市調(diào)學(xué)生復(fù)習(xí)用資料省名師優(yōu)質(zhì)課賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件市賽課百校聯(lián)賽優(yōu)質(zhì)課一等獎(jiǎng)?wù)n件

補(bǔ)充：信息及市場(chǎng)信息一、信息含義（一）相關(guān)“信息”五大類定義1.“信息”是指通訊過程中不確定性消除這是從信息功效角度進(jìn)行定義，主要以美國貝爾電話研究所數(shù)學(xué)家申農(nóng)為代表。2.信息是生物主體同客觀世界進(jìn)行交換內(nèi)容名稱這是從信息與接收者關(guān)系角度進(jìn)行定義，主要以控制論和信息論創(chuàng)始人、美國麻省理工學(xué)院數(shù)學(xué)邏輯教授——羅伯特.維納為代表。1/843.信息是差異

這是一類試圖從信息內(nèi)容上進(jìn)行概括定義，主要以艾什比為代表。1956年，艾什比提出了信息就是變異度論點(diǎn)。艾什比認(rèn)為變異度就是信息論中所講“信息”概念。所謂變異度，是指某一集合中元素差異程度，也就是指事物改變和差異。正是因?yàn)槭挛锎嬖谥淖兒筒町悾旁斐闪丝陀^事件不確定性。所以，事物改變和差異就是信息。2/844.信息是物質(zhì)屬性、事物表征

這類一類試圖從信息本質(zhì)上對(duì)信息加以概括定義，主要是由東歐及我國哲學(xué)界提出。

主要表述有：1）信息是物質(zhì)屬性表征，是客觀事物本質(zhì)反應(yīng)。2）信息是事物存在方式或運(yùn)動(dòng)直接、間接表述。3）信息不是事物本身，而是表征事物；并有事物發(fā)生消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和信號(hào)中所包含內(nèi)容。3/845.信息應(yīng)從本體論和認(rèn)識(shí)論雙重角度進(jìn)行定義

所謂從本體論角度，能夠了解為對(duì)事物客觀地、就事論事描述就定義。

所謂從認(rèn)識(shí)論角度，則是指從信息使用者角度而進(jìn)行描述和定義。4/84

從認(rèn)識(shí)論角度對(duì)信息進(jìn)行定義，能夠分為三個(gè)不一樣層次：

（1）語法信息所謂語法信息，是指對(duì)事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)方式形式化描述。——著重回答事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和方式“是什么？”

（2）語意信息

所謂語意信息，是指事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和方式含義。——著重回答事物某種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)方式“意義是什么？”

（3）語用信息

所謂語用信息，是指信息對(duì)接收者價(jià)值或效用?！鼗卮鹗挛镞@種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)方式對(duì)信息接收者而言“有什么效用？”

5/84信息是以物質(zhì)為載體，傳遞和反應(yīng)世界上各種客觀事物存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)表征。

下面給出一個(gè)關(guān)于“信息”定義：6/84(二)信息組成要素

1.信息源

信息源是指最初生成信息客觀事物。

作為信息源客觀事物，既能夠是實(shí)體，也能夠是概念；既能夠是物質(zhì)，也能夠是精神。有客觀事物發(fā)生和存在，就必定有對(duì)應(yīng)信息生成；伴隨事物不停發(fā)展改變，信息也不停地產(chǎn)生出來。2.信息內(nèi)容信息內(nèi)容是指客觀事物（即信息源）存在方式和運(yùn)動(dòng)情況表征。

因?yàn)槭澜缟鲜挛锒际且砸欢ǚ绞酱嬖?，并處于不停發(fā)展和改變之中，所以，事物存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)就組成了信息內(nèi)容。

7/843.信息載體信息載體是指載荷、傳遞、反應(yīng)信息內(nèi)容物質(zhì)介質(zhì)。信息載體是組成信息必不可少要素，但與信息內(nèi)容是兩個(gè)有著本質(zhì)區(qū)分概念。4.信息傳輸伴隨時(shí)間推移，客觀事物原來存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)也會(huì)隨之改變。假如要想知道該事物原有存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，就必須借助于對(duì)應(yīng)信息內(nèi)容，并依靠信息傳輸。

