品牌賣點提煉的秘密

品牌營銷和網(wǎng)絡推廣-品牌賣點提煉的秘密如今中國的消費者想購買產(chǎn)品，至少要從幾百個品牌的上萬個種類中去選擇。如此多的品類，高度的同質化，激烈的競爭，一個企業(yè)要想讓消費者從巨大的產(chǎn)品庫中來選擇你的產(chǎn)品，就得拿出別具一格的“賣點”來！品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華要跟大家分享品牌賣點提煉的秘密：所謂賣點，無非是指商品具備了別出心裁、前所未有或者與眾不同的特色、特點，其實就是一個消費理由。對消費者來說，賣點是產(chǎn)品滿足目標受眾的需求點；對廠家來說，賣點是產(chǎn)品火爆市場的必須切入點；而對產(chǎn)品自身來說，賣點是產(chǎn)品存在于市場的理由。在銷售過程中，必須巧妙地引爆產(chǎn)品或者品牌的賣點，才干獲得消費者的注意,從而脫穎而出，創(chuàng)造市場價值。那末目前企業(yè)關于產(chǎn)品賣點的現(xiàn)狀是什么呢？.沒有賣點概念多數(shù)老總會認為，我做了一輩子的產(chǎn)品，難道還不知道產(chǎn)品賣什么？中國這么多人，難道還沒人買我的產(chǎn)品？在他們的眼中，心里，根本就沒有賣點概念，更別說精確的給自己的產(chǎn)品找到賣點了。像前面案例中賣酒的王總，在他眼里，徹底沒有賣點概念，只是認為自己的酒質量好，口感好，曾經(jīng)也好賣，至于現(xiàn)在怎么就不行了根本不知原因。.產(chǎn)品嚴重同質化中國目前市場已處于“戰(zhàn)國春秋”時代。隨著企業(yè)間的過度競爭，帶來的直接后果是產(chǎn)品、質量、價格的高度同質化。專門從事大眾傳播研究的專家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人生活在電視、報紙、網(wǎng)絡、廣播等無住手的廣告火力網(wǎng)的輪番轟炸之中。一個人每天收到大約1800條各類信息，一周下來，大概有9000條信息在試圖爭奪你的注意力。我首先問客戶為什么叫國展，他說也沒有什么特殊的含義。我說國展，如果是做展覽行業(yè)那就是一個非常棒的企業(yè)名稱，會有中國展覽的聯(lián)想，大氣高端。但是做濾清器產(chǎn)品，這個名字就不太適合了。可是你已經(jīng)注冊了，那我們就弱化它，給它配個英文名字，國展的英文名用“GPC”來匹配，goldenpartscorporation含義是金品質的配件公司。并給國展賦予內(nèi)涵，用“立足中國，展望世界”的企業(yè)愿景來闡釋國展的含義?！癎PC,立足中國，展望世界！”讓人立刻耳目一新。推廣兩年后，消費者記住的是GPC,而不是國展了。同時品牌賣點口號為“濾清器中的勞斯萊斯"。怎么證明是“濾清器中的勞斯萊斯”這個賣點呢？我們從品牌包裝、品牌視覺VI、在行業(yè)媒體上的宣傳以及產(chǎn)品質量、品牌服務等各方面的品牌建設來支持這個賣點。經(jīng)過推廣，短短2年就成為行業(yè)品牌知名度和銷量前三甲的濾清器品牌，不少經(jīng)銷商提著現(xiàn)金要做這個品牌的區(qū)域經(jīng)銷商。所以，當你的產(chǎn)品擁有獨一無二的賣點不僅可以激發(fā)客戶欲望，獲得產(chǎn)品溢價，更可以助力長期的品牌建設。四、解決方案尋覓賣點的思量核心就是：競爭者在說什么；消費者想要什么；自己擁有什么，從這三個角度出發(fā)一定可以找出獨一無二的賣點來。