樓盤全營銷推廣執(zhí)行方案

金基唐城2004年全年營銷推廣執(zhí)行方案一、各銷售階段廣告戰(zhàn)略概要1．2004年3月～5月1日前1．重點投放平面媒體2．平面廣告訴求形象3．電視，廣播媒體配合2．2004年5月1日～6月30日1．重點投放平面媒體2．平面廣告訴求項目賣點3．電視，廣播媒體配合3．2004年7月1日～11月30日1．重點投放平面和戶外媒體2．平面廣告訴求項目賣點和促銷活動3．電視，廣播，DM媒體配合4．2004年11月30日～2005年4月1．重點投放平面和戶外媒體2．平面廣告訴求項目賣點和促銷活動3．電視，廣播，DM媒體配合第一部分銷售時機及銷售階段安排銷售時機分析展望2004年，結(jié)合本項目的目前狀況，按照各項相關(guān)工作的進(jìn)展情況安排，2004年本項目的銷售時機可以劃分為以下幾個時間段，現(xiàn)演示如下：銷售階段安排及銷售目標(biāo)智業(yè)建議將整個銷售推廣階段分為以下幾個時期，詳見下表：銷售銷售時間相應(yīng)工程進(jìn)度相應(yīng)產(chǎn)品銷售進(jìn)度總銷售面積階段內(nèi)部1、8、4、5棟出地面；2、3、6、7小高層認(rèn)小高層完成35％認(rèn)購月棟完成地下工程購，熱銷以上10%期第一1、8、4、5棟完成2/5工程量；2、小高層熱小高層完成40％，強銷銷、高層認(rèn)3、6、7棟出＋0高層認(rèn)購15％期購第二1、8、4、5棟主體完工；2、3、6、高層熱銷、高層完成35%,小強銷7棟出地面1/3小高層持續(xù)高層完成10％期持續(xù)－1、8、4、5棟收尾；開始做部分外高層和小高高層完成20％，期環(huán)境；2、3、6、7棟完成2/3層都持續(xù)小高層完成10％沖刺2、3、6、7棟主體完工，做剩余部高層沖刺，高層完成25％，期分外環(huán)境小高層掃尾小高層完成10％尾盤高層掃尾，入伙小高層已經(jīng)高層完成5％期完成第二部分廣告推廣策略<一>推廣執(zhí)行計劃概要形象導(dǎo)入期期間：2004年3月—2004年5月（暫定 9月份內(nèi)部認(rèn)購）目的：導(dǎo)入視覺形象系統(tǒng)，營造現(xiàn)場氛圍，建立樓盤知名度。手段：進(jìn)行大型戶外展示、大范圍媒體宣傳、導(dǎo)購?fù)ǖ?、賣場營造、工地包裝、，售樓資料（樓書、折頁、戶型冊等）設(shè)計印刷，并配合適量的報紙新聞稿。建議該階段主流平面媒體《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》開盤強銷期期間：2004年6月—2004年8月目的：迅速建立樓盤知名度，迅速實現(xiàn)熱銷。訴求重點：“豪門生活新尺度”概念和物業(yè)優(yōu)勢賣點。手段：報紙廣告、現(xiàn)場導(dǎo)購、戶外媒體。建議該階段主流平面媒體《揚子晚報》、《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》續(xù)銷調(diào)整期期間：2004年8月—2005年3月目的：開盤強銷期是依靠產(chǎn)品和概念的新穎，達(dá)到旺銷的目的，而進(jìn)入這個階段后，產(chǎn)品已處于準(zhǔn)現(xiàn)樓狀況，客戶的購買信心得到增強，藉此優(yōu)勢，以實現(xiàn)第二個銷售高潮。訴求重點：工程進(jìn)度、工程品質(zhì)及優(yōu)勢賣點的深層次挖掘。手段：報紙廣告、現(xiàn)場導(dǎo)購、戶外媒體、公關(guān)活動。建議該階段主流平面媒體《現(xiàn)代快報》《南京日報》《揚子晚報》尾盤消化期期間：2005年4月—5月目的：擴大客戶層面，對存量單位特別是難點單位進(jìn)行集中消化。訴求重點：有針對性地訴求存量單位難點單位的優(yōu)勢，深度解剖銷售難點，“換角度”訴求，轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，并配合促銷優(yōu)惠信息。手段：報紙廣告、現(xiàn)場導(dǎo)購、戶外媒體、“暗降式”促銷活動。建議該階段主流平面媒體《現(xiàn)代快報》《南京日報》

