市場營銷課件-產(chǎn)品及其壽命周期

產(chǎn)品及其壽命周期

在本章節(jié)中我們要解決下述問題：產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品包裝和牌號決策第一節(jié)：市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念含義

核心產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念是“以消費者為中心”的體現(xiàn)——要滿足消費者的心理和生理需求未來產(chǎn)品的競爭是附加產(chǎn)品的競爭第二節(jié)：產(chǎn)品分類產(chǎn)品消費品工業(yè)品工業(yè)品設(shè)施類產(chǎn)品設(shè)備類產(chǎn)品原材料類產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品自然產(chǎn)品零配件類產(chǎn)品配套零件配套材料專業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品輔助類產(chǎn)品維護(hù)用品修理用品運行用品第三節(jié)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期的概念研究產(chǎn)品壽命周期時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品壽命周期各階段的特點和營銷策略產(chǎn)品壽命周期概念

產(chǎn)品從投入市場起到被市場淘汰為止的整個過程研究產(chǎn)品壽命周期時應(yīng)注意的問題

“經(jīng)濟壽命”和“市場壽命”所研究的只是典型產(chǎn)品產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種、品牌產(chǎn)品的壽命周期差別產(chǎn)品壽命周期曲線的基本形狀呈“S”型產(chǎn)品壽命周期各階段特點企業(yè)情況經(jīng)營情況營銷策略投入期

成本高生產(chǎn)效率低需要流動資金多利高

競爭者少知曉產(chǎn)品者少需求有限

刺激基本需求可建立高價格產(chǎn)品樣式少設(shè)法增加分銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品壽命周期各階段特點

企業(yè)情況經(jīng)營情況營銷策略成長期

容易組織生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)效率提高有利于改進(jìn)產(chǎn)品

擴展市場分銷渠道增多競爭者開始出現(xiàn)價格開始下降

培育選擇性需求產(chǎn)品差異化強化分銷渠道產(chǎn)品壽命周期各階段特點

企業(yè)情況經(jīng)營情況營銷策略成熟期經(jīng)營效益高有利于改進(jìn)產(chǎn)品利降低利潤減少市場激勵市場擴展快分銷渠道定型需求穩(wěn)定強調(diào)市場細(xì)分進(jìn)一步改善產(chǎn)品改善售后服務(wù)實施價格戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期各階段特點

企業(yè)情況經(jīng)營情況營銷策略衰退期成本回升需求減少競爭者減少價格趨于穩(wěn)定判斷產(chǎn)品前途擬定撤出或保留產(chǎn)品計劃保留分銷關(guān)系產(chǎn)品壽命周期的營銷策略投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品確保產(chǎn)品的基本消費利益提高質(zhì)量、增加服務(wù)、擴大產(chǎn)品、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴大用途有計劃地淘汰滯銷品種促銷介紹產(chǎn)品宣傳品種突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽渠道開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網(wǎng)處理好淘汰品的存貨、保證協(xié)作價格取脂價格滲透價格適當(dāng)調(diào)價價格競爭削價或大幅度削價投入期的價格促銷策略

促銷費用

高

低價格

高快速取脂策略慢速取脂策略

低快速滲透策略慢速滲透策略第四節(jié)：產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念和內(nèi)容

產(chǎn)品組合的決策產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線長度策略

產(chǎn)品線勞動策略

產(chǎn)品線換代策略

產(chǎn)品線削減策略

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念

一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：也稱產(chǎn)品品目，是具有特定規(guī)格、外形、價格、技術(shù)特征的具體產(chǎn)品。描述產(chǎn)品組合的名詞產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)所擁有的各條產(chǎn)品線及其所包含的產(chǎn)品項目總和產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項目所包含的具體品牌、規(guī)格、花色、款色的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指產(chǎn)品組合中，各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道選擇方面的相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合的決策企業(yè)對其產(chǎn)品組合中的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策。主要表現(xiàn)的增差決策上。產(chǎn)品組合的廣度決策產(chǎn)品組合的長度決策產(chǎn)品組合的深度決策產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度決策

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長度策略產(chǎn)品線勞動策略產(chǎn)品線換代策略產(chǎn)品線削減策略第五節(jié)；產(chǎn)品包裝與牌號策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

包裝的技術(shù)和方法

產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品牌號策略

產(chǎn)品牌號的含義、要素

產(chǎn)品牌號的策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

產(chǎn)品包裝的概念：采用適當(dāng)?shù)陌b材料和包裝容器，施以一定的科技手段，將產(chǎn)品包封，并加以適當(dāng)?shù)难b潢的標(biāo)志而成。

包裝的作用包裝的技術(shù)與方法包裝決策

包裝造型結(jié)構(gòu)

包裝裝潢表面設(shè)計決策產(chǎn)品牌號決策產(chǎn)品牌號含義、組成要素、重要性

牌號：賣主為自己產(chǎn)品所確定的商業(yè)名稱

由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或由這些因素的組合，用于識別一個賣主或一群賣主的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品。

商標(biāo)：受法律保護(hù)的一種牌號或牌號的一部分。產(chǎn)品牌號應(yīng)具備的要素產(chǎn)品牌號對于消費者和中間商的重