冠華別墅項(xiàng)目市場研究及營銷推廣思考

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第一部分第一部分市場研究篇上海房地產(chǎn)市場綜述上海別墅市場整體情況重點(diǎn)市場研究

【第一章上海房地產(chǎn)市場綜述】一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速進(jìn)展制造俱佳條件;上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示:2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局.2001年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值4950。84億元,比上年增長10。2%,高于全國2。9個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,促使整個(gè)城市建設(shè)的高速進(jìn)展；人均GDP達(dá)到4500美元,為城市的房地產(chǎn)市場進(jìn)展制造了俱佳條件；相應(yīng)地,房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)肯定力氣，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長17。8%，增幅比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到9。7％，比上年提高2.9個(gè)百分點(diǎn).2、城市建設(shè)的良性進(jìn)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點(diǎn)；依據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過了《“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展計(jì)劃》,其中無論是產(chǎn)業(yè)進(jìn)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局,都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。隨著“十五"計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整,上海市固定資產(chǎn)投資消滅了快速回升的良好態(tài)勢.2001年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1984。31億元，比上年增長6。1％，增幅比上年提高5.4個(gè)百分點(diǎn),投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)連續(xù)改善.全年完成基本建設(shè)投資712。49億元，比上年增長1。3%；完成更新改造投資436。83億元，增長10.2％；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620。31億元,增長9.6％。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快,全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510。78億元，比上年增長13.5％。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)堅(jiān)實(shí)后盾3、政策樂觀引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范;正是這樣相輔相成的進(jìn)展模式堅(jiān)決了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆?規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善,上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)制造了格外有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)進(jìn)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā),營造了良好的市場氛圍.二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀(jì)90年月的上海房地產(chǎn)市場，走過了以富強(qiáng)為主要特征的路程.在90年月中期二三年的回調(diào)整理后,在90年月末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積1831.8萬平方米,存量房銷售面積1422.4萬平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254。2萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺,交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅削減的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長,與此同時(shí)，上海商品房成交連續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后連續(xù)大比例攀升。其中: 供應(yīng)--全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1％ 成交—-全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26。1%

2、供不應(yīng)求局面全面形成2001年,全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：1。104，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬套,2000年11。94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬/平方米)107514531832總套數(shù)（萬套）9。7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121。66122。274、市場火熱讓人興奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅:2001年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬平方米，而84％的量集中在10—12月，也就是說,全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍良好,但競爭將極其激烈.

