸管理評(píng)估監(jiān)控適用場景由營銷人員主動(dòng)發(fā)起的帶名單活動(dòng)由客戶自身行為觸發(fā)的活動(dòng)應(yīng)用情況地市公司客服中心（六大區(qū)域中心）深圳公司、廣州公司、汕頭公司CMP：已接入的渠道BOSS營業(yè)廳門戶網(wǎng)站短信營業(yè)廳（非主動(dòng)下發(fā)）10086人工呼入自助終端部分地市本地渠道事件營銷模式已接入的渠道注1：目前營銷戰(zhàn)役模式缺少全省統(tǒng)一的主動(dòng)渠道（如短信群發(fā)、人工外呼等），市場部已新申請(qǐng)統(tǒng)一短信端口；注2：NGCRM割接地市的CMP營銷活動(dòng)暫無法推送到NGCRM（珠海除外），個(gè)別地市（如江門）渠道的接觸辦理反饋數(shù)據(jù)也受到割接影響，NGCRM已開展改造。營銷戰(zhàn)役模式已接入的渠道注：目前事件營銷模式的短信渠道由各地市公司自行解決（如廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)），缺乏全省統(tǒng)一渠道短信營業(yè)廳10086001端口（僅用于深圳）汕頭本地短信端口廣州本地短信端口營銷戰(zhàn)役業(yè)務(wù)場景示例——10元GPRS套餐推廣活動(dòng)10元GPRS套餐推廣客戶標(biāo)簽庫選取相應(yīng)標(biāo)簽客戶并將名單推送到CMP填報(bào)10元GPRS套餐贈(zèng)送10元話費(fèi)黑名單過濾接觸頻率過濾自有營業(yè)廳Internet網(wǎng)站全部名單全部名單全部名單統(tǒng)一渠道布放口徑1口徑2口徑3營銷戰(zhàn)役審核人員10元GPRS套餐推廣活動(dòng)策劃與執(zhí)行營銷方案:針對(duì)未開通GPRS的套餐用戶或開通5元套餐的用戶推廣10元GPRS套餐營銷目標(biāo):提升GPRS套餐的滲透率營銷范圍:深圳。推薦營銷案:全球通GPRS流量10元套餐、動(dòng)感地帶新GPRS流量10元套餐，神州行新GPRS流量10元套餐目標(biāo)品牌:全品牌目標(biāo)客戶：（1）未開通GPRS套餐或開通5元GPRS套餐&（2）上月GPRS費(fèi)用大于等于7元小于12元.布放渠道:自有營業(yè)廳、網(wǎng)站、短廳營銷口徑:…….新建營銷戰(zhàn)役選擇目標(biāo)客戶營銷監(jiān)控267營銷戰(zhàn)役審批客戶接觸管理1345營銷評(píng)估每日辦理情況，資源使用情況接觸客戶、辦理客戶、成功率等分析短廳選擇”全球通GPRS10元套餐贈(zèng)送10元話費(fèi)”BOSS營銷案……匹配營銷案營銷戰(zhàn)役在各個(gè)渠道的展現(xiàn)示例——現(xiàn)網(wǎng)BOSS

營銷活動(dòng)名稱，按照營銷活動(dòng)優(yōu)先級(jí)依次顯示。

營銷活動(dòng)推薦產(chǎn)品信息。進(jìn)入BOSS有號(hào)碼查詢界面，輸入號(hào)碼會(huì)有彈出窗口/boss/loginauthservlet營銷戰(zhàn)役在各個(gè)渠道的展現(xiàn)示例——珠海NGCRM

