市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)?zāi)M報(bào)告

PAGEPAGE14管理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》實(shí)習(xí)報(bào)告班級(jí)：旅游管理1101班姓名學(xué)號(hào)：袁鵬鵬201117910611指導(dǎo)教師：申燕萍1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康耐ㄟ^(guò)Simmarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)，我們了解到如何進(jìn)行營(yíng)銷決策，學(xué)會(huì)將理論和實(shí)踐相結(jié)合。這是學(xué)習(xí)營(yíng)銷的最終目的。這個(gè)軟件讓我們體驗(yàn)到了企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)現(xiàn)狀分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們小組所做的是SUN公司是手機(jī)的銷售，主要進(jìn)行四個(gè)季度的模擬演練。這次的實(shí)驗(yàn)讓我們學(xué)會(huì)在團(tuán)隊(duì)合作中進(jìn)行決策，接觸到企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)再進(jìn)行一系列的營(yíng)銷決策的過(guò)程。對(duì)以后的學(xué)習(xí)和工作都有很大的幫助。實(shí)驗(yàn)過(guò)程2.1第一季度實(shí)驗(yàn)過(guò)程由于是第一次接觸SIMMARKETING這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件,對(duì)許多功能的運(yùn)用比較不熟練，所以我們小組前期花了比較多時(shí)間去了解已給數(shù)據(jù)并實(shí)際操作練習(xí)這個(gè)軟件。我們小組對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了SWOT分析。第一季度2個(gè)品牌SUNA和SUNB手機(jī)起步是一樣的，在市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知名度、股價(jià)等方面基本上沒(méi)有差異。針對(duì)我們的產(chǎn)品比較受科技追求型和個(gè)人交往型消費(fèi)者的喜愛(ài)而且好評(píng)度非常好這一特點(diǎn)，通過(guò)小組討論之后，我們決定將公司的產(chǎn)品定位于面向科技追求型和個(gè)人交往型消費(fèi)者，這類群體對(duì)手機(jī)的性能要求較高。因此，我們決定增加這一季度的銷量，如圖一圖一，SUN公司第一季度生產(chǎn)計(jì)劃根據(jù)定位的科技追求型和個(gè)人交往型消費(fèi)者的喜好制定了營(yíng)銷策略?？萍甲非笮秃蛡€(gè)人交往型消費(fèi)者喜歡去專賣店或者百貨公司購(gòu)物，因此我們?cè)黾恿诉@兩種銷售渠道的投放量。同時(shí)，其中，SUNA根據(jù)比例在專賣店和百貨公司各投放了20%和10%，SUNB根據(jù)比例在專賣店和百貨公司各投放了20%和10%。如圖二所示，圖二，SUN公司第一季度分銷渠道另外，我們小組考慮到想要占領(lǐng)大范圍的市場(chǎng)，必須要先發(fā)制人，所以我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的廣告促銷信息需要通過(guò)各種媒體傳遞給消費(fèi)者，在SimMarketing中也是一樣。同樣以手機(jī)市場(chǎng)的劇情來(lái)說(shuō)明，這里的消費(fèi)者通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)4種媒體渠道接受來(lái)自廠商的廣告信息。不同媒體的廣告投放需要不同的花費(fèi)，同時(shí)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的媒體習(xí)慣導(dǎo)致他們從不同媒體接受的信息量并不相同。公司需要根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣來(lái)選擇最為有效廣告投放媒體。如圖三，圖三，SUN公司第一季度廣告促銷因?yàn)楸炯径鹊纳a(chǎn)量提高而且銷售渠道比較合理，加上廣告費(fèi)用的投入和各渠道銷售人員數(shù)量的增加，我們第一季度的計(jì)劃市場(chǎng)占有率也有所提高。其中，SUNA主要針對(duì)科技追求型消費(fèi)者的計(jì)劃市場(chǎng)占有率提高了11.7%,時(shí)間管理型消費(fèi)者提高了16.1%，形象追求型消費(fèi)者提高了20.5%，個(gè)人交往型消費(fèi)者提高了15.9%，SUNB主要針對(duì)科技追求型消費(fèi)者的計(jì)劃市場(chǎng)占有率提高了22.1%,時(shí)間管理型消費(fèi)者提高了20.5%，形象追求型消費(fèi)者提高了16.3%，個(gè)人交往型消費(fèi)者提高了20.3%。如圖四，圖四，SUN公司第一季度計(jì)劃市場(chǎng)占有率2.2第二季度實(shí)驗(yàn)過(guò)程通過(guò)第一階段的決策，我們小組取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這大大鼓舞了我們的信心，確定我們產(chǎn)品定位和決策十分正確。