物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

第2章物流營(yíng)銷基礎(chǔ)理論10/2/1董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第1頁(yè)2.1物流服務(wù)營(yíng)銷理論2.2物流關(guān)系營(yíng)銷理論2.3綠色營(yíng)銷與綠色物流理論2.4物流市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用2.5客戶管理及其作用10/2/2董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第2頁(yè)◆本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容和應(yīng)用路徑物流關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)容和應(yīng)用路徑物流客戶關(guān)系管理涵義和實(shí)現(xiàn)方式

10/2/3董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第3頁(yè)◆引導(dǎo)案例ZCJB是國(guó)外一家規(guī)模很大物件快遞企業(yè),建立了自己服務(wù)理念并將物流配送責(zé)任落實(shí)到業(yè)務(wù)員。一天，在配送車輛快送達(dá)客戶所在地點(diǎn)時(shí)，發(fā)生交通堵塞，兩個(gè)業(yè)務(wù)員怕未能及時(shí)送到耽擱客戶事業(yè)，于是扛起貨物，跑步將貨物送到客戶手上?？蛻舴娇吹酱蠖靸扇藵M頭大汗，經(jīng)問詢了解送貨過(guò)程，客戶為物流企業(yè)服務(wù)精神所感動(dòng)，客戶企業(yè)責(zé)任人當(dāng)即決定，明年業(yè)務(wù)全部交給該企業(yè)去做。以后該企業(yè)物流服務(wù)成為一個(gè)國(guó)際著名物流服務(wù)品牌。10/2/4董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第4頁(yè)2.1物流服務(wù)營(yíng)銷理論當(dāng)代物流營(yíng)銷觀念包含服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等理論。第三方物流企業(yè)運(yùn)作特點(diǎn)，需要物流企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系，所以，物流服務(wù)營(yíng)銷是經(jīng)典物流營(yíng)銷理論。服務(wù)營(yíng)銷理論是針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷差異提出來(lái)。10/2/5董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第5頁(yè)產(chǎn)品與服務(wù)比較

比較對(duì)象產(chǎn)品服務(wù)實(shí)體性有形無(wú)形同時(shí)性能夠貯藏易逝性儲(chǔ)存性能運(yùn)輸不能運(yùn)輸差異性性質(zhì)相同能大量銷售因?qū)ο蟛灰粯佣惍a(chǎn)權(quán)性產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移不存在產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移10/2/6董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第6頁(yè)產(chǎn)品到服務(wù)過(guò)渡過(guò)程（產(chǎn)品——服務(wù)）

營(yíng)銷對(duì)象純產(chǎn)品附帶服務(wù)有形產(chǎn)品附帶少部分產(chǎn)品主要服務(wù)純服務(wù)經(jīng)典實(shí)例香皂、牙膏、鹽等計(jì)算機(jī)、空調(diào)等空中旅行、高速客運(yùn)、轎車專運(yùn)、集成物流等心理服務(wù)、教育等10/2/7董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第7頁(yè)物流企業(yè)在物流服務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)重視方面

物流服務(wù)本質(zhì)。主要表達(dá)為非實(shí)體性，從而影響生產(chǎn)鏈管理在其它很多方面不一樣特征。生產(chǎn)組織與用戶關(guān)系。要搞清楚建立什么樣關(guān)系對(duì)成功經(jīng)營(yíng)第三方物流最為主要。完善物流服務(wù)規(guī)范。建立判別服務(wù)質(zhì)量詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，增加生產(chǎn)服務(wù)規(guī)范約束硬化程度。明確物流服務(wù)供求特點(diǎn)。運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等物流服務(wù)能力普通不能存放，在多數(shù)情況下，生產(chǎn)服務(wù)與服務(wù)消費(fèi)是同一過(guò)程，滿足同時(shí)性是生產(chǎn)服務(wù)主要供求特點(diǎn)之一。服務(wù)傳遞方式。人素質(zhì)在生產(chǎn)服務(wù)傳遞方式中起十分主要作用，設(shè)施、設(shè)備性能對(duì)高質(zhì)量完成生產(chǎn)服務(wù)也是至關(guān)主要。10/2/8董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第8頁(yè)2.2物流關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷是在大市場(chǎng)營(yíng)銷背景并針對(duì)交易營(yíng)銷提出來(lái)，它把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用過(guò)程，其關(guān)鍵是建立和發(fā)展與這些公眾良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷在對(duì)待客戶上主要在于：關(guān)注怎樣保持客戶、高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提升客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)；有充分客戶承諾；全部部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；發(fā)展與客戶長(zhǎng)久、穩(wěn)定關(guān)系。10/2/9董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第9頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷比較

比較項(xiàng)目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)重視點(diǎn)專注一次銷售專注于保留客戶產(chǎn)品特征指向達(dá)成交易效益指向過(guò)程資源過(guò)程時(shí)間短過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)客戶承諾有限客戶承諾很多客戶承諾、重視服務(wù)客戶接觸程度普通性接觸客戶高度接觸客戶質(zhì)量認(rèn)識(shí)質(zhì)量首先對(duì)生產(chǎn)關(guān)心專注全部質(zhì)量10/2/10董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第10頁(yè)表達(dá)物流關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)方式