【其次章上海別墅市場整體情況】一、上海別墅市場回顧和展望1、上海別墅市場進(jìn)展的三個(gè)階段從九十年月初上海的第一批別墅誕生開頭，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了誕生、成長、調(diào)整、放量的一個(gè)中長期過程。按時(shí)間和別墅的進(jìn)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮;1992—1998進(jìn)入九十年月后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)進(jìn)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生,上海消滅了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線;市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集,虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的影響,外銷房市場經(jīng)歷了一個(gè)較長的低迷期.直到近來稍有好轉(zhuǎn),去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右.關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷其次階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的其次春；1998—2000從1998年開頭,在世界各國格外是亞洲國家還在經(jīng)歷著”金融風(fēng)暴"所帶來的蕭條時(shí),中國卻保持著穩(wěn)定高速的進(jìn)展，格外上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡,更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，帶動(dòng)了居民收入的提高,發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者.近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場格外是住宅市場得到了迅猛進(jìn)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場的復(fù)蘇。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開頭上海西南莘莊四周地區(qū)掀起其次輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開頭，1999年—2000年,排屋、聯(lián)體別墅等"經(jīng)濟(jì)型”別墅涌入市場，并飛速被市場所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量,別墅品種逐步齊全,意味著“別墅年”的到來；2001-至今一方面,別墅投資放出巨量。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3.另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，1—9月容積率為1。32，第三季度為1。16，而2000年同期分別為1。87和1。83.這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢。另一方面,市場形成了有效供應(yīng).市場上確實(shí)消滅了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿意不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系.關(guān)鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱忱，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士贊美.總體上，2001上海別墅市場消滅了如下新特征:別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項(xiàng)目42個(gè)，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目21個(gè)幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍,由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。2001年四個(gè)季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個(gè)別墅項(xiàng)目。凹凸兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r亮共性的別墅總價(jià)大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖.在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷?，F(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面,現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅"等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃,透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚,得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同.新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍,在上市總量增加的情況下,其區(qū)域分布已開頭打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛消滅較大體量的別墅、排屋.豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因.鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價(jià)2800—3500美元聞名上海樓市，總共49套已售80％以上.湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80％以上的銷售業(yè)績,再次印證了豪宅理論.競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不行以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中,別墅項(xiàng)目占了六席。2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬元進(jìn)展商1佘山銀湖別墅松江271．8廣東黃河集團(tuán)上海公司4新上?；▓@洋房松江127．37茸欣房產(chǎn)6春天花園長寧88．7東方金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島南匯72．5康橋半島10云頂別墅松江56．48富淘房產(chǎn)3、2002年上海別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不行避開的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險(xiǎn)。市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)連續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個(gè)別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個(gè),前年1季度4個(gè)，超過了歷史紀(jì)錄.除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外,更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。別墅項(xiàng)目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外,在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目,市場競爭將格外激烈。豪宅市場連續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣300—3500萬,創(chuàng)下上海別墅最高價(jià),目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價(jià)將達(dá)到1。3億人民幣，屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新.豪宅滿意了部分需求者的心理,而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將連續(xù)走好.投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若消滅供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動(dòng),別墅市場最先遭殃,據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些消滅銷售阻力,別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡潔的復(fù)制,則市場前景不容樂觀。二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場,大致按需求表現(xiàn)為六大類型：居住型別墅——針對(duì)那些不滿意于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；度假型別墅——上海以后會(huì)消滅一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí),郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型—-他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地;如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好,檔次高，投資回報(bào)率高，大多租給老總居住; 旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用; 辦公型別墅--上海這是為滿意香港、臺(tái)灣以及國外公司解決辦公場地需求的； 投資型別墅-—如上海的老別墅.三、上海別墅市場的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1992年起至今開發(fā)建筑的別墅樓盤大約160個(gè),可建筑面積約在1000萬平方米左右,目前已交付使用或正在建筑的總量約在700萬平方米左右（估量1。5萬套）。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域.這些地區(qū)分墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通格外便利，與市中心距離大多在15—30公里之間.1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域虹橋區(qū)域—-90年月初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級(jí)外銷別墅,如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域進(jìn)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成,其平均單價(jià)一般掌握于8000—10000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對(duì)營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾畫出一道建筑天際線，使“入住虹橋"一度成為業(yè)主名貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目44個(gè)，共有別墅1669棟，高級(jí)公寓147棟.滬青平公路沿線——依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機(jī)場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延長段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等;再往下延長,由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性.滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先的10萬/畝升到35—55萬/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地,基本“名花有主"，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊.另外,松江新城300萬平方米高校城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。松江佘山風(fēng)景區(qū)——獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅上海獨(dú)一無二的山水資源,造就頂級(jí)概念.目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見,天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)靜靜地購置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建筑1。3億天價(jià)別墅——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。松江九亭地區(qū)—-西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅掩蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注.繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過3000元。莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開頭逐漸被樓市生疏，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開頭。到2000年為止，整座園區(qū)共有7，135畝土地，已開發(fā)土地3，368畝，共完成各類別墅建筑2,673棟，總共面積近84萬方。其價(jià)格范圍有較大跨度,從2500—10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā).隸屬松江新橋鎮(zhèn).主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。閔行顧戴路板塊區(qū)域——板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn).顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)進(jìn)展飛速，一大批別墅商品介入其中,使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。中心城區(qū)-—土地的寶貴稀有性使城區(qū)分墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求,單棟價(jià)格基本在200萬元以上。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。浦東板塊區(qū)域—-多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間,又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯合了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地?？們r(jià)格209—3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上;康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅,以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅"概念面市后,更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而間續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀,也將是將來上海別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。嘉定南翔地區(qū)—-依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色.嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿意當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。2、行政區(qū)域分布依據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)分墅占別墅市場總數(shù)的78。32％，各區(qū)分布比率如下閔行30。07%、松江21。68%、浦東18。18％、長寧8.39％、青浦6。99％、嘉定4.20%、南匯3.5％、其他(奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦)6。99％.四、上海別墅市場的價(jià)格區(qū)間1、總價(jià)結(jié)構(gòu)通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段,占到了供應(yīng)量的46%;其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別墅,占總供應(yīng)量的17％；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12％。從價(jià)格上看,上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合,不存在大的結(jié)構(gòu)性沖突。2、一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在3000—4000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬—80萬,相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬元以上.一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院,價(jià)格則超過1000萬以上。3、板塊均價(jià)