信息傳輸，必須以物質(zhì)介質(zhì)為載體，并以能量為動(dòng)力。5.信息接收者

信息接收者又稱為信宿。在人類社會(huì)活動(dòng)中，會(huì)產(chǎn)生很多對(duì)應(yīng)信息，這些信息要真正發(fā)揮它作用，必須為人所用，這就包括到對(duì)應(yīng)信息接收者。8/84二、市場(chǎng)信息（一）市場(chǎng)信息定義市場(chǎng)信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反應(yīng)市場(chǎng)體系及其影響原因存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)表征。（二）市場(chǎng)信息分類1.按市場(chǎng)信息產(chǎn)生過程和加工程度分2.按市場(chǎng)信息時(shí)間分類3.按市場(chǎng)信息特征分類4.按市場(chǎng)信息起源分類9/84（三）市場(chǎng)信息特征1.信息普通性特征

（共同特征）

（1）客觀性和相對(duì)獨(dú)立性（2）可傳輸性和擴(kuò)散性（3）可儲(chǔ)存性（4）可處理性（5）可擴(kuò)充性（6）可分享性和無磨損性10/84——客觀性和相對(duì)獨(dú)立性

信息客觀性是指信息是不依賴于人主觀而客觀存在。

信息相對(duì)獨(dú)立性，詳細(xì)包含了兩層含義：

①信息相對(duì)于客觀事物本身而言含有相正確獨(dú)立性②信息相對(duì)于信息接收者而言也含有相正確獨(dú)立性11/84——可傳輸性和擴(kuò)散性

信息傳輸性是指信息輸入和輸出，表現(xiàn)了信息流動(dòng)性。

信息擴(kuò)散性，則是指信息傳輸速度和廣度。

12/84——可儲(chǔ)存性信息儲(chǔ)存，是以信息相對(duì)獨(dú)立性和傳輸性為前提條件。信息儲(chǔ)存，必須借助于物質(zhì)介質(zhì)，動(dòng)物和人類都是借助于腦細(xì)胞為介質(zhì)對(duì)信息進(jìn)行儲(chǔ)存；另外，伴隨科學(xué)技術(shù)不停發(fā)展，盡管信息儲(chǔ)存形式各不相同（比如，人類不但能夠利用腦細(xì)胞為介質(zhì)對(duì)信息進(jìn)行儲(chǔ)存，同時(shí)，還能夠借助于當(dāng)代科學(xué)技術(shù)伎倆對(duì)信息加以儲(chǔ)存），但從本質(zhì)上看：

信息儲(chǔ)存總是表現(xiàn)為信息在時(shí)間方面延續(xù)上。

13/84——可處理性

人類對(duì)信息進(jìn)行處理，主要表達(dá)在對(duì)信息搜集、加工、傳遞、儲(chǔ)存、檢索和輸出等方面。

信息可處理性包含了以下幾層含義：

1）信息是能夠被感知和識(shí)別

2）信息是能夠被轉(zhuǎn)換

3）信息是能夠加工

14/84信息轉(zhuǎn)換形式，主要有以下四種：

信息形態(tài)轉(zhuǎn)換

信息載體轉(zhuǎn)換信息語言轉(zhuǎn)換

數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)換15/84——可擴(kuò)充性

信息可擴(kuò)充性，是指信息“量”能夠不停地得到增加。

信息量擴(kuò)充主要有以下三種方式：

①

信息積聚

②信息復(fù)制

③信息交合16/84——可分享性和無磨損性信息可分享性是指信息在一定時(shí)間、空間和一定程度上，能夠被眾多主體同時(shí)享用。信息無磨損性是指信息在使用過程中，不會(huì)伴隨對(duì)它使用而被磨損或消耗掉。

這是信息與物質(zhì)和能量迥然不一樣地方。17/84（三）市場(chǎng)信息特征2.市場(chǎng)信息特征（個(gè)性特征）

（1）廣泛社會(huì)性（2）高度復(fù)雜性（3）較強(qiáng)時(shí)效性（4）一定密集度和多出度（5）一定含糊度18/84——一定密集度和多出度市場(chǎng)信息密集度是指一定數(shù)量市場(chǎng)信息表現(xiàn)形式中，所含信息內(nèi)容（即信息量）多少程度，也被稱為濃縮度。市場(chǎng)信息多出度是指一定數(shù)量市場(chǎng)信息表現(xiàn)形式中，所含多出成份程度。市場(chǎng)信息密集度與多出度成反比關(guān)系。市場(chǎng)信息多出度是客觀存在。19/84市場(chǎng)信息工作一個(gè)基本要求：

