母子公司管控

集團(tuán)營銷管控模式中多層次營銷的職能管控探討為了確保總部營銷政策的落實(shí)，集團(tuán)公司還必須施以多層次營銷的職能管控。主要包括兩個層次：第一，對集團(tuán)母公司自身的營銷職能管控；第二，對子公司營銷行為的管控。一、 集團(tuán)母公司自身的營銷職能管控事實(shí)上，在整個營銷職能管控過程中，最為重要的部分在母公司，同時(shí)也以母公司的營銷職能管控最為復(fù)雜，主要包括：1、 營銷戰(zhàn)略的制定和管控。2、 對營銷政策執(zhí)行的管控。即市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。主要手段包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制等。3、 營銷管控體系和營銷組織結(jié)構(gòu)的管控對關(guān)鍵營銷管理人員的管控。4、 營銷管控模式、品牌管控、關(guān)鍵市場資源控制。5、 戰(zhàn)略性大客戶開發(fā)與管控。主要步驟為：明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；建立系統(tǒng)化的全流程銷售管控、市場管控、團(tuán)隊(duì)管控和客戶關(guān)系管控方法；統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；規(guī)范大客戶管控與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運(yùn)行；建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學(xué)模型；利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管控支撐系統(tǒng)；等等。6、 統(tǒng)籌市場信息情報(bào)收集和市場研究。7、 共享型辦事處（即兩個及以上子公司共用的辦事處）的管控。8、 統(tǒng)一組織相關(guān)營銷人員培訓(xùn)、統(tǒng)一組織母子公司共同參加的綜合性的大型展覽會參展工作。二、 對子公司營銷行為的管控子公司營銷活動的效果影響到整個企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是集團(tuán)公司最直接的效益實(shí)現(xiàn)者。營銷活動運(yùn)作的好壞，直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的銷量、利潤的實(shí)現(xiàn)及品牌的推廣。通常，子公司營銷行為涉及營銷管控方面的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，集團(tuán)總部必須對子公司的營銷計(jì)劃的審批、營銷管控工作的指導(dǎo)以及子公司營銷隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行管控。但在實(shí)際的操作過程中，抓住營銷管控的重點(diǎn)猶為關(guān)鍵。對子公司的營銷管控重點(diǎn)可分為以下九個方面：1、 診斷管控對子公司銷售部門的行政、人力資源管控以及業(yè)務(wù)管控等現(xiàn)狀進(jìn)行全面有效的診斷，找出管控的薄弱環(huán)節(jié)和漏洞以及影響銷量及市場拓展的主客觀因素，從而有效地配置子公司銷售部門所能控制的各種營銷資源，"對癥下藥”，打擊競爭者，提升品牌形象和市場占有率。2、 表單管控業(yè)務(wù)員的管控最具難度，除了開會大部分時(shí)間都在市場上單兵作戰(zhàn)。如何對他們的工作過程進(jìn)行管控和監(jiān)督，就成為子公司銷售部門管控的重要內(nèi)容。筆者認(rèn)為最好的辦法就是進(jìn)行表單管控，即讓業(yè)務(wù)人員填報(bào)必要的表單。常見的表單有"客戶拜訪記錄表”和"業(yè)務(wù)人員日報(bào)表"。3、 目標(biāo)管控與績效管控業(yè)務(wù)員的職責(zé)就是完成子公司銷售部門下達(dá)的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)，如何對業(yè)務(wù)員施以明確的目標(biāo)管控及制定出與目標(biāo)管控掛鉤的績效考核方案，就成為子公司銷售部門經(jīng)理營銷管控成敗的關(guān)鍵。4、 銷售數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)管控為了對子公司銷售部門下轄的各片區(qū)市場銷售情況有一個直觀清晰全面的了解，、 、提高工作效率，建立實(shí)時(shí)監(jiān)控和月度分析的銷售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)十分必要。5、 優(yōu)化業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)進(jìn)行有效管控業(yè)務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì)既可達(dá)到提高效率的目的，更可以通過有效的流程關(guān)鍵點(diǎn)控制直接掌控組織銷售的一線情況.