找出產(chǎn)品的獨特賣點，歸納起來可以分為兩大類：一類是硬賣點也就是物質賣點，比如質量、功能、顏色、價格、造型、工藝、形象、原料等諸多元素。另一類是軟賣點也就是感性賣點，比如情感、歷史、感覺、欲望、文化等無形的賣點。在提煉賣點時一定要進行橫向和縱向發(fā)掘，直到找出最有價值的那一個點。我們稱為軟硬兼施造賣點。最終我們可以用三個標準來驗證你的賣點。（一）硬賣點：物質賣點前面我們講了硬賣點也就是物質賣點。這里的硬賣點包括產(chǎn)品的功能價值賣點和工藝流程賣點。1、功能價值賣點功能價值包括：——質量：如海爾砸冰箱標榜的質量；英特爾芯片，用了它就是電腦性能的高質量保證。——技術：如納米技術等一些新技術，如果你的產(chǎn)品擁有獨一無二的新技術，就可以使用技術賣點；——原料：如產(chǎn)自深海的魚油；——產(chǎn)地：比如法國依云鎮(zhèn)的依云水、寧夏的枸杞，別人沒辦法享用到你的資源，而你的資源又是公認最好的，這種產(chǎn)品就可以使用產(chǎn)地賣點。我們來看一個質量賣點的案例。叢林豹剪刀，稱自己是無與倫比的質量。有一次我去參加一個展覽會，走到一個賣剪刀的展位前面，因為我不是用剪刀的專業(yè)人土，所以也看不出這個剪刀和那個剪刀有什么不同之處。但是展位前面有一個液晶顯示屏在播放剪刀的產(chǎn)品宣傳片，這個剪刀的品牌叫“叢林豹”，專題片很子細的講述了這個剪刀是如何精挑細選鋼材，然后用什么工具來打磨，磨剪刀的人如何精益求精、不厭其煩的對自己的作品不斷打磨來打磨去，反復淬煉，以德國人的精細和刻板，對這把剪刀如藝術品一樣的細細雕琢，這種敬業(yè)精神、對產(chǎn)品的高要求、工作的嚴謹，超乎中國人的想像。整個專題片有8分鐘擺布，旁邊有十幾個在看。當看完這個專題片后，這些人即將擁過去要購買。原本平淡無奇的剪刀，一下就讓人覺得：才賣幾百塊錢，好便宜啊，像藝術品一樣做出來，哪怕買一把回去收藏也好啊。你看，一把普通的剪刀也就幾塊幾十塊，現(xiàn)在幾百塊上千塊，你還覺得值，得趕快買，是珍品。叢林豹剪刀細膩的展示質量的與眾不同，體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能價值賣點。2、工藝流程賣點工藝流程指產(chǎn)品生產(chǎn)中，從原料到制成成品各項工序安排的程序。包括以下操作步驟：——提煉產(chǎn)品加工流程——了解行業(yè)競爭對手有無流程賣點——給自己的工藝流程賣點命名如魯花5S壓榨花生油、烏江榨菜三清三洗三腌三炸；北京烤鴨非要吃師傅用108刀片出來的烤鴨，就是在販賣自身的工藝流程了。我們來看一個實際的案例。德國生產(chǎn)啤酒的企業(yè)不少，競爭也是很激烈。有一家叫巴伐利亞的啤酒廠就開始想辦法：怎樣才干讓自己的啤酒更好賣、賣出更高的價錢？他去請教策劃大師，策劃大師到他的啤酒廠經(jīng)過一番子細考察和調研后，發(fā)現(xiàn)推崇產(chǎn)品質量、價格、包裝等賣點的啤酒廠到處都是，唯獨沒有一家講工藝流程的。于是給巴伐利亞啤酒廠提出了"101道工序”的賣點，啤酒廠老板很迷惑：大家好像都是101道工序出來的，為什么要這么說呢？策劃大師說：我們釀啤酒的行家固然知道，可是消費者不知道啊，其他啤酒廠家也沒有提過。經(jīng)過101道工序才干喝到的啤酒，不正是品質、權威的代表嗎？消費者心目中你就是啤酒中的權威了，把這個101道工序傳播出去以后，別人再以這個為賣點，就是東施效顰，沒實用了。事實證明：消費者信賴101道工序出來的高質量產(chǎn)品。這個品牌的啤酒銷量大增，一年翻了10倍。