提升市場(chǎng)信息密集度，降低市場(chǎng)信息多出度

能夠遵照基本方法是：

◆凡是能夠采取準(zhǔn)確數(shù)字和圖表來表示市場(chǎng)信息內(nèi)容，就要盡可能地采取數(shù)字和圖表來表示；◆若要采取文字表示市場(chǎng)信息時(shí)，必須做到“語言準(zhǔn)確、精練、簡(jiǎn)練”，并盡可能剔除那些可有可無文字語言，注意做到高度概括和綜合。20/84市場(chǎng)信息含糊度也稱乏晰度（即缺乏清楚度），是指市場(chǎng)信息表示形式對(duì)所要表示信息內(nèi)容造成不清楚程度。造成市場(chǎng)信息含有一定含糊度四個(gè)原因：①因?yàn)槭袌?chǎng)信息所要反應(yīng)客觀事實(shí)本身就含有一定含糊度；②因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)能力和區(qū)分能力存在一定問題或不足③因?yàn)槭袌?chǎng)信息在傳輸過程中會(huì)受到各種“噪聲”干擾；④因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)信息進(jìn)行加工和處理過程中采取了不妥方法。21/84**當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營銷信息需求

外源信息

主要包含以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)環(huán)境方面信息2.消費(fèi)者及其行為方面信息3.消費(fèi)需求方面信息4.用戶或用戶方面信息5.商品生產(chǎn)方面信息6.商品供求方面信息7.供求關(guān)系方面信息8.競(jìng)爭(zhēng)方面信息9.產(chǎn)品方面信息10.價(jià)格方面信息11.分銷方面信息12.促銷方面信息13.國際營銷環(huán)境及相關(guān)信息等等22/84**當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營銷信息需求

內(nèi)源信息來自企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)信息主要有三個(gè)方面內(nèi)容：1.企業(yè)資源信息詳細(xì)包含了人、財(cái)、物、技術(shù)等方面信息。2.企業(yè)營運(yùn)信息詳細(xì)包含了供、產(chǎn)、銷及技術(shù)和管理方面信息。3.企業(yè)效益信息詳細(xì)包含了經(jīng)濟(jì)方面效益和社會(huì)方面效益。

23/84第四章市場(chǎng)信息搜集§4-1案頭資料搜集一、案頭資料概述1.定義所謂案頭資料，是指經(jīng)過他人搜集、統(tǒng)計(jì)、整理所積累各種數(shù)據(jù)和資料總稱。所以，這種資料也被稱為第二手資料。24/842.案頭資料特點(diǎn)案頭資料屬于間接調(diào)研類別，所以，相對(duì)于原始資料，案頭資料主要含有以下特點(diǎn)：

（1）優(yōu)點(diǎn)：起源較多，包括面廣，輕易搜集；可靠性較高（由政府機(jī)構(gòu)公布資料更為可靠）；快捷、簡(jiǎn)便、費(fèi)用低；并能經(jīng)過類比舉一反三等。

（2）局限：針對(duì)某項(xiàng)詳細(xì)調(diào)研適用性較差；有些資料客觀性和準(zhǔn)確度也可能較低等（所以往往需要采取適當(dāng)方法來驗(yàn)證這類資料）。

25/843.案頭資料在市場(chǎng)調(diào)研中作用

（1）為企業(yè)發(fā)覺問題和實(shí)地調(diào)查提供背景資料（2）為開展市場(chǎng)調(diào)研提供科學(xué)依據(jù)（3）有利于進(jìn)行趨勢(shì)分析和對(duì)總體進(jìn)行推算（4）案頭資料在一些情況下能夠取代實(shí)地調(diào)研26/84——業(yè)務(wù)經(jīng)營部

銷售資料發(fā)票購銷協(xié)議送貨/退貨單訂購單客戶名目修理單促銷資料往來資料……4.案頭資料起源（1）企業(yè)內(nèi)部案頭資料

27/84——財(cái)會(huì)部門

對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和核實(shí)資料對(duì)資金籌措、使用和核實(shí)資料對(duì)成本進(jìn)行核實(shí)資料對(duì)銷售量進(jìn)行核實(shí)資料對(duì)利潤進(jìn)行核實(shí)資料……28/84——計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門

企業(yè)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門負(fù)擔(dān)著對(duì)整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)劃、對(duì)各種資料匯總和分析等職能。企業(yè)在業(yè)務(wù)中形成和保留各種計(jì)劃、日?qǐng)?bào)、月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)等統(tǒng)計(jì)報(bào)表是十分主要案頭資料，其中有許多統(tǒng)計(jì)資料是能夠直接用于市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。

