文案-長沙福樂藍天公司沿江項目物業(yè)發(fā)展建議書

長沙福樂藍天沿江工程長沙福樂藍天公司沿江工程物業(yè)開展建議書報告結(jié)構(gòu)索引2、工程屬性3、物業(yè)開展戰(zhàn)略1、地產(chǎn)市場研究4、工程營銷策略5、工程推盤策略第一局部：市場環(huán)境分析1１2007年房地產(chǎn)整體市場回憶

2002-2007年房地產(chǎn)固定投資額近幾年來，長沙房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，市場呈現(xiàn)供求根本平衡、結(jié)構(gòu)根本合理、價格根本穩(wěn)定的良好格局。長沙房地產(chǎn)投資呈穩(wěn)步遞增開展，而總體開展態(tài)勢健康穩(wěn)健。2002-2007年長沙市商品房施工面積從2000-2007年，長沙市商品房施工面積快速增長，年均增長率約為30％。截至2007年長沙商品房施工面積突破3000萬平米長沙市房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年的開展，未來的市場將迎來進一步的放量，競爭將趨于劇烈。

2001-2007年長沙市商品房新開工面積從2001-2007年，長沙市新開發(fā)商品房面積快速增長，年均增長率約為25％，到2007年，長沙市商品房新開工面積已然超過1000萬平米。從近幾年長沙房地產(chǎn)的開工面積看出，長沙房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)一片生機。

2001-2007年長沙市商品房竣工面積從2001-2007年，長沙市商品房竣工面積快速增長，2005年商品房竣工面積同比下降約13%。近兩年新開工工程較多，商品房施工量較大且多為大盤，施工周期較長，同時銀行貸款門檻提高，造成相關增長速度放慢。

2001-2007年長沙市商品房批準預售面積從2001-2007年，長沙市商品房批準預售面積持續(xù)增長，年均增長率約為20％，2007年商品房批準銷售面積達937萬平方米，全年放量較大。預計2021年全年市場的放量將會進一步增大，將到達1200萬㎡左右。

