萬達(dá)湖北武漢萬達(dá)菱角湖廣場項目后期營銷推廣策略報告課件

萬達(dá)菱角湖廣場后期推廣策略萬達(dá)菱角湖廣場后期推廣策略Topic：1、項目剖析，尋求問題之所在2、針對分析，萬達(dá)銷售之困惑3、核心策略，我們的解決之道4、營銷策略，階段性推廣規(guī)劃Topic：問題所在問題所在現(xiàn)實的問題6月24日觀湖樓王最后一期推盤后，目前還有剩余房源存在去化問題，集中表現(xiàn)在大戶（90-150平米），以及先前一二期開盤后少量小戶剩余戶型和寫字樓。因此：解決剩余大戶樓盤去化，是最大的現(xiàn)實問題?，F(xiàn)實的問題因此：解決剩余大戶樓盤去化，是最大的現(xiàn)實問題。費用的問題推廣費用僅剩20%，不可能再大面積推廣，全面轟炸。決定了后期的推廣要統(tǒng)籌全面推盤，做到有的放矢。推廣必須到精耕細(xì)作的時代，做到精準(zhǔn)推廣。費用的問題推廣必須到精耕細(xì)作的時代，做到精準(zhǔn)推廣。后繼的問題經(jīng)開與積玉橋萬達(dá)項目即將全面推廣，一段推廣開來，菱角湖萬達(dá)會淹沒在萬達(dá)新的宣傳攻勢之中。新的宣傳攻勢可能會導(dǎo)致萬達(dá)部分忠實粉絲坐等漢陽與武昌萬達(dá)，怠失漢口萬達(dá)銷售時機。時間契機帶來菱角湖萬達(dá)廣場銷售壓力也是存在的。后繼的問題時間契機帶來菱角湖萬達(dá)廣場銷售壓力也是存在的。上述三大問題，解決的關(guān)鍵在于如何解決萬達(dá)菱角湖廣場后期的銷售推廣重點與渠道拓新。解決問題之前，必須重新檢視項目自身。上述三大問題，解決的關(guān)鍵在于如何解決萬達(dá)菱角湖廣場后期的銷售三種產(chǎn)品：大戶小戶寫字樓三種產(chǎn)品：大戶小戶寫字樓大戶問題：90-150平米樓王，戶型偏大，總價在100萬—160多萬之間，總價比較高，在房產(chǎn)新政首付限制下，銀行貸款利率的提高，對客戶質(zhì)素要求比較高。受政策金融手段影響最為明顯！大戶問題：受政策金融手段影響最為明顯！小戶問題：小戶與soho精裝雖然單價高，總價不高。由于面積小，雖不在此次樓市調(diào)整的范圍之內(nèi)，但是在市場偏冷降價心理預(yù)期的情況下，去化的速度較慢，但由于存量不多，可走線下活動促銷，自然去化。受市場偏冷大勢影響！小戶問題：受市場偏冷大勢影響！寫字樓問題：寫字樓由于前期單獨宣傳較少，僅做了少量的窄眾宣傳，由于受眾面較窄，多渠道拓展線下推廣亟待加強。進一步拓展線下營銷渠道寫字樓問題：進一步拓展線下營銷渠道小結(jié)：從目前產(chǎn)品的市場去化率來看，總體剩余戶型并非很多，這說明產(chǎn)品本身與市場定價并不存在問題，關(guān)鍵是現(xiàn)行的樓市政策導(dǎo)向，房產(chǎn)試產(chǎn)預(yù)期下降造成萬達(dá)目前產(chǎn)品去化較以往緩慢的原因。而且這種趨勢將延續(xù)，市場回暖預(yù)期將不可預(yù)知。后期集中宣傳、渠道拓展、快速去化、精準(zhǔn)銷售尤為必要。因此，大戶樓王去化走必須重點推廣形象，小戶、寫字樓去化必須走渠道拓展。小結(jié)：銷售解困銷售解困針對目前所面臨的問題，必須明確項目所面臨最大的阻力：大市的影響導(dǎo)致萬達(dá)購買客群信心的不足。因此最核心的解決之道：信心的建立，萬達(dá)中心生活的兌現(xiàn)。在樹立消費客群繼續(xù)追捧萬達(dá)之前，有必要對項目核心價值進行重新梳理。針對目前所面臨的問題，必須明確項目所面臨最大的阻力：大市的影當(dāng)前的要素整合當(dāng)前的要素整合一、萬達(dá)在漢口的最后收官之作，錯過就不再擁有。二、新華路上的最后的大型綜合體，商業(yè)即將滿場開業(yè)，看的見的中心，時刻享受的繁華與時尚。三、在當(dāng)前市場冷清的情況下，萬達(dá)依然保持堅挺的價格與出貨量，充分說明職業(yè)者對區(qū)域價值的認(rèn)同與萬達(dá)品牌的信賴，依舊相信萬達(dá)廣場品牌的力量。一、萬達(dá)在漢口的最后收官之作，錯過就不再擁有。邁出一步，為收官做好準(zhǔn)備由以上的綜合價值看，菱角湖萬達(dá)廣場無論是價值尺度還是認(rèn)可程度上，都已經(jīng)全面成熟，其產(chǎn)品對置業(yè)者說服力與控制力已經(jīng)神形兼?zhèn)?。