雙向溝通：經(jīng)過(guò)信息系統(tǒng)等路徑實(shí)現(xiàn)合作關(guān)系：只有經(jīng)過(guò)合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益雙贏機(jī)制：經(jīng)過(guò)合作增加關(guān)系各方利益情感親密：讓參加各方能從關(guān)系中取得情感需求滿足過(guò)程控制：及時(shí)采取辦法消除關(guān)系中不穩(wěn)定原因和不利于關(guān)系各方利益共同增加原因10/2/11董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第11頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷需處理好關(guān)系：6個(gè)子市場(chǎng)供給商市場(chǎng)：企業(yè)與供給商必須結(jié)成緊密合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要資源交換。內(nèi)部市場(chǎng)：把員工看作是企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)主要目標(biāo)是爭(zhēng)取與那些擁有與自己含有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移、資源共享和更有效利用。分銷商市場(chǎng)：在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商支持對(duì)于產(chǎn)品成功至關(guān)主要?？蛻羰袌?chǎng)：客戶是企業(yè)存在和發(fā)展基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶爭(zhēng)奪。影響者市場(chǎng)：重視金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、小區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織等各種各樣社會(huì)壓力團(tuán)體。10/2/12董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第12頁(yè)物流關(guān)系營(yíng)銷推進(jìn)三個(gè)層次

一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：建立會(huì)員制客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶有效掌握與控制；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加物流技術(shù)結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。10/2/13董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第13頁(yè)2.3綠色營(yíng)銷與綠色物流理論綠色營(yíng)銷是綠色戰(zhàn)略組成部分，90年代提出綠色戰(zhàn)略包含三個(gè)層次含義：綠色產(chǎn)品、綠色生產(chǎn)力和綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷理念對(duì)物流系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)行監(jiān)控有主要指導(dǎo)作用。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在保護(hù)環(huán)境、滿足消費(fèi)者需求過(guò)程中取得本身利益營(yíng)銷，以物流服務(wù)及其對(duì)環(huán)境影響為中心營(yíng)銷活動(dòng)，在物流系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)作監(jiān)控過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)并幫助處理環(huán)境保護(hù)問題。10/2/14董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第14頁(yè)綠色物流涵義

綠色物流是指與節(jié)約資源及保護(hù)環(huán)境相聯(lián)絡(luò)物流活動(dòng)，所以，綠色物流又稱環(huán)境物流（Environmentallogistics）或環(huán)境保護(hù)物流，是指在物流過(guò)程中抑制物流對(duì)環(huán)境造成危害同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)物流環(huán)境凈化，使物流和生產(chǎn)資源得到最充分合理利用，表達(dá)了物流與環(huán)境科學(xué)交叉特點(diǎn)。

10/2/15董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第15頁(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容：實(shí)施綠色營(yíng)銷條件，客戶要有綠色消費(fèi)意識(shí)，企業(yè)有從事綠色營(yíng)銷伎倆強(qiáng)調(diào)對(duì)象：目標(biāo)客戶和整個(gè)社會(huì)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)“4R1D”：Reduce（減量化）、Reuse（能重復(fù)使用）、Recycle（能回收再用）、Refill（能再填充使用）、Degradable（能降解腐化）

10/2/16董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第16頁(yè)2.4物流市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用物流市場(chǎng)營(yíng)銷包含戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，針對(duì)特定市場(chǎng)開發(fā)能夠建立大市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，不論何種市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷而言，人都是一個(gè)主要原因，并滲透到各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮作用。10/2/17董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第17頁(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷要素

市場(chǎng)探索（Probing）：掌握市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況劃分（Partitioning-segmentation）：把有不一樣需求客戶分離開來(lái)，歸入不一樣分市場(chǎng)中，方便企業(yè)充分利用本身資源，采取個(gè)性化營(yíng)銷策略，有放矢地打入并占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)，最終到達(dá)擴(kuò)大銷售額目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing-targeting）：揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)有效目標(biāo)營(yíng)銷定位（Positioning）：為自己選擇適當(dāng)市場(chǎng)定位10/2/18董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第18頁(yè)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷要素

產(chǎn)品（Product）：包含產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品關(guān)鍵和產(chǎn)品延伸。定價(jià)（Price）：很大程度決定著企業(yè)盈虧和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱，決定著產(chǎn)品交易能否達(dá)成。渠道（Place）：產(chǎn)權(quán)渠道、談判渠道、融資渠道、促銷渠道、物流渠道等。促銷（Promotion）：宣傳促銷是引導(dǎo)消費(fèi)、誘導(dǎo)市場(chǎng)主要營(yíng)銷伎倆。10/2/19董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第19頁(yè)大市場(chǎng)營(yíng)銷要素

