合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件

三次提案商拓智揚國際廣告三次提案商拓智揚國際廣告整體策略整體策略明確目的：廣眾層面的品牌影響力北京地區(qū)業(yè)內(nèi)影響力合生品牌項目代表作城市名片明確目的：廣眾層面的品牌影響力品牌口氣：不要說自己是北京最好的只說自己是北京沒有的因此需要：鮮明的品牌標(biāo)簽品牌口氣：不要說自己是北京最好的因此需要：鮮明的品牌標(biāo)簽品牌標(biāo)簽，從產(chǎn)品來給產(chǎn)品一個確實北京沒有的定位品牌標(biāo)簽，從產(chǎn)品來出發(fā)點：品質(zhì)感品牌力規(guī)劃的力量落腳點：功能先進(jìn)性（因為新生事物必須先進(jìn)）（不先進(jìn)，無法自稱北京沒有）出發(fā)點：品質(zhì)感落腳點：功能先進(jìn)性功能先進(jìn)性的三個層面：觀念城市重構(gòu)文化前沿人群產(chǎn)品有機(jī)單體城市依這樣的觀念，為這一群人，創(chuàng)制這樣的產(chǎn)品功能先進(jìn)性的三個層面：觀念城市重構(gòu)文化前沿人群產(chǎn)品有機(jī)單體城品牌標(biāo)簽非常城市品牌標(biāo)簽非常城市非常城市的二元含義非常=很=完整的城市特征2萬平米公園、游泳池網(wǎng)球場等運動場所、酒吧精品店等休閑場所、醫(yī)院銀行等生活配套非常=非常規(guī)=創(chuàng)新的城市特征5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場非常城市的二元含義非常=很=完整的城市特征合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件今天的非常城市，就是明天的平常城市將明天的準(zhǔn)則提至今天，所以比目前北京的項目先進(jìn)大企業(yè)的氣度在于：為行業(yè)創(chuàng)造可供參考的標(biāo)準(zhǔn)今天的非常城市，就是明天的平常城市中國北京，非常城市核心SLOGAN品牌的高度參考：中國·望京，中國·宋莊中國北京，非常城市核心SLOGAN品牌的高度參考：中國·案名合生·城理造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標(biāo)準(zhǔn)名詞、形容詞、本案觀念專有名詞中性詞，不明確指向住宅或辦公或商業(yè)或別墅案名合生·城理造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標(biāo)準(zhǔn)備選案名合生·現(xiàn)場合生·發(fā)現(xiàn)備選案名合生·現(xiàn)場LOGO&VILOGO&VI合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件階段策略階段策略階段分期【一期】.08年–09年關(guān)鍵一年，整體品牌形象強勢塑造年【后期】.09年以后品牌價值重溫，再利用階段分期【一期】.08年–09年產(chǎn)品導(dǎo)入/形成關(guān)注市場預(yù)熱

08年04月

05月

06月—09年

營銷力度曲線成交狀況曲線一期廣告攻勢

產(chǎn)品解讀/強銷攻勢第一波第二波第三波產(chǎn)品導(dǎo)入/形成關(guān)注市場預(yù)熱一期廣告攻勢產(chǎn)品解讀/報紙廣告里始終出現(xiàn)的產(chǎn)品說明文字：可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市合生·城理，是一個有機(jī)的單體城市，特別之處在于今天很少見單體的意思是城市功能的全面實現(xiàn)，有機(jī)意味著生命力、發(fā)展和純粹非常=完整的城市特征2萬平米公園、游泳池網(wǎng)球場等運動場所、酒吧精品店等休閑場所、醫(yī)院銀行等生活配套非常=創(chuàng)新的城市特征5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場報紙廣告里始終出現(xiàn)的產(chǎn)品說明文字：市場預(yù)熱期08年04月市場預(yù)熱期08年04月渠道組合1.北京市高級青年人口普查2.亮相報廣（兩篇）※數(shù)字順序即為渠道啟動順序渠道組合1.北京市高級青年人口普查※數(shù)字順序即為渠道啟動北京市高級青年人口普查【形式】網(wǎng)絡(luò)在線問答+問卷調(diào)查【主旨】在項目亮相前，即讓消費者自己說出對項目的期待。【內(nèi)容】1.是否想離開城市2.是否離得開3.四肢靈活程度4.是否喜歡尾氣……最后一個問題：寫或默讀一遍“城理”【操作】建議專業(yè)活動公司承辦，問卷調(diào)查及追蹤模式，保障有效到達(dá)率和有效反饋。北京市高級青年人口普查亮相報廣（整版兩篇）常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā)亮相報廣（整版兩篇）常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā)中國北京，非常城市可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市中國北京，非常城市像精密的大北京一樣非常城市也不是開發(fā)出來的合生·城理是規(guī)劃出來的，用合生創(chuàng)展筑居全國的十年經(jīng)驗，以及對人和城市的尊重