2001-2007年長沙市商品房銷售面積從2001-2007年，長沙市商品房銷售面積快速增長，年均增長率約為20%已上，2006年商品房銷售面積較2005年有小幅增長。到2007年，全市商品房銷售面積已高于去年全年銷售面積200萬平米2007年長沙市場迎來需求頂峰，但是在經(jīng)歷2007年秋季的下跌后市場開始進入冰點時期。長沙房地產(chǎn)市場商品房銷售價格自2004年以來，一路上揚，至2005年均價突破3000元/平米，呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢；從2006年底開始長沙房地產(chǎn)價格開始出現(xiàn)爆發(fā)性上漲現(xiàn)象，在2007年份價格漲幅異常迅猛，許多工程漲價幅度之高、頻率之快是長沙房地產(chǎn)歷史所未見，但2007年秋季房交會閉幕后，房價上漲速度開始趨于緩和，這一方面是處在市場銷售淡季，另一方面也是由于國家宏觀調(diào)控政策不斷進行打壓。２2021年1—5月份市場分析2021年1-5月全市商品房供給項目區(qū)域商品房其中：住宅批準預售面積（萬m2）同比（%）比例（%）批準預售面積（萬m2）同比（%）比例（%）全市422.8649.43100.00356.2047.06100.00開福區(qū)73.3758.4017.3666.4052.4618.64天心區(qū)71.176.5516.8460.216.7016.90雨花區(qū)157.0291.9937.15133.49111.3337.48岳麓區(qū)92.90101.4121.9873.6174.1720.67芙蓉區(qū)28.20-32.596.6722.49-38.886.311-5月，全市商品房累計批準預售422.66萬㎡，同比增長49.43%，其中住宅批準預售356.20萬㎡，同比增長47.06%。同期全市商品房累計銷售290.81萬㎡，同比減少18.27%，其中住宅銷售244.12萬㎡，同比減少24.24%，占商品房銷售面積的比重為83.94%。商品房銷售金額為118.92億元，同比增長6.47%，其中住宅成交金額為89.02億元，同比減少5.08%。受國家政策的影響，市民處于觀望態(tài)度，購房熱情不高，以至銷售量減少。2021年1-5月全市銷售總量分析項目區(qū)域商品房其中：住宅銷售面積（萬m2）同比（%）比例（%）銷售面積（萬m2）同比（%）比例（%）全市290.81-18.27100.00244.12-24.24100.00開福區(qū)61.2325.3921.0853.0122.8221.71天心區(qū)58.55-10.8420.1350.77-17.3920.80雨花區(qū)79.88-26.2827.5070.26-28.9828.78岳麓區(qū)50.71-26.8317.4438.92-40.9615.94芙蓉區(qū)40.33-36.4813.8731.16-40.9312.76從批準預售和銷售數(shù)據(jù)來看，批準預售量同比增幅進一步增大，銷售量同比降幅有所減小。除天心區(qū)、芙蓉區(qū)外，其他各區(qū)批準預售量同比均大幅增長；開福區(qū)商品房銷售同比仍然保持較高增幅，其他各區(qū)商品房銷售同比降幅也有所縮小。雨花區(qū)商品房批準預售量占全市比例最大，占全市總量的37.15%；商品房銷售比例仍以雨花區(qū)居首。2021年1-5月全市商品房供銷比照區(qū)域項目開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū)全市商品房1.201.221.961.830.701.45其中：住宅1.251.191.901.880.721.461—5月商品房供銷比為1.45：1，商品住宅供銷比為1.46：1，供銷比相對1—4月有所降低，但供銷差距仍然較大。除芙蓉區(qū)外，，各區(qū)商品房供給量均超過銷售量達20%以上。商品房供給量增幅較大，而商品房市場銷售仍處低位，后期銷售壓力依然較大。2021年1-5月全市商品房成交量分析〔數(shù)據(jù)來源：長沙房地產(chǎn)信息中心統(tǒng)計〕5月份，全市商品住宅累計銷售1014485萬㎡、9162套，環(huán)比增長26%、25.3%；從成交金額來看，本月成交金額為3659259416元，與上月的3016615457相比，環(huán)比上漲21.3%。透過以上數(shù)據(jù)的比照我們可以很清晰的看到，在成交量較上月攀升的情況下，成交套數(shù)也順勢出現(xiàn)同幅度增長，并且與之對應的成交額也出現(xiàn)了上漲態(tài)勢。2021年1-5月全市商品房成交價格分析5月，住宅成交均價為3607元/平方米，較上月下跌3.7%。此次價格的較大幅度下挫，單價下降139元/平米的水平實際上也反映出了，市場在欠缺成交熱情的情況下，變相降價的措施是必要的手段。并且，春季房交會的開展使得促銷成了本月上旬的主體基調(diào)，價格的適當下行也是可能的。小結(jié)：2021年，長沙樓市開展逐漸呈現(xiàn)以下幾大特點：1、開發(fā)放量與開發(fā)水平同步升級，開發(fā)日趨郊區(qū)化、規(guī)模化、復合化。從開發(fā)水平而言，現(xiàn)在各工程講究組團布局，園林風格、綠化率等相關指標成為開發(fā)商標準動作，未來行業(yè)的開展必將遵循“可持續(xù)開發(fā)〞的環(huán)保理念。隨著城市化進程的加快，城市幅員日益擴張。長沙地產(chǎn)進入郊區(qū)低密度、復合型大盤開發(fā)時代。如金星板塊的和記黃埔工程、南山蘇迪亞諾到麓南板塊的利海米蘭春天、江山帝景工程，從開福區(qū)湘江世紀城、湘江1號、青竹園，到新南城暮云板塊中信新城、橘郡工程，以及星沙威尼斯城等。2、以房交會為平臺，各工程分別以少量物業(yè)的折讓促銷探尋市場，激活底線。本屆春交會，270余家參展商竟拍70余家展位，連昔日冷清的三樓展廳，本次也有不少工程參展。而參展的68個樓盤中，有42個工程均推出不同層次讓利，如拿出少量物業(yè)以一口價、92折、特價房、最高優(yōu)惠5萬元、半價銷售、首付2成等促銷手段，試水市場。目前在日益嚴峻的資金回籠壓力下，局部企業(yè)以犧牲局部利潤降價套現(xiàn)，表現(xiàn)為：大量報廣信息訴求以優(yōu)惠為主題，邀約以前來訪老客戶看樓，鋪天蓋地的短信促銷，舉辦把戲繁多的營銷活動吸引客戶。3、客戶持幣觀望，剛性購房需求是支持樓市運轉(zhuǎn)的唯一血脈。2021年在一線城市深圳廣州等房價大幅跳水的情況下，投資者損失沉重，也直接打擊了炒房群體。同時這種房價下跌的心理預期，一直蔓延到長沙，長沙樓市由07年8月鼎盛時期期房一周成交量4000多套，下降至目前的1700余套。可見，購置婚房，升級居住環(huán)境等存在剛性購房需求群體已經(jīng)成為支持樓市運轉(zhuǎn)的唯一血脈。而今年整體供給量巨大，市場供大于求，由賣方市場進入買方市場。4、同質(zhì)化背景下，產(chǎn)品打造、營銷技法、效勞提升等全方位整合競技時代來臨

縱觀長沙樓市，在開發(fā)日趨同質(zhì)化的今天，單一依靠獨特的產(chǎn)品質(zhì)量、名目繁多概念推廣、繽紛的營銷手段均無法在嚴峻的市場競爭前取得良好的成果，購房客戶日趨理性現(xiàn)在已經(jīng)進入一個全面整合的年代，面對日趨理性的購房者，開發(fā)商只有將硬件〔產(chǎn)品打造、文化內(nèi)涵〕軟件〔營銷技法、效勞理念〕整合起來，消除短處，才能真正贏得市場。３2007—2021年國家宏觀政策回憶金融政策1、第二套住房首付提高至40%、其商業(yè)貸款界定以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)為單位認定。----?中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知?〔〕?關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理補充通知?〔〕