普通市場(chǎng)營(yíng)銷要素：產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷。政治權(quán)力（Power）：企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、公職人員、社會(huì)名人等對(duì)公眾影響力、控制權(quán)和支配權(quán)。公共關(guān)系（Publicrelations）：用戶、供給商、經(jīng)銷商、代理商、銀行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、股東、員工以及普通社會(huì)公眾。10/2/20董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第20頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷11P’s

戰(zhàn)術(shù)“4P”：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷戰(zhàn)略“4P”：探索、細(xì)分、優(yōu)先、定位其它“2P”：權(quán)力、公共關(guān)系

10/2/21董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第21頁(yè)2.5客戶管理及其作用客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）涵義：一個(gè)基于電子信息技術(shù)，實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、質(zhì)量和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)領(lǐng)域，意在建立和完善企業(yè)與客戶之間關(guān)系新型管理機(jī)制管理軟件和管理技術(shù)。所以，客戶關(guān)系管理（CRM）不但是一個(gè)當(dāng)代營(yíng)銷管理理念，也是支持這種理念實(shí)踐一套管理軟件和管理技術(shù)。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶信息，從而知道客戶名稱、需求，并把客戶想要產(chǎn)品/服務(wù)送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益影響，使企業(yè)與客戶關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

10/2/22董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第22頁(yè)物流企業(yè)實(shí)施CRM目標(biāo)

經(jīng)過(guò)拓寬和加速與客戶溝通渠道和效率，提供更加快速、全方面優(yōu)質(zhì)服務(wù)保持和吸引更多客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程實(shí)施全方面監(jiān)控，降低業(yè)務(wù)流程運(yùn)作成本10/2/23董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第23頁(yè)支持客戶服務(wù)系統(tǒng)軟件

自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA（SalesForceAutomation）：自動(dòng)銷售系統(tǒng)含有支持銷售人員查詢、幫助銷售定額管理、計(jì)算銷售人員分成、預(yù)測(cè)銷售利潤(rùn)、協(xié)調(diào)銷售人員活動(dòng)等功效。計(jì)算機(jī)電話集成CTI（ComputerTelephonyIntegration）：計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)能夠?yàn)榭蛻籼峁?00電話服務(wù)，經(jīng)過(guò)自動(dòng)菜單項(xiàng)選擇擇和交互式語(yǔ)音反饋等方式，使用戶方便、快速地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話，統(tǒng)計(jì)交談數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)目標(biāo)。10/2/24董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第24頁(yè)客戶關(guān)系管理內(nèi)容

客戶資源分析：分析客戶基本類型、需求特征和購(gòu)置行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響等問題?？蛻舫兄Z兌現(xiàn)：目標(biāo)在于明確企業(yè)提供什么樣產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻粜畔⒔涣鳎簩?shí)現(xiàn)雙方相互聯(lián)絡(luò)、相互影響?？蛻粜枨蠓答仯汉饬科髽I(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度、及時(shí)發(fā)覺在為客戶服務(wù)過(guò)程中問題?？蛻舫杀窘档停禾嵘蛻舴?wù)水平同時(shí)降低成本。10/2/25董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第25頁(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理基本工作

建立客戶檔案：客戶原始統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)分析資料，企業(yè)投入統(tǒng)計(jì)。企業(yè)了解客戶需求：經(jīng)過(guò)建立一個(gè)以實(shí)時(shí)客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)運(yùn)行中去。針對(duì)客戶需求采取行動(dòng)：建立并保持客戶忠誠(chéng)度。10/2/26董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第26頁(yè)客戶主文件普通包含內(nèi)容

客戶原始統(tǒng)計(jì)：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)絡(luò)人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用統(tǒng)計(jì)、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。統(tǒng)計(jì)分析資料：客戶對(duì)企業(yè)態(tài)度和評(píng)價(jià)、推行協(xié)議情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其它競(jìng)爭(zhēng)者交易情況、需求特征和潛力等。企業(yè)投入統(tǒng)計(jì)：企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)時(shí)間、地點(diǎn)、方式和費(fèi)用開支、給予優(yōu)惠、提供產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)計(jì)、合作與支持行動(dòng)、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶所做其它努力和費(fèi)用。10/2/27董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第27頁(yè)◆本章小結(jié)本章介紹了物流服務(wù)營(yíng)銷理念、關(guān)系營(yíng)銷理念，表達(dá)了第三方物流企業(yè)生存與發(fā)展業(yè)務(wù)需要，闡述了客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)利用方式，以期能夠與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系等內(nèi)容。10/2/28董千里：物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論第28頁(yè)◆案例討論

施多特企業(yè)按照奧寶企業(yè)凱薩勞騰分廠生產(chǎn)特點(diǎn)，投入1300萬(wàn)馬克設(shè)計(jì)建造了一座面積達(dá)9000倉(cāng)儲(chǔ)中心。倉(cāng)儲(chǔ)中心負(fù)責(zé)汽車分廠零配件集散，主要工作是對(duì)協(xié)作廠運(yùn)到零配件進(jìn)行驗(yàn)收、存放等后勤保障工作。該分廠協(xié)作廠、供給商達(dá)300余家，與交貨相關(guān)