第一季度結(jié)束后我們公司的市場(chǎng)占有率大大提高，銷售數(shù)量大幅度的增加，品牌口碑十分不錯(cuò)，股價(jià)大漲似的公司的資金充足。我們小組決定繼續(xù)增加這一季度的產(chǎn)量，其中，SUNA品牌這一季度生產(chǎn)33000，SUNB品牌這一季度生產(chǎn)36000，都將保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。如圖五，圖五，SUN公司第二季度生產(chǎn)計(jì)劃第一季度結(jié)束后我們的產(chǎn)品新產(chǎn)品SUN3的占有率有所提高。形象追求型消費(fèi)者提高最快，可是沒(méi)有像我們預(yù)計(jì)那樣大幅度增加，市場(chǎng)反應(yīng)的速度沒(méi)有那么快。因此，這次我們減少了SUNA和SUNB的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是穩(wěn)定增長(zhǎng)。而新產(chǎn)品SUN3上市之后因?yàn)槭轻槍?duì)形象追求型消費(fèi)者，所以這一部分占有率應(yīng)該比較高。同時(shí)，我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析得出，銷售人員對(duì)推銷手機(jī)是很重要的，所以在此階段我們招募了大概120多個(gè)銷售人員，一共400名，60%用來(lái)推銷新產(chǎn)品。此外，我們小組經(jīng)過(guò)商討之后一致決定把廣告促銷費(fèi)用投資集中在新產(chǎn)品SUN3上，共141000，對(duì)SUNA和SUNB的廣告投入減少，分別是9000和30000。SUN3商品集中在電視上宣傳。因?yàn)槿魏我粋€(gè)新產(chǎn)品剛開(kāi)始時(shí)主要是能夠吸引消費(fèi)者注意，形成良好的廣告宣傳效果才是最重要的。然后我們面臨的最重要的就是商品的定價(jià)的問(wèn)題了，有的認(rèn)為在市場(chǎng)初期我們應(yīng)該頂較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者，但是最終經(jīng)過(guò)協(xié)商我們一致決定采取較高的定價(jià)，因?yàn)榧热晃覀兌ㄎ辉诟叨水a(chǎn)品那么低價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者懷疑我們的質(zhì)量，同時(shí)會(huì)影響我們企業(yè)的形象，所以我們的價(jià)格定的較高。一系列決策結(jié)束后，我們對(duì)第二季度的廣告促銷。如圖六,圖六，DAK公司第二季度廣告促銷2.3第三季度實(shí)驗(yàn)過(guò)程我們SUN公司的銷售市場(chǎng)占有率和銷售金額較前一季度再次增加，但市場(chǎng)占有率逐漸下降。在第三季度，我們將繼續(xù)采用前期較為成功的方法，制定決策。我們了解到，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)良好，這季度我在傳統(tǒng)家庭市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)份額，我們要繼續(xù)增加產(chǎn)量同是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在SUNA產(chǎn)品上，我們要繼續(xù)增加生產(chǎn)同時(shí)加大營(yíng)銷，保證新產(chǎn)品的暢銷。這一季度增加SUNB的生產(chǎn)。圖七，SUN公司第三季度生產(chǎn)計(jì)劃根據(jù)分析，這一季度要采取措施提高銷售量，我們對(duì)SUNA這產(chǎn)品提供折扣優(yōu)惠，在專賣店提供130000的支持。對(duì)SUNB我們?cè)趯Ｙu店提供200000資金支持。我們公司在前期的投資取得了巨大的收益，這一季度繼續(xù)招募銷售人員加大廣告力度。圖八，SUN公司第三季度分銷渠道2.4第四季度實(shí)驗(yàn)過(guò)程在第四季度，我們公司的市場(chǎng)占有率雖然排到市場(chǎng)的第四位，但比上一季度股價(jià)有所上漲，股東收益也有所增加，公司的凈收益有所增長(zhǎng)，這說(shuō)明我們?cè)谏弦患径炔扇〉姆椒ㄓ行?。員工分配上做了一定幅度調(diào)整，分配到生產(chǎn)銷售新產(chǎn)品的員工比較多，產(chǎn)量上比往年銷量偏高。廣告投入方面對(duì)新產(chǎn)品也加大力度，增加其知名度，對(duì)其他產(chǎn)品相對(duì)減少了宣傳和廣告，以控制總體宣傳成本?？紤]到第四周期為最后一個(gè)周期，我們減少了在市場(chǎng)調(diào)研各個(gè)方面的開(kāi)支，減少了成本，獲得了一定的收獲。第四季度我們推出了新產(chǎn)品SUN3，加大了新產(chǎn)品的生產(chǎn)力度，由于SUNASUNB兩種產(chǎn)品庫(kù)存相對(duì)較多，我們并沒(méi)有投入資金生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，所以我們本季度的生產(chǎn)成本較低。圖九，DUN公司第四季度計(jì)劃市場(chǎng)占有率3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果3.1第一季度結(jié)果在第一季度的一系列計(jì)劃執(zhí)行以后，我們SUN公司市場(chǎng)占有率顯著提高，銷售收入不變，投資回報(bào)率較前期有所降低，凈收益率相對(duì)比較低。