分析：此次出臺房貸新政目的主要有三：降低銀行房貸風險，緩解流動性過剩，保護各商業(yè)銀行利益，防范金融風險；打擊房地產(chǎn)市場的投機行為，保障自住性需求，平抑房價；降低房地產(chǎn)投資熱度。首付門檻提高、利率上調(diào)，投資房地產(chǎn)的利潤空間進一步被壓縮，風險加大，短期內(nèi)購房總需求有可能出現(xiàn)下降，從而起到打壓房價的作用。2、央行“6次〞加息“15〞提高銀行存款準備金率2007年3月18日至2021年5月，期間央行年內(nèi)6次加息，一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的7.29%提高到7.47%，上調(diào)0.18個百分點;存款準備金方面,我國普通存款類金融機構(gòu)將執(zhí)行17.5%的存款準備金率標準，到達20多年來的歷史新高。

分析：銀根緊縮的信號，央行使用貨幣信貸手段調(diào)控市場，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，從銀行獲得資金的難度增大。3、房地產(chǎn)企業(yè)上市規(guī)定2021年3月20日，證監(jiān)會表示支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)通過IPO或借殼上市等方式，通過資本市場實現(xiàn)做大做強；但對募集資金用于囤積土地、房源，或用于購置開發(fā)用地等的IPO，將不予核準。

分析：這一政策對于那些房地產(chǎn)總投資中土地款所占比例較大的公司影響最大，而對于開發(fā)本錢占大比例的公司那么影響不大，募集獲得的資金可以用于支付建筑安裝本錢以及其他配套、管理、銷售、稅金等費用。土地政策招標拍賣掛牌出讓土地使用權(quán)規(guī)定〔39號令〕〔〕內(nèi)容概要：該?規(guī)定?定于2007年11月1日起施行。?規(guī)定?明確將工業(yè)用地也納入了招拍掛的范圍，并明確如土地受讓方未繳清全部土地出讓價款，不得按出讓價款繳納比例分割發(fā)放國有建設用地使用權(quán)。

分析：39號令從更細致的層面標準土地市場，有助于標準土地招拍掛程序；打擊囤積居奇、哄抬房價的行為；抑制土地出讓過程中的權(quán)利尋租行為。保障政策抓緊建立住房保障體系〔08年3月政府工作報告〕〔1〕要健全廉租住房制度，加快廉租住房建設，加強經(jīng)濟適用住房建設和管理，積極解決城市低收入群眾住房困難；〔2〕要增加中低價位、中小套型普通商品住房供給?！?〕嚴格房地產(chǎn)企業(yè)市場準入和退出條件。依法查處閑置囤積土地、房源和炒地炒房行為。

分析：措施在于保障中低收入家庭的住房問題，同時通過調(diào)節(jié)供需進行抑制房價小結(jié)：

國家政策從多方面對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控，對未來的行業(yè)趨勢影響的可能性有：1、調(diào)控的宗旨在于引導房地產(chǎn)健康向上的開展趨勢；2、金融稅收組合拳，重點在于地產(chǎn)抑制投機行為。金融調(diào)控使局部開發(fā)商資金從緊，局部經(jīng)營能力弱的房地產(chǎn)企業(yè)將會從市場中退出，未來1-2年有重新洗牌的趨勢。3、營業(yè)稅和加息對消費者投資造成一定的影響，也間接影響了住房剛性需求的暫時抑制，市場觀望情緒漸濃。4、土地嚴控措施的出臺影響了開發(fā)商的資金鏈、加大了開發(fā)商的本錢，也可能導致無形本錢的轉(zhuǎn)嫁，未來1-2年房價的上漲第二局部：工程屬性分析物業(yè)根本概況位置：開福區(qū)湘江大道本案規(guī)劃凈用地面積10405平米容積律≤5。5綠地率≥32%建筑密度≤38％建筑高度≤100米小戶型配比要求90㎡占80%工程根本指標2021年地基階段地基完工工程階段交樓12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月5月6月7月11月10月8月2021年工程工程進度面市2月3月4月9月10月11月12場地清理2021年周邊配套，中小學：新竹小學、三角塘小學、明德中學、長沙市第八中學