五、上海別墅市場的供需狀況1、長期供不應(yīng)求、短期供過于求。2000年上海在建別墅(包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬平方米,當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年估量新建別墅面積可能在800-1000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在5—10萬套，而目前別墅上市總量還不到1。5萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析,在購房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅,那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米,與大量的市場供應(yīng)量有肯定的差距。因此,長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局.2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31。2%,國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25％,港澳、臺(tái)同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出,絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人.產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何飛速準(zhǔn)時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中,將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。

六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的沖突，分別體現(xiàn)在：價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場局面誘惑,高價(jià)位拿地,而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢;遠(yuǎn)離市場熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；價(jià)值制造風(fēng)險(xiǎn)如:開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不便利的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套,品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅;產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷;價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如:過分依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境,而輕視營銷作用;營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng),例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣揚(yáng)等2、對(duì)策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值制造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過程。細(xì)致、充分、深化的市場研判；精準(zhǔn)、到位的市場定位；制造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品精準(zhǔn)的營銷主題創(chuàng)新的營銷手段

【第三章重點(diǎn)競爭市場商量】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū),位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間,唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣,今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有”蘇(蘇州府）松（松江府)財(cái)賦半天下"之美譽(yù).改革開放以來,尤其是進(jìn)入90年月松江經(jīng)濟(jì)快速增長,2000年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值130.89億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值421。06億元,其中工業(yè)產(chǎn)值406。75億元;地方財(cái)政收入12。07億元；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額47。2億元;社會(huì)消費(fèi)品零售額62.44億元.松江是上海市"十五"期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上.建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸,北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌,南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，”一城兩貌"相得益彰。建設(shè)中的松江高校城以及”十五"期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程,將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國家級(jí)出口加工區(qū)/市級(jí)工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江高校城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭,位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中.已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體.與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速進(jìn)展,人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。2000年之后，格外是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得肯定成功的基礎(chǔ)上,別墅市場連續(xù)消滅了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目,強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。2001年的九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。價(jià)格帶1999－2001年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳,均價(jià)從2500元／平方米跳至4519元／平方米,連銷售情況不抱負(fù)的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè).去化情況九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅,在房型、面積等方面有所調(diào)整,雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售照舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期)、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售65%以上的業(yè)績.這反映了九亭別墅市場的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到,在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目,可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰,佘山擁有上海獨(dú)一無二的山水資源,佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣消滅大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深化以及松江新城的興建,佘山頂級(jí)地段的開發(fā)在所難免。據(jù)牢靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已靜靜地購置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建筑1.3億天價(jià)別墅—-上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。由于所處地段寶貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率格外低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。如,“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0．178、綠化率71．57％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上.“月湖莊園”背依西佘山，懷擁56萬平方米的月牙湖更是以0.16的低容積率刷新了紀(jì)錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū).從95年開頭，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年為止,新閔園區(qū)共占地7，135畝土地，已開發(fā)土地3，368畝，共完成各類別墅建筑2,673棟，總共面積近84萬方。其價(jià)格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等.5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部,因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn),又與佘山風(fēng)景無緣,所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗,麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。2001年，泗涇靠近佘山處,消滅了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未轉(zhuǎn)變泗涇乃至洞泗的別墅格局。洞泗方面,由于靠近松江新城和松江高校城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能進(jìn)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱.而“山水”歷來又是別墅的重頭戲.無奈。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮,水景別墅風(fēng)靡滬上,水莊、灣、源比比皆是.據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到35.5％之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47。8％,幾近半數(shù).容積率在0。3以下的別墅更是大打親水牌。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅:楓丹白露別墅70％別墅依水而建，親水空間零距離佘山銀湖別墅—帝濤灣自然山水東方夏威夷4.5萬平米人工湖，3000米人工河道云間水莊南臨磚心河，西面西沙港，小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通，區(qū)內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠淀浦河麗水華庭-抱負(fù)墅麗水，水景主要集中在北部和西部陽光愛琴海家家有水景的早期提倡者。每家都有4-6米寬的小溪，與外圍活水相通威尼斯花園淀山湖九洲大唐花園水面面積5萬平方米.”戶戶臨水,家家枕河"”一環(huán)穿九島，九九繞九州”三盛頤景園人工湖”怡景湖"20多畝虹山半島2.2萬平方米新湖水景西郊莊園5片自然湖串聯(lián)18個(gè)形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利天然水系和魚塘，一期2萬方人工湖\二期2.7萬方人工湖可以看到以水景為賣點(diǎn)的越來越多，這一方面是為了迎合業(yè)主的親水情結(jié)，另一方面確是上海缺山多水造成.給我們的重要啟示是上海并不缺水、上海別墅亦不缺水.一方面，上海別墅應(yīng)充分利用水資源，將水景賣活,賣出新意,另一方面，要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都?jí)汉翢o新意的可以看到以水景為賣點(diǎn)的越來越多，這一方面是為了迎合業(yè)主的親水情結(jié)，另一方面確是上海缺山多水造成.給我們的重要啟示是上海并不缺水、上海別墅亦不缺水.一方面，上海別墅應(yīng)充分利用水資源，將水景賣活,賣出新意,另一方面，要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都?jí)汉翢o新意的“水”上。