29/84——生產(chǎn)技術(shù)部門

各種臺(tái)帳設(shè)計(jì)/開發(fā)方案總結(jié)和匯報(bào)相關(guān)生產(chǎn)方面總結(jié)或匯報(bào)相關(guān)科技方面總結(jié)或匯報(bào)相關(guān)產(chǎn)品方面總結(jié)或匯報(bào)相關(guān)庫存方面總結(jié)或匯報(bào)相關(guān)設(shè)備方面總結(jié)或匯報(bào)30/84——檔案部門

企業(yè)漢字書資料保管或檔案部門負(fù)擔(dān)著保管企業(yè)各類主要資料職能。檔案部門保管規(guī)章、制度、主要文件、計(jì)劃、總結(jié)、協(xié)議文本等資料。

這些資料通常能全方面地反應(yīng)企業(yè)概貌，是案頭資料主要起源。

31/84——公共機(jī)構(gòu)

任何國家都有各種類型官方、半官方或民間性質(zhì)公共機(jī)構(gòu)作為案頭資料起源，所以，調(diào)研人員必須熟悉這些公共機(jī)構(gòu)以及它們供給資料種類。

（2）企業(yè)外部案頭資料

32/84

主要公共機(jī)構(gòu)主要有以下幾類：

圖書館和檔案館政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織科研單位國際組織……33/84主要包含各級(jí)政府：

統(tǒng)計(jì)部門

工商部門

物價(jià)部門

計(jì)量部門

外經(jīng)貿(mào)部門……34/84

這里所指科研單位，詳細(xì)包含：信息中心大專院校群眾組織學(xué)術(shù)團(tuán)體專業(yè)咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)……35/84

這里所指國際組織，主要是指國際著名銀行、財(cái)團(tuán)、企業(yè)，另外，包含了各駐外使館或領(lǐng)館、以及外國駐華機(jī)構(gòu)等。

36/84貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)關(guān)稅率和海關(guān)規(guī)章進(jìn)口商/制造商名目銷售通例民族傳統(tǒng)/風(fēng)俗習(xí)慣……

這里所指國際組織，主要是指國際著名銀行、財(cái)團(tuán)、企業(yè)，另外，包含了各駐外使館或領(lǐng)館、以及外國駐華機(jī)構(gòu)等。

從這些國際組織中能夠取得資料主要有：37/84調(diào)研人員經(jīng)常使用公開出版物有：商務(wù)性和行業(yè)性報(bào)刊雜志各類組織和政府機(jī)構(gòu)發(fā)表統(tǒng)計(jì)公報(bào)工商企業(yè)名目——某一特定地域內(nèi)全部企業(yè)名目——某行業(yè)、某產(chǎn)品系列、某類市場(chǎng)企業(yè)名目普通說來，包括地域越小或?qū)I(yè)性越強(qiáng)，其名目里所搜集企業(yè)就越完整。38/84

需要提醒是：公開出版物發(fā)表資料含有信息量大、包括面寬和成本低優(yōu)勢(shì)，但也存在著針對(duì)性較差、搜集和整理工作量大等局限。

39/84行業(yè)組織及其它企業(yè)主要是指：行業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)搭檔企業(yè)所謂搭檔企業(yè)，是指與本企業(yè)營銷活動(dòng)有各種聯(lián)絡(luò)相關(guān)企業(yè)。比如，原材料供給商、技術(shù)協(xié)作者、產(chǎn)品銷售對(duì)象、聯(lián)營企業(yè)等，都能夠成為本企業(yè)獲取案頭資料主要起源。

40/84二、搜集案頭資料基本標(biāo)準(zhǔn)1.先易后難2.由近至遠(yuǎn)3.先內(nèi)部后外部

41/84三、案頭調(diào)研法作用1.案頭調(diào)研法能為實(shí)地調(diào)研法提供背景資料

在實(shí)地調(diào)研前，首先應(yīng)明確調(diào)研目標(biāo)、制訂調(diào)研計(jì)劃等，而這些工作都必須建立在對(duì)現(xiàn)有信息資料了解基礎(chǔ)之上。普通說來，案頭調(diào)研法是實(shí)地調(diào)研法基礎(chǔ)，是確保實(shí)地調(diào)研取得理想效果前提條件之一。

2.案頭調(diào)研法能夠取得實(shí)地調(diào)研法無法取得一些資料

3.案頭調(diào)研法能夠判定、證實(shí)實(shí)地調(diào)研資料可信度，并借此進(jìn)行趨勢(shì)分析和對(duì)總體進(jìn)行推算