我們第一季度采取的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，銷售人員和折扣率比較高；因此凈收益相對(duì)較低，但市場(chǎng)占有率有所提高。綜合評(píng)價(jià)得分，我們小組第二位。3.2第二季度結(jié)果在第二季度，我們SUN公司的市場(chǎng)占有率有所降低，銷售收入有所提高，股東的投資回報(bào)率較前期進(jìn)一步降低，公司的研發(fā)水平提高；我們本季度大幅提高產(chǎn)品價(jià)格雖然銷售收入有所提高，但與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們的產(chǎn)品價(jià)格較高，在價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此市場(chǎng)占有率有所降低；我們?cè)诘诙径妊邪l(fā)了新產(chǎn)品，投入了一定的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，因此我們的研發(fā)水平有所提高，有一定的優(yōu)勢(shì)。綜合小組得分在市場(chǎng)上排名第三位置。3.3第三季度結(jié)果在第三季度，我們SUN公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到了市場(chǎng)第四，銷售收入大幅度下降，在行業(yè)中位居第四，此時(shí)股東的投資回報(bào)率也低過(guò)了初始狀態(tài)，在科技研發(fā)方面，雖然我們公司研發(fā)新的產(chǎn)品，但是我們公司的實(shí)力和其它公司的水平其實(shí)并不一致，在市場(chǎng)上排名遠(yuǎn)落后其他公司。同時(shí)，公司的股價(jià)也呈現(xiàn)直線下降的趨勢(shì)，股價(jià)為市場(chǎng)第四。綜合得分在市場(chǎng)上排名是第四。3.4第四季度結(jié)果公司在第四季度市場(chǎng)占有率雖然相較于第三季度，呈現(xiàn)了小幅度上升的狀態(tài)，但仍然為市場(chǎng)第四，銷售收入指數(shù)和投資回報(bào)率均為市場(chǎng)上的落后者，在科技研發(fā)方面與整個(gè)市場(chǎng)并不一致，公司的股價(jià)在市場(chǎng)上排名第四，在收集銷售市場(chǎng)上我們公司的最終得分為8，為市場(chǎng)第四位。4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析4.1第一季度結(jié)果分析由于我們SUN公司在第一季度在各方面不敢做大膽的嘗試，增加的產(chǎn)量及其他關(guān)鍵因素的不足，讓我們的市場(chǎng)占有率有些降低，但是由于小量資金投入，資金增加比較明顯。在渠道折扣方面以及廣告方面我們所做的變動(dòng)較大，因此，我們的銷售收入和市場(chǎng)占有率也就低于市場(chǎng)的平均水平。由于沒(méi)有科研方面的投入，公司的股東對(duì)我們公司抱有的信心并不是很大，公司的股價(jià)較前期有所下降。在這一輪的營(yíng)銷策劃方案中，我們公司在制定營(yíng)銷計(jì)劃中主要有以下不足之處：在成本方面，我們控制生產(chǎn)成本過(guò)于小心翼翼，不夠大膽嘗試。在廣告費(fèi)、庫(kù)存費(fèi)用方面我們考慮的較少，這也導(dǎo)致我們?cè)谶@一輪的營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中不能夠?yàn)楣蓶|帶來(lái)較好的投資收益率。4.2第二季度結(jié)果分析根據(jù)第一季度的經(jīng)驗(yàn)，我們第二季度大大增加了廣告費(fèi)用，主推報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)廣告，報(bào)紙針對(duì)的是那些不經(jīng)常上網(wǎng)的商務(wù)人士，互聯(lián)網(wǎng)廣告則針對(duì)那些經(jīng)常上網(wǎng)的青少年和比較時(shí)尚的年輕人。手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)間快，所以我們?yōu)榱四鼙３质袌?chǎng)占有率，產(chǎn)品SUNA和SUNB都有小幅度的降價(jià)，并且在第二季度研發(fā)了主攻科技追求型的產(chǎn)品SUN3。4.3第三季度結(jié)果分析第二季度的操做實(shí)驗(yàn)讓我們公司的市場(chǎng)占有率和投資回報(bào)率都有上升，所以我們沿用第二季度的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)第二季度產(chǎn)品市場(chǎng)占有率表來(lái)改動(dòng)計(jì)劃銷售量及計(jì)劃渠道銷售。因?yàn)榈诙径纫瞥鲂庐a(chǎn)品SUN3，廣告依舊狂轟濫炸，并且新產(chǎn)品定價(jià)較高。但結(jié)果卻是評(píng)分大大下降，新推出的產(chǎn)品幾乎拖垮我們整個(gè)公司，究其原因是產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，科技追求性產(chǎn)品應(yīng)屬高端產(chǎn)品，但我們SUNA確是低端手機(jī)品牌，所以，手機(jī)產(chǎn)品定位應(yīng)根據(jù)公司情況來(lái)，而不是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)，我們應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)自己的實(shí)力。