第二部分產(chǎn)品研究篇產(chǎn)品基地研究競爭分析第二部分產(chǎn)品研究篇產(chǎn)品基地研究競爭分析客源分析SWOT分析一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路(松江新城的北環(huán)，尚未建成)，東靠滬松公路,西南遠(yuǎn)眺占地310公頃的松江高校城（5分鐘車程）和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城.本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn),距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江高校城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推動(dòng),本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條公路相通,目前交通不很便利,花辰公路建成后,交通狀況將極度改善.規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在四周有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進(jìn)度將直接影響到本案的地塊價(jià)值和交通狀況。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進(jìn)度將直接影響到本案的地塊價(jià)值和交通狀況。項(xiàng)目啟動(dòng)的底線條件將是：花辰公路的破土動(dòng)工.二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交叉,與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò).為本案進(jìn)展水景特色供應(yīng)了先決條件.基地西北角,一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配套上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。基地資源和周邊配套為本案增加了兩大基本屬性:水景的、生態(tài)的青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展現(xiàn)中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、商議?及會(huì)務(wù)需要,還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等.首先開放的景點(diǎn)有:苗木展現(xiàn)區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū),百米大道及展現(xiàn)基地資源和周邊配套為本案增加了兩大基本屬性:水景的、生態(tài)的本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。青青旅游世界為本案供應(yīng)了進(jìn)展生態(tài)屬性的可能。社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處.【第五章競爭分析】競爭的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期，可以依據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對(duì)象，并加以商量，為產(chǎn)品的定位和營銷模式供應(yīng)客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對(duì)象近郊個(gè)案代表:綠洲比麗華遠(yuǎn)郊個(gè)案代表:云頂別墅近郊個(gè)案代表:綠洲比麗華遠(yuǎn)郊個(gè)案代表:云頂別墅水景個(gè)案代表:九洲大唐花園\楓丹白露生態(tài)個(gè)案代表:玫瑰灣容積率個(gè)案代表：東方夏威夷\虹山半島中高檔個(gè)案代表:淺水灣花園地理位置：處非傳統(tǒng)別墅區(qū)，距離市中心較九亭、新橋遠(yuǎn)。資源優(yōu)勢：水景、生態(tài)園容積率：初步規(guī)劃0.28檔次:中高檔,單價(jià)大于5000/平米2、基準(zhǔn)參考別墅分析綠洲比華利位置明華路366號(hào)進(jìn)展商翰陽(上海）城市建設(shè)進(jìn)展有限公司建筑、景觀設(shè)計(jì)美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所基地面積m2一期750畝\二期500別墅面積m2一期33193綠化率0.75建筑風(fēng)格與面積意大利H式NF-西班牙式NH-北歐式NC—英國式NG—法國式443.45355.62356。44416。99429。26NB-意大利式北歐式A型NE-法國式272。05238。57347。14總套數(shù)一期356幢\二期220幢物管費(fèi)2。5元/平米。月主力價(jià)格6500—9500總價(jià)130-260萬銷售情況一期剩二十幾套主要賣點(diǎn)及概念規(guī)模大\密度較低\私家花園大\歐美別墅風(fēng)格\大型生態(tài)社區(qū)\天然水系和魚塘云頂別墅位置泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口進(jìn)展商上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計(jì)同濟(jì)高校規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)商量總院景觀設(shè)計(jì)美國DND設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司營造承建上海開天集團(tuán)基地面積28。3萬平方米綠地面積18萬平方米建筑風(fēng)格簡潔現(xiàn)代建筑面積A型（三層）B型(二層）C(二層）D（三層）E（二層）F(三層)地上327。05m2278。95m2272.09m2330。79m2272。52m2240.59m2地下185。79m2169。04m2180.55m2181。13m2163.47m2117。04m2總套數(shù)一期66幢會(huì)所6000平方米主力總價(jià)160—320萬元銷售情況一期開盤半年不到，50多幢預(yù)售主要賣點(diǎn)及概念高檔別墅山水\普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置九亭滬松公路1789弄進(jìn)展商上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計(jì)師上海同濟(jì)高校城市規(guī)劃設(shè)計(jì)商量院/四川省建筑設(shè)計(jì)商量院建筑商上海森洋美房地產(chǎn)投資進(jìn)展有限公司基地面積15萬平方米水域面積5萬平方米綠化面積6萬平方米建筑面積C型（三層）F型（三層)D（二層）318.85m2316。32m2283。01m2總套數(shù)首期35幢會(huì)所2000平方米主力總價(jià)3850-5880,120—230萬/套物業(yè)管理2。5元/平米.月銷售情況2001年5月開盤，半年去化65%主要賣點(diǎn)及概念水面面積5萬平方米。”戶戶臨水,家家枕河””一環(huán)穿九島，九九繞九州”/都市水上自然村高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置上海南匯華東大道188號(hào)(離上海野生動(dòng)物園半公里）投資商上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資進(jìn)展有限公司進(jìn)展商上海愛凌置業(yè)有限公司行銷企劃上海燁隆房地產(chǎn)詢問有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2別墅m2公建m2建筑掩蓋率容積率綠化率245298。9446204002046009。4％0.1971。5%建筑風(fēng)格面積現(xiàn)代海派式現(xiàn)代西班牙式荷蘭鄉(xiāng)村式法國貴族式現(xiàn)代江南式萊特式396m2396m2429m2439m2452m2457m2現(xiàn)代上海式波特曼式德國現(xiàn)代式密斯式美國維多利亞式457m2472m2424m2508m2513m2總套數(shù)共51套,其中一期28套，二期23套。主力總價(jià)250—350萬元銷售情況一期開盤一年左右，估量仍有3-5套未售出主要賣點(diǎn)及概念海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率,重點(diǎn)宣揚(yáng)休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開商議?。玫瑰灣位置孫橋路202號(hào)（華夏路口）