42/84§4-2原始資料搜集一、訪問調(diào)研法1.定義訪問調(diào)研法，是指依據(jù)調(diào)研目標(biāo)、對(duì)選出樣本進(jìn)行訪問，以取得調(diào)研資料一個(gè)方法。這是一個(gè)最為常見方法，普通包含了面談訪問、電話訪問、郵寄訪問和留置問卷訪問等幾個(gè)形式。43/841.面談訪問法面談訪問是指調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查者，以進(jìn)行面對(duì)面交談來獲取調(diào)研資料一個(gè)方法。

主要特點(diǎn)：

主動(dòng)性準(zhǔn)確性生動(dòng)性及時(shí)性延續(xù)性主要局限調(diào)研費(fèi)用昂貴訪問效率較低調(diào)研質(zhì)量因調(diào)研人員不一樣而有所不一樣

44/842.電話訪問法電話訪問是以電話為傳媒工具向被調(diào)查者問詢相關(guān)情況一個(gè)調(diào)研方法。主要特點(diǎn)：

費(fèi)用少（成本低）速度快（效率高）交談也比較自由主要局限并非全部被調(diào)查者都安裝了電話受通話區(qū)域及通話時(shí)間限制比較被動(dòng)電話訪問法普通只適合用于簡(jiǎn)單問詢。45/843.郵寄訪問法因?yàn)樵L問是指調(diào)研人員將已印好調(diào)查表寄發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填好表后再郵寄回來一個(gè)調(diào)研方法。主要特點(diǎn)：成本低被調(diào)查者有足夠時(shí)間填表，使其提供資料愈加充實(shí)、準(zhǔn)確便于資料整理主要局限被調(diào)查者經(jīng)常不愿意與之合作，所以，這種調(diào)研方法得到回復(fù)率很低。46/84對(duì)于郵寄調(diào)查調(diào)查表，普通應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①調(diào)查表應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，包括內(nèi)容不要太多；②文句及含意要表示清楚，切忌摸棱兩可；③必須向被調(diào)查者介紹答卷要求，并標(biāo)明回收時(shí)間；④必須向被調(diào)查者說明調(diào)查目標(biāo)、結(jié)果主要性⑤其它——調(diào)查表署名及信封稱謂問題——提升郵寄回收率問題A.在發(fā)出信件中還應(yīng)附上貼有郵資信封B.適當(dāng)物質(zhì)勉勵(lì)等等47/844.留置問卷法留置問卷是指調(diào)研人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說明填寫事項(xiàng)，然后由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)研人員定時(shí)回收一個(gè)方法。主要特點(diǎn)：

被調(diào)查者既不受調(diào)研人員影響，又有效地防止了被調(diào)查者對(duì)問題誤解答卷時(shí)間上比較有確保回收率較高主要局限調(diào)研進(jìn)度不易控制被調(diào)查者答卷態(tài)度及答案真實(shí)性等也難以掌握48/84二、觀察調(diào)研法1.定義觀察調(diào)研法，是指由調(diào)研人員直接或利用儀器來進(jìn)行觀察、統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者行為、活動(dòng)、反應(yīng)或感受，以獲取研究資料一類方法。49/842.觀察調(diào)研法特點(diǎn)

觀察法優(yōu)點(diǎn)：在于調(diào)研人員不正面接觸被調(diào)查者，能夠在被調(diào)查者不知不覺之中獲取調(diào)研信息，所以，所得資料往往比較真實(shí)、自然、客觀。

觀察法不足之處是：調(diào)研成本較大；所用時(shí)間也較長；這種方法只能觀察表面現(xiàn)象，無法了解深層次情況。觀察法比較適宜調(diào)研項(xiàng)目是：對(duì)商場(chǎng)客流量；用戶行為等。50/843.觀察法類別