營銷活動(dòng)名稱

營銷口徑

客戶重要身份信息（新增）

裸推產(chǎn)品信息（新增）營銷戰(zhàn)役在各個(gè)渠道的展現(xiàn)示例——10086呼入1、業(yè)務(wù)提示客戶來電，系統(tǒng)彈出服務(wù)營銷提示信息：小鄭是2012年GPRS第三季度優(yōu)惠活動(dòng)的目標(biāo)客戶。2、服務(wù)推薦客戶代表根據(jù)系統(tǒng)提示的服務(wù)關(guān)懷信息、口徑、業(yè)務(wù)賣點(diǎn)，結(jié)合小鄭的消費(fèi)特點(diǎn)，推薦小鄭辦理5元GPRS套餐。3、信息反饋客戶代表記錄“成功”，小鄭下次再接觸各渠道時(shí)，將不再主動(dòng)推薦套餐。10086呼入主動(dòng)推介（客戶小鄭呼入10086人工，辦理補(bǔ)卡業(yè)務(wù)）示例：小鄭的服務(wù)關(guān)懷內(nèi)容小鄭的服務(wù)營銷項(xiàng)目小鄭的營銷推薦內(nèi)容小鄭的服務(wù)營銷結(jié)果小鄭的10086、BOSS接觸記錄小鄭的營銷輔助信息廣東移動(dòng)10086客服系統(tǒng)營銷戰(zhàn)役在各個(gè)渠道的展現(xiàn)示例——門戶網(wǎng)站CMP推送的優(yōu)惠活動(dòng)顯示在此

客戶登陸門戶網(wǎng)站后，即可以看到觸點(diǎn)服務(wù)營銷專區(qū)。

/m-zone/service/index.jsp尊敬的客戶，您當(dāng)前可參與以下優(yōu)惠活動(dòng)，請(qǐng)直接回復(fù)“YH+數(shù)字”（如YH1)查詢活動(dòng)詳情（24小時(shí)內(nèi)生效）：1：五年客戶預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)2：預(yù)付費(fèi)客戶預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)3：GPRS套餐優(yōu)惠尊敬的客戶：本月發(fā)BLGPRS到10086辦理5元GPRS套餐，生效并成功扣費(fèi)后次月可獲得5元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)惠期2個(gè)月，最多可獲10元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。本短信轉(zhuǎn)發(fā)無效，回復(fù)220了解詳情。中國移動(dòng)短信推介（小張發(fā)送短信“WDYH”到短信服務(wù)廳查詢自己可以辦理的所有優(yōu)惠）回復(fù)“YH3”發(fā)送WDYH可以查到各個(gè)平臺(tái)（含CMP）的優(yōu)惠活動(dòng)，最多顯示9個(gè)活動(dòng)HD1-HD9。顯示順序按照業(yè)務(wù)設(shè)定的規(guī)則得出。CMP中的短廳口徑CMP中的“活動(dòng)別名”營銷戰(zhàn)役在各個(gè)渠道的展現(xiàn)示例——短信營業(yè)廳事件營銷活動(dòng)案例——南國書香節(jié)手機(jī)閱讀事件營銷營銷機(jī)會(huì)分析：智能機(jī)終端客戶存在使用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)需求南國書香節(jié)吸引大批書籍閱讀愛好者大量閱讀愛好者聚集南國書香節(jié)會(huì)場場景：閱讀愛好者體驗(yàn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)