進(jìn)展商上海振川物業(yè)有限公司環(huán)境地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈\有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境秀麗產(chǎn)品形態(tài)由獨(dú)狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道.建筑風(fēng)格和面積建筑外觀以紅色為基調(diào)獨(dú)立別墅295平方米聯(lián)排161。12—196.12價(jià)格3200—3800元/平方米會(huì)所面積1600平方米開盤時(shí)間2001年11月銷售情況獨(dú)棟別墅已售完，目前銷售聯(lián)排別墅，總價(jià)在50-80萬/套主要賣點(diǎn)及概念生態(tài)、自然：干凈的空氣、新奇的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒有污染捷運(yùn)概念:外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場、南浦、楊浦大橋、地鐵2號(hào)線、磁懸浮列車備注外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置上海滬南路5388弄

開發(fā)商廈門大洋集團(tuán)股份有限公司上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率52萬(分三期開發(fā))13萬小于0。2565％建筑面積ABCDEG276。69m2290.80m2310.28m2260。83m2346.77m2271。09m2JK308。62m2396。68m2總套數(shù)共500幢獨(dú)立別墅，一期106戶主力總價(jià)130—300萬元銷售情況一期預(yù)售率已達(dá)70％主要賣點(diǎn)及概念美國鄉(xiāng)村別墅/夏威夷生活(4。5萬平米人工湖,3000米人工河道）備注一期2001年5月開盤，2002年6月交房虹山半島位置上海虹梅南路2121號(hào)進(jìn)展商上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率212588600000.2855％建筑面積聯(lián)體206/207；獨(dú)棟333.4平方米/套物管費(fèi)3元/平方米。月總套數(shù)一期聯(lián)排26棟(104套)，獨(dú)棟84套,另有少許雙拼;二期聯(lián)體二棟（8套）,獨(dú)棟54棟價(jià)格一期均價(jià)6500元,二期均價(jià)7500元,剩余房源獨(dú)棟219萬,雙拼90萬銷售情況一期銷售95%以上主要賣點(diǎn)及概念4。4萬平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和2。2萬平方米新湖水景備注一期2000—11開盤，2001—12交房;二期2002-3開盤2002—12交房