①依據(jù)觀察對(duì)象分類

對(duì)人行為進(jìn)行觀察對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察②依據(jù)觀察伎倆分類機(jī)械（儀器）觀察人員觀察51/844.觀察法應(yīng)用觀察法主要可用于以下幾個(gè)方面：①對(duì)市場(chǎng)商品需求情況觀察分析②對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營情況觀察分析③對(duì)商品庫存情況觀察分析④對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量觀察分析⑤對(duì)廣告效果觀察分析52/84三、試驗(yàn)調(diào)研法1.定義試驗(yàn)調(diào)研法（也稱為試銷法），是指調(diào)研人員從研究對(duì)象若干原因中選出一個(gè)或幾個(gè)原因作為試驗(yàn)原因，在其余諸原因均不發(fā)生改變條件下，了解試驗(yàn)原因改變對(duì)調(diào)研對(duì)象影響程度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)策略一個(gè)方法。從某種意義上說，試驗(yàn)法就是把事物放在某一特定條件下進(jìn)行觀察，因而也可認(rèn)作是一個(gè)特殊觀察法。53/842.試驗(yàn)調(diào)研法主要優(yōu)點(diǎn)及局限優(yōu)點(diǎn)：①所得資料客觀實(shí)用，可排除人們主觀預(yù)計(jì)偏差；②可針對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，可有效地控制試驗(yàn)環(huán)境；③可主動(dòng)地引發(fā)市場(chǎng)原因改變，并經(jīng)過控制其改變來研究該原因?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生影響，而不是被動(dòng)消極地等候某一現(xiàn)象發(fā)生。54/84局限：①因?yàn)楹芏嘣驘o法進(jìn)行人為控制，所以，試驗(yàn)結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤；②因?yàn)樵囼?yàn)市場(chǎng)條件不可能與其它市場(chǎng)條件完全一樣，所以試驗(yàn)得到市場(chǎng)效果和辦法在其它市場(chǎng)上不一定能產(chǎn)生一樣效果；③所用時(shí)間較長，手續(xù)也比較煩瑣。55/843.試驗(yàn)調(diào)研法分類及應(yīng)用（1）無控制組事后試驗(yàn)（2）無控制組事前及事后試驗(yàn)（3）有控制組事后試驗(yàn)（4）有控制組事前事及后試驗(yàn)56/84——無控制組事后設(shè)計(jì)：

組別項(xiàng)目試驗(yàn)組控制組事前統(tǒng)計(jì)——無試驗(yàn)原因有無事后統(tǒng)計(jì)X無試驗(yàn)自變量絕對(duì)效果=X-K其中：X——事后結(jié)果K——預(yù)計(jì)系數(shù)試驗(yàn)自變量相對(duì)效果=X

/K×100%57/84——無控制組事前及事后設(shè)計(jì)：

組別項(xiàng)目試驗(yàn)組控制組事前統(tǒng)計(jì)X1

無試驗(yàn)原因有無事后統(tǒng)計(jì)X2

無試驗(yàn)自變量絕對(duì)效果=X1-X2

其中：X1——事后結(jié)果X2——預(yù)計(jì)系數(shù)試驗(yàn)自變量相對(duì)效果=X1/X2×100%58/84——有控制組事后設(shè)計(jì)：

組別項(xiàng)目試驗(yàn)組控制組事前統(tǒng)計(jì)————試驗(yàn)原因有無事后統(tǒng)計(jì)XY試驗(yàn)自變量絕對(duì)效果=X-Y其中：X——試驗(yàn)組事后結(jié)果Y——控制組事后結(jié)果試驗(yàn)自變量相對(duì)效果=X

/Y×100%59/84——有控制組事前及事后設(shè)計(jì)：

組別項(xiàng)目試驗(yàn)組控制組事前統(tǒng)計(jì)X1

Y1

試驗(yàn)原因有無事后統(tǒng)計(jì)X2

Y2

試驗(yàn)自變量絕對(duì)效果=（X2-X1）-（Y2-Y1）其中：X1、X2——試驗(yàn)組事前及事后結(jié)果Y1、Y2——控制組事前及事后結(jié)果試驗(yàn)自變量相對(duì)效果=（X2-X1）/X1-（Y2-Y1）/Y1

60/84選取試驗(yàn)法時(shí)必須注意問題：

①

在采取試驗(yàn)組同控制組對(duì)比方式時(shí)，兩組情況必須相同或類似（如規(guī)模、地域、購置力、風(fēng)俗習(xí)慣等等），不然會(huì)影響試驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確性。②要使試驗(yàn)結(jié)果含有廣泛應(yīng)用價(jià)值，必須使試驗(yàn)期間、試驗(yàn)地點(diǎn)各種市場(chǎng)條件與推廣時(shí)間和推廣區(qū)域市場(chǎng)條件相一致，不然有可能造成決議上失誤。