（二）軟賣點：精神賣點軟賣點也就是精神賣點，感性賣點。比如故事、情感、歷史、感覺、欲望、文化等無形的賣點。具體包括品牌故事賣點、社會文化賣點和情緒感受賣點。1、品牌故事賣點塑造品牌故事是一種很好的賣點提煉方法。故事的最大好處是：有情節(jié)容易記憶；有沖突更吸引人；有利益點，讓顧客了解產(chǎn)品的好處。幾乎每一個好品牌都有自己感人的故事。品牌故事的賣點可以從以下幾個方面去挖掘：——品牌名字的故事—品牌標識的故事—品牌創(chuàng)始人的故事—品牌產(chǎn)品品質故事—品牌代言人的故事—品牌傳播的故事—品牌與消費者之間的故事—品牌文化理念故事同仁堂有300多年的歷史，今天它不單單是品牌，更多是一種文化，每當我們提起這個品牌，最津津樂道的還是那些為人熟知的動人故事。少年康熙曾經(jīng)得過一場怪病，全身紅疹，奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策，康熙心情抑郁，微服出宮散心，信步走進一家小藥鋪，藥鋪郎中只開了便宜的大黃，叮囑泡水沐浴，康熙按照叮囑，如法沐浴，迅速好轉，無非三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫下“同修仁德，濟世養(yǎng)生”，并送給他一座大藥堂，起名“同仁堂”。這是同仁堂的來歷故事，而在同仁堂的選藥、制藥標準中，也有故事，在同仁堂的對聯(lián)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”中，就可以找到不少為了保證質量的故事。每一個在同仁堂購買產(chǎn)品的顧客，在等待的時候，都會從同仁堂的布置、宣傳畫冊、人員那里，了解到同仁堂的故事，從而產(chǎn)生信任感。2001年熱播的歷史長劇《大宅門》，就是反映同仁堂歷史的，這部片子稱得上是中國人的一堂歷史課，一個品牌和幾個時代，同仁堂宛如一個民族英雄，延續(xù)不老的品牌神話。通過品牌故事的形式提煉產(chǎn)品賣點，可以讓消費者感受到產(chǎn)品的悠久歷史，以及文化的傳承，從而產(chǎn)生信賴感。2、社會文化挖掘社會文化的賣點可以從以下幾個方面：——國家的文化比如美國的國家文化就是自由，法國是浪漫，韓國是時尚……比如我前兩年策劃的圣恩熙女鞋，就是以韓國時尚文化為背景，受到中國哈韓族的追捧?！貐^(qū)的文化比如桂林的山水文化，西藏的佛教文化、粘物湖的母系文化等。很明顯，桂林米粉就是運用了桂林的地區(qū)文化，所謂的“中國八大菜系”也是以地區(qū)的文化為基礎?！褡宓奈幕热缛斩褡宓目贪濉⒕?，中華民族的中庸文化。如前面講的叢林豹無與倫比的質量，就體現(xiàn)了日耳曼民族的精細?！巳旱奈幕煌娜巳河胁煌奈幕非螅裁纯釗缸?、樂享族、月光族、白領族;他們有不同的消費習慣，審美情趣。比如我策劃的泰沉香，就是針對喜歡品味沉香的高端、有品味的人群。我們來詳細的看看圣恩熙女鞋的案例。在我接手這個女鞋品牌創(chuàng)建之前，公司發(fā)現(xiàn)人們對鞋子是來自哪里的品牌非常在乎，他們定了兩個背景文化的選擇：1、源自意大利的技術和文化；2、源自東方強國日本的文化和時尚。當時公司高層向來認為選擇意大利的技術和文化。我調研后給客戶分析：意大利的品牌有不少企業(yè)在做，所以做意大利品牌就是進入一片紅海，我們沒有什么優(yōu)勢，而且意大利是西方的，西方女人的身體構造、腳型和東方女人是不一樣的。最后公司允許回到東方文化，那末找哪個國家的東方文化呢？要找就肯定是找經(jīng)濟比較發(fā)達的國家，這樣在時尚方面才比較有話語權，當時公司定的備選方案是H本。