淺水灣花園一期二期位置上海莘淞路990號(hào)進(jìn)展商上海新世紀(jì)萬潤置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)華東建筑設(shè)計(jì)商量院環(huán)境設(shè)計(jì)美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率1780001000000.5662％建筑面積272—446平方米物管費(fèi)2。48元/平方米。月總套數(shù)一期獨(dú)棟106套,雙拼7棟14套,聯(lián)排94套(22棟）；二期獨(dú)棟63棟價(jià)格聯(lián)體3900-5200獨(dú)棟6300—7500總價(jià)150-350萬銷售情況獨(dú)棟一期99％去化\雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點(diǎn)及概念房型\規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹、草、橋\香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注2000—9一期開盤，2001年12月

2、基準(zhǔn)競爭商量對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析:本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距；定位上做肯定的區(qū)隔；優(yōu)勢資源基準(zhǔn)分析:滬上水景別墅舉不勝舉,一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐,應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)；容積率基準(zhǔn)分析：高檔物業(yè)中,獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準(zhǔn)分析對(duì)高檔別墅的購買者而言，價(jià)格不是第一位的,最重要的產(chǎn)品本身。

客源分析】一、定位原則:基于本項(xiàng)目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三:第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，進(jìn)展?jié)摿薮?；其次：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合將來生活潮流的共同價(jià)值取向,必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。二、定位：通過對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——全部承受別墅總價(jià)200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征-—1、各類和營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主2、經(jīng)營管理領(lǐng)域:職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問,專業(yè)代理（商），高級(jí)營銷人員3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)商量人員、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員4、社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授5、有隱性收入的政界人員地域特征——本地客源:上海本地購房客/來滬工作的外地精英外地客源：國內(nèi)各地來滬購房客/香港、臺(tái)灣來滬購房客/外籍客戶年齡特征—-主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢.其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力,除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大進(jìn)展三個(gè)過程,才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有肯定年齡的成功人士，由此可以得出:消費(fèi)特征——不講究性價(jià)比，講究性能比。購買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。需要肯定私密性.這部分消費(fèi)者格外獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高需要肯定的平安性。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以平安性是他們考慮的主要問題之一格外注意產(chǎn)品的共性。喜愛獨(dú)一無二、惟我獨(dú)尊的感覺附庸風(fēng)雅。這些人購房不愿定都懂行,但肯定懂時(shí)尚;不愿定都有品位，但肯定都追求品位崇尚自然,追求靜雅.主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。基于家庭觀念的確定，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受,孩子的生長環(huán)境與成長等。這將對(duì)我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用SWOT分析】優(yōu)勢分析：1、資源優(yōu)勢內(nèi)部資源:基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。2、開發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢：開發(fā)商開發(fā)閱歷和實(shí)力;優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持劣勢分析：1、本地塊處新開發(fā)城區(qū),區(qū)域尚不成熟,人氣不足.2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利;三、機(jī)會(huì)分析：1、松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；2、松江高校城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；3、規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價(jià)值；4、上海房地產(chǎn)市場格外是別墅市場連續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：1、盤量大,運(yùn)作周期長,不確定因素多；2、本案屬高檔物業(yè)，客源分散,存在市場高位風(fēng)險(xiǎn)；3、成熟板塊向市場供應(yīng)的總體量巨大，對(duì)本案去化形成壓力;4、佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對(duì)本案的高端市場造成威脅；5、比本案更靠近松江新城和松江高校城的別墅，對(duì)本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅;