20%30%10%20%5-10%<三>、銷售階段及前期廣告戰(zhàn)略1、小高層推售（ 2004年3月～5月1日前）此階段為金基唐城 2004年四大戰(zhàn)役的第一仗，因此其戰(zhàn)略意義非同尋常。重點投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：1）大型廣告牌由于2004年是整個金基唐城銷售最為重要的一年， 也是銷售任務(wù)最為重要的一年，因此項目形象進(jìn)一步極為重要，建議走出水西門，在目標(biāo)客戶活動較為頻繁的河西片區(qū)和原有廣告位，進(jìn)一步鞏固金基唐城的形象。并要根據(jù)階段銷售重點及時更新廣告牌內(nèi)容。2）網(wǎng)絡(luò)廣告此類廣告作宣傳主要利用由南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)和金基自身網(wǎng)站做主力推介，推介藍(lán)鉆。3）常規(guī)的報章廣告平面廣告訴求點1）樓盤+金基地產(chǎn)形象2）大社區(qū)3）硬銷信息4）地段和生活配套2、藍(lán)鉆公開發(fā)售、4棟小高層推售（2004年5月1日～5月30日）重點投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：1）報紙廣告作為金基唐城--藍(lán)鉆的隆重登場，此時報紙廣告擔(dān)負(fù)的任務(wù)尤為重要，因此這個階段廣告應(yīng)作為強勢出擊的宣傳手段。考慮到各報章的效果，重點考慮選擇特區(qū)報軟文 +平面相結(jié)合的形勢。2）網(wǎng)絡(luò)廣告3）直郵投遞+報章夾報：這種形勢投入較小，但是卻頗有成效，可作為突圍媒體，在開售前連續(xù)一周在目標(biāo)客戶活動較為頻繁的區(qū)域投放。4）地盤現(xiàn)場包裝：由于藍(lán)鉆面向外部的展示面較小， 故此時應(yīng)該充分包裝一二期的對外展示面，加強藍(lán)鉆的沖擊力。4）樓體條幅平面廣告訴求點1） 金基唐城--藍(lán)鉆強勢出擊2） 金基唐城--藍(lán)鉆沖擊買點逐一釋放3） “質(zhì)量保證書”“產(chǎn)品說明書”4） 金基唐城春交會（國展）參展盛況5） 常規(guī)應(yīng)節(jié)促銷信息3、第一強銷期（ 2004年6月1日～7月30日）重點投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：1）報紙廣告2）針對于所有金基已開發(fā)入伙小區(qū)的直郵投遞3）網(wǎng)絡(luò)廣告4）報章夾報5）地盤現(xiàn)場包裝6）樓體條幅（工程跟進(jìn)正常）平面廣告訴求點1） 開售信息2） 樓盤形象+大社區(qū)形象3） 金基唐城商業(yè)導(dǎo)入介紹4） 金基唐城小區(qū)運動會（社區(qū)文化建設(shè)）5） 常規(guī)促銷信息4、第二強銷期（ 2004年8月1日～9月30日）重點投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：1）報紙廣告2）針對于所有金基已開發(fā)入伙小區(qū)的直郵投遞3）網(wǎng)絡(luò)廣告4）報章夾報5）地盤現(xiàn)場包裝6）樓體條幅平面廣告訴求點1） 樓盤形象+大社區(qū)形象2） 金基唐城開盤 +秋交會熱銷盛況3） 國慶4） 加推信息4、尾盤消化期（ 2004年11月1日～2005年4月）重點投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：1）報紙廣告2）針對于所有金基已開發(fā)入伙小區(qū)的直郵