綜合商場：好食上、秦皇食府、華逸府、湘錦酒樓、南方明珠大酒店、新一佳開福店、老百姓大藥房、新一佳開福店,

郵局:郵政儲蓄所

銀行：工商銀行、建設銀行

醫(yī)院：湘雅醫(yī)院、湖南省婦幼保健院、長沙市第一醫(yī)院、長沙市中醫(yī)附二醫(yī)院

其他：沿江風光帶、紫鳳公園、開福十六景交通狀況142、302、11、406、501、804、368、111、106、405、旅二線道路狀況：公交線路：距沿江大道約20米；距湘雅路約50米；距湘江二橋約1000米；距湘江一橋約2000米工程開展的時機點和問題點長沙城市中心未來幾年絕版江景樓盤，具有競爭的排他性；不直接臨街，噪音污染較小，宜居指數(shù)高；長沙傳統(tǒng)老街，生活氣氛濃郁；歷史悠久，具有較為豐富的文化底蘊；油鋪街已納入城市古街道重建方案，有助于周邊環(huán)境的改善；目前市中心江景樓盤較少，而且根本處于銷售尾期，對工程市場威脅較少；工程具有靈活應對市場環(huán)境變化的時間優(yōu)勢。時機點：問題點：目前市場形式不甚明朗，工程開發(fā)具有一定風險；投資者持幣觀望心態(tài)較強，工程消化周期和價格確定影響較大；江景樓盤重要的客源－投資型客戶受政策打壓，使得工程損失相當客源；受周邊金色屋頂、華盛新外灘建筑遮擋，面江優(yōu)勢不明顯；工程本身規(guī)模較小，在工程規(guī)劃和產(chǎn)品設計上具有一定難度。第三局部：物業(yè)開展戰(zhàn)略開展戰(zhàn)略目標思考在當前地產(chǎn)市場開展趨勢不甚明朗的局勢下，物業(yè)開發(fā)的目標不僅是追求利潤價值的最大化，更重要的是：在追求合理利潤的前提下，保證工程開發(fā)的平安性和開發(fā)周期的實效性！工程開展方向：高檔定位中檔定位城市中心罕有江景產(chǎn)品規(guī)劃價格支持品牌創(chuàng)立設計要求市場需求總價劣勢客戶面小市場環(huán)境設計要求價格優(yōu)勢剛性需求競爭防止價格優(yōu)勢定位依據(jù)制約瓶頸資源浪費提價難度品質(zhì)較低客戶面小工程開展的突破口包容性抗震性唯一性具有駕馭市場，適應市場變化的靈活性客戶層面的多元性與競爭工程的差異性資源借勢上突出江景、宜居優(yōu)勢，產(chǎn)品規(guī)劃上不同客群的需要長沙首家高檔小戶型宜家江景樓盤目標客群鎖定受宏觀調(diào)控政策影響，投資型客戶受到沉重打壓。但自住型客戶的剛性需求依然存在。本工程的主要目標客群根本可由以下兩部份組成：一、高端客群：劃分標準：100㎡以上戶型買家二、中端客群：劃分標準：90㎡以下戶型買家年齡層次：在35~55歲之間教育程度：以本科以上學歷為主范圍：以長沙市區(qū)為主，還有局部省內(nèi)其他地市買家職業(yè)類型：行政機關高級官員、富有私營業(yè)主、成功經(jīng)商人士經(jīng)濟收入：家庭月收入超萬元,甚至幾萬元交通工具：中高檔小轎車家庭結(jié)構(gòu)：以4-6位成員為主高端客群客群特征A、追求事業(yè)的進一步開展B、追求高尚的生活質(zhì)量C、希望為子女提供良好的教育環(huán)境D、非常注重社會的評價F、渴望、追求主流文化價值體系的認同價值取向：A、關注樓盤的定位及其在社會上的名聲。B、渴望與社會的上層接觸C、希望可以融入主流社會體系置業(yè)次數(shù)：二次或?qū)掖沃脴I(yè)購房動機：A、彰顯自身的經(jīng)濟地位B、要求高檔的生活氣氛C、提升自身的社會地位A、產(chǎn)品在地段、環(huán)境、戶型、配套、管理特別是知名度方面具有優(yōu)越性能表現(xiàn)。B、對價錢不甚在意，要表達“與一般階層不同〞，表達“高高在上〞的消費需求。江景豪宅成為他們的投資本工程的主要動機。