第三部分第三部分營銷思考篇產(chǎn)品定位思考營銷概念思考整體開發(fā)推廣思考相關(guān)建議和思考

【第八章產(chǎn)品定位思考】一、項(xiàng)目的總體定位綠蔭翠華·碧波瀅漾·天朗地闊·水畔浪漫傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨(dú)棟美墅之城亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情自然生態(tài)：本案對(duì)面是3600畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中水景：小區(qū)邊上的“通波塘"自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水純獨(dú)棟:完全純獨(dú)立別墅締造高尚別墅之城美墅之城：總規(guī)模達(dá)1500畝，一期就達(dá)304畝,規(guī)模宏大的美墅城邦二、本項(xiàng)目的市場競爭定位：總價(jià)競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存針對(duì)同類型的別墅物業(yè)—-水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。競爭優(yōu)勢-—（1）自然資源與后天整合優(yōu)勢——真正的戶戶有水。（2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新—-亞熱帶風(fēng)情。（3）板塊進(jìn)展前景與別墅特區(qū)概念.針對(duì)同總價(jià)的別墅物業(yè)——高檔別墅區(qū)定位,單價(jià)在6000元/平方米以上，面積在280平方米以上。代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等競爭優(yōu)勢——以創(chuàng)新獨(dú)立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從進(jìn)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。

【第九章營銷概念構(gòu)想】思考方向一:(主推）從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。一個(gè)別墅社區(qū)的營造無外乎兩點(diǎn):“山”與“水"從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅"產(chǎn)品支撐點(diǎn)的最大動(dòng)身點(diǎn)因此在思考方向一上我們把思考重點(diǎn)放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、高校城）、地段進(jìn)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn)

（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點(diǎn)—-獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念--獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”1、跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破,大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談“親水別墅"“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時(shí)在市場上風(fēng)光了一陣,但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力.因此本案對(duì)于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。2、我們努力將水的概念做到極至自由之水是自然景觀中的秀麗角色.從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海,水對(duì)全部人都有著不行抗拒的吸引力.要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講,從猛烈到潺潺細(xì)語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考:從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等;從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延長組合.3、獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代"引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新(橋-橋居-橋生活）我們盼望通過談“橋"來說“水”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念提倡新水景別墅的新時(shí)尚、新概念,引領(lǐng)別墅生活新潮流橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。古今中外,橋文化帶給我們無限得遐想。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋(彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋）,從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念,更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和奇異布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅"的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋"的概念進(jìn)行配置的景觀所營造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！4、獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率"不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強(qiáng)調(diào)水的概念,同時(shí)暗含“綠化太好無須多談”之妙以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“生態(tài)走廊"、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率"成為多余的贅述.“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮.我們的產(chǎn)品要拔高必定要求我們做足水文章,因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū),營造出“戶戶有水”、“處處是水景"。在提高“水化率"的基礎(chǔ)之上,我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列(水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！

(二)項(xiàng)目命名構(gòu)想：在思考方向一上，我們對(duì)案名建議如下：重點(diǎn)推舉案名：水印廊橋WatermarkBridge參考案名:水印長島水印長堤水印長橋碧水華庭冠華·流水別墅冠華·水云別墅水榭麗舍依林水都/綠郡水榭水中央