其實東方較發(fā)達的國家除了H本，還有韓國，我們的目標消費者哈韓哈日的也是不少，那在日本和韓國之間，我們又選誰呢？肯定是韓國不是日本，因為日本跟中國的關系具有不穩(wěn)定性，而韓國不會，從來沒有敵對關系，而且韓劇風行，《大長今》等全國皆知。韓國的時尚、精致也是出了名的。韓國人潘基文當選聯(lián)合國秘書長，更增加韓國的國際知名度，這一系列的元素加在一起告訴我們：要做就做韓國品牌。后來經(jīng)過市場調研印證了我的分析，之后經(jīng)過一系列的品牌包裝和推廣，韓國品牌圣恩熙誕生，兩年突破兩個億，成為韓式風情女鞋第一品牌！我們在考慮給品牌賦予社會文化的時候，一定要將有利因素和不利因素都要考慮到，最后植入最受消費者歡迎的品牌文化基因。3、情緒感受我們還可以根據(jù)目標消費者的需求，挖掘消費者情緒感受來提煉賣點?？梢詮母鱾€角度去挖掘情緒感受，比如自由、浪漫、積極樂觀、張揚個性等。包括以下操作要點：找準目標客戶挖掘目標客戶的情感訴求針對情感訴求，設計相應的情感賣點例如：麥當勞的“我就喜歡”，強調年輕人的張揚個性。我們來看一個星巴克的”溫馨自如“賣點案例。走進星巴克咖啡，也許你會覺得并沒有傳說中的那末好，布置太簡陋了，一些圓桌，一些沙發(fā)，如此而已。但是，當你想重新找一個可以悠閑的坐下來喝杯咖啡，讀本書，或者打開筆記本電腦寫點東西的場所，這時候你環(huán)顧四周，居然發(fā)現(xiàn)沒有更好的選擇。星巴克的目標客戶是注重享受、休閑，崇尚知識，尊重人本位的富有小資情調的城市白領階層。它在自己的品牌基因里面開創(chuàng)了“第三空間”，第一個是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里呆著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。善意的微笑，哪怕你坐下來很久沒有買東西，也不會有人跑過來暗示你不要占著一個位置。店內(nèi)時常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，非常需要精神安慰，這里的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費咖啡時，感受到溫馨與自如的情感，遠離塵世的喧囂。不僅如此，星巴克還推出高速無線上網(wǎng)服務，攜帶便攜式電腦就可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。隨意、溫馨、自由這正是星巴克所傳遞出來的品牌個性，牢牢的滿足著一個獨特群體的深層情感需要。（三）用三個標準驗證賣點所謂賣點，其實就是讓客戶非賣不可的理由。當我們從物質層面或者精神層面找到了賣點后，可以用三個標準來驗證：——客戶需要的——體現(xiàn)公司優(yōu)勢的——區(qū)隔于競爭對手的通過競爭者研究，消費者分析以及自身剖析，我們可以列出消費者不得不買的若干理由，可以是5條，8條，甚至有人說要有101條不得不買的理由。最終要在眾多的理由里挑出一條最能打動消費者的購買欲望的，形成賣點和廣告語。隨著環(huán)境污染、食品安全等問題的頻繁浮現(xiàn)，人們越來越渴望對自然、綠色、無污染的擁有。當眾多水品牌都在競爭純凈水、蒸儲水等時，農(nóng)夫山泉利用自己位居千島湖的地理優(yōu)勢，買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，強調水資