在銷售周期，接近尾聲的情況下，我們該重新發(fā)掘怎樣的利好之處，理由怎樣的怎樣的手段進行綜合造勢，贏得最后的收官之戰(zhàn)？邁出一步，為收官做好準(zhǔn)備由以上的綜合價值看，菱角湖萬達(dá)廣場無后市推廣兩大戰(zhàn)役一、信心之戰(zhàn)二、渠道之戰(zhàn)后市推廣兩大戰(zhàn)役5大價值核心奠定置業(yè)萬達(dá)信心信心之戰(zhàn)5大價值核心奠定置業(yè)萬達(dá)信心信心之戰(zhàn)所具備的優(yōu)勢可見的價值點武漢銷冠王，最后產(chǎn)品全線推出收官珍藏之作，錯過不再具備區(qū)域內(nèi)最高價值漢口最后的大型綜合體觀湖型精工典范最后的高端樓王年內(nèi)萬達(dá)即將開業(yè)提前享受中心國際時尚生活萬達(dá)廣場的品牌號召信心與實力的保證所具備的優(yōu)勢可見的價值點武漢銷冠王，最后產(chǎn)品全線推出收官珍藏統(tǒng)一“最后”概念以“最后”作為統(tǒng)領(lǐng)全局的概念，將項目的“最稀缺”“最具價值”“最有保值性”“最精彩”賣點意義在后期推廣中一一展現(xiàn)，一定要讓消費者感到“最后的東西是留在最后的，錯過就不再”，讓市場體現(xiàn)緊迫感，刺激置業(yè)者購買萬達(dá)的信心。統(tǒng)一“最后”概念以“最后”作為統(tǒng)領(lǐng)全局的概念，將項目的“最稀強化城市中心，終極置業(yè)的理想強調(diào)城市中心，終極人居必選萬達(dá)，選擇萬達(dá)，就是選擇王者生活，就是掌控城市生活，城市繁華萬千，人生終極居住夢想，萬達(dá)幫你實現(xiàn)一步到位。強化城市中心，終極置業(yè)的理想強調(diào)城市中心，終極人居必選萬達(dá)，渠道之戰(zhàn)一條萬達(dá)“達(dá)人秀”活動貫穿后期推廣主線，建立可行性多條渠道拓展，利用萬達(dá)現(xiàn)有的資源與創(chuàng)新性的活動吸引目標(biāo)客群。一條主線，多種渠道渠道之戰(zhàn)一條萬達(dá)“達(dá)人秀”活動貫穿后期推廣主線，建立可行性多萬達(dá)達(dá)人秀活動構(gòu)想活動主題：萬達(dá)達(dá)人秀全城啟動——參加達(dá)人秀，享優(yōu)惠團購啟動“達(dá)人購房，萬達(dá)幫忙”全城達(dá)人征集活動，以互動形式將萬達(dá)意向購房者召集起來，采取晚會的活動形式，參與節(jié)目活動。進行全城造勢，吸引萬達(dá)意向購房者，保持充足人氣。賽制分為兩場：采取初賽與決賽形式，時間預(yù)定為7月與8月中旬。并給與相關(guān)利益刺激點：最終獲獎?wù)呖梢越o與重獎。凡參與者均有機會獲得萬達(dá)團購優(yōu)惠，進行全城引爆。目的：吸引充足人氣，為萬達(dá)創(chuàng)造更多的備選客源，方便銷售人員進行后期甄別公關(guān)。萬達(dá)達(dá)人秀活動構(gòu)想活動主題：策略核心策略核心整合萬達(dá)品牌優(yōu)勢：萬達(dá)品牌是對消費者最大的誘惑力，是一種身份的象征，尤其到了收官之作，萬達(dá)品牌對消費者更是信心的保證。產(chǎn)品線與賣點重新包裝：現(xiàn)階段不再是單一的產(chǎn)品類型攻擊，無論從推廣費用與推廣時間都不可能實現(xiàn)一一宣傳，而是要整合所有產(chǎn)品類型，統(tǒng)一宣傳。同時將萬達(dá)剩余戶型的五大價值點全面展示與包裝。有效的推廣渠道創(chuàng)新：創(chuàng)新性的推廣活動與有效的公關(guān)策劃、營銷體驗、現(xiàn)場氛圍的重新營造。線上推廣線下攻關(guān)整合萬達(dá)品牌優(yōu)勢：萬達(dá)品牌是對消費者最大的誘惑力，是一種身份萬達(dá)后期推廣節(jié)奏第一階段：7—8月核心攻擊點：銷售冠軍戰(zhàn)第二階段：8—9月核心攻擊點：首次置業(yè)與終極置業(yè)戰(zhàn)第三階段：9—12月核心攻擊點：商業(yè)開業(yè)戰(zhàn)萬達(dá)后期推廣節(jié)奏第一階段：7—8月第一階段：7—8月核心攻擊點：銷售冠軍戰(zhàn)why一、信心戰(zhàn)的前提，萬達(dá)上半年的銷售冠軍證明的萬達(dá)品牌的號召力與影響力。