如某醫(yī)藥公司的發(fā)貨流程為：商務(wù)代表提出發(fā)貨申請，分公司經(jīng)理進(jìn)行審核同意，交儲運(yùn)部發(fā)貨，儲運(yùn)部隨貨將提貨單傳真到商業(yè)客戶，并將發(fā)票隨貨送達(dá)商業(yè)客戶；發(fā)貨超過額度，由銷售副總審批。6、 價(jià)格管控企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格是關(guān)系企業(yè)銷售狀況的最重要因素之一，無論是運(yùn)用統(tǒng)一定價(jià)策略，還是差異化定價(jià)策略，對于價(jià)格政策的制定和控制都是至關(guān)重要的，各級營銷人員價(jià)格權(quán)限的劃分超價(jià)格決策的審批等都屬于價(jià)格管控的范圍.、7、 經(jīng)銷商的重點(diǎn)管控按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)對子公司銷售部門的所有經(jīng)銷商進(jìn)行"盤點(diǎn)"分類，把經(jīng)銷商分為重點(diǎn)窗口客戶、重點(diǎn)區(qū)域客戶、一般客戶和潛在客戶。對不同的客戶施以不同的管控辦法。經(jīng)銷商管控的重點(diǎn)是通過對經(jīng)銷商說服、溝通、培訓(xùn)，來引導(dǎo)經(jīng)銷商的各種資源和注意力向廠家的方向發(fā)展。為此需通過子公司銷售部門平臺不斷地對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，及觀念的更新把業(yè)務(wù)員打造成一支客戶顧問型的營銷隊(duì)伍。這支隊(duì)伍除能及時(shí)有效地對經(jīng)銷商實(shí)施全面基礎(chǔ)管控外還能對經(jīng)銷商特別是二三四級的分銷商提供經(jīng)營管控指導(dǎo)、、、管控咨詢、助銷支持等增值服務(wù)，從而與商家塑成良好的親善關(guān)系，最大限度地獲取經(jīng)銷商的協(xié)同和配合，業(yè)務(wù)變被動為主動，實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度和忠誠度。8、 尋求業(yè)績增長的精細(xì)化營銷管控現(xiàn)階段各廠家的競爭越來越激烈，產(chǎn)品的利潤越來越薄，那種等著商家上門提貨的粗放式營銷一去不復(fù)返了。子公司銷售部門作為銷售的最基本平臺，要尋求業(yè)績的增長，就必須以科學(xué)管控為基礎(chǔ)，實(shí)施精細(xì)化營銷，追求營銷資源的合理配制。9、 監(jiān)督管控子公司銷售部門經(jīng)理作為"封疆大臣"，除了要以身作則，以振奮飽滿的精神狀態(tài)滿負(fù)荷工作外，還要有監(jiān)督管控下屬員工的能力。要施行監(jiān)督管控的職責(zé)，就必須明確具體的"游戲規(guī)則"：（1） 管控機(jī)制：監(jiān)督管控每一個人在每一天所做的每一件事，且要看是否達(dá)標(biāo)。（2） 責(zé)任機(jī)制：所有工作責(zé)任到人，做到事事有人管，杜絕"踢足球"。（3） 競爭機(jī)制：對各片區(qū)的業(yè)務(wù)人員推展比賽制度，獎勤罰懶。（4） 檢查機(jī)制：與業(yè)務(wù)人員一起協(xié)同拜訪，定期檢查和指導(dǎo)或不期抽查。杜絕業(yè)務(wù)人員虛報(bào)數(shù)據(jù)資料，確保市場信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。檢查內(nèi)容包括：賣場形象樣機(jī)價(jià)、、格體系客情關(guān)系市場覆蓋率促銷執(zhí)行情況導(dǎo)購小姐的促銷檢查，市場開拓進(jìn)度的、、、、檢查等。10、 學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的管控市場是在不斷變化的，每天都有新的問題出現(xiàn)，有的問題可能是前人沒碰到過的，書上沒有的。遇到問題怎么辦?惟有持續(xù)不斷地努力學(xué)習(xí)，對營銷人員來說，學(xué)習(xí)不是一個階段過程，而是一個漫長持續(xù)過程。面對多變、復(fù)雜、競爭的市場，必須有一個系統(tǒng)的、綜合的知識水平作為支撐去判斷解決。、要使子公司銷售部門成為一個學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，首先是子公司銷售部門經(jīng)理必須是具備系統(tǒng)而嫻熟的營銷經(jīng)驗(yàn)和知識。其次是必須營造氛圍，要在子公司銷售部門內(nèi)營建一個友好、民主的氛圍，鼓勵業(yè)務(wù)人員大膽提案大膽想象，對任何市場策略的制定均要讓業(yè)務(wù)人員暢所欲言。子公司銷售、部門經(jīng)理必須是最耐心的聽眾，對問題不可簡單的處理。再次子公司銷售部門經(jīng)理必須讓團(tuán)隊(duì)成員善于學(xué)習(xí)。要做到這一點(diǎn)，必須一靠制度：要制定一個嚴(yán)格的學(xué)習(xí)制度，并持之以恒地執(zhí)行。作為經(jīng)理可利用市場巡查的機(jī)會，結(jié)合本地區(qū)或其它區(qū)域的營銷案例進(jìn)行解析，尋找市場突破的方法。二靠獎勵：獎勵的辦法是子公司銷售部門出錢贈書或提供參加營銷培訓(xùn)講座機(jī)會等。11、時(shí)間管控時(shí)間對于超負(fù)荷工作的子公司銷售部門經(jīng)理來說是寶貴的，為此必須科學(xué)地對自己的時(shí)間進(jìn)行管控：花費(fèi)10%的時(shí)間進(jìn)行日常的行政管控。花費(fèi)30-60%