理性需求：感性需求：中檔客群：年齡層次：在27~60歲之間教育程度：起點較高，包括大專、本科或以上工作地帶：以市中心為主，周邊區(qū)域職業(yè)分布：行政機關中層公務員、中高層管理人員、專業(yè)人士、小老板經(jīng)濟收入：家庭月收入6000元以上，局部到達10000元以上交通工具：中檔小轎車、的士家庭結(jié)構(gòu)：以4~5位成員為主A、求事業(yè)的進一步開展B、爭取社會名譽C、關心兒女的學業(yè)，并支持其不斷向更高教育階段進修D(zhuǎn)、非常注重自身與家人的身體健康F、追求個人文化素質(zhì)修養(yǎng)A、擁有良好居住環(huán)境，舒適的生活方式為出發(fā)點的自住型。B、居住質(zhì)素、生活方式升級的自住型C、投資、保值型價值取向：購房動機：A、產(chǎn)品在地段、環(huán)境、戶型、配套、管理方面具有優(yōu)越性能表現(xiàn)。B、總價在40萬～60萬〔毛坯房〕以上，以中高檔住宅為主；少量人群的可接受總價在80萬以上。C、對價錢相比照較敏感，對品質(zhì)也有要求，“性價比〞高的產(chǎn)品是他們的選擇。理性需求：A、彰顯自身的社會地位B、要求同質(zhì)同群而居的生活氣氛C、表達自身品位的文化內(nèi)涵感性需求：工程規(guī)劃布局總體規(guī)劃主要由3或4座塔式住宅和3棟板式小高層住宅組成，塔樓高33層100米以下；建議逐級遞高以形成較好的天際線。整體布局采用半圍合式，主要面向西南方〔因西北有金色屋頂阻擋江景〕盡量提升品質(zhì)和價值。充分滿足樓間距的要求，同時盡可能保存更多的園林面積。工程產(chǎn)品以90平方米為主要產(chǎn)品；由一梯兩戶的板式小高層和兩梯四戶的塔式高層組成。塔式高層的設計上有兩個方向，江景面要盡量寬或者面江的戶數(shù)盡量多；面江戶數(shù)8戶但其江景面較寬，可以布置4棟〔詳見A戶型圖1〕規(guī)劃方案一躍層式小戶型拼接和A＋B式戶型拼接以實現(xiàn)90/80指標下的大戶型設計和銷售。面江戶數(shù)10戶以上，但江景面不夠開闊〔如果戶型稍做修改可以布置4棟，詳見A戶型圖2〕。規(guī)劃方案二外立面建議外立面具有強烈的視覺沖擊力，強調(diào)昭示效果。點式高層結(jié)構(gòu)，采取抽條方式，最大限度滿足戶型的方正和通透性。以上圖片均為參考圖例戶型戶型價值點建議公寓體現(xiàn)可變性（上下、前后左右空間可任意組合，滿足不同功能需要）和多功能性（設置商務會議中心、休閑酒吧、立體綠化、架空花園）兩房一廳開間要求3.5米以上；雙陽臺（景觀陽臺、小工作陽臺）；戶型方正、緊湊；帶落地凸窗或轉(zhuǎn)角落地凸窗；三房兩廳開間要求3.5米以上；雙陽臺（大景觀陽臺、小工作陽臺）；戶型方正、緊湊；帶落地凸窗或轉(zhuǎn)角落地凸窗；入戶花園；客廳通透三房兩廳+多功能房帶入戶花園或小躍式結(jié)構(gòu)；開間3.8米；大面積落地凸窗或轉(zhuǎn)角凸窗；戶型方正、通透、結(jié)構(gòu)緊湊；洗手間帶凸窗；帶多功能房+窗；雙陽臺（挑高大景觀陽臺、小工作陽臺）；空中庭院；客廳通透；主臥盡可能通透四房兩廳+工人套間帶入戶花園（或空中庭院）；開間要求4.8米；超大主人房（主臥+多功能房）；次臥套間設計；客廳、主臥南北通透；雙面采光；三陽臺設計（挑高大景觀陽臺、主臥連陽臺、小工作陽臺）；工人套間（洗手間+窗）；住宅產(chǎn)品價值功略——戶型建議板式小高層的戶型主要是考慮填補此類產(chǎn)品的在工程所在位置的市場空缺；也是工程開發(fā)的平安保證。小高層的戶型以90平方米的兩房和三房為主；盡量增加產(chǎn)品的競爭力，比方設計上實現(xiàn)贈送空間，可以兩房或三房的根底上增加一房而房價根本不變，這樣就可以最大限度的拓戶型創(chuàng)新思路展目標客戶群。〔詳見三房變四房戶型圖〕其他方面的產(chǎn)品特色還有錯層入戶〔C戶型參考圖〕，電梯直接入戶〔B戶型參考圖2〕A戶型賞析B戶型參考C戶型參考圖三房變四房戶型參考圖躍式錯層提供一種空間上的變化，強調(diào)戶內(nèi)公共區(qū)域與私密空間的區(qū)分，提供給住戶一種更富趣味的居住情景和尊貴感。躍式戶型錯層空間〔送面積或打造空中TH的復式空間〕產(chǎn)品價值功略——戶型建議以上圖片均為參考圖例戶型“增值元素〞〔１〕