像精密的大北京一樣產(chǎn)品導(dǎo)入期08年05月產(chǎn)品導(dǎo)入期08年05月1.“設(shè)計非常城市”論壇2.產(chǎn)品整體解讀報廣（三篇）3.軟文（安家、新地產(chǎn)各一篇）4.網(wǎng)站上線、網(wǎng)絡(luò)廣告5.戶外路牌、現(xiàn)場包裝6.銷售物料到位7.“城理的理”產(chǎn)品體驗推介會渠道組合1.“設(shè)計非常城市”論壇渠道組合“設(shè)計非常城市”論壇【參與者】開發(fā)商代表、藝術(shù)家、企業(yè)精英、建筑師【主旨】借精英人物，表達(dá)個體對城市功能的想象空間，及每個人對城市的不同理解及需求，探討當(dāng)下城市的方向。塑造項目的先進(jìn)形象和前沿理念?！灸Ｊ健恐髦v人+圓桌會議、主題午餐會“設(shè)計非常城市”論壇【議題】理想城市藝術(shù)、創(chuàng)意與城市活力【活動炒作形式】活動談話內(nèi)容，結(jié)集為《非常城市談話錄》應(yīng)用于：新地產(chǎn)、樓市專刊DM直投【議題】產(chǎn)品整體解讀報廣（四篇）以“非常城市”為解讀主體，表達(dá)城市完整性和創(chuàng)新性的雙重特征產(chǎn)品整體解讀報廣（四篇）以“非常城市”為解讀主體，表達(dá)城市城市必須有公園非常城市還有5.5米層高LOFT相當(dāng)于完整兩層樓高的LOFT，北京確實少見，但別忘了還有公園等一應(yīng)俱全的城市生活配套。城市必須有公園城市就是先折騰四肢再保養(yǎng)四肢非常城市只管保養(yǎng)也可以到合生·城理工作和學(xué)習(xí)，因為LOFT空間很適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣，工作室+高爾夫、溫水游泳池、網(wǎng)球場、壁球館，就成了創(chuàng)意流水線了城市就是先折騰四肢城市生活就是請客吃飯非常城市也不例外請客吃飯的兩個前提：志同道合的純質(zhì)人群、東南西北各式餐廳各有所好，不一定選在合生·城理，反正這里都準(zhǔn)備好了

城市生活就是請客吃飯非常城市元素表有的很城市，有的很不城市有的是人的基本需求，有的是人的高級需求希望有一天，可以把名字改成標(biāo)準(zhǔn)城市元素表非常城市元素表軟文主題方案造城與造城的不同，合生·城理詳解城市的道理，聽城理的創(chuàng)意區(qū)+運動公園+人文社區(qū)=合生·城理軟文主題方案造城與造城的不同，合生·城理詳解戶外路牌方案由于08年市內(nèi)路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域路牌以主形象傳達(dá)為主題戶外路牌方案由于08年市內(nèi)路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件圍擋包裝方案由于圍擋所臨路段，南向北經(jīng)過車流會較少，且基本不會為目標(biāo)客戶，基本上圍擋的功能為意向客戶到現(xiàn)場時，對其心理預(yù)期的進(jìn)一步的烘托，為談判過程增強好感度。圍擋包裝方案由于圍擋所臨路段，南向北經(jīng)過車流會較少，且基本不合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件“城理的理”產(chǎn)品體驗推介會【參與者】意向客戶、業(yè)內(nèi)同仁、媒體記者【模式】主講人講解【內(nèi)容】1.“城理”使用說明2.“城理”技術(shù)參數(shù)3.體驗【主旨】通過生活形態(tài)演繹和產(chǎn)品品質(zhì)感傳達(dá)，增加意向客戶的信心度，促成簽約。“城理的理”產(chǎn)品體驗推介會【活動炒作形式】網(wǎng)絡(luò)同步轉(zhuǎn)播地產(chǎn)雜志軟文報導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)軟文向所有在場人士贈送樓書和印刷禮品，爭取口碑傳播【活動炒作形式】強銷持續(xù)期08年06月——09年強銷持續(xù)期08年06月——09年渠道組合1.產(chǎn)品解讀報廣（N篇，視下半年情況決定頻次）2.開盤活動3.軟文（持續(xù)）※數(shù)字順序即為渠道啟動順序渠道組合1.產(chǎn)品解讀報廣（N篇，視下半年情況決定頻次）※產(chǎn)品深入解讀報廣（N篇）包括產(chǎn)品賣點的深入解讀、時效性的品牌塑造產(chǎn)品深入解讀報廣（N篇）包括產(chǎn)品賣點的深入解讀、時效性的品非常城市，總的來說是一個城市X月X日，開盤非常城市，總的來說合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件合生創(chuàng)展北京馬駒橋地產(chǎn)項目廣告提案課件二次提案調(diào)整后的文字系列報廣示意1.國貿(mào)親屬團(tuán)——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)2.史上最牛盆栽——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)3.這么看來，很容易斜視——非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān)二次提案調(diào)整后的文字系列報廣示意1.國貿(mào)親屬團(tuán)戶外路牌方案在前兩個月的集中傳播下，市