（三)營銷概念傳播:廣告總精神：橋居時(shí)代，水景別墅 -—推廣主口號(hào)：水印廊橋，締造GRANDVILLA的顛峰時(shí)代

（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考對(duì)環(huán)境的思考:依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀.以水造景，以橋串景1、水概念在環(huán)境中的落實(shí):水是本案可以塑造的一大特色。外水,內(nèi)水,既能娛目，更能傳情.引水入小區(qū),聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透"、“做精”、“做細(xì)”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長”、“變曲”，實(shí)現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景"。從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品,另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系,以便賞景、放松、釣魚或劃船等。2、橋概念在產(chǎn)品中的落實(shí)：圍繞水主題而深化水主題。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計(jì)主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化.主題橋建議：歷史之橋(美國舊金山的金門大橋)、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋(美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖)、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘)、二十四橋(揚(yáng)州瘦西湖）……橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化:在別墅小區(qū)內(nèi),橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地供應(yīng)一種另人興奮的穿越體驗(yàn),從各個(gè)方向和角度，給予橋以雕塑感.每座橋用簡潔的設(shè)計(jì)最清楚地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得共性。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生氣和活力.對(duì)建筑的思考:1、水景別墅的組團(tuán)：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán),在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意(1）中式水系組團(tuán)：尊重自然,要求有私密性,建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求.因此，我們在中式水系建筑組團(tuán)中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團(tuán)的別墅以低樓層（一層半或二層）形態(tài)消滅,在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念. （2)日式水系組團(tuán)：以“石上清泉"為意境，該組團(tuán)的別墅以日本流行的形態(tài)消滅，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團(tuán)氣氛。(3）西式水系組團(tuán)：“室內(nèi)空間室外化生活"是西方人居住的最新特征,因此該組團(tuán)的別墅要注意室內(nèi)空間的戶外延長—-比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū),餐廳室通向露臺(tái)，臥房通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院,明堂通向花園等等，經(jīng)過奇異的規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融.2、水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水,湖泊，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境.島居別墅-—借水的引進(jìn)建臨水型、半島別墅，開門既見清風(fēng)徐來，水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增.廊橋別墅——專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋居住形態(tài),產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之細(xì)語，閑時(shí)垂釣、劃水,盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫,一種悠長的幻想便隨白云而翻飛，一種君臨天下的大氣風(fēng)范便油然而生。對(duì)細(xì)部的思考基于“水概念”的發(fā)想和思考,我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議：（1)關(guān)于會(huì)所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要.會(huì)所與水景的互生相融:會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感,在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新.水舞廣場：在會(huì)所外設(shè)計(jì)水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的“水概念”,同時(shí)也能成為一大景點(diǎn)。（2)關(guān)于居住文化：中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室"“后花園”.我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫穿。A、“登堂入室”水與橋的奇異運(yùn)用:在每幢別墅主入口，用“小橋"來做文章，主人要通過幾個(gè)臺(tái)階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺(tái)（即把入口臺(tái)階設(shè)計(jì)成橋的形態(tài)與意境)，橋的兩邊設(shè)計(jì)小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉)；或者直接設(shè)計(jì)別墅有“護(hù)家河”，經(jīng)過造型高雅的小橋直接進(jìn)入室內(nèi).B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在掌握成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用,比如水花飛濺的小噴泉、愛好盎然的魚池等小品.從HONGKONG、TOKYO、SYDNEY到CALIFORNIA的ORANGECOUNTRY,富有的身價(jià)總在天然水岸邊顯山露水。地球其實(shí)是藍(lán)色的,陸地之于海洋只是星星點(diǎn)點(diǎn),人類對(duì)這片蔚藍(lán)，有著與生俱來、不行割舍的眷戀。依水而筑、臨水而居更是前百年來貴族精英與建筑師之間不變的心靈默契。很多水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢中誕生而后永恒。

思考方向二:從“亞熱帶風(fēng)情”的方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。主要從亞熱帶風(fēng)情建筑與景觀以及亞熱帶人文、文化方面進(jìn)行概念的發(fā)想同時(shí)將生態(tài)、人文(松江新城、高校城)、地段進(jìn)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn)

項(xiàng)目命名構(gòu)想：在思考方向二上,我們對(duì)案名建議如下:重點(diǎn)推舉案名:加勒比島CaribbeanIsland參考案名：巴黎島威尼斯別墅

思考方向三：從“別墅莊園"方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘.主要是基于本地塊所處的豐富資源著手以“建筑低密度大面積豪華別墅”為假想進(jìn)行“莊園”概念的包裝(0。15左右的容積率要求、5-6畝/幢的莊園別墅）同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、高校城）、地段進(jìn)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn)本方向僅作思考的方向,在實(shí)際操作中有肯定難度。

項(xiàng)目命名構(gòu)想:在思考方向三上,我們對(duì)案名建議如下：重點(diǎn)推舉案名：冠華莊園GuanhuaManor參考案名：藍(lán)堡碧水莊園

【第十章整體開發(fā)推廣的思考】一、整體開發(fā)理念的思考理念之一：圍繞市場，賺足利潤——作為一個(gè)進(jìn)展商，賺錢是本能和動(dòng)力；只有賺錢，才能生存，才有進(jìn)展;——賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求動(dòng)身.理念之二:做精品，樹品牌——作為一個(gè)有遠(yuǎn)大進(jìn)展規(guī)劃的進(jìn)展商,不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；——先天的自然資源和后天的價(jià)格優(yōu)勢為打造精品籌備了充分條件;-—不是頂級(jí)價(jià)格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級(jí)品質(zhì)理念之三:尊重共性，突出共性——?jiǎng)e墅的特性和消費(fèi)者消費(fèi)偏好要尊重，但上海的客戶