二、以事實說話，更能證明萬達(dá)戶型的增值性與保值性是經(jīng)得起市場的檢驗。三、給消費者置業(yè)的信心，萬達(dá)的廣泛客群就是選者萬達(dá)的最好榜樣。第一階段：7—8月why一、信心戰(zhàn)的前提，萬達(dá)上半年的銷售冠如何推廣：主題：不可復(fù)制的萬達(dá)廣場，不可錯過的王者品質(zhì)——王者萬達(dá)，榮摘桂冠如何推廣：主題：渠道拓展：萬達(dá)車友會高爾夫體驗賽活動主題：揮桿人生，激情萬達(dá)——萬達(dá)車友會高爾夫體驗賽聯(lián)系武漢高端汽車4S店，針對高端車主以車友會名義邀請參加萬達(dá)高爾夫體驗賽，由萬達(dá)與高爾夫球會合作，提供場地支持。媒體渠道：報紙+戶外+網(wǎng)絡(luò)+短信大戶樓王（線上推廣+線下渠道+媒體通路）渠道拓展：萬達(dá)車友會高爾夫體驗賽活動主題：媒體渠道：大戶樓王小戶、soho精裝（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：海報+網(wǎng)絡(luò)+短信萬達(dá)武漢高考狀元座談會活動主題：萬達(dá)高考狀元座談會暨萬達(dá)業(yè)主教育基金成立邀請武漢市高考文理科狀元在專門會場舉行學(xué)習(xí)經(jīng)驗懇談會，以及聘請狀元老師和父母如何培養(yǎng)高考狀元。屆時，邀請萬達(dá)業(yè)主和意向業(yè)主攜子女一起參加。同時對已購萬達(dá)和即將購買萬達(dá)的業(yè)主子女只要上了一本線實現(xiàn)教育基金獎勵（從房款中直接扣除）。渠道拓展：小戶、soho精裝（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：萬達(dá)武漢高全面出擊，晚上推廣針對7、8月份天氣炎熱情況，結(jié)合萬達(dá)江漢路已有商業(yè)進行客戶資源拓展，派發(fā)傳單，采取走出去宣傳策略，同時延長售樓部開放時間，方便意向客群晚間看房。渠道拓展二：全面出擊，晚上推廣針對7、8月份天氣炎熱情況，結(jié)合萬達(dá)江漢路寫字樓（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：DM+網(wǎng)絡(luò)+重點金融單位易拉寶活動主題：萬達(dá)EMBA后危機時代高級研討會聘請武漢大學(xué)商學(xué)院知名教授，征集在漢的EMBA學(xué)員及在漢企業(yè)高層發(fā)邀請函，以專家講座形式就“后危機時代世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢及企業(yè)應(yīng)變”做專題演講。同時給參與客戶登記意向購房將享受團購優(yōu)惠。萬達(dá)企業(yè)發(fā)展論壇研討會渠道拓展：寫字樓（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：活動主題：萬達(dá)企業(yè)發(fā)展第二階段：8—9月核心攻擊點：首次置業(yè)與終極置業(yè)why一、樓市冷淡，8月將是政策平穩(wěn)期，利用市場對政策逐漸淡化的心理出擊，打首次置業(yè)吸引想置業(yè)中心的年輕客群，不能再觀望，錯過就沒有。終極置業(yè)客群強調(diào)中心的未來的發(fā)展趨勢與繁華生活，萬萬不可錯過的樓王。二、無論是首次置業(yè)還是終極置業(yè)，選擇萬達(dá)、選擇中心生活都是不二之選。第二階段：8—9月why一、樓市冷淡，8月將是政策平穩(wěn)期，利如何推廣：主題：首次置業(yè)，唯選萬達(dá)城市中心，終極之選如何推廣：主題：大戶樓王（線上推廣+線下渠道+媒體通路）媒體渠道：報紙+戶外+網(wǎng)絡(luò)+短信渠道拓展：活動主題：萬達(dá)產(chǎn)品華中推介會利用萬達(dá)合作單位的廣泛資源，走進各個合作單位，如大型國企（電力、鋼企、汽車單位、建筑），進行產(chǎn)品推介，介紹團購優(yōu)惠。同時聯(lián)系萬達(dá)宜昌、襄樊萬達(dá)，開辟新的外展點，進行萬達(dá)住宅產(chǎn)品推介。