61/84§5-1抽樣調(diào)研基本步驟確定調(diào)研總體對(duì)調(diào)研總體進(jìn)行編號(hào)選擇調(diào)研樣本對(duì)調(diào)研樣本進(jìn)行調(diào)研利用樣本調(diào)研結(jié)果推算總體調(diào)研結(jié)果第WU章抽樣調(diào)研法62/84一、確定調(diào)研總體1.幾個(gè)相關(guān)概念——調(diào)研總體——調(diào)研個(gè)體——樣本2.確定調(diào)研總體中心工作向誰獲取原始資料有多少人屬于這個(gè)范圍63/84二、對(duì)調(diào)研總體中每個(gè)個(gè)體進(jìn)行編號(hào)1.主要目標(biāo)對(duì)總體中每個(gè)個(gè)體進(jìn)行編號(hào)主要目標(biāo)是便于采取隨機(jī)抽樣標(biāo)準(zhǔn)選取樣本，從而使選出樣本更含有客觀性。2.降低編號(hào)步驟工作量基本技巧將隨機(jī)抽樣與分層和分群方法結(jié)合使用；采取非隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行抽樣。64/84從總體中選擇多少個(gè)體作為樣本最適當(dāng)？需要處理問題從總體中選擇哪些個(gè)體作為樣本最適當(dāng)？確定樣本數(shù)選擇樣本中心工作確定抽樣方法3.選擇調(diào)研樣本65/84——確定樣本數(shù)1.確定樣本數(shù)基本標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研目標(biāo)及對(duì)調(diào)研精度要求調(diào)研總體大小調(diào)研總體組成→總體內(nèi)個(gè)體之間差異大小調(diào)研約束原因如：調(diào)研時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研員及采訪員數(shù)量及業(yè)務(wù)素質(zhì)等。2.樣本數(shù)計(jì)算方法——試算66/84五、用樣本調(diào)研結(jié)果推算總體結(jié)果用樣本調(diào)研結(jié)果推算調(diào)研總體是抽樣調(diào)研目標(biāo)所在。推算總體方法很多，慣用有兩種：1.百分比推算法2.平均數(shù)推算法四、對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)研在這一步驟中，就是利用事先確定調(diào)研方法對(duì)選定樣本逐一地進(jìn)行調(diào)研，取得原始資料。67/84§5-2抽樣方法

一、隨機(jī)抽樣方法（一）單純隨機(jī)抽樣這是一個(gè)最基本隨機(jī)抽樣方法，抽樣時(shí)要求把調(diào)查總體中全部個(gè)體用列表或編號(hào)方法進(jìn)行排列，然后以隨機(jī)方法從中挑選出樣本號(hào)碼。慣用抽樣方法有：1.無限制隨機(jī)抽樣法這是利用亂數(shù)表作為抽樣工具，不對(duì)總體中抽取個(gè)體進(jìn)行任何限制抽樣，因而又被稱為“亂數(shù)表法”。68/84例：某市場(chǎng)調(diào)研員準(zhǔn)備研究當(dāng)?shù)赜蚰承袠I(yè)各單位對(duì)A產(chǎn)品消費(fèi)支出情況，擬選10個(gè)單位進(jìn)行個(gè)別探詢。已知該行業(yè)在該地域有80個(gè)單位，請(qǐng)用“無限制隨機(jī)抽樣法”進(jìn)行抽樣。詳細(xì)做法是：①對(duì)總體進(jìn)行編號(hào)（01~80）②利用亂數(shù)表進(jìn)行抽樣即：在亂數(shù)表中任意點(diǎn)一個(gè)數(shù)，然后以此為開始點(diǎn)取得編號(hào)。假如點(diǎn)到數(shù)是第五行、第十三列數(shù)，這個(gè)數(shù)是43，其后得到數(shù)值依次：937450074686463276075125……43937450