入戶花園、結(jié)構(gòu)面積頂層送大露臺，而且業(yè)主可將局部隔成室內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，即設計死角形成的公攤的面積，可以用作衛(wèi)生間或儲物間縮小陽臺面積，拿出局部面積做陽光房或空中四合院，以功能細分提升價值送屋頂花園以上圖片均為參考圖例入戶花園提供了一個可以過渡的空間，具備會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活送入戶花園以上圖片均為參考圖例戶型“增值元素〞〔２〕——送夾層生活空間工作空間以上圖片均為參考圖例戶型“增值元素〞〔３〕

充分挖掘凸窗價值弧形窗窗臺可以小坐，可以擺放陳設，也可以通過焦距調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值。以上圖片均為參考圖例產(chǎn)品價值功略——園林建議運用運動、健身或其他特色打造主題空中園林，能表達尊貴感的歐式園林，注意軸線和對稱布局的運用注意園林的細節(jié)處理，以反映人文的藝術(shù)表達和品質(zhì)感注意通過園林綠化來進行組團區(qū)隔、公共半公共空間的劃分，來表達其尊貴性和領域感園林景觀中心水景園林康體運動區(qū)迷你生態(tài)園主入口景觀次入口景觀品質(zhì)效勞功略——人性化細節(jié)設計住宅入口、電梯、社區(qū)道路等的無障礙設計社區(qū)內(nèi)清晰的標識系統(tǒng)自然生態(tài)型的地下車庫入口以上圖片均為參考圖例構(gòu)成要素交樓標準公共部分裝修立面采用高級涂料/入戶大堂及電梯廳精裝修/高級電梯內(nèi)部裝修廳房墻身噴涂白色高檔乳膠漆天花噴涂白色高檔乳膠漆地面選擇高級實木地板或者瓷磚（可備選二、三種顏色）窗戶高級鋁合金窗配綠玻門入戶大門選用高級實心木門配防盜眼、防盜鏈、高級門鎖廚房/衛(wèi)生間地面鋪設防滑瓷磚，墻面噴涂高檔乳膠漆配置品牌照明產(chǎn)品/品牌開關插座煤氣預裝煤氣喉管量表獨立水、電、煤氣表（水電表集中設置）通過內(nèi)部采購和集中訂單，控制裝修本錢為了防止因為消費者不同偏好、工期影響、后期質(zhì)量投訴等問題造成的的不可控因素風險，建議僅在公寓戶型中提供可由客戶自選的標準裝修套餐，這種做法相對于現(xiàn)有市場已經(jīng)略勝一籌。產(chǎn)品價值功略——裝修建議以上圖片均為參考圖例高品質(zhì)物管以精誠效勞，創(chuàng)精彩生活物管超值-----聘請名牌物管公司或參謀品質(zhì)效勞功略——物業(yè)管理建議以上圖片均為參考圖例保證高品質(zhì)的安防系統(tǒng)，締造社區(qū)平安感小區(qū)周邊平安防護系統(tǒng)、低樓層防攀爬系統(tǒng)大堂電梯火警自動報警緊急疏散系統(tǒng)、大堂防盜監(jiān)視系統(tǒng)住宅內(nèi)部三方可視對講保安系統(tǒng)停車保安汽車自動防盜識別系統(tǒng)、意外情況緊急報警系統(tǒng)、出入口自動識別系統(tǒng)品質(zhì)效勞功略——物業(yè)管理建議以上圖片均為參考圖例配套優(yōu)化分項內(nèi)容本項目本項目強調(diào)點產(chǎn)品戶型升級、可變戶型建筑主題高品質(zhì)臨江小戶型，自由變換配套幼兒園、社區(qū)商業(yè)強調(diào)居家的便利性園林運動主題空中花園運動主題園林＋庭落物業(yè)管理高品質(zhì)物管強調(diào)物業(yè)管理的私密性和安全性（可視對講、安防系統(tǒng)）裝修建議僅針對公寓提供裝修套餐僅公寓部分提供裝修套餐選擇物業(yè)開展建議總結(jié)第四局部：營銷策略目前我們面臨的營銷環(huán)境房地產(chǎn)市場開展前景不明朗；眾多開展商陣腳已亂；購房者持幣觀望；各營銷中心門可羅雀；各種顯性或隱形降價促銷充滿市場；我們面臨的營銷環(huán)境已然發(fā)生了巨變，以往成功的營銷經(jīng)驗已很難適應目前的形勢，營銷突破成為每一個工程的必然選擇?。保畯娀黝}，樹立強勢品牌形象工程需要一個強勢的內(nèi)外在表現(xiàn)，有必要通過概念設計，打造一個全新的居住模式，提升工程品質(zhì)。拒絕簡單，超然于外。工程的高檔次與目前耒陽樓盤比較，鮮有可比性，不能簡單地與一些工程進行比較式的市場定位、包裝推廣，也不能簡單地面向其他工程的消費群。首先應在最短的時間里形成知名度，利用人們心理中名氣大的就是好的習慣性思維，再將知名度自然轉(zhuǎn)換為美譽度，并創(chuàng)造出品牌。3．借勢造勢樹強勢福樂藍天公司及相關合作公司多方面資源，優(yōu)勢聯(lián)合，互動營銷，到達效益最大化。借工程強勢營銷之機，提升工程知名度、美譽度，以及客戶忠誠度。強勢營銷，大盤大做營銷創(chuàng)新：8大突破性營銷非現(xiàn)場銷售1）體驗營銷2）外拓營銷3）饑渴營銷非廣告營銷4）旗艦客戶數(shù)據(jù)庫營銷5）地緣營銷6）政府公關營銷7）活動營銷8）口碑營銷1〕體驗營銷三部曲——感覺最重要！第一部曲：確定體驗營銷主題——多變空間，自由由我第二部曲：設計客戶體驗接觸點樣板房是體驗營銷的重要環(huán)節(jié)，通過樣板房的裝修，表達工程戶型設計的的靈活性。設計客戶體驗的接觸點就是圍繞營銷主題，尋找和確定統(tǒng)一塑造客戶感官體驗及思維認同的每一個細節(jié)，讓營銷主題落地，變?yōu)榭梢源騽涌蛻粜撵`和情感的切身體驗。第三部曲：搭建體驗營銷管理平臺建立組織分工體系，把我們要傳遞給客戶的某種統(tǒng)一體驗目標和任務分解到各個部門。2〕外拓營銷——主動出擊，尋找目標借鑒保險經(jīng)紀客戶拓展模式；培訓大量外拓人員；擴大市場范圍；提高談判效率。3〕饑渴營銷——開盤即封盤前期充分的客戶積累；每次推盤貨量限制，以特定產(chǎn)品對特定客戶，屢次推貨；保證每次開盤即售完；讓客戶永遠處于饑渴狀態(tài)。4〕客戶數(shù)據(jù)庫營銷旗艦地產(chǎn)歷年來多個樓盤代理銷售的資源積淀5〕政府公關營銷以油鋪街改造為契機融入到政府的形象工程和政績工程之中，從而使政府和我們公司成為利益共同體！關鍵時間點邀請重量級的領導出席剪彩。6〕口碑營銷已購房客戶口碑管理看房客戶口碑管理〔經(jīng)常忽略〕專業(yè)人士口碑管理〔經(jīng)常忽略〕7〕地緣營銷湘江風光帶體驗仿古商業(yè)街體驗。8〕活動營銷業(yè)主聯(lián)誼創(chuàng)新型戶型設計論壇……定價策略一、產(chǎn)品價格1、參考工程選取標準1〕區(qū)域選擇：集中于長沙公認的高檔居住區(qū)：中心板塊2〕工程選擇：工程具有某方面相似性、可比性：區(qū)域、定位、面積、價格計算結(jié)果：上城.金都均價：6500元/㎡華盛新外灘二期均價：6500元/㎡大地金墅均價：6500元/㎡書院觀邸均價：約6200元/㎡金色屋頂復式：8000元/㎡起價