萬達(dá)產(chǎn)品推介會大戶樓王（線上推廣+線下渠道+媒體通路）媒體渠道：渠道拓展：小戶、soho精裝（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：海報+網(wǎng)絡(luò)+短信渠道拓展：萬達(dá)商業(yè)開業(yè)倒計時100天活動主題：萬達(dá)廣場開業(yè)倒計時100天邀請萬達(dá)影城會員、萬達(dá)會會員、萬達(dá)新老業(yè)主、萬達(dá)登記意向業(yè)主齊聚萬達(dá)廣場，共同見證萬達(dá)商業(yè)開業(yè)倒計時100天紀(jì)念。參與者可享受萬達(dá)幸運抽獎贏取萬達(dá)商家購物卡及電影票。告知參與者可享受萬達(dá)團購優(yōu)惠。小戶、soho精裝（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：渠道拓展：渠道拓展二：軍人團購會活動主題：萬達(dá)軍人團購會針對八一建軍節(jié)，以關(guān)愛軍人名義，將萬達(dá)產(chǎn)品推向駐漢部隊，以團購優(yōu)惠形式進行推廣。渠道拓展二：寫字樓（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：DM+網(wǎng)絡(luò)+重點金融單位易拉寶渠道拓展：活動主題：財富人生，萬達(dá)招行財富論壇與招商銀行聯(lián)辦，由招商銀行武漢分行首席分析師講解時下樓市與股市的投資策略以及家庭的理財方式。邀請招行貴賓、萬達(dá)會高端會員以及新老業(yè)主、意向登記客戶參加。參與者均享受萬達(dá)團購優(yōu)惠。萬達(dá)財富論壇高端講座寫字樓（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：渠道拓展：活動主題：萬第三階段：9—12月核心攻擊點：商業(yè)開業(yè)戰(zhàn)why一、商業(yè)即將呈現(xiàn)，刺激消費者“享受中心無需等待”，即刻就會享受到萬達(dá)的國際生活。二、利用工程節(jié)點完工攻擊消費者心理，如此時不夠買萬達(dá)，錯過就不會再擁有。三、充分利用即將開業(yè)的商業(yè)，打預(yù)約繁華戰(zhàn)，看到見的中心生活，看得到的時尚與繁華。第三階段：9—12月why一、商業(yè)即將呈現(xiàn)，刺激消費者“享受如何推廣：主題：預(yù)約繁華中心，享受國際萬達(dá)——萬達(dá)廣場即將全面開業(yè)如何推廣：主題：大戶樓王（線上推廣+線下渠道+媒體通路）媒體渠道：報紙+戶外+網(wǎng)絡(luò)+短信活動主題：品味人生，相約萬達(dá)針對萬達(dá)已購業(yè)主和意向客戶，以酒會答謝名義邀請。同時進行萬達(dá)幸運業(yè)主抽獎儀式，獎品設(shè)置云南麗江行名額與家電。萬達(dá)香格里拉紅酒品鑒會渠道拓展：大戶樓王（線上推廣+線下渠道+媒體通路）媒體渠道：活動主題：小戶、soho精裝（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：海報+網(wǎng)絡(luò)+短信渠道拓展：萬達(dá)中國行活動活動主題：萬達(dá)中國行—全國萬達(dá)巡游針對萬達(dá)影城會員、萬達(dá)會會員、萬達(dá)新老業(yè)主、萬達(dá)登記意向業(yè)主發(fā)去邀請，齊聚萬達(dá)廣場，抽出幸運客戶參加傳統(tǒng)萬達(dá)中國行活動。參與者可享受萬達(dá)電影票與萬達(dá)商家優(yōu)惠卡。小戶、soho精裝（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：渠道拓展：渠道拓展二：教師團購會活動主題：萬達(dá)教師團購會針對9月10日教師，與武漢各高校聯(lián)動，以關(guān)愛教師名義進行推廣，以團購優(yōu)惠形式吸引高收入教師參與購買。渠道拓展二：寫字樓（線下渠道+媒體通路）媒體渠道：DM+網(wǎng)絡(luò)+重點金融單位易拉寶渠道拓展：萬達(dá)寫字樓業(yè)內(nèi)推介會活動主題：引領(lǐng)商務(wù)模式，共創(chuàng)財富未來以發(fā)VIP邀請函邀請業(yè)內(nèi)意向購買寫字樓客群，進行專場推介，重點拓