07

4686463276075125……69/842.抽簽法抽簽法是先給調(diào)研總體中每個(gè)個(gè)體編號(hào)，另在統(tǒng)一規(guī)范紙條上寫上對(duì)應(yīng)編號(hào)，把紙條充分混合后，從中任意抽取紙條，紙條上號(hào)碼對(duì)應(yīng)個(gè)體，就是被抽到樣本，直到抽足預(yù)先要求樣本數(shù)目為止。抽簽法不足有兩個(gè)：編號(hào)作簽工作量很大紙條不易充分混合使用不方便現(xiàn)在可利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行隨機(jī)抽號(hào)，能降低工作量。70/843.等距抽樣法等距抽樣法首先對(duì)總體中每個(gè)個(gè)體進(jìn)行編號(hào)，并算出編號(hào)個(gè)體中抽樣距離（抽樣距離=總體數(shù)/樣本數(shù)），然后采取上述抽樣方法抽樣，以決定第一個(gè)樣本編號(hào)，再依據(jù)抽樣距離算出剩下樣本編號(hào)方法。接上例：在80個(gè)單位組成總體中抽取10個(gè)單位作樣本，則抽樣距離為：80/10=8利用亂數(shù)表得到第一個(gè)數(shù)值是43，則以43為基數(shù)，分別加上或減去8后得到數(shù)值即是被選中樣本單位。即：311192735435159677571/84（二）分層隨機(jī)抽樣分層抽樣也叫類型抽樣或分類抽樣。這種方法不直接從總體中抽樣樣本，而是將總體按一定標(biāo)志（調(diào)研對(duì)象屬性、特征等）分組，然后在各個(gè)類型組中利用單純隨機(jī)抽樣或其它抽樣方式抽取樣本方法。1.分層抽樣必須注意問題必須有清楚分層界限，在劃分時(shí)不致發(fā)生混同；必須知道個(gè)層中個(gè)體數(shù)和百分比；分層數(shù)目不宜過多。72/842.分層抽樣主要優(yōu)點(diǎn)比直接采取單純隨機(jī)抽樣代表性更加好，誤差更??；能夠把差異程度大個(gè)體劃分為性質(zhì)、屬性相近若干組，使各組里個(gè)體差異程度小于各組之間差異（即組內(nèi)方差小于組間方差）。在市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐中，主要有兩種分層抽樣法：①等百分比分層抽樣法②不等百分比分層抽樣法（最正確分層抽樣法）73/84——等百分比分層抽樣這是一個(gè)按照各層中個(gè)體數(shù)占總體數(shù)百分比分配各層樣本數(shù)量方法。每層抽樣樣本數(shù)為：ni=Ni/N*nN——總體數(shù)；n——用抽取樣本總數(shù)；ni——第i層應(yīng)抽樣樣本數(shù)；Ni——第i層總體數(shù)。74/84——不等百分比分層抽樣這是方法不按各層中個(gè)體數(shù)占其總體數(shù)百分比分配樣本，而是依據(jù)各層標(biāo)準(zhǔn)差大小來調(diào)整各層樣本數(shù)抽樣方法。則每層抽樣樣本數(shù)為：ni=n*Ni*Si/∑Ni*Sin——用抽取樣本總數(shù)；ni——第i層應(yīng)抽樣樣本數(shù)；Si——第i層標(biāo)準(zhǔn)差；Ni——第i層總體數(shù)。75/84（三）分群隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣和分層隨機(jī)抽樣都是以得到調(diào)研總體全部個(gè)體清單為前提條件，但在實(shí)際調(diào)研中，這些清單往往難以取得，此時(shí)，采取分群隨機(jī)抽樣就比較恰當(dāng)。1.定義：分群隨機(jī)抽樣是指從調(diào)研總體中一個(gè)特定區(qū)域中選擇樣本方法。因?yàn)檫@種方法是以地理位置為標(biāo)志對(duì)總體進(jìn)行劃分，所以，又被稱為區(qū)域性隨機(jī)抽樣。分群隨機(jī)抽樣原理與分層隨機(jī)抽樣相同，只是一個(gè)是分層，一個(gè)是分區(qū)，對(duì)調(diào)研總體進(jìn)行劃分標(biāo)志不一樣。76/842.分群隨機(jī)抽樣基本步驟調(diào)研人員任意選擇被訪問者所在地域，然后在地圖上對(duì)其街道或地段進(jìn)行編號(hào)；對(duì)街道或地段編號(hào)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，被選中街道或地段即是調(diào)研樣本所在地；對(duì)選中街道或地段上建筑物（訪問對(duì)象居住樓棟）進(jìn)行編號(hào)，然后對(duì)其編號(hào)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以深入確定樣本所在居住樓棟；對(duì)選中居住樓層進(jìn)行編號(hào)，從而確定出需要造訪樣本。77/843.分群與分層抽樣比較①分群后，各群之間含有相同屬性，而各群內(nèi)含有差異性。②分層以后，各層之間含有差異性，而各層內(nèi)個(gè)體間含有相同屬性。分群分層隨機(jī)抽樣比較示意圖78/84二、非隨機(jī)抽樣假如從調(diào)研總體中，按照調(diào)研人員主觀設(shè)定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽樣樣本，則這種抽樣方法就是非隨機(jī)抽樣。