4.4第四季度結(jié)果分析第四季度我們沒(méi)有把效益不景氣的產(chǎn)品SUNA舍棄，因?yàn)槲覀兩岵坏?，這是我們的一個(gè)弱點(diǎn)：心太軟。所以為了提高市場(chǎng)占有率，我們跟其余公司打價(jià)格戰(zhàn)，本以為會(huì)有較好的結(jié)果，結(jié)果卻是分?jǐn)?shù)降了又降。我們認(rèn)識(shí)到手機(jī)是耐用品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是復(fù)雜性購(gòu)買行為，復(fù)雜性購(gòu)買行為的消費(fèi)者所考慮的因素肯定不止價(jià)格，還有產(chǎn)品質(zhì)量，功能等其他，我們太拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念。5.第五季的對(duì)策在第四季度我們公司未能贏得像上一季度同樣好的市場(chǎng)，我們公司通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制定了假設(shè)條件下的第五季度營(yíng)銷策略。第一，我們公司應(yīng)當(dāng)投放新產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要面向企業(yè)企業(yè)用戶。新產(chǎn)品的投放市場(chǎng)能夠?yàn)槲覀兤髽I(yè)增加一定的額外收益，對(duì)于公司的長(zhǎng)期發(fā)展有很重要的作用。舊的產(chǎn)品不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求，公司只有不斷推出新產(chǎn)品，才能有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展。第二，我們SUN公司應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加對(duì)SUN3的一些廣告、營(yíng)銷人員、銷售渠道方面的投入，增強(qiáng)品牌知名度，提高消費(fèi)者對(duì)我們公司品牌知名度的認(rèn)知。第三，根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)生產(chǎn)，不要過(guò)度生產(chǎn)造成浪費(fèi)。6.實(shí)驗(yàn)總結(jié)這一次市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)是一次不錯(cuò)的專業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。我們不僅是了解了SimMarketing這一軟件，也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作有了一個(gè)初步的了解。在開(kāi)始的時(shí)候，我們小組成員并不了解這一款軟件，只是初步的做了一個(gè)SWOT分析，就草草的結(jié)束了初步的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定。結(jié)果是可想而知的，公司的業(yè)績(jī)不突出，可以說(shuō)是十分的慘淡。在第二次的計(jì)劃制定前我們先討論了計(jì)劃的制定步驟，作出了針對(duì)性的分析。又經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品的不足之處，我們不能局限于一個(gè)市場(chǎng)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者渴望不同的產(chǎn)品。在這之后，我們明確了幾個(gè)共識(shí)。公司的知名度必須是市場(chǎng)上最響亮的，公司的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)研發(fā)的投入。所以，我們不斷加大對(duì)廣告和研發(fā)的投入。當(dāng)然廣告的投放不是盲目的，我們根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣調(diào)查研究，針對(duì)不同消費(fèi)者制定不同的廣告投放機(jī)制，以達(dá)到最大的效果。在經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的運(yùn)作之后，大家的公司都按著差不多的思路在發(fā)展。我們認(rèn)為必須做出改變，成為一家與眾不同的公司才能取得最大的收益。我們決定從細(xì)節(jié)出發(fā)，調(diào)節(jié)人力資源，擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。前期取得的收益，保證了我們計(jì)劃的實(shí)施，所以不用在經(jīng)濟(jì)上有所顧忌。我們又進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整，更好的區(qū)分了高低端市場(chǎng)，采取薄利多銷和精品銷售兩種思路，來(lái)取得最大的銷售成果。通過(guò)這次模擬訓(xùn)練，我們認(rèn)識(shí)到了對(duì)一家公司而言，知名度、產(chǎn)品都是不可或缺的。營(yíng)銷人員的素質(zhì)也是十分重要的，我們能取得這樣的成績(jī)離不開(kāi)大家的努力。