某公司市場調(diào)研部的功能與作用

某公司市場調(diào)研部的功能與作用奧美為什么設(shè)立市場調(diào)研部更直接地接觸和了解消費(fèi)者最了解自己的調(diào)研目的充分利用奧美品牌管家的技術(shù)和工具有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)部門職能奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通策略服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?市場狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補(bǔ)足目前資訊的不足對誰，說什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評估并解釋品牌忠實(shí)度可能的調(diào)查動機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測試調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?已完成的廣告評估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力檢視量化，100個以上樣本數(shù)只看你要測試的廣告片必須有benchmarkbata做比較無法測試該片的沖擊力無法評估2支稍有不同的片子之好壞已完成的廣告評估（續(xù)）沖擊力測試消費(fèi)者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非實(shí)驗狀態(tài)已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力+沖擊力測試BuyTest調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？廣告效果評估行銷需求經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動機(jī)探索性的訪問自由的流程測量評估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)部門職能奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通策略服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)策略發(fā)展創(chuàng)意/制作廣告前測廣告評估企劃過程企劃過程

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?*在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？不同階段調(diào)研內(nèi)容策略發(fā)展行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補(bǔ)足目前資訊不足市場需求研究品牌市場發(fā)展?fàn)顩r和趨勢研究市場競爭狀況研究定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個階段能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評估并解釋品牌忠實(shí)度動機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查產(chǎn)品定位研究策略概念發(fā)展研究不同階段調(diào)研內(nèi)容行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低創(chuàng)意概念測試廣告文案測試創(chuàng)意/制作行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠廣告腳本測試廣告前測不同階段調(diào)研內(nèi)容策略前測創(chuàng)意/制作評估市場需求研究競爭狀況研究創(chuàng)意概念測試廣告文案測試廣告腳本測試廣告效果測試廣告跟蹤研究動機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測試不同階段調(diào)研貢獻(xiàn)策略前測創(chuàng)意/制作評估了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？部門作業(yè)策劃和執(zhí)行調(diào)研項目監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目研究和分析消費(fèi)市場研究經(jīng)驗通信保健品房地產(chǎn)個人護(hù)理用品藥物食物方便面家電產(chǎn)品兒童玩具/讀物青年研究女性研究定量研究入戶訪問街頭訪問訪問定性研究座談會深度訪問公共信息收集剪報資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法調(diào)研涉及領(lǐng)域奧美調(diào)研專長品牌檢驗溝通概念測試跟蹤研究部門架構(gòu)調(diào)研總監(jiān)調(diào)研經(jīng)理調(diào)研主任工作流程客戶簡報/客戶部簡報分析決定是否需要調(diào)研調(diào)研計劃確認(rèn)項目執(zhí)行項目分析研究提交報告部門作業(yè)策劃和執(zhí)行調(diào)研項目監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目研究和分析消費(fèi)市場為客戶和其它部門提供市場和消費(fèi)者方面的信息深入了解、洞察消費(fèi)者，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意

為形成溝通策策略提供依據(jù)幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況研究品質(zhì)奧美集團(tuán)組織之間的定期經(jīng)驗交流研究人員培訓(xùn)嚴(yán)格的操作監(jiān)控調(diào)研內(nèi)容市場需求調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研競爭策略調(diào)研廣告調(diào)研價格調(diào)研與調(diào)研公司的合作異地項目，派出調(diào)研經(jīng)理指導(dǎo)與調(diào)研公司月費(fèi)制合作報告總結(jié)：

有效調(diào)研使我們的事業(yè)科學(xué)化！1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13-9月-2308:559月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/9/13會。2023/9/138:55:13不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機(jī)遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會就會增大。08:55:1308:559月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。9月-2308:55利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。9月-2308:5508:55:13失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。13-9月-23機(jī)會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。08:55:1319:119月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。9月-239月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/9/138:55:13一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。9月-2308:5508:55:139月-239月-2308:559月-2308:5508:55:1308:55:13在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨(dú)裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。8:55:13上午9月-23細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。8:55上午20