2007年下半年一環(huán)內(nèi)高檔臨江住宅市場平均價格：6500元/平米左右2、市場價格預期：

由于目前市場供求關系的改變，以及沿海降價風潮的影響，長沙市今年房價增幅緩慢，我們認為長沙高端市場到09年下半年〔本工程預售期〕各類產(chǎn)品很難有較大幅度的提升，預期市場價格約為：

高檔住宅平均價格：6300元/平米左右，按房價年增長2%計算〔參考長沙GDP增長速度〕；

3、本工程的產(chǎn)品價格修正

本工程是長沙一環(huán)以內(nèi)絕版江景樓盤，根據(jù)地理位置、環(huán)境、配套等多方面因素對工程的住宅產(chǎn)品進行價格修正；

●環(huán)境區(qū)位溢價：擁有一流的自然環(huán)境，交通便捷、配套設施齊全；相對于其它高檔產(chǎn)品〔其余產(chǎn)品也具有不同程度的環(huán)境特點〕，本工程區(qū)位環(huán)境溢價取2%；

●規(guī)劃設計溢價：本工程開發(fā)強度較高，相對于其它高端工程產(chǎn)品價格溢價預為-2%；但是本工程整體設計特點及自然景觀特點，可考慮加2%的規(guī)劃設計溢價；

●產(chǎn)品技術(shù)溢價：通過增加工程的技術(shù)含量，開發(fā)建筑精品，本工程可獲得的產(chǎn)品溢價預期為5%；

綜合分析：我們認為本工程的開發(fā)可獲8%左右的合理溢價，

照此計算，產(chǎn)品價格銷售期均價〔指2021年年末到2021年年中的銷售期〕為：

預計均價：7000元/平米左右

低開高走穩(wěn)步上揚最終實現(xiàn)目標價位總體平衡價格策略第五局部：推廣策略PARTONE定位篇其一、工程賣點提煉對于市場，我們能奉獻什么？其二、推廣高度的定位〕競爭中，我們處于哪一級梯隊？其三、核心價值的定位不僅高尚，更要有獨一無二的個性，直達人心的魅力。工程賣點提煉：地段價值：城市中心一線江景，絕版鉅獻；景觀價值：外景：湘江風光帶秀美風景；內(nèi)景：精致型社區(qū)園景；人文價值：長沙傳統(tǒng)生活中心，底蘊積淀；開福古寺，福地洞天生活價值：居家生活配套齊備交通興旺，出行便利噪音污染較小，宜居指數(shù)高；產(chǎn)品價值：高品質(zhì)居家小戶型；自由組合生活空間