通過掃描南國書香節(jié)會(huì)場小區(qū)基站通話清單，實(shí)時(shí)捕獲南國書香節(jié)期間在會(huì)場通話的智能手機(jī)客戶，推薦體驗(yàn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，推薦“悅讀會(huì)”書籍打包產(chǎn)品，刺激客戶進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。場景設(shè)計(jì)：智能機(jī)客戶在南國書香節(jié)活動(dòng)期間進(jìn)入會(huì)場推薦手機(jī)閱讀包實(shí)時(shí)捕獲推送：發(fā)件人：10086尊敬的客戶：歡迎您來到南國書香節(jié)！萬卷好書隨身帶，特向您推薦3元/月手機(jī)閱讀悅讀會(huì)員包開通有獎(jiǎng)！2012年8月內(nèi)復(fù)GC即可辦理，專區(qū)內(nèi)上千本言情、玄幻各類好書免費(fèi)讀，如成功扣取月租費(fèi)，可在2012年10月底前一次性獎(jiǎng)勵(lì)3元話費(fèi)到贈(zèng)送賬戶。轉(zhuǎn)發(fā)無效，可復(fù)GC詢。中國移動(dòng)手機(jī)閱讀潛在用戶活動(dòng)名稱推送客戶數(shù)辦理客戶數(shù)營銷成功率南國書香節(jié)營銷9113831133.4%營銷效果評(píng)估：琶洲展覽中心CMP：應(yīng)用流程活動(dòng)策劃人員審核人員新建活動(dòng)活動(dòng)審核活動(dòng)上線暫停/下線新建活動(dòng)活動(dòng)上線暫停/下線排期觸點(diǎn)審核涉及電子渠道？線下：活動(dòng)信息、名單渠道、口徑部分地市，如深圳、珠海、中山等部分地市以及客服自己的活動(dòng)，如廣州、東莞營銷管理統(tǒng)一平臺(tái)線下受理需求并處理名單客服中心幫地市業(yè)務(wù)部門或?yàn)樽约翰块T在系統(tǒng)創(chuàng)建活動(dòng)觸點(diǎn)CMP（省級(jí)CMP）目前由省公司牽頭建設(shè)的營銷管理支撐系統(tǒng)有兩套，一套是地市公司使用的CMP統(tǒng)一平臺(tái)；一套是客服中心使用的觸點(diǎn)CMP（后續(xù)規(guī)劃會(huì)合并到統(tǒng)一平臺(tái)，使之成為省級(jí)CMP）。地市業(yè)務(wù)部門可以通過兩種途徑在系統(tǒng)創(chuàng)建營銷活動(dòng)：地市自行在CMP統(tǒng)一平臺(tái)創(chuàng)建活動(dòng)，如深圳、珠海、中山等；地市業(yè)務(wù)部門將相關(guān)營銷活動(dòng)需求（涉及到電子渠道的活動(dòng)）以線下的方式（如郵件）給到所屬區(qū)域客服部門，由客服部門代為發(fā)起活動(dòng)（客服部門也會(huì)發(fā)起自己的營銷活動(dòng)），如廣州、東莞、佛山、汕頭等。無論由哪個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)建的活動(dòng)，只要活動(dòng)需要布放到電子渠道，均需要客服部門排期和審批。否是CMP應(yīng)用情況：營銷戰(zhàn)役模式（CMP統(tǒng)一平臺(tái)承載）地市活動(dòng)數(shù)目標(biāo)客戶數(shù)備注潮州431,084,776

東莞296,722,651

佛山1216測試活動(dòng)廣州412,581,885

河源0-河源以流程支撐為主惠州1-活動(dòng)無目標(biāo)客戶江門1129測試活動(dòng)揭陽1111測試活動(dòng)茂名2129測試活動(dòng)梅州7758,657

清遠(yuǎn)1210,044

汕頭1111測試活動(dòng)汕尾19202,652

韶關(guān)20100測試活動(dòng)深圳15311,399,349

陽江0-

云浮7763,079

湛江1312測試活動(dòng)肇慶72,372,614

中山13831,279,119

珠海5315,449,032

總計(jì)60972,624,066

2012年全年，全省21個(gè)地市中有11個(gè)地市（潮州、東莞、廣州、梅州、清遠(yuǎn)、汕尾、深圳、云浮、肇慶、中山和珠海）使用了CMP統(tǒng)一平臺(tái)開展過營銷活動(dòng)，其中CMP統(tǒng)一平臺(tái)已能常態(tài)化運(yùn)營的地市有深圳、中山、珠海、肇慶、清遠(yuǎn)、佛山等。2012年全年地市通過CMP統(tǒng)一平臺(tái)開展?fàn)I銷戰(zhàn)役情況CMP應(yīng)用情況：營銷戰(zhàn)役模式（觸點(diǎn)CMP承載）區(qū)域地市活動(dòng)數(shù)目標(biāo)客戶數(shù)廣州廣州6991,480,232廣州,清遠(yuǎn),云