高度，前所未有〔有關推廣高度的定位〕絕版鉅獻：以高出消費者夢想半步的高度，制造市場的追捧熱潮！市場特征〔地段產(chǎn)品滿足不了自住型消費群的居住需求〕；工程的資源優(yōu)勢〔城市中心，絕版江景〕；對工程良好的開發(fā)期望〔產(chǎn)品創(chuàng)新，提高市場適應彈性〕市場定位城市中心絕版江景宜家小戶型社區(qū)本工程的一切資源條件在長沙具有完美的唯一性！本工程的開發(fā)理念將在城市運營的高度與國際現(xiàn)代建筑接軌！本工程將為業(yè)主營造宜家生活的完美空間！本工程將為住戶提供自我增值的軟硬配套環(huán)境！本工程是湖南高品質(zhì)生活追求者的理想！工程營銷理念打造：個性，張揚高尚生活的魅力〔有關核心價值的定位〕僅有高度是不夠的，僅有高度，工程的面貌仍然模糊。撲朔迷離的市場，持幣觀望的買家，嚴重同質(zhì)化的競爭勢態(tài)，核心價值的提煉和個性的尋找顯得尤其重要。那么，本案的核心競爭力是什么？本案最具競爭力的優(yōu)勢就是——產(chǎn)品!地段優(yōu)勢，稀缺性景觀，生活方式的演繹、生活高度確實定，一切都是依附于工程產(chǎn)品的實現(xiàn)和升華。PARTTWO呈現(xiàn)篇其一、屬性定位語：善詮個性，巧實最直接的生活方式傳遞，最強烈的工程USP描述其二、口號：精神的照應從精神上，與客戶共鳴，讓客戶追捧，并成為市場對本案強烈的記憶點。其三、調(diào)性：無所不在的氣質(zhì)貫穿到文案、設計、活動、媒體等等每個層面的調(diào)子，永不改變。工程命名樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標、業(yè)績的標識，日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視?？梢哉f，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。本工程是長沙中心板塊絕版江景高檔社區(qū)，其目標消費群亦是長沙乃至全省中高端人士。因此一個好的案名不僅能對本工程的營銷推廣起到不可替代的作用。命名原那么名稱標識性強，個性突出，便于記憶和傳播.具有較強的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力凸現(xiàn)本工程自己具有而且又為目標購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點。對目標消費人群具有很強的認同感。對開發(fā)商品牌樹立和推廣應有積極的意義。主推案名：夢波·精廬案名緣起：日有所見，夜有所思，湘江浩淼波瀾，悄悄融入居者美好的夢境；表達了工程擁有的絕版江景優(yōu)勢；精，精品，精致，廬是自古以來文人雅士對理想居所的愛稱，強調(diào)工程產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢；本案名融入了工程的景觀資源和產(chǎn)品特點，高度概括了工程的獨特優(yōu)勢。敦品·大賞備選案名：臨風雅汀突出產(chǎn)品特點突出江景優(yōu)勢觀瀾臻品突出江景優(yōu)勢屬性定位語：善詮個性，巧實市中心，湘江邊，超建筑典范之作——城市中心，生活的便捷性?！娼?，地段景觀資源的稀缺性；——超越長沙住宅建筑水平，引領宜居小戶型的經(jīng)典口號：精神的照應完美生活，絕版鉅獻——成熟生活氣氛，完善配套設施，閑適生活空間，營造長沙市中心完美生活；——地段、景觀資源的稀缺性與超越時代的產(chǎn)品設計的有機結(jié)合，為城市奉獻空前絕后的經(jīng)典之作。調(diào)性：無所不在的氣質(zhì)大氣勢的：成功的高度決定了我們目標客群對大氣勢天然的追求。人文的：氣勢與尊崇，不是一種拒人千里之外的囂張和冷漠，圈子里溫情與人性的光輝在這里無處不在。閑適的：成功的終極目標不是讓自己心為物馭，在水岸的徜徉中給曾經(jīng)忙碌的身心放假，讓思想放肆漂移。距離感：距離產(chǎn)生美，距離產(chǎn)生高貴，距離是頂層心理的必須。PARTTHREE策略篇其一、總策略：有關戰(zhàn)略其二、推廣邏輯：有關信息的層次與深度其三、媒體策略：有關溝通渠道的建立其四、展示策略：有關體驗其五、分階段推廣策略總策略:有關戰(zhàn)略和宏觀戰(zhàn)略：我們推關搞得目標，是通過營銷策略的創(chuàng)新性應用，以極富侵略性的促銷和推廣手法，形成市場關注焦點，迅速樹立并擴大本工程的知名度和美譽度。因此，前期推廣的高度、熱度對成功推廣有至關重要的作用！目標客層非普羅群眾，乃是萬人之上的中高層消費者，故而，口碑傳播、公關活動、關系營銷、小眾媒體的應用將會占據(jù)更大的比重。宏觀：——形象期公眾媒體全面投放，打響知名度，建立明確的市場高度，然后逐漸減弱，改而強化小眾媒體的使用和分眾媒體傳播方式；本錢高昂的媒體如報紙那么在工程開盤前期，起到展示實力與形象、加熱市場溫度的效果?！槍Σ煌拿襟w特性推出不同的傳播表現(xiàn)方式〔詳見下文〕——通過活動營銷強化工程的調(diào)性，提高在客戶心中的得分，并為關系營銷建立渠道；——不局限于本地傳播，目標客戶群〔比方榮歸故里型〕在哪里，我們就到哪里和他們相遇。規(guī)模大、開發(fā)周期長，依靠“產(chǎn)品〞說事，新鮮感很快會過去與其對客戶推銷，不如讓客戶追捧!滿足客戶生活需要產(chǎn)品：創(chuàng)意空間，自由由我的種種提案滿足客戶精神需求精神上：回歸自我、享受生活，尋找精神歸屬的圈子成為客戶的“精神必須品〞城中心絕版江景，超建筑典范之作B線為主深度感情溝通A線輔助產(chǎn)品力支持完美生活，絕版鉅獻推廣邏輯：有關信息的層次與深度媒體策略：有關溝通渠道的建立◎自制物料物料功能有區(qū)別，有時需要展示和說服；有時需要渲染和煽動。所以，物料分兩種：感性與理性兩種角度。理性的物料感性的物料物料名稱內(nèi)容及使用方式物料內(nèi)容、使用方式折頁（簡易樓書）產(chǎn)品價值的闡述；現(xiàn)場派發(fā)，基本銷售道具電子樓書實際上就是生活體驗手冊，以大量風格化的實景照片，搭配私人感受化的文字解說（業(yè)主身份的為主，開發(fā)商的做補充），從感性層面達到感染作用。營銷中心、電視臺甚至步行街、高檔酒店液晶顯示屏播放。戶型單頁戶型展示＋置業(yè)計劃書，基本銷售道具促銷單張項目介紹＋形象展示＋及時性活動信息，作為配合型的活動使用媒體媒體投放的兩個重要思路其一、集中。在各個階段平均的持續(xù)投放不如短時間內(nèi)密集投放來得有效，將力量用在大面積上和集中在一點上，其產(chǎn)生的